高等教育自学考试《市场营销学》PPT 第7章

市场营销学高等教育自学考试第七章市场与购买者行为一、学习目的与要求企业的市场营销过程就是满足顾客需求的过程，要想满足顾客的需求，首先要能识别顾客的需求；而要想识别顾客的需求，就必须对顾客行为进行科学的分析。对于企业来说，市场是其最需要关注的部分，因为在市场导向的企业中，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识市场的特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案和企业的兴衰存亡。课程导学通过本章的学习，考生需要了解市场的概念、市场的构成与市场的类型划分，掌握影响消费者购买行为与组织市场购买行为的相关因素，明确消费者购买与组织市场购买的角色与类型，准确把握消费者市场的购买决策流程与组织市场的购买决策流程。课程导学本章的重点是市场的概念、市场的构成、消费者市场的特征、消费者购买的角色、消费者购买的类型、影响组织市场购买行为的因素。本章重点解释市场的概念。对于企业来说，市场的概念包含哪些要素？从宏观角度说明市场的构成要素。影响消费者购买行为的因素有哪些？简述消费者购买行为类型。消费者市场的购买决策流程有哪些？组织购买的影响因素有哪些？组织市场的购买决策流程包括哪些？学习目标目录第一节 市场构成与类型第二节 消费者购买行为第三节 组织市场购买行为永远的“苹果”30年前，苹果公司推出了Macintosh，承诺将科技的创造力赋予每个人，也鼓舞了众多创新人士不断改变世界。30年的时间轴铭记了其中一部分先驱者，以及他们带来的深远影响。iPhone手机、iPad触屏式平板电脑、Mac电脑、iPod随身听等，无论是拥有哪一项苹果公司

生产的产品，这些“苹果”热爱者们如磐石般忠实于这个品牌。导学案例“果粉”—词的出现也许是对乔布斯的另外一种加晃，但在每个“果粉”的心目中，“苹果”不只是一个品牌，更是一种信仰。如果说可口可乐是“资本主义的精髓”，那么“苹果”则是如今世界潮流文化的标志。而对于科技果，乔布斯的“苹果精神”则更体现在他对产品的态度上。乔布斯用一次又—次的技术革命告诉科技界，把产品做复杂很容易，但把产品做简单却很难。导学案例是什么使得“苹果”的购买者如此忠诚？“果粉”会简单地告诉你“苹果”产品做得更多更好，或者说它们更方便实用。所有用过“苹果”的人都会觉得，“苹果”的操作方式永远是最简单、最贴心的，它比你更懂你自己。苹果公司将理解消费者和明确其内心的真正需求置于首要地位。导学案例“你在用“苹果，产品的时候不知注意没有，它

滚动条的滚动方式和一般计算机上那种鼠标滚轮滚动几下，屏幕就滚动几下不同，苹果的屏幕有一种惯性，这种惯性带来的是一种流畅的用户体验。把用户体验放在第一位，才是让·苹果，成为一种生活习惯根植人心的根本原因。”导学案例如果说iPhone是重新发明了手机，那么iPad则是重新发明了电脑。iPad取得了史无前例的成功，这块能够弹钢琴、玩游戏的玻璃，对人们操作电脑的方式带来了颠覆性的改变。一个由智能手机主导的移动互联网时代加上一个由AppStore为代表的成熟的商业模式，乔布斯重新定义了整个通信产业。导学案例“苹果”对消费者和他们需求的敏锐感知使其拥有了凝聚狂热“果粉”的核心成分。在美国的一次消费者满意度调查中，“苹果”得到了“领导市场消费者满意度”85分的高分—个人电脑行业有史以来的最高分。苹果公司的案例说明了很多层面的因素都会影响消费者的购买行为。购买行为绝不简单，但理解它是营销者的一项基本任务。导学案例第一节市场构成与类型一、市场的概念企业的市场营销过程就是满足顾客需求的过程，要想满足顾客的需求，首先要能识别顾客的需求；而要想识别顾客的需求，就必须对顾客行为进行科学的分析。对于企业来说，市场是其最需要关注的部分，因为在市场导向的企业中，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识市场的特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案和企业的兴衰存亡。第一节 市场构成与类型在企业营销者看来，市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。即市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义的，在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场。因此，市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。从这个意义上说，市场包括人口、购买力和购买欲望3个基本要素。第一节 市场构成与类型（一）人口需求是人的本能，因此对物质生活资料及精神生活资料的需求是人类维持生命的基本条件。哪里有人，哪

