百顺达花园别墅整合营销策略执行案

第一局部有高度，才有力度第二局部时代背景第三局部产品价值第四局部产品精神第五局部工程定位第六局部案名建议第七局部营销策略第八局部战术组合第九局部整合营销工作内容及执行方案目录我们主张建筑必须表达一种更加包容的世界观，并且我们努力寻找并发现那些在建筑中发生的一些能够撼动人心的生活状态，传递变化的空间以及空间背后的家庭观、审美观、哲学观。建筑应该表现一种知识精英的人文情怀及唯美态度，一个家的美丽一定来源于这个空间里的“人和情感〞。——百顺达花园别墅有高度才有力度【第一局部】【有高度才有力度】鉴于本案的产品特性、市场同类产品尽出、市场竞争异常剧烈，我们必须将本案的推广营销提升至一定的高度，在北京乃至全国市场上树立不同凡响的产品形象，争夺话语权，这是本案整体营销战略所在，也是本案的出路所在。有高度，才有力度，这既是本案营销战略，也符合百顺达公司的地产开展战略。什么是观念营销观念营销是指企业在预测消费需求的根底上，运用各种营销手段，在社会群众中树立起某种积极的产品形象和全新的消费观念，从而引起消费者的注意，唤起消费者的购置欲望并最终采取购置行为的一种营销策略。这是把新的消费理念、消费情趣、消费思想等灌输给目标受众，使其接受并改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。【有高度才有力度】观念营销的提出观念营销的精髓营造工程的“场〞——形成有价值的观念“场〞——由工程外围的、在各领域拥有话语权的人士完成对工程在风格、意义、精神、价值、人文、哲学等全方位、全角度的提炼、整合、描述，直至形成有价值的观念。【有高度才有力度】市场产品观念区域价值包装提炼关注度小众传播热销群众传播【整合营销思路】市场分析：原创中式别墅已成为现时市场的热点，本工程推出时间滞后，导致产品创新性减弱，本案需要在营销推广上推陈出新产品分析：时机点：产品单体设计理念创新度较其它工程更为纯粹，有立意突破点困难点：产品规划上存在一定缺陷，表现为密度过大，单体设计存在一定硬伤，较为单一。区域分析：非一流的地段，要求公开的产品必须具有非同一般的打击力度。非一流的地段，要求产品在房地产市场上形成价值，并形成差异化的形象定位。【整合营销思路】时代背景【第二局部】【时代背景】1．中国建筑由纯粹模拟到原创时期纵观中国别墅市场开展，正是一个西方建筑思潮向东西方建筑全面接触的转型时期，是中国建筑界由强烈的文化关心向国际化转型的时期，也是中国城市建筑的觉醒时代，大量的原创精神的建筑将出现，由尝试到成熟。2．欧洲新古典仍占据建筑主导90年代中后期的中国，建设的规模是空前的。但在形式和思想上有价值的奉献，大致只限于两种：一是“现代乡土〞，以半现代半装饰的手法创造比较理性的乡土或文脉建筑；另一种是纯粹的现代主义建筑。采用纯洁的现代主义形式的建筑日趋增加，表现出持续而深入的，对纯粹或根本建筑关系的探讨，然而两种实践并不成熟。富有时代精神，真正符合中国审美居住哲学的建筑并未出现。就别墅而言，新欧洲古典仍占据主导。【时代背景】【时代背景】3．新现代主义设计开始出现21世纪，市场经济活泼，物质生活水平提高的背景下，思想解放，中产阶级比重增加，地位上升；人文意识觉醒；自由的以小众和个人为主的先锋艺术实践日趋活泼，新现代主义设计开始出现。新一代建筑师愈加明确地采用了理性的后/新现代，其主要原因是它更接近中国最需要最缺乏的现代人文主义建筑。