写字楼定位思考与开发问题课件

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1写字楼定位思考及开发关注问题研究©CopyrightCentalineGroup,21卷首语商务物业的历史起源于产业革命时期，主要行使办公职能，是随着已成为社会生产基础的工厂而出现的一个附属物。如今写字楼作为生产和处理各种商务活动的信息场所，正在逐步成为社会生产的基础。目前，经济、社会状况都在发生着激烈的变化，在这种变化中，企业自身也必须进行变革。为了适应这种社会的发展需求，也要求办公室在形态和功能上要多样化。特别是信息化技术的飞速发展，更加速了这种变化的趋势。先进的写字楼设计水平，从一个侧面反映这个国家的科学、技术、经济发展水平。作为商务类产品的一种，即可以独立出现，又能够与其他产品业态结合，是城市综合体不可缺少的组成部分。卷首语商务物业的历史起源于产业革命时期，主要行使办公职能，是2写字楼发展背景123写字楼定位思考写字楼开发需要关注的问题写字楼发展背景1写字楼定位思考3写字楼发展背景Part

1写字楼发展背景Part14一、经济环境活跃，市场需求旺盛近年来，全国写字楼处于供应平稳增长，需求旺盛，价格快速增长的发展态势。在住宅市场调控的大背景下，不在限购范围内的写字楼市场迎来了全面发展的时代。

受益于投资资金的挤出、经济结构的调整和投资回报的优良，写字楼建设也在如火如荼的进行。二、投资回报率更高，企业融资渠道更广从投资及融资角度考虑：对于投资型客户，中心区写字楼物业的收益远高于普通住宅，越来越多的客户选择写字楼作为投资产品；对于发展商自身，写字楼物业可作为资产沉淀长期持有，为日后企业融资提供支持。利用REIT等融资模式将写字楼产品打包，为企业获取更多流动资金，实现持续开发。写字楼市场发展现状一、经济环境活跃，市场需求旺盛二、投资回报率更高，企业融资渠5按照城市的影响现代服务业，尤包括对外交通设高素质人才是写范围，城市可以其是金融业、专施条件、城市交字楼的主要就业分为全球型城市、业服务业、企业通设施、电力、人口，同时也是地区型城市、区总部机构是写字电信基础设施等。吸引金融业、企域型城市和本地楼市场的主要需完善的基础设施业总部、专业服型城市。城市等求来源，一个城是城市写字楼市务业的重要条件。级越高，其写字市现代服务业的场发展的基础。城市高素质人口楼市场的规模越发达程度直接影规模及对高素质大，本地型城市响了对写字楼的人才的吸引力是对高端写字楼的需求。影响写字楼市场需求不高。的重要因素。商务环境包括现有及未来的供政策的透明度、应代表了现有市政府的服务意识场的容量及未来和服务效率。良新增的供应。好的商务环境将能够吸引企业进入，从而带动写字楼市场的发展。城市等级产业结构基础设施条件高素质人才商务环境现有及未来供应影响写字楼市场发展的主要因素按照城市的影响现代服务业，尤包括对外交通设高素质人才是写范围6起始阶段过渡阶段CBD形成阶段办公多核心形成2005年至今90年代2000—2005年发80年代，办公类项目以国贸为展主要代表，此阶段纯办公楼项轨

目分布零散。90年代，以罗湖迹地王大厦为主要代表，配套逐特步完善，酒店、商业等业态受征

到客户认可。自2000年开始，福田CBD商务中心区发展，以赛格广场为代表的一批5A级写字楼入市，打造全新的商务区域。深圳商务中心呈带状向西侧发展，形成两个中心。2005年至今，深圳市形成以中心城区为核心，西、中、东三条发展轴和南、北两条发展带为基本骨架的多核心办公模式。城市功能进一步细化，商业、商务圈逐渐开始分离。仅满足基本使用功能案例：国贸中心高智能生态化个性化案例：安联大厦5A级智能化，体现生态案例：赛格广场初步体现智能化案例：电子科技大厦以

