胆汁质-广东创新科技职业学院

消费心理学第三版广东创新科技职业学院主讲：刘晗目录Contentspage第一节消费者的气质第二节消费者的性格第三节消费者的能力第四节消费者需要与购买动机第一节消费者的气质为什么要研究消费者气质？消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。第一节消费者的气质一、气质的概念气质是指人典型的、稳定的心理特点，包括心理活动的速度(如语言、感知及思维的速度等)、强度(如情绪体验的强弱、意志的强弱等)、稳定性(如注意力集中时间的长短等)和指向性(如内向性、外向性)。心理学认为，气质是不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型的稳定的动力特征。（1）天生性：生物特性（遗传性）（2）稳定性：相对不变（3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。第一节消费者的气质三、气质的特点气质类型胆汁质型

粘液质型

抑郁质型

多血质型

第一节消费者的气质四、气质的类型第一节消费者的气质五、消费者气质在消费活动中的表现兴奋型的消费者活泼型的消费者安静型的消费者弱型消费者A．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑第一节消费者的气质B．多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。典型人物：贾宝玉、燕青、郭沫若等第一节消费者的气质C．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生第一节消费者的气质D．抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。典型人物：林黛玉第一节消费者的气质气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系

第一节消费者的气质案例分析某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决。2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了。3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决。4、据理力争。不解决就投诉。第一节消费者的气质分析：1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？2、写出另外两种可能解决问题的方法。1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点。2、参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决

第一节消费者的气质第二节消费者的性格一、性格的概念性格和气质一起构成了人们独特的心理风貌，是个性心理研究最核心的内容。性格是指人的个性中表现出来的鲜明、集中、重要的心理特征。第二节消费者的性格二、性格的特征(一)性格的态度特征对社会、集体和他人的态度的性格特征对工作和学习的态度的性格特征对自己态度的性格特征第二节消费者的性格二、性格的特征(二)性格的意志特征

1、行为目标明确程度的特征

2、对自己的行为自觉控制水平的特征

3、对待长期工作的意志特征

4、在紧急或困难的情况下表现出类的特征第二节消费者的性格二、性格的特征(三)性格的情绪特征(1)情绪活动的强度特征(2)情绪活动的稳定性特征(3)情绪活动的持久性特征(4)主导心境特征第二节消费者的性格二、性格的特征(四)性格的理智特征感知方面的性格特征记忆方面的性格特征想象方面的性格特征思维方面的性格特征第二节消费者的性格三、消费者性格在消费活动中的表现(一)从消费的态度方面划分1.顺应型2.节俭型

3.自由型4.保守型第四节股份有限公司挑剔型被动型随意型习惯型第二节消费者的性格三、消费者性格在消费活动中的表现(二)从购买方式的角度划分第二节消费者的性格性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。第二节消费者的性格（2）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。第二节消费者的性格（3）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。第二节消费者的性格第三节消费者的能力一、能力的概念心理学认为，能力是人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力、天才和才能是三个相关的概念。天才是多种能力的最充分的发展和最完善的组合，使人们能够进行创造性的活动。才能是指人们具有多种能力并能优化组合这些能力。（1）

按照能力的倾向性划分（2）按照能力的创造性程度划分按照能力的功能划分二、能力的分类第三节消费者的能力第三节消费者的能力三、消费者能力的表现形式(一)基本消费能力感知辨别产品的能力分析评价产品的能力购买决策能力想象力和记忆力第三节消费者的能力三、消费者能力的表现形式(二)特殊消费能力特殊消费能力是指消费者购买和使用某些专业性产品所具有的能力，常常表现为以专业知识为基础的消费能力。如对古玩字画、钢琴、轿车、电脑、音响、高档照相器材等高档消费品的购买和使用，就必须具备相应的专业知识及分辨力、检测力、鉴赏力等特殊的消费能力。习题练习1、消费者的个性随生活经历的变化而发生不同程度的变化，这表明个性具有（）A、倾向性B、独特性C、可塑性D、稳定性2、属于比较谨慎，细致认真，善于控制自己，不易受广告、包装干扰的消费者的气质类型是（）A、胆汁质B、多血质C、黏液质D、抑郁质CC习题练习3、消费者对古董字画的鉴赏，对皮毛、中药药材的检验，所表现出来的能力称为（）A、特殊能力B、一般能力C、观察能力D、鉴别能力4、反映消费者活动效率的心理因素是（）A、性格B、能力C、气质D、兴趣AB习题练习5、在选购商品时的心态常常是“跟着感觉走”，只要是自己喜爱的商品，在购买力允许的条件下，就可能采取相应的行动，属于（

）性格类型的消费者。

A、习惯型

B、理智型

C、情绪型

D、挑剔型

6、喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于（）

A、多血质

B、胆汁质

C、抑郁质

D、黏液质CB第四节消费者需要与购买动机

一、消费者需要(一)消费者需要的概念和特征

需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态，简言之，需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。形成需要的两个条件：1.不足之感，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏；2.求足之愿，即个人产生追求满足的欲望。需要的连续性需要的对象性需要的发展性需要的相关性需要的层次性需要的选择性

