农业区域品牌建设

农产品品牌分类按面向市场不同可分为出口型传统优势农产品品牌国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。发展特点：从地区来看我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多三品一标发展最快而中部和东北部地区其次西部农产品品牌数量相对较少发展最慢的状态从农产品品牌的种类来看我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品缺乏精深加工二次增值的产品不利于农产品品牌的进一步发展从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。我国农产品品牌培育与经营（一）品牌定位、形象塑造与传播品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行（二）质量提升与优势创新（三）品牌整合与规模扩张农产品区域公用品牌目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：传承地方传统加工工艺。地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品变成了经年流传的农产品区域公用品牌。比如，我国的金华火腿、西湖龙井、山西老陈醋等等。开发历史文化民俗资源。一些地区的农产品公用品牌，在资源的基础上，结合历史文化民俗，利用历史名人、文化特色、民俗故事等构成品牌的特殊价值。扩大传统产地声誉。一些地区的区域公用品牌则利用千百年来沉淀下来的产地声誉，进一步扩大声誉优势。比如，福州茉莉花茶，萧山萝卜干等。创建新兴产业集群。如涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，使得母品牌的品牌价值逐年提升。区域品牌建设案例一、母子商标——安吉白茶品牌的成功历程1980-1997年，省内扬名安吉白茶从1980年由县政府开始保护培育到1987年开始进行无性繁殖，再到1991年“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为一类名茶这样一个过程，可以说这是安吉白茶品牌前期成功的一个阶段，是安吉白茶品牌建设的基础。1997-1998年，政府引领，担任品牌建设的主角，打造品牌有了名茶这个基础，安吉政府在1997年、1998年开始大规模开发安吉白茶，制定了安吉白茶发展的规划，大力发展安吉白茶生产，并且申报安吉白茶证明商标，成立白茶协会，通过茶树良种认证，获得名牌产品，推荐产品等等。这个过程可以说是安吉白茶真正的一个起步阶段，取得了一些实质性的成绩。1999年之后，品牌效益初显在1999年后开始，安吉白茶的品牌应该是达到了一个高潮，不断的听到安吉白茶这个茶叶在各类比赛中获奖，第三届“中茶杯”特等奖，国际名茶金奖，展示会金奖，浙江省十大名茶等，于此同时，安吉县获得“中国白茶之乡”，不断举办安吉白茶节，颁布白茶规划，建设白茶街等等。因此，安吉白茶的品牌，名声也是越来越响亮。还有一个阶段，在安吉白茶获得中国名牌农产品认证和获得中国驰名商标后，应该说安吉白茶的品牌达到了一个高峰，早在2007年，就有统计说明安吉白茶的品牌价值在17亿多，去年，也有人预估安吉白茶的品牌价值达到了20多个亿。可以说安吉白茶的品牌在从第一颗母树通过不断的努力，不断的发展，达到现在如此的规模。应该说安吉白茶的品牌是成功的。政府后期担任后勤，配角，一直支持和指导着安吉白茶产业的发展。然后安吉白茶特殊的双商标管理模式，又将安吉白茶更好的推向了全国。目前，全县安吉白茶面积近10万亩，产量850吨，产值达9.6亿元，全县已拥有茶叶加工企业350家，其中年产值超过500万元的龙头企业30余家，超过2000万元的7家，茶叶合作社26家，安吉白茶协会会员单位390家，基本形成了“公司+基地+农户”的生产模式，安吉白茶产业链从业人员20多余万人。不算上其他地区引种的安吉白茶，单从安吉县这些数据就可以看出安吉白茶品牌成功的现状。品牌建设的成功原因与现实问题（一）安吉白茶品牌建设成功的自身要素1安吉白茶优异的品质二、涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，使得母品牌的品牌价值逐年提升榨菜，发源于涪陵，至今已有百余年历史。而作为榨菜的代表，涪陵榨菜可谓名满天下。甚至可以说，许多人是从榨菜包装袋上认识涪陵的“涪”字的。如今，涪陵榨菜早已进入了规模化生产、商业化营销的时代。2008年6月，“涪陵榨菜传统制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。