奔驰SMART校园营销推广策划案

奔驰SMART

校园营销推广策划案团队名称：V+(-)监控周期.网站上的广告通过点击率每周测定一次。检测活动由专门的广告效果检测公司来做。(―)监控内容具体监控内容如下：打分项目评价的主要依据该分满分得分注意力信息是否单纯5是否能引起注意10记忆力品牌名称是否记住10对重要利益是否描述清楚15说服力广告引起的兴趣如何10对广告产品的喜爱程度10行动力由广告产品的购买行为15广告唤起的购买欲望10传播力由广告创而引起的传播程度7综合评价广告的整体效果8表7—1监控内容表一\市场分析（一）宏观环境分析.中国汽车市场发展提速。中国汽车市场的增量占全球汽车市场增量的23.2%,这表明中国已经成为全球汽车市场的重要组成部分。与国外成熟汽车市场相比，中国汽车行业依然处于快速成长期。.市场扩容,竞争加剧。中国的汽车市场正在向私人消费时代转型。宏观经济和居民收入的稳定发展，为汽车市场规模的增长奠定了基础。国家引导和鼓励生产低能耗、低污染、小排量汽车的政策的出台，推动了汽车产业格局和消费结构的变化，并可能为小排量汽车的产品竞争带来新一轮的振荡。.用户需求变化多样，新技术层出不穷。随着汽车品牌和车型的多元化，消费者的需求变得越来越个性化、差异化，他们的使用习惯、消费喜好、品位和追求都在迅速的变化。在产品性能和价格方面，用户的期望值也在不断提高。新技术新产品层出不穷，且技术与市场的融合将催生出更多新的服务与商业模式。消费者对于采用两厢车车体结构的小型车的接受度越来越高，已经成为了主流，曾几何时，中国的消费者对三厢车情有独钟，而对两厢车较为排斥，但随着市场的成熟，消费者也趋于理性，购车时更加关注汽车的综合条件，而并不在外观上做过多的要求，这一变化也值得广大厂商的注意。.政府的支持政策。出于节能战略考虑，国家明确鼓励小排量汽车的发展，为强化节能，国家将研究鼓励发展节能车型和加快淘汰高油耗车辆的财政税收政策，择机实施燃油税改革方案。研究鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费政策。国务院批准自2009年1月20日起，对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，这一政策导向对低油耗、低排放车型带有鲜明的鼓励意味。.中国人民的传统美德。勤俭节约的美德，使得低油耗车型受到广大消费者的青睐。.中国的现实国情。人口巨大，城市交通堵塞严重。中国人均资源占有量少，我国的环境污染严重。（二）微观环境分析.新能源汽车的发展，混合动力汽车普遍流行。.消费者注重汽车的安全性以及外形的设计。.在设计中运动、时尚成为设计主流。.消费者对细节的要求更加重视，细节设计现在越显重要。消费者分析（-）消费者的需求奔驰smart目标消费群体主要分布在大中城市的大学在校学生和近期毕业生，主要为已获得工作聘用书的在校生、近期毕业生（毕业24个月内）、尚未获得工作聘用书的在校生三类人群。他们或者是大学在校生或者是刚参加工作不久，他们购车主要是满足生活工作上出行的需求。（-）消费者的认知与态度这个群体的消费者个性张扬、追求时尚，容易受周围环境的影响。他们购买车除了满足生活、工作上出行的需求，还非常注重汽车本身的安全性，设计理念、舒适度和汽车品牌的附加价值。Smart是由奔驰汽车公司开发的城市用车，它本身设计简洁，不论是硬顶还是敞篷，车身设计风格让人有种爱不释手的感觉。强化突出的tridion安全车体结构使得灵巧的车身增加了不少力量感，配合尾部的进气装饰，更强化突出了运动的视觉效果。这些设计上的亮点使smart赢得了年轻消费群体的喜爱，加之奔驰的品牌附加价值，更是受到消费者的喜爱和欢迎。（三）消费者的购买动机在校大学生和近期毕业的大学生多数在购车时面临着经济问题，价格也是他们购车时考虑的首要因素。Smart开展新一“贷”大学生贷款购车项目活动，以低月租，多种金融方案购车为由向大学生全面推行购车优惠项目，极大的鼓励了年轻的大学生消费群体。（四）消费者行为大学生作为一个年轻的消费群体，其消费行为存在以下特点：潮汐消费现象：大学生高度一致的群体认同感，一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。随机消费，冲动消费：大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。追求新、时尚。接受新事物快。品牌忠诚度高：他们处于品牌形成的拐点位置。随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在H3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29岁人群中，22%的人愿意尝试新品牌，而30-34岁人群中这一比例则剧减为12%,可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。消费攀比性强团体性：大学校园作为一个以班，以专业，以学院为单位一级级构成的一个市场，其消费方式具有很强的团体性特征。个性与归属同在：作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。三.产品分析（―）奔驰smart产品特征分析smart是诞生于汽车工业的艺术品，是梅赛德斯-奔驰造车艺术的极致表现，其前卫革新的设计理念和与众不同的艺术魅力，与中国当代艺术颠覆传统、放飞想象力的特性实质相通。smart都市艺术之旅将行程数万公里，为涉足的每一个城市带去smart都市生活的艺术。外观：奔驰smart造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。水晶白、赛车红、深黑色、漆灰色、漆银色、漆蓝色等6种颜色的可更换车身面板，与黑色、银色两种tridion安全车体结构搭配而成的任何一款车型都完美展现了smart”享受都市生活乐趣”品牌理念。设计简洁，不论是硬顶还是敞篷，车身设计风格让人有种爱不释手的感觉一一smart将进气格栅设计向上挑起，加之前灯与车标组合，使得其前脸造型仿佛一个微笑的笑脸。