中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。中国不可能真正参与世界性的最先锋的学术对话。本案建筑风格实际上正是在这种时代背景下的思想成果。本案具备着代表中国与西方建筑结合开展的表率性与先锋性。其所表现出来建筑精神也正是目前西风东渐的别墅市场最缺少的先锋精神。【时代背景】4、具有原创精神的建筑开始出现【时代背景】本案正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司完成这种探索，它具备着引领国内建筑风格的实力，其价值在于打破传统的决心，打破传统的程度将成为当下中国别墅市场新的方向。【第三局部】产品价值【产品价值】1.秉承中国传统居住文化精髓的内庭院与连廊设计实现了“平地景观〞营造理念，到达移步换景、一步一景的观景效果2.以“内庭院〞为居住核心，以观景连廊为主题连接户内的各功能区，形成内与外、人与自然的互动，理念超前。3.独立的起居室围绕着多庭园的设计，借助庭园实现人与多重自然景观的全面体验与交融。4.入口设计充分表达礼仪感，进入起居室的过程有层次感，有强烈的期待感、隆重，表达了大宅的风范。产品特质：产品的内涵：户内与户外的充分交流人与自然的全方位接触产品的外延：建筑单体与天然环境的相符相成建筑艺术与自然艺术的充分交融【产品价值】多重景观的设计打破传统住宅的视线单一、空间单一，功能区的精确定位强化了建筑的空间感，位置感。在建筑范畴的价值表达在它是传统的，更是世界的，但首先是传统的。本产品极具原创精神。【产品价值】产品精神【第四局部】我们主张建筑必须表达一种更加包容的世界观，并且我们努力寻找并发现那些在建筑中发生的一些能够撼动人心的生活状态，传递变化的空间以及空间背后的家庭观、审美观、哲学观。建筑应该表现一种知识精英的人文情怀及唯美态度，一个家的美丽一定来源于这个空间里的“人和情感〞。【产品精神】工程定位【第五局部】工程简述：潮白河边，全独栋别墅区，共计306栋，容积率较高，为0.38，规划设计分为南北两区，各有一人工湖，户型沿湖心呈放射性排列。户型类同，较为单一。主力户型300-400平米之间，约占供给量的64%。【工程定位】工程风格定位【工程定位】中国最具原创精神的别墅代表作案名建议【第六局部】1．能够承载本案独特中西建筑相融合的建筑意义2．强调对话姿态与登场气势；3．简洁、大气、明确风格；4．极具传播力、煸动性与个性化5．国际语言的表达方式【案名建议】案名原那么：四合国际〔暂定〕【案名建议】SIHEinternational关键词：“四合〞、“国际〞【案名解析】“四合〞这是一个秉承中国传统居住精髓的别墅，以内庭院为居住核心、以内廊连接各功能区，同时浓重的户内入口尽显大宅风范。全世界范围内的各国住宅的代表，其共同特征均是表现为围合。在中国北京最典型的为四合院，本案最大的特征为以内庭园为中心的围合，但在围合设计上表达了谨慎的开放。四合在此可理解成一种对传统可贵的坚持。“国际〞以传统的四合院住宅为载体，融于西方现代派建筑风格，设计简约现代，空间细腻。东西方文化的充分交融，国际化、世界感。我们期待更好的名称出现，首先，它是中国特有的语境，亦具备强烈的西方内涵表达，是本案建筑在风格、意义、精神、价值等层面最理想的代言组合。【案名解析】营销策略【第七局部】【营销策略】随着别墅市场的快速更替开展，高端消费市场已经具备了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批当下中国各个领域掌握话语权的精英份子带着下，开始寻找真正拥有价值的原创风格。