关联理论视角下的日语平面广告标题句的认知分析

关联理论视角下的日语平面广告标题句的认知分析

日本是世界上最大的广告大国，其独特的艺术魅力不仅吸引了许多科学家从营销的角度来研究它，而且吸引了越来越多的语言界人士注意到了它。但是以往对于日语平面广告修辞的研究大多还停留在从广告创作的角度进行广告修辞效果分析的层面上,如菅野(1996)、胡俊(2002)、李佩錡(2010)等;从广告接受者的角度,对日语平面广告修辞的认知过程进行分析的先行研究还不多见。可以试图从认知语用学的角度出发,探讨人们认知广告时的关联性倾向与日语广告修辞效果之间的内在联系。广告是广告主面向消费者的一种特殊的交际形式,广告具有强烈的目的意图性,可以说几乎所有的商业广告的最终目的都在于扩大销售、获取利润。这就是广告交际与日常话语交际的最大的不同之处,即广告的交际双方缺乏信赖关系,消费者不会轻易地相信广告主,“自卖自夸”式的广告只会引起消费者的反感。另外,消费者在广告交际过程中的自主性特征决定他们通常不会积极主动地参与到广告交际中来。所以,可以将广告看成“单向性的大众交际形式”(洪明,2006)。但另一方面,广告传播的目的意图性和单向性特征要求广告具有吸引人的力量,能够引起尽可能多的消费者的注意;同时要求广告能够在短时间内被人们及时而有效地理解,能够高效、准确地传达广告意图。广告交际的目的意图性和单向性特征促使广告制作者采取各种艺术化的语言策略,使广告不经意间介入并影响消费者的购买行为,从而导致了广告中各种修辞手段的大量涌现。从认知语用学的角度来看,语言中的修辞体现了一种思维方式的偏离,它传达的是多于语言字面信息以外的信息,包含了很多隐晦的言外之意。那么,广告中的修辞到底体现了什么样的语言效果,广告受众对广告中的修辞手段又是怎样理解的呢?一、广告推理中的认知语境根据Sperber和Wilson(1986)所提出的关联理论,语言交际是一个“明示———推理”的动态过程,而不是传统交际理论所倡导的“编码———解码”的固定模式。话语交际过程中的语言,其含义包含三个部分:一是可以从话语的字面意义直接得出的含义,二是必须借助听者的推论才能得出的含义,又分明意和暗意。明意是指听者在字面意义的基础上确定指称、明确暗含等得出的意义,暗意则是指需要借助语境才能推断出来的含义。关联理论把交际活动归属为认知活动,认为交际活动是否成功的关键就在于交际双方对彼此的认知环境(cognitiveenvironment)是否能够显映(manifest)和相互显映(mutuallymanifest)。关联理论认为对现实语言的推理过程实质上就是一个在语义结构与语境之间建立联系,寻找最佳关联理解的过程(何自然,1997)。人们借助现实语境和头脑中已有的相关语境信息作出语境假设,找到对方话语与语境假设的最佳关联,并通过思辨与推理,最终取得语境效果,获知话语的含义。广告语言是广告主与消费者之间的一种特殊的语言交际形式,对广告语言的理解也需要结合语境来进行。从广告的推理过程到广告效果的实现,都体现着关联性原则。周燕晖(2003)认为:广告通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销,向公众传递相关的广告商品或服务信息(新信息);而公众借助语言知识、百科知识、逻辑知识等头脑中已有的语境认知信息(旧信息)进行思辨、推理,推测出广告语言的含义,必要时还能进一步推导出广告信息的言外之意,从而理解广告主的真正意图,从而达到广告制作者所预期的效果。由此可见,在广告推理的过程中,广告受众的认知语境起到了非常重要的作用。例1:「休日の朝、キッチンでは野菜たちが待っています」(キューピーマヨネーズ『AERA』2008)译文:周末的早晨,蔬菜们在厨房等您。(丘比色拉酱广告『AERA』2008)例1中的明示语句为公众提供了一个认知推理的语言环境,使公众获得了语境新信息A,随后人们就可以从这个认知环境中获得自己的语境假设,并且以A为前提,结合自己头脑中已有的旧信息B1、B2等(在关联理论中都被看成认知环境),进行逻辑推理,加工推断出语境含义C:A周末的早晨,厨房里有各种蔬菜。B1蔬菜富含营养,是健康食品。B2周末的早晨很清闲,有充分的时间制作美味的蔬菜色拉……C空闲的时候做做蔬菜色拉,可以调换口味、有益健康。尤其值得一提的是这则广告中运用了拟人的手法:「野菜たちが待っています」。