目前，以涪陵榨菜集团为首的“乌江”牌榨菜最为有名，行销日本、东南亚、欧美等10多个国家，至2014年，涪陵榨菜产业集群基本形成。涪陵有国内当前最大的青菜头种植面积2007年重庆和浙江地区青菜头产量已经占整个行业产量的80%左右。2013年涪陵全区青菜头种植面积达4.71万hm2，占全区耕地面积的45.9%；市县社会总产量133.6万吨。基本形成了区域化布局，标准化生产，规模集中成片发展的基地产业带，是全国最大的优质榨菜原料产区。涪陵地区榨菜生产企业众多改革开放以来，涪陵各级部门审时度势，积极制定产业发展政策，确定产业发展目标，抢抓上级，大力开展“质量兴菜”工程，利用丰富的民间资本，因势利导，发展榨菜加工业、流通业，引导榨菜产业走上了工业化的发展轨道，成功实现了生产经营从分散型向集约型转变，成为全国榨菜产业的“霸主”。截至2010年，涪陵区域内的榨菜加工企业达到44家。涪陵形成了一批榨菜生产专业镇涪陵地区有国内实力较强的榨菜科研机构1981年1月1日涪陵榨菜研究所成立，是全国唯一融榨菜种质资源、榨菜育种、栽培、植物保护、土壤农化和贮藏加工研究与良种开发与一体的专业性榨菜研究机构。涪陵榨菜品牌效应明显涪陵全区共创建榨菜品牌190个，其中“乌江”、“辣妹子”获中国驰名商标和中国名牌产品称号。据统计，涪陵榨菜自问世以来，有14个品牌获国际金奖4次，获国内质量奖90余次。由中国农业品牌研讨中心、农业部信息中心与浙江大学农业品牌研讨中心联合开展的“2012地域象征品牌价值”认证中，“涪陵榨菜”地域象征商标排行全国第二位，品牌价值高达123.57亿元。品牌创建与扩张（1）打品牌，请张铁林代言上央视产量翻倍增加，但怎样才能将产品卖出去呢？当时，仅涪陵片区就有两三百家大大小小的榨菜厂，竞争十分激烈。“我们意识到，必须打出自己的品牌，要让大家都知道有一个‘乌江牌’榨菜。”赵平说，为此，公司邀请全国一流的专业品牌策划机构，对公司品牌进行专业的策划和推广。涪陵榨菜集团率先提出了涪陵榨菜传承百年精华在“三清三洗，三腌三榨”上，突出涪陵榨菜鲜香嫩脆的特色和当代消费者对食品卫生、健康、安全的追求。要做就要做到最好，在策划机构的建议下，他们请了张铁林为“乌江牌”榨菜代言，不惜花重金在央视打广告。广告播出后，“乌江牌”榨菜逐渐深入人心，但要让全国各地消费者都能够买到乌江牌榨菜，还必须建立密集的销售网络。目前，涪陵榨菜集团“乌江牌”榨菜已在全国设立33个销售公司，经销点遍布全国近300个城市，产品涵盖全国各地。在抓好国内市场的同时，“乌江牌”榨菜产品还远销至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、中国香港等十多个国家和地区。从2000年到2012年期间，“乌江牌”榨菜每年都以两位数的增幅迅速增长。（2）股改上市，募集5亿资金公司扩张企业在发展壮大过程中需要大量的资金不断注入。资金从何而来？上市是必然趋势。2008年，涪陵榨菜集团正式改为股份制公司。2010年11月23日，涪陵榨菜正式登陆深交所中小板，募集资金5个多亿。“榨菜属于边缘化食品类，能够上市实属不易。”赵平说，上市给他们带来了机遇，同时也带来了挑战。有了这5亿多的融资资金，他们可以进行产业升级和扩张、技术改革、设备升级。上市后，品牌的影响力得到扩大，更多的人知道了涪陵榨菜。同时，涪陵榨菜也面临着一些挑战，上市后，企业成为公众公司，要对股东和股民负责，要考虑如何将企业做得更好以回报股民。同时，企业得到了扩展，随之也需要更多的原材料。但是，目前大部分农民都选择了进城务工，原料的供应是他们面临的又一个大问题。于是，涪陵榨菜集团不断改变应对机制：通过与农民签订合同，为农民提供种子、技术，并保证收购价格，确保农民的收入，建立起“公司+基地（乡村社+保护价+收储点）+农户+销售网络”的农业产业化经营模式。涪陵榨菜集团通过这种方式吸引了更多的农民回家种植榨菜，确保原材料供应充分。（3）未来展望，榨菜总产值要达500亿涪陵区榨菜管理办公室主任汤勇介绍，涪陵榨菜集团在榨菜行业能够上市确实不易。公司上市后，现在处于快速发展期。涪陵榨菜集团能够走到今天，离不开两个原因：首先是政府的扶持，政府选择扶优扶强的政策，对企业进行项目扶持、贷款贴息等等。其次，是该公司内部的领导层不断地更新技术，打造品牌，将企业扭亏为盈。汤主任介绍，目前涪陵榨菜总产量40多万吨，种植面积70多万亩。副产品的产品开发比较滞后，产品的利用率不高，中高端产品产出不明显。在今后10年，涪陵榨菜的总产值将达到500亿元。他们将扩展基地建设、鲜销市场，完善原料加工、新品开发、品牌宣传等榨菜行业的每个环节。