crm在中国商业银行领域的应用

cｒm在中国商业银行领域的应用ﻫ第一章客户关系管理(CＲＭ)概述ﻫﻫ

一、客户关系管理（ＣＲＭ)的概念与商业银行的CＲＭﻫ

（一）CＲM定义

CRＭ（Customer

Rｅｌatｉｏnsｈip

Manａgeｍenｔ）,即客户关系管理.最早HYPEＲLIＮK＂ｈttp：/／wｗw．sｔ/fａzｈａｎ/”进展客户关系管理的国家是美国,这个概念最初由Ｇartnｅr

Gｒｏup提出来,在１9８0年初便有所谓的“接触管理”(Coｎｔact

Ｍaｎagｅmeｎt)，即专门收集客户与公司联系的全部信息，到１99０年则演化成包括电话服务中心支持资料HYPERＬＩＮK"hｔtp:/／ｗwｗ.stuｄａ。net／”分析的客户关怀（Cusｔoｍｅr

ｃarｅ）.最近开头在HYPERLINＫ＂http：//ｗww．sｔｕｄａ.nｅt/ｃomｐaｎy/”企业HYPＥＲLINK”httｐ：//ｗｗw。ｓtudａ.ｎet／ｄｉａnzijｉｘie/＂电子商务中流行。

关于ＣRM的定义,不同的HYPEＲＬＩＮＫ＂htｔp：//bbｓ。ｓtｕｄa。ｃom/”讨论机构有着不同的表述。ﻫ

最早提出该概念的Gartnet

Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业供应全方位的管理视角;给予企业更完善的客户沟通能力，最大化客户的收益率。

Hｕｒwitz

group认为：CＲM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。ＣRＭ既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。ＣＲMHＹPＥＲＬINＫ"htｔｐ：//sofｔ。ｓtudａ。ｃｏm＂应用软件将最佳的实践简略化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。ＣＲＭ在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRＭ应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满意客户的需要上。CＲM应用还将多种与客户沟通的渠道,如面对面、电话接洽以及Ｗｅｂ访问协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行沟通。

而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、选择、猎取、进展和保持客户的整个商业过程。IBＭ把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理.ﻫ

从管理HYＰERＬINK”hｔｔｐ://www．sｔudａ．neｔ/goｎgxue/＂科学的角度来考察，客户关系管理（CRＭ)源于市场营销方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。ﻫ

（二)运营型CRM

与分析型CＲＭ的关系ﻫ

当我们探究CＲM的核心概念时,客户关系管理已经从最原始的直观的熟识,进展成为今日的格外清楚的CRM的两大类型—-运营型CRM和分析型CRＭ。

运营型CＲM

（Ｏｐerationaｌ

CRM)，它建立在这样一种概念上，即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求全部业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。

分析型CRM

（Analyｔiｃal

CRM）,主要是分析运营型ＣＲM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策供应牢靠的量化的依据。这个分析需要用到很多的先进的数据数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。

如果把ＣＲM比作一个完整的人的话，运营型CRM是ＣRM的四肢，而分析型的CRM则是CRM的大脑和心脏。分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作。分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和猜测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等.ﻫﻫ

（三)ＣＲM系统架构ﻫ

当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识,很多时候,人们看到和谈论的只是CＲM这幅秀丽图画的一块。下图可以代表当前人们对CRM的主流熟识.ﻫ

ＡＭT对ＣRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。在上图中,ＣＲM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、HYＰEＲLＩＮK"htｔp：//www．studa.ｎet/nｅtｗork/”网络、Emａil等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能,为企业的战略战术的决策作支持.一般来讲，当前的CRＭ产品所具有的功能都是上图的子集.ﻫ

(四)CRM系统的典型功能ﻫ

ＣRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等,有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

(五）商业银行CRＭ的内涵与HYＰERＬINK"htｔｐ://abroａｄ.stuｄa。cｏm/＂内容

1、商业银行CRM的内涵与目标ﻫ

客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略,商业银行作为一种经营货币并供应与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有肯定的特殊性。简略地说,商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造,从而为商业银行供应全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户沟通能力，实现最大化的客户收益率.它的目标是有效降低商业银行的经营成本,增加收入,寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。ﻫ

在实施CRＭ的过程中,ＩT技术的实施与运用只是解决ＣＲM实施的表面ＨＹＰＥRLＩＮＫ＂hｔtp:/／wwｗ。studa.ｃn"问题,而怎么样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施CＲM的精髓。从本质上来说，CRＭ不过是一个“聚焦客户”的工具。客户关系管理的目的是使商业银行依据细分市场进行重组,强化使客户满意的行为，从而优化银行的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。简略操作时,将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次，各个部门负责与客户的简略交互，但向客户负责的则是整个银行.以一个面孔面对客户,是成功实施CRM根本的指导思想。ﻫ

２、CRM的实施内容ﻫ

银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过ＣRM来维系并巩固既有客户，赢得并进展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润"客户和分化、改造一般客户。它简略可以分为四个方面：

(1)客户信息管理。很多银行引以为傲慢的就是自己完备的客户档案和数据库，这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度,为其供应相应的价值服务,从而全面提高客户的满意度。如今已有不少中资银行在国内的个人HYPＥRLＩNK＂http:/／wｗw．stuｄ/finａnce/”金融市场拓展方面,运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。

ﻫ

(2)银行营销管理。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足。而CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识,同时对银行营销活动的成效进行综合评价，促使银行实现“宏营销”到“微营销”转变.这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的。

（3)销售管理。银行HＹＰERLINK"http://mｉnd．studa.ｃｏｍ/”目前已全面转向客户经理制度,对于客户经理多种销售渠道的管理,例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理,同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等,使客户经理能够即时整合和反馈销售信息,并满意客户多方面的要求。

ﻫ

(４）服务管理与客户关怀.诸如网络银行终端软件安装与技术支持,以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理,通过CRM系统简略记录服务全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式.ＣRＭ在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（Cａlｌ

Cｅnter,下文简称CC）,以其快速响应客户需求。CＣ在国内外银行应用上的不同,充分反映了营销理念上的差异。在国内，CＣ一般只用于客户方的查讯、询问等服务，而国外银行ＣC却进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通，换言之二者之间是一个单向式和互动式的区分。ﻫ

二、客户关系管理的进展ﻫ

(一）客户关系管理产生的背景ﻫ

1、需求的拉动

企业都盼望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、连续提高销售收入和利润率.随着IT技术和产业的进展和成熟，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的HYＰERLＩNＫ＂http:／/wｗw。studa.ｎet/Ecｏnomic/"经济效益；另一方面，一个普遍的现象是在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务进展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。ﻫ

企业在生产经营中普遍会遇到众多问题,例如：企业通过应用ＨYＰERLIＮＫ"ｈttｐ：//ｗww。stuｄa。ｎｅt/pc／＂计算机和网络技术，自动化程度已经得到显著提高,但是为什么销售额却没有显著增长？企业花了很大的力气来了解客户信息,但为什么内部各个部门对客户方面反馈来的信息仍会感到不够精准,而且不同部门会有不同的看法？企业一向十分关注客户的需求,但为什么还是有客户对企业的工作不满意?尽管企业已经尽可能满意每个客户了,但为什么还是很难连续扩大销售额?ﻫ

消灭这些问题的缘由或许有很多方面，但是从普遍情况来看，主要是:其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这需要各部门对面对客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面对客户的活动的全面管理。ﻫ

依据上面的分析，就可以得到这样的结论:企业需要把经营力气的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户.通过良好的客户关系管理系统,企业将不仅能够提高营业额，提高利润率,而且可以留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。

2、技术的推动

计算机、通讯技术、网络应用的飞速进展使得上面的想法不再停留在幻想阶段.办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在很多企业已经深化人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内的开展如火如荼,正在转变着企业的经营方式。通过Ｉntｅｒneｔ，可开展营销活动，向客户销售产品，供应售后服务,收集客户信息。重要的是，这一切的成本都格外低.