对蔬菜赋予了人的生命力,似乎它们也具有了人类的情感,会以最新鲜最美好的状态等待人们来享用。拟人化的广告修辞表达使广告语句显得亲切可爱,加强了人们对于蔬菜色拉的认识,拉近了公众与广告商品之间的距离,有利于扩大该品牌产品的销售量。由此可见,广告所提供的认知环境是公众理解广告的基础,而人们头脑中已有的认知语境假设则是广告理解的关键。如果广告主不能对消费者的认知语境做出合理的预测,不能巧妙地通过各种修辞手段,成功地提供可以引起消费者高度关注的语境新信息,那么广大消费者就难以确定广告信息与语境假设之间的关联,无法取得良好的广告效果。关联理论解释广告语言的科学性还在于:关联理论中所提及的语境是动态的,包括人们头脑中已有的旧信息、词汇信息与交际时的场景等都依照具体语言环境变化而有所不同。也就是说,由于每个人的认知环境是不一样的,对相同的广告进行理解时所产生的广告效果也各不相同。这也体现了广告的针对性特征(即对诉求对象的选择性),更全面地反映了广告交际的实际。例2:「忙しい朝でも素早くストレート」译文:忙碌的早晨也可以迅速直发。(力士定型水广告『MORE』2004)这则广告对于普通的短发男性而言,可能没有什么吸引力。但对于渴望拥有一头清爽靓丽的直发的女性来说,可就堪称“重要信息”了,尤其是广告商品所特有的“快速、高效定型、直发”的特点,非常贴合忙碌的白领女性的需求。它恰到好处地抓住了目标对象的使用特点和心理需求,能够快速建立起广告信息与消费者现有的语境假设之间的关联,达到理想的广告推广效果。余小梅(2003)认为:假如没有旧信息的导入,而直接出现新信息,广告受众接受起来就十分困难。例1中运用了「休日の朝、キッチンで」这样的时间、地点词汇的提示,符合大多数人在生活习惯方面的共识。例2中的“忙しい朝”、“素早くストレート”符合人们对“早起忙碌、快速整理发型”的心理认知,易于引起人们的心理共鸣。由此可见:已知信息是人们认知理解图式网络中的切入点,能够使广告受众产生亲切熟识之情,有利于广告受众对新信息的认同与接受。二、话语最佳关联应是取得交际成功的关键环关联理论认为:语言交际是一个认知———推理的互明过程。交际双方之所以能配合默契,主要是由于有一个最佳的认知模式———关联性,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准,语言的理解过程就是在寻找最佳关联的过程,只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。要达到语言理解的最大关联,需考虑两大要素,一是“语境效果”,二是“认知努力”。人们对于语言的认知倾向就是“通过最小的认知努力去获取最大的语境效果。”同时,关联理论始终强调认知语境的重要性,人们理解话语总是在一定的认知语境下进行的,语境效果就是话语信息与语境之间的一种关系,理解话语的过程就是认知环境中的旧信息和交际过程中的新信息相互作用的过程。前文中提到了广告交际的“目的意图性和单向性”特征。的确,对于明示交际话语的信息认知和推理,人们无须付出太多的努力就可以取得相应的语境效果,大多数的日常交际话语可以理解为这种情况;而暗含交际话语,往往是出于“更好地吸引受众的认知注意”的目的而设立,其中新出现的信息往往会通过与现实的语境假设相矛盾,产生新的甚至更强的语境效果。平面广告作为一种特殊的话语交际形式,其语境效果也同样包括以下三种情况:(一)日本进行的广告运用例3:「転ばぬ先の“カルシュウムと運動”(大塚製薬『あの広告はすごかった!』2002)译文:摔倒之前先补钙和作运动。(大塚制药广告『あの広告はすごかった!』2002)这则广告中成功地运用了仿拟的手法,仿拟是指模仿有些已经成为固定说法的“成语、电影片名、谚语、习惯用语等等”,巧妙地加以改用,使人对其印象更加深刻的修辞手法。这则广告就是模仿日本谚语“転ばぬ先の杖”(摔倒之前先准备好拐杖:未雨绸缪之意)而来的。从关联理论的角度来看,这些人们耳熟能详的习语、成语等是头脑中已经熟知的事物,当它与新事物、即新的广告语境相关联的时候,往往能激发人们头脑中固有的印象,使人们产生新的联想,有助于理解广告语句,加深对该广告的印象,产生更好的语境效果。(二)运用暗喻的修辞手法例4:「眠りのVIP席」(家庭用健康ふとん『ExcelHuman』)译文:可供睡眠的VIP席(家用健康被褥广告《ExcelHuman》)。