80年代深圳为一线城市：写字楼市场的发展轨迹例起始阶段过渡阶段CBD形成阶段办公多核心形成2005年至今97深圳商务物业市场由罗湖起步，发力于福田中心，由罗湖、福田中心区沿深南大道一路向西发展，扩展出华侨城片区、南山及前海中心区等，代表着深圳商务物业市场的未来发展趋势，引领深圳商务物业的发展方向。目前整体市场“多点开花、区域细分升级”的格局表现明显，逐步形成蔡屋围、福田中心区、福田中心西区、前海中心等多个商务中心，总体呈带状发展。罗湖蔡屋围片区老金融中心板块华强片区电子商务板块福田中西区政治核心商务板块中心区高科技企业孵化基地华侨城生态办公板块南山中心区人文办公板块前海宝安中心区西部定向产业办公板块一线城市：深圳高品质写字楼区域市场分布以深圳为例深圳商务物业市场由罗湖起步，发力于福田中心，由罗湖、福田8动

因办公需要改善环境追求形象 •需求多样化表现形式住宅改办公住宅立项、商务办公纯商务形象 •多样化入驻公司特征草创型企业成长型中小企业迅速发展的中小企业•各种类型企业产品特征住宅第一代商务公寓初具规模的企业纯写字楼开始出现写字楼与新一代商务公寓及其他商业配套并存客户关注点•无位置价格交通使用成本位置配套硬件商务氛围地段服务软环境健康、风景萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段二、三线城市：写字楼发展状况动因办公需要改善环境追求形象 •需求多样化表现形式住宅改办9写字楼定位思考Part