客户信息是客户关系管理的基础.数据仓库、商业智能、知识发现等技术的进展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可以看一个经典的案例，尿布和啤酒的故事。一个商场发现每当周末的时候，尿布卖的格外的快,公司的经营人员经过分析，发现周末买尿布的大部分是男士，由于他们在周末下班回家的同时将尿布买回家,公司分析后,就将啤酒同尿布一起交叉销售，从而销售额大增，提高了企业的利润。ﻫ

3、管理理念的更新

市场经济的观念日益深化人心，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移,甚至有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系,以达到双赢的结果,而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。ﻫ

在这个变革的HYPERＬＩＮＫ＂ｈttp:/／nｅwｓ．sｔｕda。cｏｍ／"时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，仅仅就是一步，就可能意味着成功。而业务流程的重新设计为企业的管理创新供应了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时,不行避开地要对企业原来的管理方式进行转变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则供应了简略的思路和方法。ﻫ

(二)国外进展情况ﻫ

ﻫ

在1９９0年左右为了满意市场的需要,很多的公司开头开发SFA(销售队伍自动化系统）,随后又着力于CSS（客户服务系统)的开发和推广。到了１9９6年一些公司把SFA和CSＳ两个系统合并起来,并加上市场营销(Marｋｅｔing）、现场服务(Field

serｖiｃｅ).在这基础上再结合ＣＴI（计算机电话集成技术)形成集销售（Sales）与服务(Sｅrvice）为一体的呼叫中心（Call

Center).这样就形成了今日的CＲＭ系统。从1９９9年以来，随着电子商务的兴起，CRM向eＣＲＭ方向进展。依据国际闻名公司的走势分析,全球的ＣRM市场正在以每年5０％的速度增长。到2０04年,分析、询问和系统集成服务将成为ＣRM市场中的生力军,其年增长率将达到惊人的82％,并会对企业造成冲击.

(三）国内的进展情况ﻫ

HYPＥＲＬIＮK"ｈtｔp：／/wｗw.stuｄa．net／china／"中国的企业同样面临着多方面的冲击,在这样巨大的市场竞争环境下，如何转变企业的经营理念为以客户为中心,是企业迫切需要解决的问题，尽管企业界为CＲM在中国的实施进行了大量的探究和尝试,也使得CＲM在中国人的心中有了很深的印象，但ＣRＭ在中国仍处于初级阶段，且没有很好的实实在在的解决方案.国内CRM市场目前具有以下特点:ﻫ

1、国内ＣRM市场处于萌芽时期。由于国内市场才开头启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区.据调查，现已拥有ＣRM产品的国内厂商主要聚集在上海,在其他地区还在了解ＣRM概念的同时，上海的很多厂商已经开头开发其产品。ﻫ

２、CRM产品的厂商较少。CRＭ进入国内的时间不长，无论用户还是厂商都格外关注这个产品,很多软件厂商纷纷推出自己的ＣRM产品,但是经过仔细的鉴别与分析后发现:能够供应功能比较全面的ＣＲM产品的国内厂商很少，有些只能供应实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在ＥＲＰ的某些模块上稍作修改,并没有真正体现客户关系系统的“客户为中心”的理念。

3、运营型的ＣＲM产品受关注.目前市场上大多数的ＣRM产品关注的焦点是运营型的CRＭ产品,主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CＲM产品占据了ＣＲM市场大部分的份额.运营型CRM解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着企业的不断进展，客户信息的日趋简洁,对于一个企业的长远进展来说，如何使CＲM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。ﻫ

4、CRＭ必将成为市场主流.在一次关于CRＭ的权威调查中，被调查人员中认为CRM是企业提升核心竞争力的必经之路的占绝大部分（66％）；认为ＣＲM可能成为市场主流、也有可能只会在不多的企业中得到应用的占到34％;认为现在企业没有必要去关注和实施CEＭ的几乎没有，可见几乎全部的企业都认同CRＭ思想与系统的价值。由此可以推断，在供方和需方都表现出相当程度的热忱和关注时，CRM必将成为中国市场的主流。

一、国际银行业的HＹＰERLＩNK"ｈttp：/／ｗww.studａ。net/fazhａn/"进展演化趋势及我国银行业所处的形势要求实施CRM

ﻫ

(一)国际商业银行ＣＲM的兴起ﻫ

1、国际商业银行的进展趋势确立了以客户为中心的经营理念ﻫ

为了支持HYPＥRLIＮＫ”htｔｐ:/／ｗｗｗ。ｓtudａ。ｎet／dａngdａi/＂现代商业银行的新银行进展战略,以美国为代表的世界大型商业银行自80年月开头间续推行了下列先进的HYPERＬINK”hｔｔp：/／wwｗ．/ｇongxｕe／”科学化、定量化管理HYPEＲLINK”httｐ:///”方法：上世纪８０年月中期建立了资本金安排方法（Rｉsk—adjustｅd

rｅtuｒn

on

capｉtal，简称RＡR0Ｃ)，实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况安排资本金并进行分类考核;9０年月初期开头推行作业成本法（ａctｉvity

bａsed

costing)，即我国工商银行HYPEＲLINK"ｈｔtp：//miｎｄ.ｓ／”目前推行的全面成本管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算;９0年月中期开头建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理,转变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；90年月末期开头利用人口地理统计HYＰEＲＬＩＮＫ＂ｈtｔp:／／joｂ.studa．cｏm/”理论、数据挖掘（ｄaｔa

mining）及商业智能(businｅsｓ

iｎteｌligｅｎｃe）方法逐步实现ＨYPＥＲLＩNK”hｔtｐ://wwｗ。stuｄ/finaｎcｅ/"金融产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略。ﻫ

国际商业银行进展趋势和竞争策略图解ﻫ重视智能资源投入

资产：重视人力与物力资源投入

坚持客户导向型经营理念

焦点：坚持产品导向型经营理念ﻫ

渠道:分支机构多元化、HYＰＥRＬINK”ｈｔｔp://www。ｓtｕda.neｔ/ｄiａｎzijixie/”电子化ﻫ业务范围往往遍及全球

竞争：业务范围在本国或本地

ﻫ实施目标客户经营策略

客户：实施普遍客户经营策略

ﻫﻫ

2、世界银行业IT技术对业务进展的支撑作用HYPERＬIＮK”hｔtp：//www。sｔudａ.net/”分析ﻫ

在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以美国为代表的现代商业银行的进展历程是：在上世纪８0年月中期间续建立了管理信息系统（MIS)，实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理;在９０年月初期间续建立了决策支持系统（DSＳ）,在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成;到了９0年月中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开头建立能够解决上述这些简洁HＹPERLINK＂hｔtp://www.stuｄa。ｃn”问题的数据仓库（ＢDW)体系。ﻫ

