网络书店文献衰退现象研究网络图书排行榜评价指标探析以当当网图书畅销榜为例

网络书店文献衰退现象研究网络图书排行榜评价指标探析以当当网图书畅销榜为例

1国内图书评价研究现状改革开放以来，中国的出版业出现了繁荣的景象，书籍种类日益增多，出版数量逐年增加。身处如此复杂的图书市场,读者所要面对的主要问题已经不是信息获取问题,而是信息导航问题,即如何通过特定的渠道得到最需要的信息。图书评价无疑在某种程度上满足了读者的这一需求。图书评价是根据一定的标准,采用一定的方法,对图书文献的内在质量、使用规律、发展特点等各方面进行分析、评价,目的是为了揭示图书文献整体或某一具有特征部分的某些内在规律,以更好地实现其科学价值和社会功用。长期以来,由于图书出版数量巨大,相关数据统计困难,国内外对于图书评价的研究,无论在理论还是实践应用方面,一直相对薄弱和滞后。在定量评价研究方面,因缺少充分的数据基础支持,仅有零星的探讨和摸索。目前,图书评价的主要方法仍停留在传统的定性分析层面。这种方法,虽然具有简便易行的优点,但往往带有极大的主观随意性和不确定性,因而缺少定量化的精度和力度。目前,我国的图书评价系统由图书评奖活动、书评系统和排行榜系统三部分构成1。图书排行榜起源于美国,1994年前后推行到我国2。早期的图书排行榜功能单一、分类随意、数据来源不确定,既没有行业标准,也没有约定俗成的公众标准,只是某一时期特定范围内图书销售情况的统计排名,有人将其称为“简单的资讯提供”。随着出版业的发展,图书排行榜的种类愈加丰富,不但有销售排行榜,还有读者好评排行榜;不但有新书排行榜,还有重印书排行榜;3另外,计算机与网络技术也使得图书排行榜变得更加迅捷准确,不但有月度、年度图书排行榜,还有周排行榜。不但报纸期刊登载图书排行榜,各大门户网站也纷纷登载图书排行榜……可谓乱花渐欲迷人眼。本文采用文献计量学的理论和方法,以当当网图书排行榜为对象,深入分析榜单排名的影响因素,探讨各个因素之间的关系,为更加全面地评价图书等提供参考。2科学和社会科学类图书信息依据当当网首页提供的“图书畅销榜”,收集了自然科学和社会科学两个类别2007～2010年四年的销量排名前100位的图书基本信息,主要包括:著者、题名、出版社、出版年份、分类、评论数等。2.1商务类图书单次安排前10位的营造性分布共有68家自然科学类出版社上榜,前10名出版社上榜次数占所有上榜出版社的56.5%;共有86家社会科学类出版社上榜,前10名出版社上榜次数占所有上榜出版社的40.3%。从前十名出版社的分布看,除商务印书馆外,其他社会科学类图书的出版社实力相对比较均衡,而自然科学类图书的出版社:高等教育出版社、清华大学出版社、北京大学出版社三家具有明显优势。2.2各类别之一是图书图书和图书类别自然科学类图书和社会科学类图书的各个子类的上榜情况对比如表2所示。当当网的图书大多采用3级分类,少部分为4级分类,如“图书>>社会科学>>社会学>>社会学理论”等,为便于统一比较,此处选第三级分类作为统计对象。自然科学类图书上榜最多的是数学类图书,占到总数的49.1%,其余依次为自然科学类考试、物理学、生物科学等。社会科学类图书上榜最多的是心理学类图书,占到总数的46.8%,其余依次为语言文字、教育、社会学等。从出版社和图书类别的上榜情况来看,出版社和图书类别的上榜次数均呈现比较典型的重尾分布特征,这符合我们对网络现象的一般认识。篇幅所限,此处不再详细验证。3文献被关注的周期在文献计量学中,文献半衰期是指某学科(专业)目前尚在利用的全部文献中较新的一半是在多长一段时间内发表的4。文献半衰期不是针对个别文献或某一组文献,而是针对某一学科或专业领域的文献总和而言的,用来表征一个学科中文献被人们关注的周期长短和衰减规律。在网上书店中,有一些相关指标也可以用来考察不同学科领域中文献的半衰期长短,如出版时间与上榜时间的时间差、图书再版的平均次数等。3.1不同学科文献交流从数据统计来看,自然科学类和社会科学类图书上榜时间差(图书上榜年份与出版年份之差)大多为0～2年。