1．策略取向中庸的开发、产品、理念、营销就是死亡，营销策略最大的原那么就是放弃低级的，商业的，重复的，常规的，使用针对特定人群的特定方法。2．策略原那么3．策略核心由小众到群众的引导传播过程，即典型的由自我意识，精英文化生活方式影响城市生活方式的过程。【营销策略】理想化客户模型：先锋、财富、时尚精英，一个拥有话语权的群体〔话语权“包括财富话语权知识话语权〕，一群高品味的鉴赏者。他们——优雅、智慧、成功、前瞻4．策略对象——理想化客户模型【营销策略】第一，他们是国际化的人，无论是思维和行为，都带有国际化的特点。第二，他们的思想、行为、所从事的事情比较超前，是走在时代前列的人。第三，他们的修养和气质很好、很有魅力，精神生活和物质生活都很令人向往。第四，他们有代表性，代表社会的先进的人群。第五，他们是通才，具有很全面的素质，而不是仅仅局限于某一个方面。对位人群形象界定：总之，他们是精神境界、学识眼光、事业成就、品位情趣的综合体。公共关系是别墅推广最为重要的攻略手段，其意义是对广告功能的延伸〔即保证现场的号召力〕。因此每一次主题都是一个由点及面的推广攻势，相应的软文、报广、播送、网络也就形成了辅助的合力攻势。【营销策略】5.公共关系操作原那么：6．策略主张观念营销+体验营销【观念营销】观念营销主旨先营销有价值的观念——完成我们所倡导的产品精神——一个有价值的观念的形成与传播再营销有价值的商品——完成我们所打造的产品——一个有价值的生活空间的消费观念营销的精髓营造本案的“场〞——形成有价值的观念“场〞的形成——由工程外围在各自领域拥有话语权的代表人物组成马友友——国际化气质国际顶尖的旅美华裔大提琴家，他最大的目标就是将音乐化为沟通的语言，跨越世界不同种族。马友友4岁父亲启蒙学习大提琴，9岁进入茱丽亚音乐学院师从Leonard·rose，1976年他从哈佛大学毕业，取得人类学学位。代表人物模拟：【观念营销】李景汉——先锋前沿美国文森·艾而律师事务所合伙人，生于美国的李景汉先生住在北京的四合院内，做为一位资深律师，一位资深的私生活设计者，一个著名四合轩餐厅的主人，上海外滩3号的创办人。李景汉先生对生活的创意令人折服。【观念营销】【观念营销】朱伟——生活方式著名?三联生活周刊?总监，创导一本号称精英知识分子的精神家园的杂志，杂志不遗余力地在文化、思想、建筑、娱乐、科技、政治、文学等全方位鼓吹精英生活方式，传播人文精神。【观念营销】余秋雨——人生哲学当代美学专家、学者、散文家，亦为杰出的文化史研究者，写作风格多为反讽省思，寓言温良而笔触清新，在一种温厚的亲切感下，传达人性的情和理。【观念营销】林鹤——建筑评论清华大学教师，建筑翻译家、建筑评论家，译著有?包豪斯?，?三联生活周刊?的建筑专栏作家，林鹤善于从居住建筑材料、风格等方面解释本案的特性。SCDA设计师——国际化设计公司通过设计师的语境向人们传达最直接的建筑本意，通过其事务所及其本人的设计风格及趣味表达及影响力，建立本案纯粹自信，研究之外的品牌印象。【观念营销】【体验营销】什么是体验营销于营销过程中，让客户充分体验产品带来的各个方面、各个层次的感受。体验营销的内涵：静态体验+动态体验静态体验——根本战法：本案在完善的实楼板样区的支持下，现场体验产品与生活环境。环境体验：由顺平路至滨河路、社区的围合路，感受水景住宅的尊贵与本区域的私密感。社区体验中心人工湖的建成，实楼样板区及其绿化园林的提前实现〔样板区局部〕，体验真实的未来生活环境。【体验营销】体验要素庭院体验完成内庭院的建设，在样板间体验室内外庭院景观的互动。户内体验个性化精装样板间，验由户内建筑空间、平面布局及装修、装饰等行为艺术，体验时尚、先锋、前卫的生活方式【体验营销】体验的承载核心：样板区【体验营销】园林绿化看房通道