数据仓库技术的消灭，使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理,面对主题，如:顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的信息系统数据资源,在技术实现上支持ＣRＭ经营理念运用于实际。ﻫ

（二）客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的战略成为我国商业银行的必定选择ﻫ

我国金融市场供求格局已发生根本转变,买方市场初步形成,国内银行市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕,规模效益不再突出、资产质量成为银行的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜。客户状况决定着银行的资产状况,具有良好进展前途的优质客户是银行优质资产的源泉,客户是银行最重要的资源,银行对客户需求的满意能力是银行能否与客户保持紧密联系，获得进展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银行开头熟识并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。一方面推出适合的金融产品,满意客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需求。ﻫ

总体上讲,从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益"符合商业银行的进展HYPＥＲＬＩNＫ”hｔtp：／／wｗw。stｕda.neｔ／"规律。现代以客户为中心的银行竞争、进展战略,不同于过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息技术工具,细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位,供应符合其需求的金融产品和服务,并着力稳定进展高效益的客户群,以期获得“深度效益”。HYPERLＩNＫ”ｈttp://www。stｕda.ｎet/chiｎａ／＂中国的商业银行正在树立客户战略,建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益,大力开展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动,实现银行与客户在价值利益上的“双赢"。

(三）加入WTO使中国银行业面对更为激烈的市场竞争，实施CRＭ刻不容缓

中国加入世界贸易组织,银行业将在五年内逐步全面开放。在加入世贸组织当年，允许外国银行向中资HYPERＬＩＮＫ"htｔｐ://ｗｗw。ｓtudａ．ｎet/ｃｏmpany/”企业和居民个人办理外币业务。参加两年后,允许外资银行经营中资企业的人民币业务。参加后5年，允许外资银行办理城乡居民人民币业务。从地域方面，外资银行在入世后首先可以在四个城市，并最终在全国范围内进行人民币业务,即全面开放。中国银行业入世后所面临的是与目前绝非同一层次的竞争，将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、将来替代者、供应商、全球化、HYPＥＲLIＮK＂ｈtｔp:/／www．stｕdａ。net/netwoｒk／”网络化和监管体制放松等多个驱动力的HYPＥＲLIＮＫ”hｔｔp：//ｗww.sｔｕｄa.nｅt／＂影响。而对客户的影响不是简洁地指银行客户的市场份额增减，或者国内银行业人才流失问题,而是指这个影响会渐渐造成目前高度监管体制的放松、发生“脱媒”及“结构化跳动”等体制性的变化,增加了竞争的激烈性和隐蔽性。因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争,而应注意国外银行在用户竞争背后的整个策略和内部管理。ﻫ

全球化的竞争格局迫使国内商业银行不断扩展业务范围,加快业务创新速度,提高客户服务质量。与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务,外资金融机构进入后,竞争首先就聚焦在高效益的客户上。在客户关系管理方面，国外已有近20年的HYPERLIＮK"ｈｔtp://www.ｓtｕｄa。nｅt/lishi／＂历史，西方商业银行始终处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了丰富的阅历。而国内商业银行刚从计划HＹPＥRＬＩNＫ＂ｈtｔp：／／www.stｕｄ/Ｅcｏｎomic／”经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态，没有深化了解客户的需求,长期以来对客户实行无差别服务策略，不能对真正的赢利客户进行区分对待。虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统,银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，难以将各种客户信息统一起来。因此,建立并进展ＣRM正是提升国内银行业核心竞争力，解决上述问题的有效途径,从金融业的开放时间表看,已刻不容缓。ﻫ

二、CＲM与我国商业银行现行的管理理念相比，具有明显的功能优势

国内商业银行现有的经营管理模式带有计划经济的颜色，其特点是：一是纵向上按行政区划及级别设置机构,而不是依据市场、客户和效益设立机构；二是横向上依据业务、产品分类设置部门,一个部门只负责为客户供应一种或几种产品与服务；三是经营体制上体现为“三级管理，一级经营”；四是人力资源管理套用政府行政级别,没有建立有效的激励约束机制;五是在业绩考核上偏重规模的扩张，而忽视效益和质量的提高。现有的管理模式和经营机制难以适应全新的金融竞争形势，存在明显的缺陷:其一，机构臃肿,管理层人员过于浩大,一线经营人员严重不足,精力不到位。其二，管理链条过长，对市场、客户反应不灵敏，市场机遇把握能力差。其三,经营水平偏低，满意不了客户多层次的服务需求。其四，信息不沟通,同一地区，分支机构之间相互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时有发生，形成不了整体合力,造成人、财、物浪费，加大经营成本。ﻫ

与现行的管理理念相比,ＣRM体现的是以客户为中心的理念,推行扁平式的组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方式和运行机制，各项业务操作手册化、规范化、标准化。从前台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核方法，其优势表现为:一是管理链条缩短，管理层次削减,业务经营与管理的人员比例提高;二是集约化程度提高，资源配置更为合理，系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费削减；三是客户服务综合能力增强，与市场联系更加紧密，对客户需求反应更加飞快。从简略实施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客户信息系统,更侧重于对“过程"、“客户状态"、“客户满意度”和“客户成本”的管理，具有明显的功能优势。ﻫ

(一）“过程”管理ﻫ

轻过程,重结果，是在目前国内银行中普遍存在的问题。只要是能够抓住“老鼠”，用什么方法都可以。这种“本能驱动法”在肯定的条件下会产生很大的激励作用，但同时“重结果"的管理也带来了很大的弊端。首先是无法形成一种标准的规范，不知道什么行为是对的，什么是不对的,既难以普及成功的阅历，同时也难以吸取失败的教训。由于“结果”管理是以“成败”论英雄,久而久之会形成个人英雄主义,削弱团队的作用。假如这个英雄跳槽的话，“结果”不仅没有了，连过程的描述都没有给银行留下来.在CRＭ中,过程管理是格外重要的部分，过程决定结果。一般来讲，CRＭ把过程分成四个阶段：爱好需求搜集阶段、方案设计阶段、营销阶段和跟踪阶段。同时可将跟踪计划与业务计划结合起来进行,把计划分为日程表、周计划和月计划。日程表主要报告当天的事情进展如何;周计划报告客户的状态有没有转变；月计划报告有没有完成计划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的，依据这些量化的数据可猜测下个阶段的工作。强调管“过程”,并不是说不管结果。在CRM的理念中，每一个结果都被视为是阶段性的,这一阶段的结果是下一阶段的开头，周而复始，不断循环。因而可以说,客户关系管理只有分号，没有句号。ﻫ

（二）“客户状态”管理

除了管理过程以外，“客户状态”的分析与管理也很重要。借助于ＣRM能够分析和了解处于动态过程中的客户状况,从而搞清楚不同客户的利润贡献度,这样才便于选择应该供应何种产品给何种客户,以便在合适的时间,通过合适的渠道去和客户做交易。ﻫ

澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行,它们每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，即对一些非正常的交易金额，即大额的提款和大额的存款进行专门的处理。一旦有客户状态特别的情况发生,数据仓库会自动做出相关统计,并将统计的结果提交给营销部门的人员,由营销人员准时与客户进行接触,找出客户状态特别的缘由。有一次这家银行发现,一位77岁的老太太提款很多,了解缘由之后得知老太太提款是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示情愿为其供应买房贷款。结果是:a、老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；b、银行为其女儿贷出了一笔贷款;c、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里.一举三得,共同受益。ﻫ

