农夫山泉策划书doc

PAGEPAGE5农夫山泉股份有限公司广告策划书目录一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍……4(二)营销环境分析…………5(三)产品分析……………………5(四)消费者分析…………………6(五)竞争态势分析………………7二广告战略(一)广告目标……………………8(二)目标市场策略………………8（三）产品定策略………………8（四）广告诉求策略……………8(五)广告表现策略………………8(六)广告媒介策略………………8三广告计划(一)广告目标……………………9(二)广告实施时间………………9(三)广告目标市场………………9（四）广告诉求对象……………9（五广告表现……………………9（六）广告发布计划……………10(七)广告预算…………………10四广告活动效果预测……………10同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。（五）竞争态势分析农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。二广告战略（一）广告目标:（1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。（三）产品定位策略：健康纯净的水（四）广告诉求策略：将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“（六）广告媒介策略：1．电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、2．杂志:(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3．户外广告:各个目标市场的路牌.车身.地铁三广告计划1广告目标：都市人返璞归真的心里需求2广告实施时间：2010年6月至9月3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。4广告的诉求对象：1诉求阶层的拟订：①城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象;②农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。2.诉求阶层分析与机会点：①城市人口,经济充裕,对健康亦较重视,工作繁忙,瓶装水的方便性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要;②

夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。5广告表现广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:农夫山泉的广告文案口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”6广告发布计划：电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。7广告费用预算：杂志广告预算:8万元人民币电视广告预算:150万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:173万元人民币（五）广告活动的效果预测和监控广告效果的预测：售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”售后：对广告效果进行整体评估附录：消费者市场调查问卷农夫山泉市场调查问卷请填写个人资料1，性别：□女□男2，年龄：□12-20□21-30□31-40□40-50□50<3，职业：□学生□白领□一般职工□家庭主妇□层次较高的自由职业者□其他4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水：A大型超市B小型便利店C居住社区内的士多或超市D大街上的流动摊贩E其他地方5，您是否喝农夫山泉？A是B否6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好B，有自己喜欢的品牌C，价格不合理D，包装不好看E，其他7，您选择农夫山泉的理由：品牌知名度高B，口感好C，广告宣传到位D，亲朋好友推荐E,质量好，水质健康F，价格公道G，包装精美，便宜携带8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