国家开放大学-品牌管理期末考试考前辅导资料(品牌管理)课件

张海燕2020.6品牌管理考前辅导资料张海燕品牌管理考前辅导资料

奥格威(1955)认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。

菲利普.科特勒(PhilipKotler)(1997)指出，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的概念及内涵奥格威(1955)认为，“品牌是一种错综复杂的象品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”“真”的本质是人、事、物之间逻辑关系的一致性与贯通感“善”的本质是合法利己，合法利他，是主客体之间的利益关系契合，也是情感关系的契合。“美”的本质是主客体之间的生理与心理上的认知、认同与契合关系，以及由此产生的心理、生理乃至理性的认同感与愉悦感。品牌关系的本质品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”品牌关系的本质大卫·阿克教授认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以品增加或减少通过产品或服务给企业和(或)顾客的价值”。一般而言，品牌权益包括财务权益、顾客权益和延伸权益。品牌价值的概念大卫·阿克教授认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品品牌价值的本质是特定的空间、时间进程里，特定目标客户群体的特定客户价值。品牌价值的本质品牌价值的本质是特定的空间、时间进程里，特定目标客户群体的特7C品牌管理模式是指以品牌价值创建与价值经营为核心构建的品牌管理模型，具体内容包括：1品牌价值选择（choice）、2品牌价值识别（certification）、3品牌价值创造（creation）、4品牌价值成长（cultivation）、5品牌价值实现（complement）、6品牌价值沟通（communication）7品牌价值管控（control）的品牌战略管理模式。见图2-3。图2-37C品牌管理模式图7C品牌管理模式7C品牌管理模式是指以品牌价值创建与价值经营为核心构建的品牌中国国家品牌的建设路径一、建设基于东方文明、领先世界的中国国家精神二、建设文明、民主、法制的中国国家形象三、建设基于东方文明、践行道德与法制的公民与组织行为四、建设强大的中国国家品牌生态系统中国国家品牌的建设路径一、建设基于东方文明、领先世界的中国国品牌构成要素品牌构成的显性要素:品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌构成的隐性要素:品牌承诺、品牌个性、品牌体验品牌构成要素品牌构成的显性要素:品牌名称、标识与图标、标记、品牌定位的过程市场分析企业内部条件分析市场细分目标市场选择、品牌的具体定位品牌定位的过程市场分析品牌定位的策略品牌定位的四种策略:产品角度目标消费者角度竞争者角度品牌识别角度品牌定位的策略品牌定位的四种策略:1.战略匹配性2.可执行性3.高价值4.强品牌5.可到达性6.差异性7.可防卫性市场细分的七大原则1.战略匹配性2.可执行性3.高价市场细分方法市场细分方法核心目标客户市场选择目标客户市场的选择与目标客户群体选择具有一定的一致性。目标客户群体的选择和分类、分层更为具体和细致。目标客户群体可以细分为核心客户群体、战略客户群体、潜在客户群体以及影响力量群体四部分。核心客户是本品牌产品的主要购买群体和忠实客户群体。核心目标客户市场选择目标客户市场的选择与目标客户群体选择具有品牌价值定位的内容（一）品牌功能价值建设（二）品牌情感价值（三）品牌观念价值建设品牌价值定位的内容（一）品牌功能价值建设“品牌识别”的概念“品牌识别”的概念，由大卫·阿克教授在《创造强势品牌》一书中提出，他指出，“品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物”。“品牌识别”的概念“品牌识别”的概念，由大卫·阿克教品牌识别和品牌形象的关系

品牌识别的核心是品牌拥有者与消费者的品牌价值与关系沟通，以及消费者对于品牌的价值与关系认知。二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。品牌识别和品牌形象的关系