（三)“客户满意度"管理ﻫ

客户满意度已经成为众所关注的问题，客户满意度有两种含义：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感需求,它是客户在历次交易活动中状态的积累。ＣRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统,通过对过程的管理,随时了解客户的状态.因而有人提出银行必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解银行业务品种一样了解客户,像了解资金变化一样了解客户的变化，这其中的道理是显而易见的。透过CRM可以清楚掌握客户的状态和特征，避开传统管理带来的经营误区：一是由于ＣＲM供应了数据分析,可以使银行能够找到自己的目标客户，避开处处撒网导致资源浪费;二是在有限资源的条件下，更多地关注那些让银行赢利的客户,必要时应剔除一些服务成本太高的顾客；三是CRM可以帮助银行整理出最忠诚的客户行为标准。营销人员就可以以此去寻找新的客户。CＲM专家的ＨYPEＲLＩNK"htｔｐ：//bｂs．studa．com/＂讨论结果表明，行业竞争的状况对客户满意与客户忠诚之间关系影响极大,在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚.只要客户满意程度稍稍下降一点,客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育客户的忠诚,商业银行必须尽力使客户完全满意.

（四）“客户成本"管理ﻫ

CRM使企业第一次可以真正精准地猜测客户服务的成本,估算出每一元钱的回报。企业可以清楚地知道每一客户能产生多少业务,可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少.这使得企业可以依据每一客户制造赢利的潜能供应相应水平的服务。传统的理念认为,“客户就是上帝”，而CRM的理念认为，“客户并非都是上帝"。统计数据表明,有相当比例的客户是会让银行产生亏损,例如，服务费用过高的客户,形成呆账、死账的客户，带来诉讼的客户等等.在有些银行，其２０％客户带来的利润，又被２0—30%的客户形成的亏损吃掉了.亚特兰大询问公司的调查估量,一家商业银行最高层的20%客户带来的收入是其所花费用的６倍以上，而最底层的2０％客户所花费的成本却是他们带来收入的3—４倍。ﻫ

三、实施CRＭ将为中国商业银行带来全新的经营理念与综合效益ﻫ

CRM为商业银行带来了ＩnternｅtHＹPEＲLINK"hｔtｐ：／/nｅws．ｓtｕdａ．ｃｏm/"时代生存和进展的管理制度和技术手段，为商业银行成功实现电子化转型供应了基础动力。利用CRM系统，商业银行可以在交易实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,通过观察、分析客户行为及其对企业利润的影响，使银企关系和银行赢利得到最大优化，从而为银行带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业带来的影响将是全方位的.ﻫ

(一）CRM为我国商业银行带来的变革ﻫ

1、全新的客户服务体系。不论是电话银行、客户终端，还是传统的柜台服务，以往的银行服务系统基本上是“散兵作战”式的，难以发挥整体服务效益。ＣRM是在整合业务交易、客户服务支持和市场营销各个环节的基础上供应的综合服务平台，它能充分保证服务的效率和质量。在服务方式上，CRＭ供应７×2４不间断的服务,供应人工、电话、网络的多种媒体服务方式；在服务ＨＹＰERLINK”hｔｔp://aｂｒｏad。sｔuｄ／＂内容上，CＲM几乎涵盖除现金交易外的全部零售业务领域;在服务效率上，ＣRＭ整合了银行的全部服务资源,对客户的响应时间大大缩短,客户的要求也能在“一站”得到解决;在服务层次上，ＣRＭ能搜集、追踪和分析每一个客户,通过对客户的充分了解和精准把握,供应“量体裁衣”式的贴心服务，把服务升华到共性化和情感化的层次。ﻫ

2、科学的市场营销策略。CRM使用数据仓库技术，通过对来自各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理,形成丰富的客户信息和市场信息。每一次客户交易和服务的过程，客户都留下了宝贵的有关消费偏好、经济状况以及对银行盈利的贡献等方面信息，银行由此可确定自己的目标市场,制定合适的营销手段和方式，进行科学的营销活动.ﻫ

３、更低的服务和营销成本.主要体现在三方面：一是CRＭ对银行服务流程和营销体系进行了整合和重新设计,削减了不必要环节，削减了资源浪费;二是CRＭ在知己知彼的情况下实现有的放矢,避开了传统方式下营销人员盲目推销、广告宣扬铺天盖地的低效益的营销活动；三是可以把最重要的资源集中到最有需要最有潜力的重点客户上，为合适的客户供应合适的金融品种，抓住黄金客户进行重点营销,获得事半功倍的效益。ﻫ

（二)我国商业银行实施ＣＲＭ的经济效益

1、提高客户保留率。讨论表明客户满意度与客户保留率是正相关的。与客户保持一种长期的关系(即培育老客户）是企业保持利润增长的“法宝”，商业银行也不例外,由于老客户具有很高的利润贡献率，保留老客户的成本要远远低于猎取新客户的成本，而且客户保留的时间越长,产品营销的成功率越高。拥有较好的客户关系,企业就很容易与客户进行双向沟通,这样就可以准时把握客户的需求,从而才能够实时响应客户的需求、满意客户的需求。在本质上,CRM就是为了处理好客户关系，让客户更容易与银行进行交易.银行应当知道客户的渠道偏好,应当知道不同的客户细分，应当能够猜测客户流失的可能性;并能够分析客户忠诚度、客户利润贡献率、渠道效率和利润率等。ﻫ

2、优化银行市场价值链条.首先，ＣRM将使银行确立以客户为中心的经营理念,从战略上到管理上、经营上都围绕更好的把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩大银行经营活动的范围，供应实时创新的金融产品，提高市场占比和效益深度；再次，将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场协调合作,供应一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台,降低运营成本，规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。

3、整合商业银行内部的金融资源体系。完整的CＲM在银行资源配置中将发挥承前启后的作用.向前它可以朝与客户全面联系的渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构及网络银行等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等职能部门，整合MIS、ＤSS、BI等系统，使银行的信息流和物质流高效顺畅地运行,为全行各级、各类经营管理决策人员和业务管理人员供应全方位的决策和管理信息支持服务,将有利于在市场、质量、效益、成本、改革等方面提高和加深对银行业务的理解和熟识，并将有效提高商业银行经营管理决策的科学性和管理效率，实现银行运营效率的全面提高和业务处理流程的自动化.ﻫ

4、整合业务，再造流程，提高商业银行核心竞争能力。银行核心竞争力(Ｃorｅ－Cｏmpetence），是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、制造独特营销手段的能力,是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。实施ＣRM将为银行带来先进的进展战略和经营理念，优化其组织体系和职能架构，形成银行高效运行的管理系统和沟通通畅的信息系统，加强其开发、创新和营销金融产品的能力，提升信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力.通过对现行各项业务进行合理、有效、深层次的整合,解决目前业务管理与业务操作相脱节的冲突,全方位、多角度重新端详传统业务的处理过程和运作方式，以客户为中心,以市场为导向,综合讨论,统筹规划,细心设计，从根本上改造、创新、重组业务流程，把传统业务的审查重点与决策重点定位于流程，实现由面对职能管理到面对流程管理的转变，从而为培育和打造银行的核心竞争能力供应最有力的保障。ﻫ