在人们的固有印象中,VIP席是指留给重要人物的专座,一般是座位、席位等,一般很少用于床上用品。而在这则广告中运用了暗喻的修辞手法,将人们睡觉时所使用的被褥比喻成VIP席。从而使广告产品与VIP席在人们头脑中所固有的的尊贵、高级的印象很自然地相互结合,加强了广告语境效果,进一步突显了广告宣传中被褥的柔软和舒适性特征。通过修辞手段的运用,广告新信息加强了人们头脑中的固有旧信息,从而加深了人们对该产品的好感度,无形中为其产品作了美化宣传,产生了令人难忘的语言效果。(三)认知处理较大的语言关联理论认为处理话语时的认知努力与关联程度成反比关系,也就是说,相同条件下,语境效果越大,关联性越强;处理努力越小,关联性越强。因此,在日常交际会话中,为了高效、快速传递语言信息,人们一般不会选择处理努力大或可能有歧义的语言刺激信号;但是,为了体现更加含蓄、委婉的语言效果或者突出说话者的强烈的言外之意,人们会采取隐喻、夸张、反语等语言修辞形式,故意增加人们对新信息的关注时间,来达到所期待的语言效果。对于接受方而言,只有付出较大的认知努力才能达到对类似语言语义修辞内涵的准确理解。尽管如此,由于获得的语境效果也会相应的增大,所以认知处理努力较大的语言同样可以达到交际中的最佳关联效果。例5:「いい時代錯誤」(さつま白波薩摩酒造株式会社『日経ビジネス』2000)译文:美好的时代错误(萨摩酿酒有限公司广告《日经商业》2000)长期以来,人们认为:“错误”之类的词语是贬义的,容易引起人们反感。产品广告更应强调其品质的精准无误,所以大部分商品广告都避免使用“错误”等贬义词语。但这则广告一改人们的固有印象,将该厂家一贯坚持的古法酿酒说成是“美好的时代错误”,不仅不是对该工艺的否定,反而还强调和突出了“古法酿酒是对传统工艺的执着与坚持,显得难能可贵。”这一关键信息。促使人们在理解该广告的本意之后更容易产生对该产品的认同感,排除了人们头脑中对“错误”一词的固有的负面印象,产生了新的语境效果。例6:「動かない姿にもパワーがあります」三、大量修辞手法广告效果的对比广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,没有认知环境,受众就无法确定广告信息与语境假设之间的关联,也更谈不上获得理想的广告效果;而受众在理解广告信息过程中能否达到最佳关联性效果,关系到广告能否产生预期的语境效果。广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:广告的语境效果足以引起公众的注意;公众为取得语境效果付出了努力。但是,语境效果不是确定关联的唯一因素,因为语境效果由心理过程产生,心理过程包括听话人处理话语时所作的努力———时间和精力的消耗。确定关联程度的第二个因素就是处理话语时所付出的努力,处理话语时的努力与关联程度成反比关系。因此,参照安田(2002)结合大量广告实例分析可以看出:运用了反语、双关等修辞手法的广告语句,比起直接的广告诉求方式而言,表达上更为间接含蓄,让人一眼看不出其真正含义,需要接受方根据具体语境,进行推理。但这并不意味着此类广告宣传效果差,因为对于读者而言,多付出的这些认知努力可以由更大的语境效果来补偿,在付出努力、进行推理过后,可以领会广告主的言外之意,从而折服于广告语言的巧妙设计、广告主的良苦用心。人们会在广告理解的过程中获得解码的愉悦,达到广告理解的最佳关联性效果。对于广告主而言,消费者对广告的注意时间越长,认知效果越多,即是达到了更好的语境效果。灵活运用了各种“比喻、拟人、双关…”等修辞手法的广告语句在表达方式上趋于更加间接委婉,既能够掩盖广告的商业目的,又能延长消费者的认知时间,这正是广告主所期待的效果,所以,这些修辞手法在广告中被大量的使用。此外,正如長澤(1996)所言,广告中修辞手法的运用能与商品宣传拉开一点距离,缓解消费者的戒备心理,达到直白的商品宣传所无法企及的效果,极大地提高语言表达的效率。例7:「ふたを開けると、病院でした。」(富士通便器「電通CD」1992)译文:打开盖子,即是医院。(富士通座便器<電通CD>1992)这则广告的话语内容确实令人费解,如果不结合语境进行理解,人们很难明白“马桶”与“医院”之间到底有什么联系。但是再仔细阅读广告的说明文字。可以获知原来该马桶是新一代高科技产品,可以根