（4）慎重试水“互联网+”然而，当今天许多行业欣喜地拥抱“互联网+”的时候，涪陵榨菜却有点“怯生生”的感觉。“主要还是行业自身的特点造成的，”赵平说，榨菜属便捷快销品，本身铺货已经很广了，消费者几乎在所有的地方都可以买到，一般不会专门上网买榨菜。“另外，榨菜价格低廉，走电子商务如果量小的话物流成本就高了。”即便如此，作为行业内唯一的一家上市公司，涪陵榨菜集团在发展电子商务方面还是做出了努力，继2012年在天猫开设了旗舰店之后，去年集团又专门成立了电商公司，还推出了自己的购物APP。“以前是线上线下卖一样的货，现在单独开发线上产品，从品类到包装都有新元素，主要迎合年轻人的口味。”赵平表示，尽管现在的电商销售量还不大，但这是个方向。专注之下，坚韧创新。改进工艺技术，获得了诸多科技奖项；自主研发设备，集团上下协力奋战两年……靠着这股劲儿，涪陵榨菜集团守住了行业老大的位置。从一度的危机四伏，发展到目前集团旗下有10家生产企业，年生产能力达10万多吨，产品多达100多个品种，乌江牌榨菜通过了美国FDA认证，占据了同类产品市场占有率和品牌知名度的双料第一。三、烟台苹果——百年品牌的辉煌与彷徨烟台苹果个大、果形正，色泽鲜艳江润，外表光滑细腻，口味酸甜适口，咬一口细脆津纯，清香蜜味，且果肉硬度大，纤维少，质地细，果汁含量在89％以上，糖份含量高，总糖量16.4％，铁、锌、锰、钙等人体有益的微量元素含量丰富，氨基酸含量较高，经常食用，可起到帮助消化、养颜润肤的独特作用。烟台苹果品种多达200多个，主要以红富士为主，青香蕉、红香蕉、金帅、国光等最负盛名，是烟台苹果的代表品种。此外，红星、红玉、黄魁、丹顶、瑞香、八月酥、白沙蜜、乔纳金、嘎啦、千秋等品种，也都色味俱佳，各具特色，适合不同口味、不同国家人群的食用。根据国家苹果产业技术体系首席科学家办公室统计，2010年烟台市苹果总产量410万吨，红富士约占320万吨，总产值约200亿元。烟台苹果主产区主要集中在胶东半岛中心地带的栖霞、蓬莱、牟平、招远和龙口等地。这里的气候属暖温带，境内丘陵连绵，溪涧纵横，空气湿润，光照充足，昼夜温差大，极利于糖份的有效积累，且土壤为中性偏碱的沙壤土质，含有较丰富的磷、钾、钙、镁等元素，具备栽培苹果及利于苹果生长的各种自然条件。发展历程开端1948年，烟台二次解放，广大农民成了土地的主人。涅槃后的烟台苹果枯木逢春。烟台顺势而为，先后采取了一系列行之有效的政策和措施扶持果农发展生产。1950年3月4日《胶东日报》曾报道，“福山农民恢复果园，去年以来新栽植苹果1398亩。”进入上世纪80年代，改革开放环境下的烟台苹果栽培面积及产量又创历史新纪录。到1985年，全市苹果栽培面积达134.27万亩，总产量53868.5万公斤。主要品种有国光、青香蕉、红香蕉、金帅、秋花皮、红玉等。幼树主要有红富士、烟青、新红星等。至此，烟台苹果的品种出现一个新的转机，已由青香蕉、红香蕉、国光等品种改植为红富士。烟台的科技工作者经过实践、试验，又培育出烟富1—3号、烟富1—6号，烟嘎1—2号等新品种，其品质更加优越，目前全市已发展到260多万亩，总产量达到400多万吨。由于质量上乘，“十一五”期间烟台苹果出口数量迅速增长，由“十五”时期的25万吨很快增加到60多万吨，占全国出口总量的40%以上，持续领先全国地级市水平，领跑国内外市场。连续三年蝉联中国果业第一品牌在2011年中国农产品区域公用品牌价值评估中，烟台苹果以92.22亿元的品牌价值继续保持中国果业第一品牌。该价值评估从2009年开始，烟台苹果的品牌价值从最初的80.97亿元，到如今的92.22亿元，3年身价涨了11个亿。近年来，全市建成了一批国内一流的无公害、绿色果品生产基地，国家级的果品产业化重点龙头企业达到3家，省级重点龙头企业达到20家，拥有20多家现代化果品贮藏加工企业，年加工能力达200多万吨，精深加工产品有果汁、果酱等7大系列100多个品种，产品出口到30多个国家和地区。在内部强抓质量的同时，积极开拓外埠市场，组织果品龙头企业和运销大户在国外大中城市和30多个国内大中城市举办了烟台苹果推介洽谈会、展销会。今年1月，烟台苹果首次打开澳大利亚市场，开始进军世界水果的高端市场。目前，烟台苹果及加工品已出口到世界30多个国家和地区，出口量占全国出口量的五分之一。政府多举措提升烟台苹果品牌烟台市发布了多项政策扶持苹果品牌的发展，包括《烟台苹果产业发展规划》、《关于实施农业品牌化建设的意见》等。《烟台市苹果产业发展规划（2012-2020年）》的目标就是：打造世界性苹果精品，牢固“烟台苹果”中国果业第一品牌地位。烟台市每年都拿出专项资金用于烟台苹果的品牌推介和相关项目的实施，其中每年1000万元专门推行标准化生产的专项资金，已催生出148个标准化生产示范果园。招远、蓬莱等地目前也已建