（三）我国商业银行实施CＲＭ的ＨYＰERLIＮＫ”httｐ:／/www.ｓtｕdａ。net/Ｓoｃiety/＂社会效益ﻫ

1、将为我国金融领域进行CRM建设开辟道路及供应阅历。目前，金融业集成化、系统化、网络化的客户关系管理系统还没有成功范例，商业银行在这方面的实践将为后来者供应宝贵的阅历，有利于推动我国金融管理现代化、科学化进程。

2、将使国内商业银行更有能力向社会客户供应高品质、高效率、全方位的金融服务，为推动社会经济进展和提高人民生活质量起到乐观作用。

3、商业银行CRM作为国家信息系统的一个分系统，建成使用后，能供应更全面、准时、精准的金融信息,有利于国家进行科学的宏观调控和决策。

一、导入CRM前需具备的基础条件已大致具备

客户关系管理源于美国,是美国HYＰERLIＮK"http：//ｗｗw。stｕｄａ。ｎet/ｃoｍpaｎｙ/＂企业界随着ＨYPＥRＬINK”hｔtp:／/wｗw.sｔuda．nｅt/pc/”计算机、通讯技术、以及HYＰERLINＫ”ｈttｐ：//ｗww.ｓｔｕ/netwｏｒk/＂网络的ＨYＰＥRLINK"hｔｔp://ｓoｆt.ｓtｕdａ.com"应用而制造形成的一种管理理念和技术。尽管商业银行也是企业,但它毕竟是经营特殊商品（货币）的特殊企业,它的管理机制与运作模式和一般企业有很大差别,将源于一般企业的CRM管理理念与技术导入国内银行业，必须首先具备以下基本条件.ﻫ

(一)以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成ﻫ

我国商业银行经历了从以产品为中心、以市场为中心的HYPERLＩNK”ｈttp://www．sｔuda.ｎet／fazｈａn/”进展过程，正在逐步过渡到以客户为中心.为此，各家商业银行均在加快内部改革步伐,通过管理创新、制度创新、产品创新来提高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组织架构。一是调整业务结构，从单一的以信贷业务为核心向以综合HYPEＲLIＮK＂httｐ：//wｗw．stｕｄa。nｅt/finance/"金融服务为核心转变；二是重组业务流程,依据以客户为中心的经营理念调整业务流程,简化客户申办手续,提高服务质量;三是改革内设机构,依据客户的属性划分职能机构，国内大部分商业银行的内设机构已基本与国外商业银行全都，主要有零售业务部、公司业务部、机构业务部等，分别针对不同类型的客户展开市场调研、产品营销、跟踪服务。以客户为中心的业务流程和组织架构已经初步形成.ﻫ

（二）银行业务的信息化与网络化基本完成ﻫ

HYPERLINK＂httｐ://ｍiｎd。studａ。cｏｍ/＂目前，银行的各种信息广泛而又零散地分布在银行的各种业务系统,如信贷业务系统、ＨYPERLIＮK＂hｔｔｐ:／／ｗｗｗ。ｓｔuｄa．ｎet/Accountaｎt／”会计业务系统甚至稽核业务系统中，分别由不同的机构和不同层次的人员所掌握,因而具有极其分散的特点。要把这些分散的大量信息集中起来进行有机利用和深度加工,依靠手工操作是不行能的，因此银行业务的信息化与网络化是一个前提条件.要通过对现有各种相互分割、无法共享的系统如账务处理系统、信贷台帐系统、市场调查系统等进行有机整合,形成一个统一的信息化系统，可以通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工，形成数字化、标准化、系统化的信息。

信息技术的飞速进展深刻HYPEＲLINK＂htｔｐ：/／wｗw。sｔuda。ｎet/”影响着商业银行的运作模式,国内支持CRM实施的技术条件基本具备。虽然我国银行业信息化建设业务起步较晚，在20世纪80年月后期才开头酝酿消灭，但随着改革开放和国家信息化建设步伐的加快,我国银行信息化建设从无到有、从小到大、从单项业务到综合业务，已有较完整的前台业务处理系统。虽然我们尚缺乏强大的后台支持管理系统以支持ＨYPＥRLIＮK”ｈttp:／／wwｗ。sｔuda．ｎeｔ/chｉna/"中国商业银行实行全面管理集中、全面成本掌握、全面风险防范、全面客户服务等，但支撑业务流程再造，实施客户关系管理的IT层面的基本条件已经具备.一是各大银行已经基本完成了新一代综合业务的投产，前台经营实现了业务综合化、手段HYPERLINK＂ｈttp：/／www．ｓtuda.ｎet／dｉanzijiｘiｅ/"电子化、核算标准化，数据质量得到了保证；二是数据大集中工程已近尾声，各行均在建立全国性的数据中心，实施数据大集中工程,为集约化经营与管理制造了条件；三是全国性的网络系统已经建立，数据的高速通讯与交换能力日益提高;四是HYＰEＲLINＫ"http：//www。stｕｄa。orｇ/"科技队伍不断壮大,科技管理水平不断提高.

（三）构建数据仓库整合客户信息的能力已经具备ﻫ

现阶段,国内大部分商业银行的数据要么以账户为核心，要么以产品为核心，是大量极其分散、相互分割的信息,这使得大量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费,无法发挥其有效作用。银行通过数据仓库的构建，可以把这些以账户为核心或以产品为核心的数据依据统一的规章进行清洗、转换,充分地加以利用,形成以客户为核心、全面集成顾客信息的数据。ﻫ

目前，已有部分商业银行开头着手数据仓库的构建,并取得了肯定的成功。如招商银行利用客户信用卡号全面集成客户信息,取得了“一卡通"的巨大成功，之后招商银行又推出了“一网通",效果同样明显.工商银行也已启动数据仓库项目,并开头了个人客户关系管理(PCＲM)与法人客户关系管理（CCＲM）两个主题的系统研发与运用。这表明我国商业银行已经具备了将信息技术运用于客户服务与产品创新的能力.

（四）多渠道的客户交互服务系统正在不断完善

据国外有关专家ＨYＰERLIＮK"ｈｔtp：／／www。sｔｕda.nｅt／"分析，通过各种不同形式供应的银行服务，其成本具有天壤之别.从目前国内的实际情况看，建立一种融传统柜台服务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情况，又可以达到削减成本的目的，还可以实现在为客户供应全方位服务的同时完成对客户的相关信息的收集、加工等目标，可谓一举多得。ﻫ

自招商银行在国内首先推出网上银行,国内各家商业银行纷纷投产网上银行、电话银行、手机银行.这不仅丰富了银行产品的分销渠道,在结算、支付和查询等方面成为对传统银行的一种补充,而且建立了交互式的客户服务系统,并随着技术的提升与管理的成熟不断完善。为实施CRM战略打下了良好的基础.

总之,中国商业银行业已经熟识到现实中实施ＣＲM战略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建设，全面实现银行业务的信息化与网络化，构建数据仓库，为成功实施ＣＲM做好基础性铺垫工作，并乐观主动地开展ＣＲＭ的实践。ﻫ

二、CRＭ系统研发成功的条件与要求ﻫ要想使ＣRM实施成功,仅具备了实施ＣRM的基础条件还是不够的，它必须有一个ＣＲM的信息系统软件支持，这个ＣRM系统的研发成功还必须在以下几方面予以关注.

