#零点-黑龙江联通-大庆座谈会总结课件

2003-7-6零点研究集团黑龙江联通咨询项目座谈会总结（大庆）2003-7-6零点研究集团黑龙江联通咨询项目研究方法特别说明每月200元话费以下和以上的用户各一组联通、移动用户各一半大庆没有开通小灵通业务，因此对于小灵通业务没有进行探询用户座谈会组别和与会人员举行地点：大庆时间：2003年7月6、7日上午9：50-12：20研究方法特别说明每月200元话费以下和以上的用户各一组大庆移动通信购买流程分析消费者从产生需求开始到购买使用的整个时间很短，在整个过程中，朋友的意见最为重要朋友介绍打服务热线咨询实施购买信号资费服务业务详细情况购买场所看到营业厅广告到营业厅咨询实施购买使用使用产生需求大多数用户几天之内就可以完成整个购买的流程了解信息从购买的场所上看，与会者中有大部分是在邮政营业厅入的网，其余的少数是在电信大卖场购买手机的时候入的网，大家认为邮政营业厅比较规范，值得信赖。营业员的介绍也比较重要。移动通信购买流程分析消费者从产生需求开始到购买使用的整个时间移动通信价值链（低端用户）功能利益和朋友联系和领导联系和客户联系和家人联系价值联系方便信息畅通带来收益增进感情情感利益沟通感情谈判生意汇报工作节日慰问说悄悄话移动通信实现消费者价值路径节日慰问可以进行拓展，联通在节日时候需要给用户送去关心，但是可以考虑发送一些比较有意义的祝辞（具有传递意义的经典话语），用户之间互相转发本身也能带来收益。移动通信价值链（低端用户）功能利益和朋友联系和领导联系和客户移动通信价值链（中高端用户）功能利益和朋友联系和领导联系和客户联系和家人联系价值联系方便信息畅通带来收益增进感情情感利益沟通感情谈判生意汇报工作节日慰问说悄悄话移动通信实现消费者价值路径网上购物聊天娱乐作为广告工具分享快乐丰富生活获得愉悦快捷生活通讯已经超越了沟通，可以把手机作为新的媒体来开发或者指导一些需要联系客户的人使用短信等增值业务来创造效益。短信息本身也是很好的广告方式，如果可以指导大家合理和巧妙的使用，其实很有价值。移动通信价值链（中高端用户）功能利益和朋友联系和领导联系和客没有移动通信的损失失去朋友失去家人失去工作失去感情失去与外界的联系失去金钱（商务人士）失去安全感失去升迁机会生活不能得到满足回归古代，无所适从生活一团糟，压力很大一天四处奔波，浪费时间，生活在痛苦之中企业不能正常运转与移动通信的关系像比较亲密的朋友（5）像自己的父母，可以带来衣食像女朋友，不能分离和吃饭一样不可缺少，像老公像男朋友，一打电话就可以叫到身边像伴侣，处处好说话像自己，生活中不可缺少最最特殊的一个朋友，随时给你传递信息像经常在鼓励自己的老公移动通信最直接的情感利益没有移动通信的损失失去朋友与移动通信的关系像比较亲密的朋友（品牌价值品牌要素联通移动网通历史传承听说的时间：90年代初期联通寻呼通讯业务听说的时间：90年代中期中国电信，电话收费92年，大哥大品牌标识心形－“心心相通”两颗心—一笔下来全部连上两个小孩拥抱—两颗心比较贴近中国结—爱国两只手在一起—一张网传递信息四面八方山－无论走到哪里信号都好水—看到水联系到人风—能吹到山上的感觉握手—信赖抽象光盘鱼钩电话反扣人格化20多岁，有稳定职业充满活力的男性20多岁小伙子，身体健壮邮递员刚毕业的大学生，学业有成有活力朝气24－25岁，不断进取朝气蓬勃的企业家30多岁，刚刚创业并正在努力的生意人30多岁，年轻的成功企业家35－40岁，有成就感的幸福的中年企业家很现代的年轻女性，有主见有创意的女老板30－40岁，成熟稳重有魄力的继承了事业的男性30多岁，比较稳重的好朋友有家底，资格比较老的人40－50岁有成就感的男人情感利益30岁的老师，带来知识40多岁的中年母亲一个有丰富社会经验的教授老道、老化陈旧，也有些许创新品牌价值品牌要素联通移动网通历史传承听说的时间：90年代初期品牌价值部分要点提示和可能解决方案联通除了缺乏柔性诉求之外，对于成功人士的吸引力是不够的，这也是品牌一直不能主导高端市场的原因之一。全球通使用成功男士作为代言人，在联通品牌或者黑龙江区域推广的广告中间，可以使用一些比较成功的女性作为形象代表，这样能够获得女性群体的偏爱，同时也能够吸引男性的目光。在口号方面，移动的口号在大庆低端用户组中只有一个人认知，并且是在提示下认知到的，而在中高端用户中，没有一个人听说过移动和联通的口号。根据大家辨认标识的情况，与会者一致认为联通应该以以下内容作为核心诉求：“心心相映”，“心与心的交流”、“心与心的沟通”，“中国联通，从我做起”等。品牌价值部分要点提示和可能解决方案联通除了缺乏柔性诉而到场的一位目前在使用联通的女性中高端用户认为姚明作为代言人并不能够吸引女性，觉得代言人应该是个女性，因为女人总是追求时尚，有女性更有沟通力。联通可以考虑在进行业务宣传的时候适当增加女性的柔性诉求成分，从目前大家认可的基本上是健壮但是没有柔性概念。