一、消费者需要(一)消费者需要的概念和特征第四节消费者需要与购买动机1.按需要的层次划分2.按需要的对象划分3.按需要的起源划分4.按需要的形式划分一、消费者需要(二)消费者需要的分类第四节消费者需要与购买动机

生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要高层次需要低层次需要第四节消费者需要与购买动机马斯洛需要层次论思考：以购买洗衣粉为例，分别满足消费者五个层次的需求，那分别至少得达到什么样的标准？第四节消费者需要与购买动机第四节消费者需要与购买动机

1.对产品使用价值的要求；2.对产品时代特征的要求；3.对产品社会象征的要求；

4.对良好服务的要求；

5.对产品审美功能的要求。

一、消费者需要(三)消费者需要的具体内容第四节消费者需要与购买动机（1）需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望是指想得到某种具体满足物的愿望，是指个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。（3）需求是指对某个有能力购买并愿意购买某种具体商品的欲望。

需要、欲望和需求第四节消费者需要与购买动机

需求

欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望第四节消费者需要与购买动机

需要、欲望和需求需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足第四节消费者需要与购买动机第四节消费者需要与购买动机

二、消费者的购买动机（一）消费者购买动机的概念购买动机（PurchaseMotivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。第四节消费者需要与购买动机

二、消费者的购买动机（二）消费者购买动机的作用始发作用指向作用维持作用强化作用终止作用第四节消费者需要与购买动机

二、消费者的购买动机（三）消费者购买动机的分类（1）生理购买动机：

维持生命——饥时思食，渴时思饮；保护生命——看病买药；延续生命——组织家庭，哺育儿女；发展生命——进修培训，强身健体。（2）心理购买动机：情绪动机——我选择，我喜欢；情感动机——钻石恒久远，一颗永流传；理智动机——只买对的，不买贵的；惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。第四节消费者需要与购买动机二、消费者的购买动机（四）消费者购买动机的类型求实动机求新动机求廉动机求便动机求名动机模仿或从众动机癖好动机求美动机48第四节消费者需要与购买动机图3-1消费者的购买动机类型

（五）购买动机形成的条件1.购买动机的产生必须以需要为基础；2.购买动机的形成要有相应的的刺激条件；3.需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。第四节消费者需要与购买动机二、消费者的购买动机第四节消费者需要与购买动机第四节消费者需要与购买动机(一)消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。1、消费者购买决策的概念三、消费者购买决策与购买行为第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策图3-2广义的消费者购买决策程序第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策消费者购买决策的原则:满意原则遗憾最小原则第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策决策的内容:购买原因决策购买目的决策购买时间决策购买地点决策购买方式决策购买数量决策三、消费者购买决策与购买行为（1）Who谁来买？（2）What买什么？（确定具体的购买对象）（3）Why为什么买？（权衡购买动机）（4）When何时买？（5）Where何处买？（6）How如何买？（怎样进行购买）（7）Howmuch价格如何？（8）Howoften多长时间购买？（9）Howmany买多少？第四节消费者需要与购买动机第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策消费者购买决策的方式和类型:集体决策家庭决策个人决策认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外情况三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策图3-3消费者购买决策的过程第四节消费者需要与购买动机确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外情况购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉消费者购买决策过程第四节消费者需要与购买动机中国消费者的共性特征“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖第四节消费者需要与购买动机第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为特点目的性差异性连续性周期性可控性第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为类型理智型冲动型从众型经济型习惯型第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为选定程度划分不确定型半确定型确定型复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为决策风险大决策风险小熟悉程度低熟悉程度高第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为消费者购买行为的类型练习题1、表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点的心理特征是（）。A．性格B．气质C．能力D．个性2、急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性的气质类型是（）。

A.胆汁质B.多血质C.粘液质D.抑郁质

BA练习题3、勤劳或懒惰、朝气与暮气、乐观与悲观、有责任心或粗心大意、认真或马虎、，首创精神或墨守成规、节俭或浮华等反映了性格的（）

A.态度特征B.行为特征C.情绪特征D.意志特征4、气质具有的特征有（）

A.后天性B.天赋性C.稳定性D.可塑性E.情绪性ABCD练习题5、烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带等产品可以满足消费者的（）。

A.生理需要B.安全需要C.爱和归属的需要D.尊重的需要6、消费者对优越感、自主权、成就感以及地位、声望、认同、受重视等方面表现出的需要是（）

A.生理需要B.安全需要C.爱和归属的需要D.尊重的需要BD练习题7、“鱼和熊掌不可兼得”反映的是哪一种动机冲突（）A.双趋冲突B.双避冲突C.趋避冲突D.多重趋避冲突8、顾客动机产生的条件包括（）A.需要B.诱因C.兴趣D.爱好E.冲动AAB练习题9、消费者的购买决策原则是（）A．最大满意，相对满意，遗憾最小，预期满意B．价格便宜，使用方便，看着顺眼，符合潮流C．质量可靠，服务完善，功能齐全，价格合理D．相对便宜，最小遗憾，最大满意，质量上乘10、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（）A．外在动力B．经济动力C．社会动力D．内在动力A