但相比之下,社会科学类图书上榜时间差少于3年的比例低于自然科学类图书,上榜时间差多于3年的比例则高于自然科学类图书。这与文献计量学中对于不同学科文献半衰期的认识一致,即自然科学类图书相比社会科学类图书更强调时效性,因此社会科学类图书的半衰期要高于自然科学类图书。因此,我们使用网络图书的平均上榜周期来替代传统的文献半衰期指标。从图1和图2可以看出,从2007到2010年四年间,社会科学类图书的上榜时间间隔明显高于自然科学类图书。另一方面,随着时间的推移,两类图书的上榜时间差都在不断增加。这可能与当当网自身的发展情况有关系,近年来当当网始终处于高速增长的态势,用户群以每年新增1000万的速度增长。一方面,用户群不断增长,用户需求渐趋成熟,对于各类图书的需求越来越均衡;另一方面,库存回溯图书不断增加,也使得购买旧书的比重有所上升。这说明,在网络书店中,文献半衰期不但与文献的学科属性有关,而且与互联网信息快速增长的趋势密切相关。3.2知识内容体系的特殊。内容的网络从再版次数上分析,自然科学类上榜图书的平均再版次数为1.9次,高于社会科学类图书的平均再版次数(1.6次)。图3显示了两类图书再版次数分布的对比情况,可以看出,自然科学类图书的再版次数明显高于社会科学类图书。这说明自然科学类图书虽然注重时效性,但其知识内容体系相比社会科学类图书可能更固定一些,因此往往以再版的形式反复更新内容;而社会科学类图书由于其关注的内容包罗万象,除了教材之外,一般很少有多次再版的情况出现。这也提示我们,在研究传统图书馆文献的半衰期时,也应当将图书再版的因素考虑进来。一般来说,理工类图书的半衰期很短,但这在一定程度上是由于理工类知识体系的不断更新导致的图书频繁再版造成的。从学科本身的内容体系来看,这种现象的存在,并不能说明理工类学科本身知识内容的半衰期就一定比社科要短。当然,学科文献半衰期的概念最初是为了方便指导图书馆馆藏管理而提出的,它与学科知识体系的新陈代谢之间并没有直接关系。因此,要想进一步研究学科文献半衰期与学科知识体系更新之间的内在联系,将图书再版的因素考虑进来是一个很好的切入点。3.3图书所属学科的平均兜底周期通过以上分析可以看出,不同学科背景的图书,其从出版到成为畅销书有一个时间差,这一时间差依据学科背景的不同而不同。这反过来提示我们,有些图书出版以后,尽管短期内没有进入畅销书之列,但很可能具备成为畅销书的“潜质”。因此,可以将图书所属的学科领域的平均上榜周期长短与图书目前的销量、读者评价等信息结合起来设计一个综合性的评价指标。如A学科的平均上榜周期为M年,则该学科下某本书在出版之后M/2年内已经达到该学科畅销书平均销量的1/2,则可以认为该图书已经具备成为畅销书的“潜质”。4消费者参与网络图书评估指标的影响：基于对小册子质量的看法4.1藏书购买使用需求的调查与描述卷入度是一个广告学术语,用来表示消费者对某个广告产品或活动与自己的联系密切程度或重要性的主观体验状态。在广告学中,高卷入度的广告受众更关注广告产品的性能、用途和可靠性,低卷入度的广告受众则更关注广告产品的外部刺激,如图像、色彩、名人介绍、音乐等。与其相对的,高卷入度受众对于广告产品的使用时间和体验深度要远远高于低卷入度受众5。此处将卷入度的概念引入网上图书消费中。在网络图书消费中,消费者的卷入度表现为用户在购买图书之后对图书的重视程度。卷入度高的读者,往往是出于对图书所蕴含的知识的渴求而自发购买,在购买图书前,会研究图书的作者背景,通读图书摘要,甚至在网络上下载图书的部分章节试读;在购买图书后,则会热衷于在网络书店上留言表达自己对图书内容和外观的评价。反之,卷入度低的读者,则往往是出于外部因素的驱使,比如购买考试教材、老师推荐的参考书、送给朋友的礼物等等,这些读者在做出购买图书的决策时,不太依赖于自身对图书质量的判断,而是听从长辈、朋友等的意见;在购买图书后,也不会在网络上留言讨论图书的内容和质量等问题。出于本文研究的目的,我们主要考虑读者在购买图书之后的卷入度表现,即使用网络书店中的“读者评价”功能的行为频率来表征卷入度。