里就有需求，就会形成市场。因而，人口的多少决定了市场容量的大小，人口的状况影响着市场需求的结构和内容。构成市场的人口因素包括总人口、性别、年龄结构、理分布、家庭户数和家庭人口数、职业和文化程度、民族与宗教信仰等多种具体因素。第一节 市场构成与类型（二）购买力购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。人们的消费需求是通过用手中的货币购买商品或服务来实现的，因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一，市场的大小直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受人均国民收入、消费结构、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平等因素的影响。第一节 市场构成与类型（三）购买欲望购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机，它是把消费者的潜在购买力转变成现实购买力的重要条件。如果仅仅具备一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望，商品买卖仍然不能发生，市场也无法真实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。人口、购买力、购买欲望三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。这种微观市场，是市场营销学关于市场研究的重点所在。第一节 市场构成与类型二、市场的构成市场是由各种基本要素组成的一个有机体。正是这些要素之间的相关联系、相互作用，决定了市场的构成，推动着市场的现实运动。从宏观角度来看，市场主要包括以下要素。第一节 市场构成与类型（一）一定量的可交换的产品这里的产品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，还包括各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的主要活动是商品交换，所发生的经济联系也是通过商品的购买或售卖来实现的。因此，一定量的可交换的产品是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础。如果没有可供交换的产品，市场也就不会存在。第一节 市场构成与类型（二）为市场提供商品的卖方商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由其所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上进行交换。在市场中，商品的所有者把他们的意志—自身的经济利益和经济需要，通过商品交换表现出来。因而，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素之一。第一节 市场构成与类型（三）商品需求及其人格化的代表者—买方卖方向市场提供商品后，还需寻找既有需要又有支付能力的购买者。否则，商品交换是无法完成的，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。商品、供给、需求作为宏观市场构成的基本要素，通过其代表者—买方和卖方的相互联系，推动着市场的总体运作。第一节 市场构成与类型从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者和经营者，直接面对对该商品有购买需求的买方市场，深入了解企业所面临的市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标市场的营销策略，从而进一步寻求潜在市场，是企业开展营销活动的前提。第一节 市场构成与类型三、市场的类型从不同的角度，可以将市场划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场；特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场（或称资本市场）、劳动力市场、技术市场和信息市场等。按照顾客购买的目的或用途不同，一般商品市场又可以分为消费者市场和组织市场两大类。第一节 市场构成与类型（一）消费者市场消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。第一节 市场构成与类型与组织市场相比，消费者市场具有以下主要特点：从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；商品的专业技术性不强，具有较多的替代品，因而商品的价格需求弹性相对较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星。