2写字楼定位思考Part210随着社会经济的发展，人们对公共场所质量的要求越来越高，于是在各类住宅商品房销售如火如荼进行中的同时，商业地产项目里写字楼建设也呈现繁荣之势，那么写字楼的准确市场定位为创造租售的至高点起到了决定性的作用。将写字楼市场细分为写字楼产品打造竞争性卖点写字楼定位模式呈动态发展市场定位现状负面效应产品定位不明晰重视创品牌而忽视前瞻性定位的全过程管理不严市场定位存在的问题缺乏战略规划写字楼市场定位现状随着社会经济的发展，人们对公共场所质量的要求越来越高，于是在11客户群差别决策模式差别物业形态差别营销技巧差别营销控制差别营销手法差别产权及使用权分离差别管理方式差别写字楼物业有别于传统住宅物业，差异化策略，清晰落位实现产品价值。写字楼和传统住宅物业区别客户群差别决策模式差别物业形态差别营销技巧差别营销控制差别营12从地块性质研判从客户角度研判从客户所属行业研判从未来竞争格局研判从写字楼等级衡量标准研判最基本的定位出发点写字楼项目定位发掘并满足现有客户需求的基础上，超越客户的需求，进行创新定位不同行业对于写字楼质素的注意因素侧重点不同，通过对目标客户行业的分析，进行精准的市场地位通过对未来的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位对标项目开发商的专业资质、开发经验；物业管理水平及项目规模等等，可为项目定位匹配合理等级的写字楼写字楼市场定位和应用从地块性质研判从客户角度研判从客户所属行业研判从未来竞争格局13宏观环境总体规划区域环境项目分析区域写字楼市场房地产市场需求……写字楼地块性质宏观环境写字楼地块性质14地块性质研究项目宏观环境分析所在城市经济发展状况及趋势分析所在城市写字楼市场情况分析项目所在市场分析城市总体规划描述项目所在地区环境分析项目经营条件分析区域写字楼项目对比分析房地产市场需求分析宏观环境评价所在城市规划及战略目标项目经营规划环境评价区域定义区域现状及规划区域供应量分析地块概况及规划分析项目周边交通及周边环境分析项目swot分析所在区域及其他区域写字楼市场分析区域写字楼项目评价基础数据分析及结论市场未来走向写字楼地块性质研究内容项目宏观环境分析所在城市经济发展状况及趋势分析所在城市写字楼15以客户实际需求为出发点，区别于传统分类，对写字楼产品细分为以下六种常见类别，专业化视角，精准落位写字楼产品。AB甲级写字楼C乙级写字楼DELOFT写字楼F创意产业办公园区写字楼产品全系列一二线城市超甲级写字楼开发产品二三线城市开园区写字楼发产品产业化订单式开发产品写字楼客户角度类别细分以客户实际需求为出发点，区别于传统分类，对写字楼产品细分16区域现有产业链区域内现有写字楼客户周边区域规划、产业链及写字楼客户现状区域内交通圈层区域内未来规划关注第一批进驻企业的行业类别、产品关注点（核心价值）关注第一批进驻的企业和本产品可改进空间（价值提升）关注周边区域写字楼客户的外溢方向（竞争流向）关注未来可能形成的客户级别和他们的产品需求（潜在客户、产品需求）1234写字楼客户角度研判区域现有产业链区域内现有写字楼客户周边区域规划、产业链区域内17写字楼客户关注点集合自用：提高生产力投资：保值、增值经营效率——区位、配套资源（如上游企业、相关办事部门、交通节点是否更近）？实用——节省运营成本形象（面子）——是否比原来或其他写字楼更适合公司的形象要求？有发展——规划定位、产业导入，客群基础持有期短，交易成本低竞争力、保值增值——档次品质，产品、环境等硬件、软件配置品质——空调、电梯、网络等速度与运行方式等，物业服务；环境——空中花园、生态办公等必备指标：广场——立面——大堂（含物业管理公司）——电梯间——电梯品牌——公共走道——洗手间；可选指标：会议室、俱乐部、商务会所……写字楼客户关注点集合自用：提高生产力投资：保值、增值经营效率18写字楼客户所属行业分析四线三线二线进驻企业说明：区域性知名企业地方性支柱产业进驻企业说明：国内知名企业区域性知名企业地方支柱企业进驻企业说明：国际知名企业国内知名企业区域性知名企业一线进驻企业说明：世界500强企业国际知名企业国内知名企业创意文化产业需求面积行业类型公司规模资金实力使用性质100-300㎡设计、装饰、电子加工处于创业期的中小规模公司，人员较少大多选择按揭付款，资金实力较弱作为公司对外形象展示窗口300-500㎡贸易、律师行、物流处于发展期的企业，规模扩张急需置业资金实力一般，大多选择按揭方式自用兼投资，注重投资回报500-1000㎡实业、物流、科技、服装展示处于成熟期，企业规模较大资金实力较强提升公司形象，置业保值1000㎡以上投资、基金、实业投资、基金、实业资金实力强，对价格敏感度相对较弱自用兼投资写字楼客户所属行业分析四线三线二线进驻企业说明：区域性知名19衡量标准甲级写字楼超甲级写字楼发展商背景具备良好的市场声誉的专业开发商具备良好声誉的专业开发商，有丰富的商业地产开发经验以及在目标客户群的口碑位置核心商业区域，与公共交通系统直接连接核心商业区域，与公共交通系统及地铁口接驳物业管理国际化物业管理公司，丰富的甲级写字楼管理经验国际化物业管理公司，丰富的甲级写字楼管理经验，丰富的服务国际企业的经验，了解跨国企业客户对物业管理的要求标准体量30000㎡以上50000㎡以上目前，一二线城市仍是写字楼发展主要区域，配套完备的甲级、超甲级写字楼为主要趋势，其评级衡量标准如下：对标项目开发商的专业资质、开发经验；物业管理水平及项目所处的位置、未来开发体量，可为项目定位匹配合理等级的写字楼。备注：以一二线城市写字楼主要趋势的甲级、超甲级为例写字楼等级衡量标准衡量标准甲级写字楼超甲级写字楼发展商背景具备良好的市场声誉的20写字楼开发需要关注的问题Part