强化突出的tridion安全车体结构使得灵巧的车身增加了不少力量感，配合尾部的进气装饰，更强化突出了运动的视觉效果。smart引擎盖和保险杠之间的衔接采用流线式阶梯造型，过渡十分自然；尾部设计非常别致，后保险杠采用弧形凸出设计，突出了整车的层次感，并且与前脸造型形成对应，尾部逐渐向下拓宽的样式为smart更添一份硬朗的优雅。发动机：专门开发了一个不多见的三缸发动机，smart没有提供很大的发动机功率（从44匹到61匹），但它有一个优势，6速自动变速箱。性能：奔驰smart贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和环保性能等方面。奔驰smart作为面向都市一族的微型代步工具，一改普通轿车厚重、沉稳的感觉，以活泼的运动姿态出现在消费者面前。（二）竞争产品分析1.竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万元）奔驰smart11.5—22.5宝马minicooper18.7—38.89大众甲壳虫16.68—23.5菲亚特50014.98-26.86表3—1竞争产品价格比较表可以看出：奔驰smarl的定价与宝马minicooper、大众甲壳虫、菲亚特500,形成直接竞。2.竞争产品基本情况分析名称所占比例宝马minicooper43%奔驰smart37%大众甲壳虫15%菲业特5005%表3-2微轿各品牌的市场份额比例表格可以看出奔驰smart,在市场份额上还有待于提高，所以更突出了本次奔驰smart在唐山市场上的推广、营销活动的必要性。五、主要校园活动策划（一）校园活动目标综合目前微轿市场情况，本次校园营销策划的目标是通过整合校园资源，以达到一下三个目标：.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔驰SMART的品牌知名度和美誉度。.增加品牌的曝光度。.直接促进奔驰SMART的销售。（二）校园活动形式本次推广案主要以“时尚精灵选拔大赛一一奔驰SMART”为主，活动主要以网络宣传为主。活动地点在唐山学院。活动形式采用选拔赛式。（三）校园活动广告诉求策略我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己的STYLEo他们使用的物品、穿着的服装款式、色彩是其STYLE由内而外的彰显。奔驰SMART以“SHOWYOURSTYLE”为诉求，迎合目标消费者心态。奔驰SMART的目标消费者梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段。他们上进不想过着泛泛的、普通的生活。他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次校园活动切合这一点，以“SHOWYOURSTYLEUR”为诉求。（四）校园活动广告表现策略.广告主题:SHOWYOURSTYLE奔驰SMART“时尚精灵”一一车身图案设计大赛.广告创意：1）活动采用网络造势。2）选拔活动形式：为奔驰SMART设计车身喷绘图案（电脑制作或创意文字描述）。3）唐院贴吧、微信公众平台和校园网不断更新奔驰SMART的产品动态和时尚精灵的选拔活动最新信息和视频分享，与目标消费群密切接触。.网络广告文案唐院贴吧、微信公众平台和校园网广告文案：绘出你的精灵STYLE!SHOWYOUR时尚精灵！和你的精灵一起城市舞蹈！得出你的福0SHNL3/（五）活动媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在9—10月份，以网络为主的全面造势。时尚精灵选拔大赛，广告主要投放在唐院贴吧、校园网、校园广播台、微信公众平台、微博营销。形式包括：公告、信息置顶、广告软文、校园广播广告、微信公众平台信息推送、灯箱广告、广告牌等。六、活动计划与预算（一）活动实施时间.背景分析每年九月是大学新生入学之季，商家纷纷推出促销活动，这个时期也正是开展smart营销推广的好时期。一方面，大学新生初入校园，对新鲜事物有着强烈的好奇心，smart在这一时期抢先进入大学生的视野，宣传其品牌理念，产品性能，有利于形成品牌印象。另一方面，新生入学多由家长及亲朋好友陪伴，此时开展的营销活动有利于扩大营销对象和营销影响范围。.活动时间2014.9.01—2014.10.31（-）活动实施计划活动题目SHOWYOURSTYLE奔驰SMART“时尚精灵”——车身图案设计大赛活动时间：2014.9.01—2014.10.29活动规则：.参赛选手：唐山学院所有师生。.报名：向各系下发报名表，再由班长收回报名表。.活动主办方从所有报名选手中海选100人进入比赛，初赛（海选）、复赛、决赛等，最终选出：一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖若干名。活动奖励：一等奖：IPADmini>smart购买优惠券10000元二等奖：价值1000元的加油卡、smart购买优惠券7000元三等奖：价值500元的加油卡、smart购买优惠券4000元优秀奖：价值100元的加油卡、smart购买优惠券1000元活动流程：1.时间安排2014.9.01—2014.9.072014.9.01—2014.9.07报名与宣传2014.9.07—2014.9.172014.9.07—2014.9.172014.9.18—2014.9.232014.9.24—2014.10.072014.10.08—2014.10.202014.10.21—2014.10.252014.10.262.决赛及颁奖典礼作品筛选及点评，选出100幅作品修改并提交第二幅作品作品展示及投票，选出20幅作品投票结果公示决赛及颁奖典礼1）时间：2014.10.262）地点：北西阶3）评委：教师代表、公司代表4）媒体邀请：环渤海新闻网、搜狐汽车、唐山广播电视报等多家媒体;5）决赛流程：各参赛选手进行PP