第一节 市场构成与类型（4）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程第一节 市场构成与类型序号是否改为（3）度的可诱导性，这是因为消费者在采取购买行为时，不像组织市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，消费者的购买行为具有自发性、感情冲动性；另外，消费者市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买，他们对商品的选择受广告、营销宣传的影响较大。（二）组织市场组织市场由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。例如，制造商购买原材料和零部件是为了进一步加工成最终成品，而批发商和零售商购买产品则是为了转卖。一个国家内部除了最终消费者以外的所有购买者都属于组织购买者。组织市场又分为以下4种类型。第一节 市场构成与类型1.生产者市场这里的生产者包括商品的生产者和服务的生产者。生产者由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。这个市场通常由以下行业组成：农林渔业、制造业、建筑业、交通运输业、邮政通信业、金融保险业、酒店餐饮业等。第一节 市场构成与类型2.中间商市场中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。批发商主要向零售商或者机构客户销售产品，零售商则向最终消费者出售产品。据统计，在美国大约有150万家零售商和50万家批发商在从事经营活动。第一节 市场构成与类型3.机构市场各类社会非营利性机构形成了这一细分市场，其追求的目标不是一般的利润、市场占有率或投资报酬率等企业目标。这些机构包括学校、医院、教会、工会、各类基金组织、各类协会和其他非企业组织。第一节 市场构成与类型4.政府市场政府市场包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，是市场上的重要客户。对任何一个组织来说，政府市场都是一个庞大的市场。组织不同于个体，因此为组织购买与为自己或家庭购买是有很大区别的，理解组织购买行为的特点对于制定有效的营销方案以争取这类顾客具有极其重要的意义。组织市场与消费者市场相比较，主要有如下特点：第一节 市场构成与类型（1）购买者地理区域比较集中。这是由资源分布和竞争造成的。例如，我国有半数以上的产业购买者集中在全国的大中城市。购买者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。营销者需要注意的是，有些产业在进行地理位置的转移。第一节 市场构成与类型（2）购买者的数量少，但是购买规模大。一般来说，组织购买者的数量比消费品购买者少得多，但是，无论就单个组织购买者还是就组织市场整体而言，其购买的数量和金额都要比消费者市场大得多。如美国固特异轮胎公司在组织市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是1亿多汽车所有者。第一节 市场构成与类型供求双方关系密切。由于组织市场的购买者少，大买主对供应商的影响不言而喻。于是，加强与组织市场的大客户的联系和沟通，就成为营销者的重要任务。近年来，供求双方的关系正在从对立走向合作。需求缺乏弹性。由于组织需求通常属于衍生需求，其对产品和服务的需求最终来源于消费者对消费品的需求，这导致许多组织的产品和服务需求缺乏弹性。因此，营销者要密切监视最终消费者的购买类型和影响他们购买的各种环境因素。第一节 市场构成与类型决策过程复杂。组织购买中影响决策的人比消费品购买者中影响决策的人多得多，并且他们大都是某一方面的专家，有时组织的最高领导层也会参与决策。因此，营销者不得不雇用一些受过良好训练的销售代表，并经常用这支销售队伍与训练有素的采购人员打交道。需求波动大。在短期内，与消费者市场相比较，组织市场需求的波动幅度更大。消费者需求的一个小的上升或下降会使生产者对生产消费品所需要的设施和设备产生较大的需求。经济学家把这种现象称为加速原理。第一节 市场构成与类型采购专业化。组织市场上的采购由受过专门训练的采购员或有经验的采购代理人来完成，他们通常拥有丰富的采购知识和经验，对所要购买的产品的性能、质量、规格和技术要求非常熟悉，对各个供应商也比较了解。直接采购。组织购买者往往直接从生产者那里订货而不经过中间商这一环节，尤其是那些技术复杂、风险较大的项目采购。第一节 市场构成与类型互惠购买。组织购买者倾向于选择那些也从他们那里购买产品的供应商，即“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”。租赁购买。消费者通常是购买商品而不是租