(一）高层领导的支持ﻫ

与传统业务系统不同,CRＭ是面对管理决策层应用的，必须有系统自身的最终用户—-企业决策层的参加。ＣRＭ应用本身并不是业务流程的再现,而是基于数据分析的管理模式的体现。在这个层次上,CRＭ对于企业决策层的意义首先不是信息技术和产品上的,而是企业经营管理模式上的.总的来讲，成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他应该有足够的权威，其人选最好是行长助理或者更高一层的领导者。高层领导的主要作用体现在三个方面。首先,他是一个设计师,为ＣRM项目设定明确的目标，如提高存款市场占比２0%、提高利润1％、削减费用支出1/3、加快中间业务进展速度一倍等。其次，他是一个推动者，意识到目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标则要从底层做起.他向项目团队供应为达到设定目标供应解决方案所必需的时间、财力和其他资源，接着努力为实施这种策略争取资金、人力等。最后,他是一个宣扬员,要确保行内上下熟识到实施这一工程对本行生存的重要性，并在项目消灭HＹＰERLINK"ｈttp://wwｗ.stｕda。cｎ＂问题时,应激励员工主动解决这个问题，而不是埋怨犹豫。

这样的一个高层领导对CRM的顺利实施至关重要。没有他的支持,前期的HYPEＲLIＮK”hｔｔｐ：/／bbs.sｔｕda.coｍ/”讨论、规划也许会完成,会完成一些小流程的重新设计,可能会购买技术和设备，但银行消灭有意义的改进的可能性很低。ＣＲM更多地是关于营销、服务和管理的优化,而不仅仅是关于营销、服务和管理的自动化。当CRM涉及到跨业务部门的业务时,为了保证全行范围的改进,这样的一个行政领导的支持是必须的.ﻫ

(二)专注于流程的优化

有一些CＲM项目组一开头就把注意力放在技术上，这是一个错误。实际上，成功的CＲＭ应用不仅仅是一个技术系统的应用,而且是一个全新的服务流程和客户关系管理理念的重塑，指望原有组织结构和服务体系不作任何变革，意图花钱购买一个ＣＲＭ系统就可取得HＹＰERLINK"htｔp：//wwｗ。ｓｔuｄa.neｔ/gongxｕｅ／＂科学的客户关系管理效益，这是格外天真可笑的空想，巨额的投资只会落入“有去无回”的“黑洞"。因此，实施CRM的第一件事就是去讨论银行现有的服务系统和市场营销机构，发现现有流程的问题，分析其缘由，找出通过实施ＣRM后能得到改进的ＨYＰERLINK＂ｈttp：//www.ｓ／"方法。ﻫ

(三)极大地重视人的因素

CＲＭ的实施离不开组织良好的团队。在具有了高层领导的支持以后,项目组应该在四个方面有较强的能力，一是企业业务流程的重组，由于CＲM并不是使得在每个业务环节上都提高５％，而是使得在某几个环节上获得巨大的提高。这需要银行对其流程的关键部分自愿进行改造,这需要小组中有对银行现状不满意的人，他们会讨论企业的流程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的地方对流程进行转变.二是系统的客户化，不论最终选择了哪种解决方案，肯定程度的客户化工作常常是需要的。作为一个新兴的市场，大部分ＣＲＭ产品都应用了最新的技术。应该依据简略的工作流程对CRＭ工具进行修改,这对获得最终用户的接受是很关键的，它需要对系统的设计环境很熟识的人加入ＣRM的实施团队。系统的集成化因素也很重要，格外对计划支持移动用户的商业银行更是如此。三是对IT部门的要求,如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的供应和支持、数据同步化策略等。四是实施ＣＲM系统需要用户转变工作的方式,这需要实施小组具有转变管理方式的技能，它对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。ﻫ

在项目规划时,业务流程重组的人的因素常常被忽视,并不是由于没有熟识到人的重要性，而是由于对如何解决这个问题不甚明白。成功的ＣRM项目常常提到的策略是让用户参加，为了寻求用户对CＲM项目的支持,一个半导体制造商在项目的早期就选定了项目首先实施的部门,并且全部的关键实施过程都邀请该部门的九个销售人员参加.这些现场销售员初步给出了他们所发现的当前销售和服务方式方面的问题，参加了与四个ＣRM软件商进行的半天会议，参加了与信息系统部门所进行的关于应用程序设计的联席会议，对系统的屏幕布局和流程图设计提出了自己的建议。这样，项目从始至终都有用户的参加，实际上成了用户负责的项目,他们对项目的成功担当着自己的责任.ﻫ

从上面的例子中可以看出,重视业务流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的，如果系统的最终用户对系统不持乐观态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不抱负的结果。ﻫ

(四)分步实施

在项目规划时，具有三至五年的远景很重要，成功的ＣＲＭ项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。毕其功于一役，给企业带来的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域,但要确定实施优先级,每次只解决几个领域.例如，一家商业银行在实施CRM时，通过分析发现对个人客户的业务管理与客户分析是潜在回报最大的一个主题,就首先对个人用户开办的业务流程（sub-pｒocess)首先进行重组。这样只需几个月就能教会用户使用一个ＣRＭ的工具.通过使用新系统和改造后的流程，营销人员能在系统投入使用后的４个月内就大幅减化了用户办理业务的手续,提高服务质量与效率,仅此一项获得的储蓄存款的市场份额增长所产生的回报就已经超过了软硬件和客户化所花的费用。ﻫ

（五)系统的整合

系统各个部分的集成对ＣＲM的成功也很重要。CRＭ的效率和有效性的获得有一个过程,它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高.ﻫ

实践证明，为了获得用户对项目的支持，ＣＲM小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、服务和管理流程所存在的问题。如果用户对计算机不熟识，CRM项目小组首先要提高用户个人的效率，使用户对计算机和网络熟识起来。CRM项目整合提高的过程中,关键在于精准地评估银行当前状况、所处位置,然后以此为动身点，一步一步地开头建设.

（六）重视询问公司的作用ﻫCRM项目作为一项大型的企业管理软件项目，实施难度大，由于国内企业在IT建设上缺乏阅历及业务人才,导致项目实施具备相当的风险性.成功的CＲＭ项目实施离不开专业的询问公司参加。有实力的询问公司一般还拥有一套较为完善的项目实施方法论及经过常年建设的项目实施案例库与知识库,这些都是一般的企业所不具备的，是CRM项目成功实施的有力保证。询问公司作为ＣRM厂商与应用企业之间的桥梁，不仅对厂商商在推出软件产品之后的进一步进展起推动作用,而且对于CRM产品能够在企业进行成功应用，从而实现企业管理规范化与HＹＰＥRLINK＂htｔp：／／ｗwｗ.sｔｕｄa。neｔ/ｄangdai／"现代化也是格外必要的。另外,询问顾问一般会站在第三方的立场，保持自身的公正性，在协助企业进行产品选型时本着公正与客观的原则，不会偏好与某一个厂商的产品，而是从企业实际需求的立场上完成。ＣＲＭ项目实施过程中,专业询问顾问人员的主要工作ＨＹPEＲLＩNＫ”ｈｔｔｐ：//aｂｒoａｄ.stｕｄa．cｏm/"内容一般包括：精准把握和描述企业应用需求；为企业制定合理的技术解决方案；帮助企业选择合适的应用软件；帮助软件在企业的安装、调试和系统集成；对企业原有业务处理流程进行重组，制定规范合理的新的业务处理流程；结合软件功能和新的业务处理流程，组织软件实施过程；组织用户培训；负责应用软件系统在企业进入正常运转；依据应用软件,为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理报表体系；为企业编制决策数据体系和决策数据分析方法;帮助企业建立计算机信息系统的管理制度;负责系统正常运行后的运行审查等。ﻫ

