大数据营销 试卷1

大数据营销学年第学期；课号课程名称大数据营销；适用班级（或年级、专业）考试时间120分钟班级学号姓名题号一二三四五六七八九十成绩满分得分评卷人一、简答题：（每小题5分，共4小题，总计20分）1.按照结构划分，大数据的类型有哪几种？2.数据采集的目的有哪些？3.大数据营销的误区体现在哪些方面？4.客户数据库的分类和内容有哪些？二、论述题：（每小题10分，共40分）1.新冠疫情的防控过程中运用了大数据技术，我国是如何通过大数据技术实现智慧战役的？2.论述用户画像的用途有呢些？3.举例论述大数据背景下个性化营销的具体表现。4.从企业和消费者的角度论述大数据营销伦理建构的必要性。三、案例分析：（每小题10分，共40分）背景材料一：所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，如在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。所以说，客户生命周期也是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础，目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了关系发展的五阶段模型，具体内容如下（图1）：阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。图1：客户生命周期大数据如何延长客户生命周期？举例说明。请结合以上材料，具体分析大数据在客户生命周期五个阶段的具体应用。背景材料二：\t"/item/Uber%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88/_blank"Uber(优步)是全球即时用车软件，现已覆盖全球55个国家，300多个城市。Uber旨在为大家带来更安全舒适的出行方式，让城市变得更方便快捷。加入“人民优步”，通过为社区中的乘客提供出行乘车服务，每周赚取收入。\t"/item/Uber%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88/_blank"Uber的成功基础是深深地扎根于大数据，对数据的运用远比传统出租车公司要更高效，而这正是促使它成功的很大一部分原因。但后来一段时间，Uber司机却发现自己收到的车费与乘客支付的车费并不一致，这种情况引起来了大家的普遍不满，Uber也一直并未给出令大家满意的解释。后来，Uber公司的代表做出了回应：“公司的确对部分乘客收取了更高的费用，以此获得更高的收入。”\t"/item/Uber%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88/_blank"Uber公司负责人表示，Uber这样的公司每天都在利用大数据来确定顾客想要什么，何时需要最佳需求，Uber这种定价体系被称作“基于路线的定价”。Uber会首先预测乘客愿意支付的价格，随后再对乘客收费，即根据行驶里程数、行车时长，以及基于供需状况的倍数来计算车费。例如，即使需求、交通状况和路程相同，从富人区前往富人区的订单价格就要比从富人区前往穷人区更贵。富人在打车时多付些车费，那么等待的时间就短，不过对于