工地围挡

会所售楼处

蓝色块人工湖

精装样板间样板区【观念营销】五个样板间，五种生活情感空间一个售楼处，一个建筑艺术展示平台风格一：新法式：高度舒适、典雅，地中海风情〔浪漫，风情〕风格二：现代简约：素雅简约，东方禅宗意味风格三：美式：奢华的生活方式风格四：新中式：文化品味高度表达建筑风格风格五：经典主义计：品味，内敛样板生活秀——行为艺术的表现方式，在样板区，以艺术家自己的身体为根本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来到达一种人与物、与环境的交流，演绎建筑空间与生活情感的内在关联。【体验营销】动态体验——体验营销精华推广方向：“1234〞的原那么1个方向：差异性产品、其所衍生的差异化生活方式2个主题：宏观主题：建筑艺术微观主题：产品特性及其所产生的文化内涵、生活方式3个角度：建筑、环境、人4个结点：时间、空间、剧情、人物【营销策略】7．推广原那么差异化是定位的根底，本案最具差异化的元素源于：具人文精神的设计理念独树一帜的建筑风格及其文化倾向宁静平和、文化感极强的产品气质总之，本案意识形态价值的差异度远强于客体本身。本案的推广定位力求在紧抓别墅物业最重要的利益点的根底上，寻求最具艺术价值的标签，艺术气质传达力及生活形态想象空间的元素构建消费者的认知概念。【营销策略】推广定位【营销策略】我们将以“建筑艺术〞和“产品特性〞两个主题的同时推进的方式，将整个营销推广贯穿起来。推广主线推广主线一：建筑艺术〔软性〕，非传统的本主线是工程推广的灵魂所在，贯穿于整个营销过程。其是软性的，但是浸入人心的。多采用非传统的软性推广渠道，是树立工程市场形象、迅速引起知名度的良方。【推广主线一】从建筑美学〔硬件、理性〕的角度评论，来切入本案“建筑艺术〞的主题主要内容：设计理念外观〔墙、柱、屋顶、门窗、材料等〕内部〔空间布局、平面布局、内装修、装饰风格〕环境〔内庭院、园林等〕“建筑艺术〞推广的主题主题一：解细：建筑是一种直接的、不可抗拒的和无法躲过的视觉语言符号。建筑哲学和建筑美学是由墙、柱、屋顶、门和窗……排列组合表达出来。建筑的美那么是由许多细节〔包括门、窗和屋顶等词汇〕共同排列组合而构成，不能无视每个细节。庭院是自然符号，建筑是人工筑号，两种符号、两种风景结合为一个耐人识读的句子。【推广主线一】从建筑哲学〔软件、感性〕角度评论，来切入本案“建筑艺术〞的主题主要内容：人――由“内庭院〞开始的人的一切活动解细：人的生存无法跳出建筑语言的结构建筑空间那么是人造的、人搭出来的舞台和布景，为的是满足人的不同需要。脱离人的建筑是没有意义的，就是异化的建筑，人会深感不安的。把人与建筑一下子提升到“存在〞的哲学高度，使人有种归宿感、踏实感和回到家的安稳感。有了人的存在，别墅的优美、典雅更加充分了。主题二：【推广主线一】【推广主线二】本主线是工程传统的推广，其主题可根据销售状况变化。其是硬性的，可直接引起销售。多采用传统的硬性推广渠道。