赁商品，但是许多组织购买者日益转向设备租赁而不是

直接购买。租赁能够使组织减少资本的流出，得到供应

商最新的产品和良好的服务，还可以获得税收上的优惠。第一节 市场构成与类型第二节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的因素现代市场营销理论认为，一个消费者在市场上为什么购买，购买什么商品，购买多少商品，何时、何地购买，以及怎样购买等是文化因素、个人因素、心理因素和社会因素等多方面因素综合作用的结果。第二节 消费者购买行为（一）文化因素文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。第二节 消费者购买行为1.文化文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们从小就生活在一定的文化中，在成长中学到了基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化渗透在人们的观念、行为和思维方式中，进而影响人们的消费观念、消费内容和消费方式。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层次原因。第二节 消费者购买行为2.亚文化每一种文化中都包含一定数目的亚文化群，它们是与特定的价值观和影响力相联系而形成的具有相同或相近生活格调和行为方式的群体。这种亚文化包括许多类型，其中对消费行为影响较大的有民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化。第二节 消费者购买行为3.社会阶层人类社会存在社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，其按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。社会阶层有如下几个特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人的行为更相似；第二节 消费者购买行为社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的，一个人在其一生中可以改变自己所处的社会阶层。第二节 消费者购买行为第一个阶段是单身期，拥有独立收入的年轻人独自居住，他们是休闲旅游、汽车及日用电子产品的目标市场。第二个阶段是新婚期，年轻的夫妇二人尚无子女，他们的偏好是家具、家庭用品及为对方购买的礼物。第三个阶段是“满巢”期，夫妇二人及子女共同生活在一起。第四个阶段是“空巢”期，孩子们已经全部独立，家中只余下年长的夫妇二人，又可以因仍在工作或已退休区分出“空巢”一和“空巢”二两种不同情况。第二节 消费者购买行为第五个阶段是“鳏寡”阶段，处于最后两个阶段的家庭，因夫妇已经步人老年时代，他们在药品、医疗服务、旅游及为年轻亲属准备礼物等方面有相当大的消费需求。每个家庭生命周期阶段都有其不同的消费方式和消费特点，需要营销者制定不同的营销方案。第二节 消费者购买行为3.经济状况经济状况直接影响消费者的消费水平和消费范围，进而影响其购买能力和消费模式。一个人的经济状况，是由他的储蓄和资产、可支配收入水平、借贷能力以及他对开支和储蓄的态度所决定的。营销人员必须研究消费者的个人收入、储蓄利率的变化以及他们对未来的形势、收入和商品价格变化的预期，从而推断出消费者个人可支配收入的变化情况。第二节 消费者购买行为4.生活方式生活方式是指人们根据自己的价值观念等安排的生活的方式，主要通过其活动、兴趣和意见等表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至相同职业的人们，其活动、兴趣和观念可能均不相同，这体现了他们不同的生活方式。第二节 消费者购买行为因此，营销者有必要了解目标消费者的生活方式以及产品与消费者生活方式的关系，为消费者提供实现其各种不同生活方式的手段。因为消费者购买的不仅仅是产品，也是购买产品所代表的价值观和生活方式。第二节 消费者购买行为5.个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境产生相对一致或持续不断的反应。每个人独特的个性影响其购买行为。与个性有关的是一个人的自我概念（也称自我形象），自我概念的基本假设前提是人们占有的财产形成并反映了他们的身份，也就是说“我们就是我们所拥有的一切”。消费者一般倾向于选择能改善其自我形象的产品和服务，希望通过其购买行为实现从现实自我形象向理想自我形象的提升。第二节 消费者购买行为（三）心理因素心理因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。1.动机按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。第二节 消费者购买行为每个人在任何时间都有许多种需要，一部分是生理需要（如饥饿、口渴或不适），另一部分是心理需要（来自于对认可、尊重或归属感的需要）。当一种尚未满足的需要达到迫切的程度时，便成为一种驱使人行动的动机。因此，营销者要想达到自己的目标，应该设法通过一定的刺激物来引发消费者的需要和动机，进而促进消费者采取购买行为。第二节 消费者购买行为2.认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物和情境的反应。消费者对不同的刺激物或情境会产生不同的认知；就是对相同的刺激物或情境，也会产生不同的认知。出现这种现象的主要原因是认知过程的特殊性。心理学家认为，认知过程是一个有选择性的心理过程，这种“有