对于姚明作为形象代言人的看法低端用户并不认知姚明是联通的代言人，而对于合适的代言人，希望具有幽默感、实实在在，比如赵本山。中高端用户普遍认为姚明作为形象代言人的效果较好，原因在于：高大、有活力体现联通把事业越做越大高大健壮联通在移动市场就像姚明在NBA努力一样而到场的一位目前在使用联通的女性中高端用户认为姚明作品牌优势对比价格实惠1001服务好营业厅服务比较好业务种类比较多服务态度好信号好印象深缴费方便经常发短信息与用户沟通中国联通中国移动信号有时不好短消息发送困难开机时信号接收慢盲区多价格高售后服务较差经常有垃圾短信知识指导不够中国联通中国移动品牌劣势对比品牌优势对比价格实惠信号好缴费方便中国联通中国移动信号有时不服务关键瞬间（MOT）分析话费到期之前打电话通知缴费通过手机短信发送联通新业务的信息过节日时发送比较有意义的祝福语对现场营业员的培训需要加强缩短在营业厅办理业务的等待时间服务关键瞬间（MOT）分析业务品类研究（低端用户组）认知度当前可能增加未来接受度联通新时空来话随心听小神通主叫显示三方通话语音信箱主叫拒显如意短信如意亲情如意夜话短信服务130全国卡来话随心听小神通如意短信如意亲情如意夜话超值新时空语音信箱呼叫等待漫游问候语语音短信及时语漫游问候语如意呼语音短信及时语掌中宽带互动世界主被叫付费当前主推业务未来潜力业务未来主推业务个人宽带193长途注册业务接受度可视电话业务品类研究（低端用户组）认知度当前可能增加未来接受度联通新品类营销策略A基本语音业务：小神通语音补充业务：三方通话增值业务：如意呼方案思路：基本语音主要考虑价钱资费比较便宜，主要考虑在大庆是联通的业务，大家都推荐小神通，三方通话感觉比较好，电话打进来不耽误时间，还能把电话接回来，都是针对于工薪消费，形象代言人要用一个诚信度大一点的人，主要是诚信度大一些的人容易取得信任，活动推广加大广告的力度，就像移动在大冰山上船上的那个广告一样，效果非常好，广告语心心相通，只有联通，是结合联通那个标志考虑的。主推业务针对群体：工薪阶层广告语：心心相通，只有联通形象代言人：古天乐（或诚信度较大，比较稳重的人）推广：电视广告为主品类营销策略A基本语音业务：小神通方案思路：基品类营销策略B基本语音业务：小神通语音补充业务：语音信箱增值业务：如意呼主推业务针对群体：工薪阶层，个人月收入在1500元以下广告语：诚实可信，讲求实惠形象代言人：赵本山推广：广告宣传，外界搞义演这些活动方案思路：小神通信号更好一些，费用更低一些，在形象代言人方面，希望给人比较幽默的感觉，想起赵本山就想起小神通，在推广方面，外界搞义演这些活动也可以。品类营销策略B基本语音业务：小神通主推业务针对群体：广告语：品类研究（中高端用户）认知度当前可能增加未来接受度联通新时空来话随心听三方通话语音信箱主叫显示小神通如意亲情如意夜话语音信箱呼叫等待漫游问候语主被叫付费及时语掌中宽带家校通主被叫付费当前主推业务未来潜力业务未来主推业务联通在信接受度超值新时空自由充缴费卡传情八音盒个人宽带语音信箱品类研究（中高端用户）认知度当前可能增加未来接受度联通新时空品类营销策略A（中高端用户）基本语音业务：如意亲情增值业务：及时语主推业务针对群体：工薪阶层广告语：使用如意亲情体现浓浓温情形象代言人：陆毅、胡兵推广：全方位媒体广告（电视、网络、手机短信）方案思路：如意亲情更符合大众接受，增值业务及时雨，有手机的人都读短信业务，所以发起来比较方便。广告语：使用“如意亲情、体验浓浓深情”。推广活动：媒体，觉得接受多一些，特别是电视，推广的更大一些，其它报纸、手机短信、电脑网络、广播。代言人：陆毅、现在大家觉得陆毅比较有名气大家都认识他，更能吸引人，觉得能传递亲情。胡兵：他们的形象差不多，看着高高大大的，挺帅的，给人印象挺深的，促销活动：可以在各大商场做一些演示活动，可以在休息的时候人比较多的时候搞一些活动。品类营销策略A（中高端用户）基本语音业务：如意亲情主推业务针品类营销策略B（中高端用户）基本语音业务：超值新时空增值业务：及时语主推业务针对群体：各个阶层广告语：超值新时空，事事都畅通形象代言人：刘德华推广：电视广告方案思路：主推的基础是业务是超值新时空，适用范围比较广，经济实惠。组合及时语是由于该业务方便快捷，代言人刘德华，选一个大家都熟悉的做为代言人，相当有实力，