推广主线二：产品特性及其所产生的文化内涵、生活方式〔硬性〕传统的【营销策略】本案包装主题――艺术化核心理念：一切以“高〞为起点、大气高起点、高知识、高文化、高质素行为动作：所有的工程相关的动作设计都应强调精致、讲究、优雅，甚至有一定的艺术作品的方式，如同珍品之于现实生活。包装定位战术组合【第八局部】注意力营销阶段实质性营销阶段【战术组合】1.营销推广阶段划分【战术组合】注意力营销阶段实质性营销阶段空间剧情演绎场暨国际家居生活展开幕空间剧情演绎场实现阶段开盘强销期市场导入期持续热销期预热引导期04年7月04年10月底04年11月底05年1月初05年2月底05年4月入住【战术组合】注意力营销阶段：目的：实现四合国际作为引领中国传统建筑艺术与时尚生活国际观完美结合的代表作在特定人群中的传播。宣传高度：在北京最具先锋性、国际性的、拥有话语权的艺术大师与文化巨匠正在共同倾力打造一个代表国际生活时尚与中国传统建筑空间艺术完美结合的文化据点。2.推广阶段性执行方案【注意力营销阶段】宣传力度：借助我们所营造的“场〞的力量，将本案样板区的建设事件化、新闻化、宣传系列化。并将关于产品的设计理念、建筑风格以及其所代表的新的居住价值观的研讨与论证贯穿于整个过程样板区筹建过程中，使样板区的建设过程，即是建筑艺术的实践过程，并于其中产品不断饱满、完善。传播对象：建筑师、室内设计师、房地产开发商、环境艺术设计师及评论家，其它类艺术家等先锋时尚精英人群。传播方式：小众传播为核心，研讨会、主题活动实现与传播对位人群的对话群众传播为辅，围绕推广及活动主题，发表软性宣传文章，专栏文章，评论文章。⑴社会学、建筑学、美学、时尚类杂志，相关主题的评论及访谈文章⑵网络：新浪、搜房、焦点网、中国别墅网等相关文章、活动的报道及转载，强调新闻性与及时性⑶现场包装及交通指标系统完成〔10月〕现场包装：企业自设围档、路牌交通指示系统：位置京顺路、枯柳树环岛、顺平路媒介配合总之：通过新闻化运作，使宣传系列化，并在样板区建成开放之时将各类相关评论及文章集粹成书，举办新闻发布会，再次成为社会新闻热点。网络互动为相关文章、活动的报道与转载。【注意力营销阶段】战术节点：关于观念营销的落实与实现：“四个一方案〞【注意力营销阶段】一个活动一个建筑艺术沙龙一本书一部DV片⑴一个活动主题：“空间剧情演绎展〞——建筑艺术与生活空间的国际观论坛①开幕时间：11月10日〔暂定〕筹备时间：7月—11月初开幕式内容：空间剧情演绎展塈本案样板区正式公开空间剧情DV展②方式：借助?国际家居?〔暂定〕，搭建“建筑艺术·生活空间国际观〞论坛，筹备“空间剧情况演绎展〞，聚集建筑师、艺术家、社会学者、哲学者、文化名流，对建筑生活主题展开研讨与评价。【注意力营销阶段】A.邀请当今最具影响力的室内环境设计师，如邀请世界顶级室内设计参与，打造样板间与售楼处，那么使“空间剧情演绎展〞筹备之初即具有一定的新闻性。B.“空间剧情演绎展〞本身的原创性及其所承载的文化价值与时代精神即具备了新闻性。③活动理念寻找那些能够撼动人心的生活状态，传递变化的空间以及空间背后的家庭观、审美观，营造全新的生活居住空间概念。【注意力营销阶段】④活动内容及过程：本案样板区的建设事件化、新闻化、宣传系列化新闻性：支持媒体：时尚类生活类杂志〔免费〕宣传系列化：有目的、组织、有主题地在相关杂志、报刊上发表评论文章、专栏文章，并组织网络同时转载。通过新闻化运作，将“空间剧情演绎展〞筹备及展示期间各类相关评论及文章集粹成书，举办新闻发布会，再次成为社会新闻热点。