选择性的心理过程”主要包括3个方面：第二节 消费者购买行为选择性注意，指人们总是会更多地注意那些与当前需要有关系的刺激物，或是他们期待的刺激物，或是有较大差别的刺激物；选择性扭曲，就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向；选择性记忆，即人们只会记住那些支持其态度和信念的信息，只会关注那些需要记住且能够记住的信息。由于存在选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆，营销人员必须为传递信息做出巨大努力。第二节 消费者购买行为3.学习学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。人类的行为有些是与生俱来的、本能的，但是大多数行为（包括消费行为）是从后天经验中得到的，即通过学习、实践得来的。第二节 消费者购买行为学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的过程例如，对于一个欲购买数码相机的消费者来说，购买始于他想要摄影留念的驱策力，当驱策力被指向刺激物—数码相机时，驱策力就会成为一种动机，他对购买数码相机的反应受其周围各种诱因的制约，如听到一个特别的促销价格，在商店橱窗中看中了几个相机品牌，或者朋友买了一部相机的影响。第二节 消费者购买行为如果他买了一部“佳能”牌相机，使用后感到非常满意，那么他将可能越来越频繁地使用它，他对相机的反应也随之加强。当再次购买相机、望远镜或类似产品时，他选择“佳能”的可能性将增大。可见，营销者可以设计具有不同驱策力的品牌，并提供强烈的暗示诱使消费者购买其品牌。第二节 消费者购买行为4.信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度反过来又影响消费者的购买行为。信念是人们对事物所持有的认识。信念可能基于实践经验、观点和信仰，也可能包括情感因素。第二节 消费者购买行为人们对宗教、政治、服装、音乐、食物等几乎所有的东西都持有态度，这是其在长期的学习和社会交往中形成的。态度是人们长期保持的关于某种事物和观念的是非观、好恶观，不同的信念可导致不同的态度。态度一旦形成很难改变。通常情况下，企业应设法适应消费者的态度，而不要勉强去改变消费者的态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。第二节 消费者购买行为2.相关群体相关群体是指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有3个方面：一是影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。第二节 消费者购买行为但是，并不是所有的产品都受相关群体的影响，如肥皂、食品等消费品，一般很少受相关群体的影响；而服装、汽车、手表、相机、家用电器等产品，则受相关群体的影响较大。此外，在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响力也不同。第二节 消费者购买行为二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种：发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人；影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；第二节 消费者购买行为决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题购买者：指具体实施购买行为的人；使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。消费者在购买决策活动中的不同角色，对于企业设计产品、确定信息和安排促销预算等具有一定的关联意义。第二节 消费者购买行为（二）消费者购买行为类型根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为4种。1.复杂的购买行为当消费者所面对的产品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高并且重复购买率较低，而产品的品牌差异又很大时，消费者的购买行为最复杂。在这种情况下，消费者往往需要花费大量的时间收集信息，学习并了解关于这种产品的知识。第二节 消费者购买行为复杂的购买行为对于消费者来说相当于是一个认识、学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，进而对某类产品产生偏好，最终做出慎重的购买决策。第二节 消费者购买行为对于复杂的购买行为，营销人员需要就如何满足消费者对市场信息的收集要求、如何抵御市场风险等方面做出营销安排。同时，高度介入的广告是非常必要的，它使消费者在购买活动中可以得到尽可能多的相关信息。此外，还可以针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或市场推广活动，从而使消费者了解有关产品的特点、性能等，帮助消费者做出较为明智的选择。第二节 消费者购买行为2.减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，在购买产品后，消费者往往会产生一种不协调的感觉，即怀疑自己当初的决策是否正确，对产品总会感到某些方面不满意或不够称心。因此，在消费的过程中，消费者会了解、学习更多的东西，并寻找种种理由来减轻这种不协调感，对自己的选择做出有利的评价，通过这种方式证明自己的购买决策是正确的，这其实是消费者购买后的一种心理调适过程。第二节 消费者购买行为对于这种购买行为，营销人员应当通过有效的措施，帮助消费者减少不协调感，同时应当尽可能地与消费者进行沟通，增强其信念，坚定其对产品的信心，提高其对所购买产品的满意程度。第二节 消费者购买行为三、消费者市场的购买决策流程消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，可以把它比喻为一个“黑箱”，如图7-1所示。营销刺激和外部刺激（消费刺激）通过“黑箱”产

生反应，最终影响消费者的购买行为，即影响了包括产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量、支付方式在内的消费者决策。第二节 消费者购买行为缺图7-1消费者购买行为“黑箱”由2部分构成：第一部分是消费者的特征，正如前文所述，消费者的特征受到文化、社会、个人、心理等诸多因素的影响，进而影响消费者对刺激的理解和反应；第二部分是消费者的决策过程，它直接影响最后的结果，这也是我们要着重研究的问题。第二节 消费者购买行为（一）确定需要确定需要又叫问题认识，是决策过程的起点。当消费者认识到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。第二节 消费者购买行为（二）信息收集消费者认识和确定了自己的需要之后，由于需要会使消费者产生注意力，因而，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。第二节 消费者购买行为消费者一般会从以下渠道收集有关信息：个人来源，即从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息，这种来源可信度最高但信息量较少；商业来源，即从推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的信息，这种来源的信息量最大，但可信度最低；公共来源，即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中得到的信息，这种来源得到的信息没有商业来源多，但比商业来源更可信；第二节 消费者购买行为（4）经验来源，即消费者自己在对产品进行检查、试验和使用的过程中得到的信息，从这种来源得到的信

