2广告效果研究调查

广告效果研究第二章广告效果调查调查概述调查方法内容原则程序定性调查定量调查实践第一节概述

一、调查内容社会影响是正面or负面人们的评价是好or坏是否符合社会价值观和行为规范是否改变社会的审美观念是否与政府的法律政策相契合宏观效果是否注意到了广告及其产品是否记住了广告及其产品是否在第一时间内提及广告和产品是否因为广告而转变对产品态度看过广告后是否愿意购买产品微观效果二、调查原则1、客观性原则2、科学性原则3、伦理性原则对于广告主的诚信；不损害被调查者利益；被调查者自愿参与4、系统性原则5、时效性原则平面广告铜狮奖

作品：《Angelo》

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作品：《Maria》

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老版本创意来源——

加拿大女摄影师Jill

Greenberg的“End

Times”

三、调查程序确定调查目标确定调查项目和范围确定调查所需资料及方法调查组织与实施（调查人员选聘；调查人员培训；调查实施与督导）调查所得资料的整理分析第二节调查方法定量调查定性调查问卷调查法实验法文案调查法座谈法深入访谈法观察法具体选择哪种方法取决于你的调查目标。一、定量调查

1、问卷调查法（1）分类访问类（入户访问、拦截访问、电话访问等）非访问类（邮寄问卷、置留问卷、网上调查等）（2）问卷设计①问卷设计的原则②问卷设计的程序③问题的形式④问卷的结构①问卷设计的原则有明确的主题。结构合理、逻辑性强。通俗易懂。控制问卷的长度。便于资料的校验、整理和统计。②问卷设计的程序确定主题和资料范围。分析样本特征。拟定并编排问题。进行试问试答。修改、定稿。③问题的形式封闭式问题开放式问题疑问题定量疑问题定性疑问题投射题如做字词联想、完成句子、编故事等。④问卷的结构卷首语正文结尾问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：(1)调查人员（访问员）姓名、编号(2)受访者的姓名、地址、电话号码等(3)问卷编号(4)访问时间(5)其他，如设计分组等思考如何说服被调查者接受调查？2、实验法（1）方法事后设计有控制组事后设计事前事后设计有控制组事前事后设计（2）适用范围主要用于探讨现象之间的因果关系。如：改变商品品质，变换商品包装，调整商品价格，推出新产品，广告形式内容变动，商品陈列变动等对销售的影响。3、文案调查法文案调查法是收集、整理和分析资料，以获取有用信息的方法。（1）文献整理法（2）内容分析法内容分析法是定量分析的方法，还是定性分析的方法？思考如何采用内容分析法研究以下问题：从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋势二、定性调查

1、座谈法拟定座谈大纲-邀请与会者-邀请主持人-会场布置-会议开始-介绍-会议要求说明-问题讨论-提出问题-发表意见-会议记录-会议结果主持人的作用适用范围：如了解消费者对某类产品的认知、偏好及行为；获取对新的产品概念的现象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品合理定价；了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。思考调查消费者对于某种广告的评价，试拟定座谈大纲。2、深度访谈法什么样的调查适合深度访谈法？适用范围：复杂和抽象的问题。如动机、意见和态度等；正式研究前确立研究假设的预备性研究，调查研究之后有关问题的深入探讨等。3、观察法（1）使用条件目标信息必须是可以观察到的或者是能够从观察到的行为中推断出来的。所要观察的行为必须是重复出现的、有频率的、按某种方式可以预测的。所要观察的行为必须是持续时间比较短的。（2）应用范围商品的购买者特征研究家庭商品储存稽查商店的人流量调查竞争品牌的数量、价格、销售网点等。商品陈列、橱窗布置、售货员态度和行为方式等因素对销售的影响。产品品牌、包装、造型对消费者品牌选择的影响。POP、户外广告的效果研究。儿童的广告观看行为等。（3）具体方法①公开观察和掩饰性观察②人员观察（销售现场、使用现场、供应厂家现场观察）、仪器观察和实际痕迹观察③结构化观察和非结构化观察