并提出以下两条假设:假设I:教辅类图书的卷入度低于非教辅类图书。当当网畅销书中很多为教辅类图书,一般而言,消费者在选择教辅类图书时,其选择标准大多是一些外部线索,如老师的要求、同学朋友的推荐、广告等;而消费者购买非教辅类图书时,往往更加关注图书本身的内容是否新颖、论述是否科学等。因此,教辅类图书的卷入度应当低于非教辅类图书。假设II:自然科学类图书的卷入度低于社会科学类图书的卷入度。对于社会科学和自然科学两类图书而言,一般消费者在决定是否购买时,其心理预期和决策依据也不一样。从选择购买上述两类图书的消费者的购买动机来看,购买自然科学类图书的消费者更多是为了学习和研究所需,而购买社科类图书的消费者中出于娱乐休闲目的的相对多一些。与教辅类和非教辅类图书一样,消费者在购买学习类图书时对外部线索的关注度(老师要求、同学推荐等)可能高于娱乐类图书,因此前者的购买卷入度应当低于后者。4.2计算两部门对图书销售的对比为进一步验证以上假设是否成立,本文拟将评价次数作为表征卷入度的一个基本指标。通过对所收集数据的进一步分析可以看出:(1)教辅类图书的平均评论数与平均排名之比明显低于非教辅类图书,如表3所示。由此可见,读者在购买非教辅类图书之后返回当当网对图书的质量、内容等进行互动评价的几率高于教辅类图书,因此假设I成立。(2)由于无法获取当当网图书销量的具体数据,不能使用社会科学类与自然科学类图书的评价数与销量之比来验证假设II。为此,笔者进一步计算了2007～2010四年中社会科学和自然科学两类图书排名与评价次数的相关度(以图书销量排名间接代表图书销量),如图4所示。可以看出,从2007年到2010年两类图书销量排名与评价次数之间都呈现着负相关。三年间,社会科学类图书的相关性绝对值始终明显高于自然科学类图书。上述结果表明,社会科学类图书的消费者评价次数随着图书销量变化而变化的几率高于自然科学类图书。这在一定程度上可以解释为,无论自然科学类图书销量如何变化,自然科学类图书消费者的评价次数始终不高,因此相关度较低。由此,假设II得到验证。4.3图书销售的动机主要来源于自身的驱动以上研究表明,不同类型的图书,用户购买的动机具有明显差异。例如对于教材类图书,用户购买的需求相对来说是刚性的,受图书自身的质量、销量等属性的影响较小;而对于某些学术著作,用户购买的动机是基于自身的判断,这时图书是否畅销,是一个非常重要的判断指标。目前根据学科进行划分,以销量为唯一评价指标的评价体系并不合理,因为各个学科中的教材类图书往往会占据销量的前列,而这些信息对于没有这类需求的读者而言没有任何参考意义。因此,对于网络书店而言,图书的评价指标体系应当多元化,可以基于读者购买动机的差异划分不同的图书类型,并针对不同类型图书分别制定评价指标体系。5图书细化运作不规范,缺少规范的产品信息挖掘图书排行榜在茫茫书海中扮演了信息资讯提供和知识导航的角色,它不仅对提供市场信息、了解读者阅读取向、为读者导购图书是有意义的,而且还是出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。但是,目前的图书排行榜在运作上还存在不少问题:参照标准不一,缺乏规范,排行榜只注重图书的销量业绩,对图书的文化内容与精神内涵、对图书的学术价值与学科发展、对图书的社会文化语境与受众心理等方面的关注还远远不够。通过以上的定量分析,笔者提出以下的建议。5.1坚持“社会经营规划”的标准,完善图书评价体系图书作为一种文化产品,具有精神产品属性和商业产品属性的双重特性。文化精神因素的融合,使图书评价标准变得颇为复杂。而随着市场经济体制的确立,图书的经济标准被空前强化以致掩盖了其他的图书评价标准。笔者认为,单纯地把“销售量”作为图书评价的指标是不科学和不全面的,因为它忽视了图书作为一种文化产品所具有的其他诸多属性。图书评价体系应当更加丰富化。除了销量指标外,再版次数、读者评价度、出版社、历史累计销量等指标都应当纳入进来。5.2辅图书文献推荐推荐模式不合理不同类别的图书各具特点,影响