品牌识别的核心是品牌拥有者与消费者品牌识别和品牌形象的区别

1.品牌识别更为侧重品牌拥有企业的品牌形象诉求，2.品牌形象是消费者对品牌的心理认知和实际的品牌体验；品牌识别和品牌形象的区别

1.品牌识别更为侧重品牌拥有企业的3S识别模型

是以消费者对品牌价值认知、体验与联想为核心内容的品牌识别模型，其核心内容是品牌价值的可识别化。3S识别模型

是以消费者对品牌价值认知、体验与联想为核心内容3S识别模型的内容

感觉识别情感识别精神识别3S识别模型的内容

感觉识别品牌感觉识别的内容

品牌感觉识别的内容或物质载体，包括四大层面1品牌符号元素、2品牌产品元素、3品牌经营环境元素4品牌消费环境元素，品牌感觉识别的内容

品牌感觉识别的内容或物质载体，包括四大层品牌名称识别方法品牌命名常用的十大策略与方法。1.地域命名法2.人名命名法3.价值命名法4.功效命名法5.形象命名法6.目标命名法7.时空命名法8.中外命名法9.数字命名法10.企业名称命名法品牌名称识别方法品牌命名常用的十大策略与方法。品牌视觉识别VIVI即（VisualIdentity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。品牌VI（VisualIdentity）设计，是指将品牌的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI设计，将品牌形象传达给社会公众。品牌视觉识别VIVI即（VisualIdentity），通品牌视觉识别设计内容及5流程品牌视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。流程：1.项目准备阶段2.设计开发阶段3.反馈修正阶段4.修正并定型阶段5.建立企业VI管理制度品牌视觉识别设计内容及5流程公司标志的内容与表现形式（1）图形表现，包括再现图形、象征图形、几何图形。（2）文字表现，包括中外文字和阿拉伯数字的组合。（3）综合表现，包括图形与文字的结合应用。公司标志的内容与表现形式（1）图形表现，包括再现图形、象征图品牌味觉识别的构建模式构建味觉识别的价值定位;选择与构建富有价值的味觉元素;构建味觉识别与消费者的功效价值关联;构建味觉识别与消费者的情感价值关联;构建味觉识别与消费者的观念价值关联与精神契合。品牌味觉识别的构建模式构建味觉识别的价值定位;选择与构建富有品牌精神识别的定义

1.是品牌内在的独特价值理念和价值追求；2.是消费者心中对于品牌价值理念的个性化认知、个性化价值体验与共鸣；3.是消费者的个人价值观、个人风格、个人行为方式与品牌价值理念的心理契合感。品牌精神识别的定义

1.是品牌内在的独特价值理念和价值追求；CI形象识别系统设计规划原则和规划过程规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则.CI识别系统设计规划过程大致可以分为四个阶段:品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成导入阶段。CI形象识别系统设计规划原则和规划过程规划原则包括战略性原则企业文化建设的总体步骤第一步是实施企业文化诊断；第二步是在文化诊断的基础上构建先进的文化理念体系；第三步是构建企业的文化行为体系；第四步是企业文化的管理与落地规划建设，进一步把企业的文化理念要求融入组织行为中和员工的日常活动中。

图4-22企业文化建设步骤企业文化建设的总体步骤第一步是实施企业文化诊断；品牌价值成长六星模型品牌价值成长六星模型品牌价值生命周期品牌价值生命周期三维品牌沟通体系1.消费者沟通2.经销商沟通3.利益相关者沟通三维品牌沟通体系1.消费者沟通品牌特征的层次四个层次:①品牌核心特征②品牌支撑特征③品牌流通特征④品牌流动特征品牌特征的层次四个层次:①品牌核心特征②品牌支撑特征③品牌管理的内容品牌管理的主体:品牌管理者品牌管理的目的:培育品牌资产(感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产)品牌管理的中心:消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理的内容品牌管理的主体:品牌管理者品牌危机的成因a)外部原因:他人的陷害、媒体报道、受到其他品牌的牵连、品牌代言人的影响、宏观原因、自然灾害b)内部原因:决策失误、低水平管理、生产性错误、广告错误品牌危机的成因a)外部原因:他人的陷害、媒体报道、受到其他品品牌危机处理原则主动性原则快捷性原则(最佳处理时间:事件发生后的第一个24小时之内)

诚意性原则真实性原则统一性原则全员性原则品牌危机处理原则主动性原则品牌资产的特征品牌资产的价值性品牌资产的无形性品牌资产的波动性品牌资产的累积性品牌资产的特征品牌资产的价值性品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌其他资产品牌联想品牌资产的构成品牌忠诚度服务价值成长模式服务专业化、服务分级、产品(服务)的全生命周期管理、客户的全生命周期管理、专属性服务、服务个性化。服务价值成长模式服务专业化、