息可信度较高，但这种信息在复杂购买过程中不易获得。通过收集信息，消费者对某种产品的品牌和特征有了一定的了解，从而逐步缩小了对将要购买的产品品牌的选择范围。企业营销人员在设计营销组合时，必须考虑如何正确传递消费者所需的各种信息，以使其品牌能为潜在消费者熟悉，从而进入消费者选择的对象组。第二节 消费者购买行为同时，企业还应该了解消费者的信息来源和不同信息来源的重要程度，从而制定出竞争力更强、吸引力更大的营销计划，使自己的产品成为消费者最终决策的选择对象。第二节 消费者购买行为（三）方案评价通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消

费者需要对各种方案进行评价。他们会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一系列的评价标准。可供消费者选择的标准有很多，包括对品牌的偏好、产品的价格、实用性、先前使用的经验等，这些评价标准都能够帮助消费者评价和比较各种备选方案。不同的消费者对同一种商品往往有不同的评价方法，常见的评价方法有以下几种。第二节 消费者购买行为单因素评价法多因素综合评价法互补评价法排除式评价法第二节 消费者购买行为（四）购买决策经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，就进入了购买决策和实施购买的阶段。但在购买意图和购买决策之间，有2种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策：（1）其他人的态度，如果与其关系很密切的人坚决反对购买，消费者就可能改变决定；第二节 消费者购买行为（2）未预期到的意外情况或偶然因素，也有可能影响甚至改变消费者的购买决策。决定实现购买意图的消费者还需要做出5种购买子决策：品牌决策，即最终决定购买哪个品牌；地点决策，即在哪家经销商处购买；数量决策，即购买的数量为多少；时间决策，即什么时间去购买；支付方式决策，即

采用何种支付方式。第二节 消费者购买行为（五）购后行为消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。消费者会把其所觉察的产品实际性能与购买前对产品的期望进行比较，如果发现产品性能与期望大体相同，就会感觉基本满意；如果发现产品性能超出期望，就会感到非常满意；如果发现产品性能达不到期望，不能给其带来预期的满足，就会感到失望和不满。第二节 消费者购买行为消费者是否满意，会直接影响其日后的购买行为。如果消费者通过购买产品使自己的需要得到了满足，并感到满意，则不仅能使消费者与企业建立起良好的信任关系，而且还能使消费者积极地向他人宣传和推荐，为企业的产品做广告，帮助企业吸引更多的消费者；第二节 消费者购买行为如果企业的产品不能带给消费者预期的满足，使其感到失望或不满意，消费者就会改变对产品的态度，不

仅自己今后不会再次购买，而且会向自己的亲戚、朋友、同事进行负面宣传，从而影响其他人的购买行为；如果消费者的不满意程度很高，可能还会要求企业退货、向消费者协会和新闻媒体投诉，甚至通过法律手段解决，这都会对企业的声誉造成很大的负面影响。第二节 消费者购买行为因此，企业必须重视消费者购买后的感觉和行动，并且通过各种有效措施提高其对产品的满意程度，如向消费者征求改进产品的意见、加强售后服务、提供产品使用咨询等。总之，消费者的购买决策是一个复杂的过程，企业必须重视消费者决策过程中各个阶段的不同要求和特征，有针对性地开展市场营销活动。第二节 消费者购买行为第三节组织市场购买行为市场上的组织不仅出售产品和服务以满足广大的个人消费者的需求，而且也在大量地购进原材料、零部件、机器设备、办公用品和各类服务，以满足其进行再生产的需要。虽然人们看到的大多是消费者市场，但是组织市场实际上比消费者市场销售量大得多。为此，营销者必须熟悉组织购买者的需要、决策和购买过程，以便成功地进入这个十分诱人且前途光明的市场。第三节 组织市场购买行为一、影响组织市场购买行为的因素美国的韦伯斯特（webster）和温德（wind）将组织购买定义为：组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和服务的需求，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。第三节 组织市场购买行为同消费者购买行为一样，组织购买决策也受到多种因素的影响，有的来自于组织外部，有的则与组织内部结构和人员有关。除了与产品相关的影响因素（如采购价格、质量、安装、运作和维护成本等）外，组织还必须要考虑更广泛的宏观环境因素、组织因素、人际关系和个人因素的影响。组织市场购买者并不都像人们想象中那般冷酷、爱算计，他们既带有个人性也带有社会性，他们的反应会受到情感和理智的影响。第三节 组织市场购买行为第三节 组织市场购买行为表7一1