关键词：学术高度非商业事件性：通过约稿、举办研讨会的方式，组织建筑师、设计师、艺术家、评论家、有影响力的知名学者，就“空间剧情演绎展〞、“建筑艺术与生活空间国际观〞、“建筑艺术与文化〞等建筑艺术的美学与哲学命题展开讨论，形成以我们的“产品精神〞为核心的价值观念，形本钱案独特的“场〞。【注意力营销阶段】将现场样板区及会所开辟成为一个艺术的沙龙的休闲场所，使其成为圈内外人士观摩和展示艺术作品的场所。可定期举办小型艺术类活动，如当代中国艺术展等。会所的风格设计艺术感强，一层设置沙龙酒吧、展示区等专用场所。样板间作为活动的参观场所之一。⑵一个建筑艺术沙龙【注意力营销阶段】通过新闻化运作，将“空间剧情演绎展〞筹备及展示活动过程中，设计师及其他艺术家、社会学者、哲学者及文化巨匠在研讨会及其他集会场合、报刊、杂志上的各类相关评论及文章，以及设计师的理念与主旨，集粹成书，于年末出版。并举办新闻发布会，使再次成为社会新闻热点。

全面赠送建筑、艺术、房地产业内人士、客户，在专业杂志及平面网络媒体建筑及房地产栏目内进行连载，并用作销售工具及广告素材。⑶一本书——建筑艺术与生活空间国际观【注意力营销阶段】通过影相解析，以设计师为导演，用三维动画、实景拍摄以及行为艺术生活情景秀的手法，制作成DV片，将工程的产品特性、内涵及其所承载的文化价值与时代精神，作为体验营销的组成与延伸。全面赠送建筑、艺术、房地产业内人士、客户，并作为销售工具及广告素材。⑷一部演绎“空间剧情〞DV片【注意力营销阶段】市场导入期：2004年12月预热引导期：2005年1月-2月开盘强销期：2005年3月-4月持续热销期：2005年4月——入住【实质性营销阶段】实质性营销阶段【实质性营销阶段】宣传高度：使本案成为引领空间消费新时尚的最具原创精神的别墅代表目标：实现四合国际作为领航性新一代原创别墅工程在业内外广泛传播，并迅速达成在群众有效需求客群中的极大的关注度及知名度，以特定阶层人群及业内人士的接受、喜爱、推介甚至购置为依托，形成广泛接受度，实现开盘热销。目标：本案作为地产工程首先选择在业内隆重，达成业内的广泛关注与知名度的提升战术节点：⑴.市场导入期导入形式：地产界公关主题活动——“空间剧情演绎展〞业内观摩暨工程现场推介研讨会。传播对象：地产界业内人士【实质性营销阶段】传播方式：小众传播为核心，强调仅针对业内人士的观摩沙龙，主题活动，启动业内人际传播。举办产品推介沙龙，定向广泛发放业内观摩请柬，增加工程的神秘感，达成广泛业内关注。宣传形式：软性文章：地产主题活动报道，业内人士、开展商代表访谈，广泛传播产品设计理念及工程所承载的文化价值，以及其在北京别墅地产新居住价值代言人的地位，即原创精神的旗帜手。【实质性营销阶段】媒介配合：①业内杂志为主：新地产、安家等地产类杂志软性宣传报道

②网络：新浪网、搜房、焦点网相关文章、活动的报道及转载，开始发布工程相关信息，自设工程网站开始启用。③户外广告路牌投放：投放量：3块建议位置：东三环〔国贸—燕莎段〕机场高速〔四元桥—北皋〕或京顺路相近位置东四环〔朝阳公园至四惠桥段〕【实质性营销阶段】营销方式：数据库营销：直接投杂志夹送或选定目标受众数据库、高档俱乐部会员直投〔设计别具特色的宣传品〕俱乐部营销：高级俱乐部直销，并为高级俱乐部、或海外知名同学会提供年末聚会场所。⑵.预热引导期目标：针对理想化客户群——先锋、财富、时尚精英人群，整合有效的关系营销手段，实现有效的客户积累。媒体策略：保持户外广揭发布及相关报道一直见诸于各网络新闻或专业报道页面。【实质性营销阶段】⑶.