3写字楼开发需要关注的问题Part321地段客户租售产品服务写字楼开发需关注的核心问题地段写字楼开发需关注的核心问题22产业链规

模交

通区

位政

策目前中国整体投资环境呈良性发展，地方政府未来3—5年规划中涉及招商引资等加快经济增长的信息，为商务物业选址讯号；城市中心区、城市副中心区、未来政府规划新区核心区域等都是商务物业选址的重要考虑因素；与公共交通系统直接连接的商业区域或地铁口接驳、人流货流路线通畅、步行路线组织合理；商务物业多为地标性建筑面积在30000㎡—50000㎡左右，高端物业面积在50000㎡以上；同类行业高度聚集，催生商务物业新区域的崛起。写字楼选址要素产业链规模交通区位政策目前中国整体投资环境呈良性发展23确定项目用地性质、本体条件、自然环境明确项目用地所在区域的近期、中期、长期发展规划明确项目用地与城市中心区域的关系及与周边环境的关系明确项目用地的地址条件：土质、地耐力、断层等明确项目用地周边环境：如噪音、煤气、电波干扰、污染等确定项目用地的主要规划指标：总高度、地上总建筑面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、停车位、干道口开口位置等适应城市规划要求：综合利用地上、地面、地下的土地资源；合理组织交通，对机动车、非机动车、人流货流及步行路线进行组织；贺李实际城市公共空间；并与周围建筑物保持和谐统一等。写字楼选址要素——具体规划指标确定项目用地性质、本体条件、自然环境写字楼选址要素——具体规24行业特定需求关注点行业划分关注点物流类和电子通讯类公司比较关注行业的聚集金融类和服务类公司比较关注行业客户群的进驻情况服务类关注舒适的办公环境实业类是否经济实用不同行业对物业的关注点也不同，其中普遍需求有：关注点细分现代服务业高科技贸易市场金融业管理CBD制造业物流业物业形象及档次对网络、空调等设置具有行业要求标准是否满足日后公司经营写字楼客户进驻需求行业划分关注点物流类和电子通讯类公司比较关注行业的聚集比较25硬件价值保证写字楼品质硬件配置视觉感知体验感知外立面大

堂候梯厅层

高走

廊高品质的玻璃幕墙（高折射率、可呼吸式、中空镀膜隔音、大尺寸块面玻璃、减少隐框、凸现竖向主线条、灯光工程）建议做挑高大堂采用高档大理石+不锈钢材质打造，与大堂风格统一，开间不小于3米—3.2米3.2米—4米，舒适度高，体现商务品质正常开间1.8-2米，明确的导视系统，细节与品质感知名品牌；设计等候时间小于30秒；大尺度轿厢；100米以上电 梯 写字楼建议分区（低区速度2.5m/s，中区速度：3.5-4.5m/s，高区速度：6m/s）高速电梯建议进口原装空 调 中央空调，VRV分户计量系统，24小时独立网络调控洗手间 尽量预留在核心筒内，设备品牌数量完备；装修色调一致智能化 5A级标准（楼宇、消防、保安、通讯、办公）核心筒标准层停车场结构感知核心筒面积占总建筑面积的28%左右，提高得房率面积区间在1200㎡—2000㎡满足车辆使用要求，配备充足停车位写字楼品质产品打造KPI体系硬件价值保证写字楼品质硬件配置视觉感知体验感知外立面高品质的26软件配置软件指标外延指标交通便利度商务、政务办公环境商务配套物业管理已入驻企业情况自身或周边文化内涵依托项目具体情况，提供专业化服务多功能综合会议厅、员工食堂、茶水间等区域行业聚集氛围营造片区交通高通达性，地铁接驳物业更优根据项目实际情况落位软件价值提升写字楼内涵，树立优质产品形象写字楼品质产品打造KPI体系软件配置软件指标外延指标交通便利度商务、政务办公环境商务配套27作为商务类产品，写字楼的功能逐步完善，建筑高度也随之提高。目前，各大城市中心区土地供应紧张，这就催生涵盖办公、酒店、公寓、展览、会议、娱乐、商业于一体的多物业类型并存的写字楼。在设计方面，应着重考虑以下几个要点：公寓及酒店商业会议及展览除去公司自用的会议室，公共会议厅及展览安排在地面层上下为宜。商业服务业易放置在低层及地下一、二层的范围来安排，人流量较大。而且大量的货物装卸，易放在首层或在地下解决。如果外部景观资源较好且范围广，酒店及公寓建议设置在高层，溢价能力更强。酒店、公寓的人数比写字楼的人数要少，如果将电梯用的少的部分放在上部，可节约核心筒的面积，在人流的安排方面也较合理。写字楼多物业类型排布要点作为商务类产品，写字楼的功能逐步完善，建筑高度也随之提高。目283.5米层高主楼（8—24层）“金中环1号”酒店式商务公寓-1—5层品牌商业区主楼（25-48层）“金中环空中office”高层写字楼附楼（7—15层）“金中环王座”酒店式公寓写字楼多物业类型排布案例金中环大厦3.5米层高主楼（8—24层）“金中环1号”酒店式29开发企业在不同时期对收益模式的选择也有所不同，根据项目综合条件，选择最佳的组合方式，进而实现短期盈利及未来物业溢价。混合经营持有经营出售经营收益模式持有经营模式：开发集团物业自持，整体以租赁收益方式进行经营，获取长期收益回报。出售经营模式：早期商务物业选择的主要收益模式，即将项目进行预售回现，其中包含整体出售和拆分出售两种。混合经营模式：部分进行租赁收益，部分销售回现，此模式的出发点为企业有短期资金回收需求，同时希望兼顾长期收益；另外，也有个别情况属于项目土地出让条件中对于出售比例有所限制，无法全部销售。代表：