组织购买决策的影响因素环境因索组织因素人际因素个人因素经济环境目标利益动机利率政策职权直觉技术发展程序地位偏好政治法律制度结构神态年龄竞争发展文化说服力收入需求水平采购体系受教育程度社会责任关注性格风险意识责任意识（一）环境因素在影响组织购买行为的诸多因素中，影响最深刻的是当前经济环境和预期经济环境当经济不景气或前景不佳时，像消费者一样，组织购买者也会节省预算和开支，减少对新厂房的投资，推迟新设备的购买，并设法减少原材料的库存，尽可能在每一项购买中追求最大价值。营销者在这种经济形势下是无法扩大销售的，只能在增加或维持组织市场份额上做出努力。第三节 组织市场购买行为（二）组织因素每个组织都有自己的目标、政策、程序、结构、文化和采购体系，营销者必须很好地理解这些因素。具体而言，营

销者应了解并掌握组织内部的采购部门在组织里处于什么地

位，是一般的参谋部门还是专业职能部门；它们的购买决策

是集中决定还是分散决定；是否与供应商签订长期采购合同；是否对采购经理进行采购业绩评价和买方专业化的发展；在

决定购买的过程中，哪些人参与最后的决策，他们的评估标

准是什么；等等。只有对这些问题心中有数，才能使自己的

营销措施有的放矢。第三节 组织市场购买行为（四）个人因素组织购买虽然是理性行为，但是也要由具体的人来做出购买决策并付诸实际行动。因此，参与决策的各个参与者的个人特征，也是组织购买的影响因素。这些个人特征包括：决策者的动机、直觉与偏好，决策者的年龄、收入、受教育程度，决策者的性格、风险意识、责任意识。这些个人因素会影响各个参与者对所要采购的产业用品及其供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和行为。第三节 组织市场购买行为是否需补充（三）人际因素二、组织市场购买角色与类型（一）组织市场购买角色各企业的采购组织往往不尽相同。除了专职的采购人员外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，韦伯斯特和温德将其称为采购中心，并定义为：所有参与购买决策过程的个人和集体，具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。第三节 组织市场购买行为使用者控制者影响者决定者购买者第三节 组织市场购买行为组织的采购中心通常包括以下几种角色。1.发起者（二）组织市场的购买类型组织购买者不是只做单一的购买决策，而是要做一系列的购买决策，决策的数量以及购买决策结构的复杂性取决于组织购买类型。美国学者罗宾逊（Robinson）等人将组织购买情况分为3类：直接再购买、修正再购买和新任务购买。第三节 组织市场购买行为第三节 组织市场购买行为表7—2