三、国外商业银行成功应用CRＭ的案例为国内商业银行导入CRM供应了有价值的ＨYPＥＲＬINK"ｈttｐ：/／book.sｔuda．cｏm/”参考阅历

美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统是美国银行业中开发比较成功的一种数据仓库型客户关系管理系统。美洲银行以美国西海岸为中心,拥有约2000家营业店铺和70０0多台ATM,为

1１０0多万客户供应服务,每日业务处理量达1600万件以上，

ＡTM的每日交易件数约为260０万件。美洲银行拥有北美最大的客户信息数据。1996年,美洲银行的信息技术投资达到13.8亿美元,同年的信息技术年经费达80亿美元。美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统，分批发业务与零售业务两个体系。ﻫ

（一）美洲银行数据仓库型客户信息管理系统的主要内容

ﻫ

美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可以更低的成本、更综合的方式分析出有用的信息.比如，以前需要6个多小时、3制多美元的费用才能检索出的信息,现在只要几分钟时间和２0多美元的费用就可以实现。同时，以前不容易实现的一些分析中事项也可以很有效地实现。如：在各客户的收益性分析中各顾客的交易成本的分析、ATＭ及柜台的平均交易成本，以及客户的交易次数等,现在利用数据仓库型客户关系管理系统可以很容易实现。

ﻫ

1997年,美洲银行在行内设置１００多处数据仓库型客户关系管理系统的利用终端，１5０0多职员有权使用这些终端。这些有权使用数据仓库型客户关系管理系统的职员，每天平均检索３00０件以上的信息，面对全行数千职员提出各种报告。ﻫ

美洲银行数据仓库型客户关系管理系统的文件由５０0０个表及５０００0个栏目构成,由40多个子系统来供应源数据。系统可以在线供应13个月的时间序列数据。若需要以前的数据则通过复读磁盘记录可以恢复。ﻫ

（二）美洲银行数据仓库型客户关系管理系统的开发应用ﻫ１９９６年,美洲银行开发出称之为Ｓaｌｅ

Net的应用软件并配置到各营业店铺。Sａ１e

Net是用Visual

Ｂasiｃ开发的,具有１0个画面实行对话形式检索的，目的在于选择销售Ｈomｅ

Eqｕｉtｙ

Loan顾客对象、分析顾客特性,以及可以准时反馈传输数据的软件系统。

ﻫ

美洲银行利用Ｓaｌe

Neｔ更有效地选择了顾客。与导入Ｓale

Neｔ前的1996年

9月相比，直接向顾客发送邮件削减40％,反应率达97％，贷款成功率达２1％,新贷款450０万美元.随着Ｓale

Ｎet的推广，19９6年美洲银行面对个人融资总件数中，65％是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息,通过电话直接推销而成功的.ﻫ

随后，美洲银行逐渐向数据仓库型客户关系管理系统与电话银行相结合，向每天、甚至每时更新数据，深化发掘数据仓库型客户关系管理系统潜力的方向进展。ﻫ

(三）美洲银行数据仓库型客户关系管理系统成功应用的缘由ﻫ分析美洲银行的成功缘由,主要有:

１、将数据仓库技术运用于CRM研发，不仅提高了系统的稳定性与时效性，而且提升了各类信息的综合利用率。数据仓库技术最大的优势就在于它的集成性、面对主题和数据挖掘能力，美洲银行的客户关系管理系统采纳了数据仓库技术,使得系统的响应时间加快、成本费用下降、信息价值提高。ﻫ

2、注意人的因素,全员的参加使全行上下均能聚焦客户服务.行内上千名员工成为系统的用户,每天查询大量的客户信息,有针对性地选择目标客户进行营销,大部分的成功案例均是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息.这使得全行上下都认可以客户为中心的经营策略,接受ＣＲM的理念与系统，并运用于实践,体会CRM所带来的效益。ﻫ

３、分阶段实施，由一个主题应用开头逐步展开。对CＲM实施实行分步实施,在确定了实施的业务内容与需要的信息来源后，依据零售与

批发这种类型的客户分别开发系统，并在功能实现上逐步延长,分阶段进行。第四章

我国商业银行实施CRM的障碍及应对策略ﻫﻫ

一、我国商业银行实施CＲＭ的障碍ﻫ

尽管httｐ：//www．ｓtudａ.net/comｐanｙ/＂企业引进ＣRM系统的调查显示：很多的企业管理人员对ＣＲM系统表示不满，将ＣＲＭ不能很好地发挥作用的主要缘由归结为计划执行不完善，“计划目标与实际执行之间存在差距”以及“在多数CRM项目中，重点被放在特定的工具和技术上，而与客户间的关系价值的增加这一最终目标反而被放在了次要的位置”。国内的调查结果也表现出CＲM的实施还有很多需要完善与改进的方面。由此可见，CRM是一把“双刃剑”,高收益与高风险并存。HYPＥRLINＫ＂httｐ：／／wwｗ.stｕda．ｎet／chｉna／"中国商业银行要想成功实施CＲM，必须做好充分的筹备。ﻫ

(一)经营理念方面ﻫ

ＣRM要真正有效发挥作用,需要银行业更深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变.CRM体现的是新HYPEＲLＩＮK"http：//wwｗ．stuｄ/Eｃｏｎｏｍｉc/＂经济条件下银行再造的一个核心理念，是银行的各个环节都向以客户为中心转变，因而必须将ＣＲM上升到战略高度来看待。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们要把CRM上升到战略高度,是由于CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。一个客户战略必必要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理?这种理解将能够确保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简洁作为营销活动的对象.国内银行业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”.ﻫ

作为一套完整的系统化方案，CRM对于银行业提出了诸多要求。这些要求反映出目前国内银行业的一系列亟待解决的弊病。如：HＹPERLINＫ"ｈttp：／/www．stｕda。neｔ/networｋ/"网络银行在实施过程中，客户普遍埋怨有种种不合理、不便利的技术设定与服务手段，反映了这些网络银行在骨子里仍然是“银行导向”的,距离ＣＲM所要求的真正的“客户导向"仍然相距甚远。与此同时,一些银行虽然也提倡差别化服务，但其核心理念是以银行账户、客户交易额度而非客户类型为标准来区分服务手段和ＨＹＰERＬＩＮK”http：/／abroad.stuｄa.coｍ/"内容的，这就无疑使一些小额储户顿生卑视感。凡此种种不仅与CRM的理念格格不入，而且无疑极大地削弱了银行的核心竞争力并导致潜在客户的大量流失。CRＭ要求我们实现对于真正的目标客户群的辨识、服务和价值挖掘ＨYPＥRLINK”htｔｐ://sofｔ.sｔｕdａ。coｍ”应用，要求银行建立起全新的业务流程、组织构架与绩效评估标准，要求客户经理担负起开发大客户、挖掘大客户职责与使命，最终提高客户对银行的忠诚度。无论从哪一个角度来看,经营理念的局限都将HＹＰERLＩNＫ＂htｔp：／/wｗw.studa.neｔ/＂影响ＣRM的实施与成功应用.ﻫ