嘉里建设广场荣超经贸中心代表：卓越时代广场金中环商务大厦代表：NEO企业大道中国凤凰大厦写字楼租售模式开发企业在不同时期对收益模式的选择也有所不同，根据项目综合条30写字楼出售经营一般划分为四个阶段，其中第三阶段为重中之重。寻找大型客户实现整售（项目导入期）重要工作：确定大客户名单，尽量满足大客户对于企业冠名、工程构造等方面需求，迅速成交，降低开发企业资金压力。寻找客户订单式出产（项目导入期）重要工作：项目前期公关人员主动接洽大客户，寻找适合进驻企业，定制产品，精准落位。重要工作：已取得预售证，项目以准现楼姿态推向市场。高密度广告宣传提升品牌形象，形成速销。散售为主、租赁为辅、消化尾房（连续期、收尾期）重要工作：项目内外装修基本完成，此阶段主要做租赁业务及后续尾盘消化业务。全面销售阶段（开盘期、强销期）写字楼租售管理（1/3）写字楼出售经营一般划分为四个阶段，其中第三阶段为重中之重。寻31优 势产权的统一与完整性得到保持，有利于日后写字楼统一管理与维护，使物业形象得到良好的维护与提升。

物业具备一定的面积调配弹性，能够以迎合客户业务发展需求而对办公面积的扩充要求，有效避免企业因无法在原有楼层或邻近楼层扩租带来的办理现象。

避免一栋物业，因数量繁多的业主，彼此恶性竞争、竞相压价导致楼宇租金水平的参差不齐。与售价在市场调整期的大幅变化相比，租金变化相对较小，收益稳定。通过REITS，或银行抵押等多种融资渠道，可拓宽企业融资渠道。劣 势持有经营初期可能会出现空置率较高的现象。经营初期物业管理费等收益无法完全收回物业维护成本，则整体运营成本较高。相对销售型项目，资金流动速度慢。写字楼持有经营比例增加，揭示了开发企业综合能力及资金平衡水平的逐步成熟。这种只租不售的物业多为高端写字楼，未来，单一业权物业将逐渐发展成为商务物业市场的主流模式，且优势突出。写字楼租售管理（2/3）优 势劣 势写字楼持有经营比例增加，揭示了开发企业综合能力及32租赁比例大有利于物业未来实现转型，提升物业持续增长空间，是长期利益增长体现。抗压能力强，适用于市场低迷期。销售比例大有利于快速回笼资金，通过营销方式快速回笼资金，保证后续工作开展。抗压能力弱，适用于市场繁荣期。保证资金链平衡写字楼混合经营的租售比确定，可根据不同市场环境进行多种组合，无固定比例，租售联动，虚实结合，扩大客户群，有利于实现产品溢价。在组合两种经营方式的同时，寻找机会点，于不同开发时段，通过调整租售比等方式保证稳定运营及收益。写字楼租售管理（3/3）租赁比例大有利于物业未来实现转型，提升物业持续增长空间，是33物管公司选择考虑因素在选择物业管理公司方面，需考虑以下因素：同区域内服务内容，物业管理公司的同