组织购买类型特点购买类型直接再购买修正再购买新任务购买所需时间短中等长影响因素少中等多决策过程简单稍复杂复杂所需信息较少多详细1.直接再购买直接再购买即组织的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。这是采购情况中最简单的一种，此时的组织购买行为是惯例化的。当买方对产品及销售条款满意时，就会出现这种组织购买类型。第三节 组织市场购买行为在这种情况下，列入供应商名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，以维持自己的地位；名单外的供应商则试图提供新产品或开展某种更好的服务，以吸引购买者考虑从他们那里订货，他们一般会设法先取得一部分订货份额，以后逐步争取更多的订货份额。第三节 组织市场购买行为2.修正再购买修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。这种行为类型较为复杂。在这一过程中，购买者需要对各种选择进行重新评估。供应商服务较差、交货不及时、产品质量下降、价格不再具有竞争力等都会导致直接再购买情况恶化，修正再购买就成为购买者的选择。第三节 组织市场购买行为虽然这是名单内的供应商和购买者都不希望发生的，但是对于名单外的供应商却是一次极好的机会，他们或许能够因此而得到一些新的市场和业务。第三节 组织市场购买行为3.新任务购买新任务购买即组织第一次采购某种产业用品。由于购买者对新购产品不是十分了解，做不到心中有数，往往要求获得大量的信息，而决策的风险或成本越大，决策参与者就越多，决策的时间也就越长。在直接再购买条件下，组织购买者所做的决策数量最少；而在新任务购买情况下，他们所做的决策数量最多。第三节 组织市场购买行为新任务购买往往需要购买者仔细考察不同的购买方案和供应商，必须决定产品规格、价格限度、交货方式、交货时间、支付方式、购买数量、服务条件、可接受的供应商及可供选择的供应商等。这是组织购买中最复杂的一种情况，将耗费决策者很多精力和时间。供货企业要派出特殊的推销小组，向购买者提供市场信息，帮助购买者解决疑难问题。第三节 组织市场购买行为新任务购买是营销者的最佳机会与挑战。营销者将设法主动接近主要的采购影响者，向其提供本企业产品或服务的信息以及有选择的产品目录样本，以说服对方选择本企业的产品或服务。第三节 组织市场购买行为三、组织市场的购买决策流程组织购买和消费者购买一样，也有决策过程，但是没有一个统一的模式支配所有组织购买者的实际购买过程。一般认为，组织市场的购买决策流程可以分为8个阶段。第三节 组织市场购买行为第三节 组织市场购买行为表7—3

组织市场的购买决策流程购买阶段购买类型新任务购买修正再购买直接再购买问题识别是可能否总需求说明是可能否确定产品规格是是是寻找合格的供应商是可能否征求供应建议书是可能否评价和选择供应商是可能否展行订购手续是可能否绩效评估是是是（一）问题识别问题识别是组织市场购买决策流程的起点，当组织中有人认识到某个问题或某种需要可以通过采购某一产品或服务就能解决时，购买过程就开始了。问题识别是由内外两种刺激因素所引起的：一是内在因素，比如组织决定扩大生产规模，因而需要建设新厂房、购买新设备；采购的原材料不合格，导致产品质量下降，组织需要寻找新的供应商；机器设备已到了使用年限，组织需要采购新的机器设备。第三节 组织市场购买行为二是外在因素，如组织采购人员参加展销会、浏览广告或接到某一能提供价廉物美产品的销售员的电话等。营销者可以通过直接邮递、电话访问等手段来激发对问题的认识。第三节 组织市场购买行为（二）总需求说明发现问题之后，采购人员应会同其他部门的人员，如工程师、使用者等，来确定所需产品的总特征，包括产品的可靠性、耐用性、价格、数量及其他属性。供应商此时应设法让购买者描述其对所需产品的要求，以便更好地满足其要求。第三节 组织市场购买行为（三）确定产品规格组织购买的下一步工作就是对所需产品的规格型号等做详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员的购买依据。一般来说，组织会派遣产品价值分析工程组参与产品规格的确定。产品价值分析是降低成本的一种方法，通过价值分析，对产品各部件仔细加以研究，以便确定能否对其进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法将其生产出来。对于营销者来说，较早地得知并影响购买者的产品规格，会帮助其在购买者选择阶段得到更多的关注。第三节 组织市场购买行为（四）寻找合格的供应商组织可以通过查找工商企业名录、在互联网上搜索、打电话让其他公司推荐、观看商品广告和参加贸易展览会等方法来寻找可能的供应商。之后，组织应该对这些供应商的生产稳定性、供货及时性、人员配备和信誉等进行初步判断，并从中筛选出合格的供应商。营销者需要注意的是：如今越来越多的组织通过互联网寻找供应商，而这意味着小供应商与大供应商将具有相同的商品目录优势，并且费用很低。第三节 组织市场购买行为（五）征求供应建议书采购经理在这一阶段将邀请合格的供应商提交供应建议书，对于复杂的或风险大的项目，还会要求每一个潜在的供应商提供详细的书面建议。因此，营销者必须善于调查研究、文案书写和提出建议。第三节 组织市场购买行为（六）评价和选择供应商收到各个供应商的建议书之后，采购中心要通过仔细比较才能做出选择。在选择供应商之前，采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出其重要性。采购中心会针对这些属性对供应商进行评分，找出最有吸引力的供应商。这些属性可能包括产品的价格、产品的可靠性、交货的及时