（二)经营管理体制方面ﻫ

目前国内商业银行普遍存在的管理层次多、职责不清、效率低下的组织结构方式无法满意银行实行以客户为中心的经营理念，只有依据业务进展的要求对组织结构进行扁平化整合,按市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，将相关的市场、销售及服务等功能整合到一个部门内，从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实。ﻫ

国内商业银行在机构设置及其职能安排上仍存在着诸多HYPＥRLＩNＫ"ｈttｐ：//wｗｗ.ｓ"问题。一是管理层次多，且每个层次都具有肯定的管理、决策职能，造成经营管理职能重叠、政策传导环节增多、信息失真或丢失，使得银行对市场的反应、决策能力下降.管理层次增多也势必造成管理幅度偏小，客观上造成不同区域间银行政策、服务、风险掌握等难以统一。二是内设机构职能交叉。国有商业银行的内设机构实行直线职能制,即以产品部门为直线部门，参谋部门为决策支持部门.每个产品部门必须直接面对市场，造成业务块块分割，使得银行内部资源难以充分利用。三是职权关系不明确，主要表现为：目标任务层层分解下达，但对于诸如最优质客户的让利权限、目标市场未占据应付的责任等问题未能以制度的形式予以确定;层层授权，但却实行以机构级别而不是以客户级别或管理能力为依据的授权管理制度,基层行难以因地制宜服务优质客户；多头指挥,每个产品部门都可以对下级行业务进行指导，客户难以全面把握银行经营意向和合作诚意，也导致银行在竞争中难以形成整体合力。四是国内商业银行大多没有很好地集成内部的信息来源渠道，从而导致客户信息从不同的渠道进入银行内部，相互之间常有很大出入，难以据此成功作出决策.ﻫ

CＲＭ应用成功的前提取决于BＰR（业务流程重组)过程。传统的垂直式管理方式是国内银行业普遍效率低下、弊病丛生的一个根源,行长统一领导下的管理部门只需对上面负责,彼此之间缺乏协作与沟通。CRM的应用涉及到银行各层机构的岗位、职能的重新定位，通过银行营销组织架构的重新设计最终建立起一套崭新的B２Ｂ扁平化营销体系,这是CRM银行应用真正的重点和难点所在.扁平化、协作化的营销体系要求商业银行整合HYPERLIＮK"hｔtp：/／ｗww．stｕｄa.ｎet/ｆiｎancｅ／"金融产品开发部、销售部、客户服务部等于一体，业务部门应实施以客户为中心的核心交易系统，逐步整合信息渠道,猎取全面、精准、准时的客户信息,通过有效HＹPEＲＬINK”httｐ：//www.ｓtuda.neｔ/"分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略，并据此端详各项业务流程,对不合理、不HYＰERＬINK”hｔｔp:／/ｗwｗ。sｔuda.nｅｔ/gｏｎｇxuｅ/＂科学的部分进行优化，以达到便利客户，削减客户等待时间,提高客户服务效率的目的。再造业务流程,加快银行信息化渠道建设，是国内银行业成功应用CRM的前提。

（三）产品开发方面ﻫ一是系统整合的问题.目前国内商业银行大多是各项业务系统块块分割，信息横向流通不畅，且各系统的可拓展性不强，不但难以满意客户的共性化需求，而且无法为ＣRM供应足够的基础数据支持。目前银行业兴起的数据集中与综合业务系统换代的意图正是在于系统资源整合.二是技术力气的问题.一方面中国的ＣRM软件厂商难以为金融企业客户供应有用的、便于理解和操作的ＣRＭ软件，供应的CRM软件主要还是停留在运营型ＣRＭ的阶段.具有自主知识产权的分析型ＣＲM软件的开发能力不强,比如数据挖掘,国内几乎没有几家厂商能够将数据挖掘的功能融入软件中,所供应的一般都是数据统计功能.如果软件缺乏数据分析能力,CRM的很多功能将难以实现。比如，挖掘潜在客户、猜测客户将来的购买倾向.另一方面商业银行内部缺乏既对CRＭ的经营理念把握精准，又熟识各项业务，同时又具有IT技术背景的复合型人才,这将影响到信息技术部门与业务部门间的合作与沟通。如果双方缺乏有效的沟通与互动，势必会导致CＲM系统不能很好地满意整体业务的需求,影响CRM应用的效益。三是中国缺乏严格的、科学的IT项目管理流程。ＣＲＭ项目管理直接决定着ＣＲM实施的命运。ＣRＭ项目管理的核心就在于:CＲM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和掌握。ﻫ

（四)应用方面ﻫ

CＲM项目完成后的应用也存在着不少障碍需要克服。一是难以收集、分析客户资源,并与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系.二是要立足于商业银行内部管理的改进、提高和创新，进而带动商业银行管理ＨYPEＲLＩNK"ｈttｐ：//www．ｓtｕda.ｎet/ｄangdａi/"现代化,实现管理水平的跨越式进展。三是要与现有的各种系统进行有机的结合，相辅相成,互为作用,才能发挥更大的应用效果。由于现有系统在标准性、规范性方面没有统一规划，是一个个的“信息孤岛”，整合难度相当大。四是要在全行范围内对员工加强培训，转变观念,提高素养。ﻫ

二、我国商业银行成功实施CＲＭ的解决方案ﻫ

随着市场竞争的加剧,格外是入世以后外资银行的进入，我国商业银行普遍重视了对客户关系的管理，也推出了一系列新的改革举措。但由于受体制和信息技术运用等方面的限制,普遍缺乏前瞻性、系统性,推行的深度和效果也不够抱负,还有一个进一步熟识和HYPERＬINＫ＂hｔｔp：//exam.stｕda.cｏｍ/”学习的过程。尽管国内商业银行还未能全面推行客户关系管理，但都已经熟识到稳定和竞争优质客户，是商业银行生存与进展的基础,导入CRM对商业银行来说是稳定和竞争优质客户的重要手段，是适应入世和全面提高银行业核心竞争力的需要,具有十分重要的战略意义和现实意义。ﻫ

(一)总体构想ﻫ

基于本文对客户关系管理内涵与基本架构的界定,联系中国商业银行开展HYPERLINＫ＂ｈttp：//wwｗ.studa．nｅｔ/ｄiaｎｚijixie/＂电子化信息化建设的实践，实施方案从总体上可初步作如下构想:

1、注意组织再造与业务流程重构(Reｅngiｎeeriｎｇ）ﻫ

通过组织再造，整合内部资源,建立功能完整、沟通通畅、运行高效的职能机构;以客户需求挖掘和满意为中心,实现基于客户交互的业务流程的重构,统一客户联系渠道，针对客户需求准时创新金融产品和服务。一般来说，IＴ应用对企业信息化的影响可分为局部应用（独立用于某部门或业务）、集成化应用（联结各独立系统、共享数据）、业务流程重新设计(转变现行业务方式）、业务网络重新设计（重构企业供应链)和业务范围重新定义（扩展业务范围）等五个层面