《客户关系管理（第2版）》（张红英）496-2教案 第29课 应对客户流失

29应对客户流失29应对客户流失第课29第29第课实施客户分级管理PAGE8 PAGE8PAGE7 PAGE7

课题项目九任务二应对客户流失课时2课时（90min）教学目标知识技能目标（1）了解客户流失的原因（2）掌握挽留流失客户的措施及预防客户流失的方法（3）能够减少客户流失素质目标（1）培养举一反三的能力（2）强化服务意识，提高表达能力与沟通能力教学重难点教学重点客户流失概述、客户流失的原因、挽留流失客户的措施、预防客户流失的方法教学难点预防客户流失的方法教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（25min）10min）第2节课：传授新知（25min）崇德向善（5min）（10min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前导入

（10min）【教师】阅读课前导入“为时已晚的客户挽留”，并思考问题，随机抽取学生回答在客户关系管理交流会上，企业高管赵经理向大家分享了他“抛弃”A银行的经历。赵经理说：“以前，我对A银行的印象挺好的，有什么业务也都会选择去A银行办理。有一天，A银行的客户经理建议我开通信用卡。在开通信用卡之前，我们便约定好用积分抵扣年费。可是，我发现信用卡还是产生了年费。”“当我去A银行要求退回年费时，银行的工作人员解释称，扣除年费属于系统自动划账，不能人工操作退回。我很生气，当即决定注销信用卡。令我没想到的是，在注销信用卡的过程中，竟然没有一位银行工作人员询问我注销信用卡的原因。”赵经理接着说，“一个月后，我才接到客户经理的回访电话。客户经理得知事情缘由后，马上承诺为我重新办理一张免年费的信用卡。可是为时已晚，我早已成为其他银行的客户了。”请思考：赵经理为什么会“抛弃”A银行？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，进入本节课题通过课前导入，使学生主动思考赵经理为什么会被银行“抛弃”，为学习本节课内容做好铺垫传授新知

（25min）【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题请问：对于无法给公司带来效益的小客户，要不要挽回？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：应对客户流失【教师】讲解新知任务二应对客户流失一、客户流失概述客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失可分为主动流失和被动流失。乔•吉拉德的250定律指出，每一位客户身后，大约有250名亲朋好友。企业如果赢得了一位客户的好感，就意味着赢得了250位客户的好感；反之，企业如果得罪了一位客户，也就意味着得罪了250位客户。企业流失一位客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能失去与受流失客户影响的其他客户交易的机会。因此，企业不仅不能轻易放弃流失客户，而应当重视他们，积极对待他们，并争取挽留他们，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业建立稳定的合作关系。二、客户流失的原因企业应正确认识客户流失的原因，然后采取相应的行动，避免造成客户的永久流失。（一）自然流失自然流失主要表现为，客户由于经济状况改变或发生地域上的迁徙等，被迫和企业断绝交易关系。这种类型的客户流失不是人为因素造成的，是不可避免的。（二）竞争流失由企业竞争对手的影响造成的客户流失称为竞争流失。（三）过失流失由企业自身工作中的过失引起客户的不满造成的客户流失称为过失流失。据统计，过失流失在客户流失中所占的比例较高，但企业可以在分析客户流失原因的基础上，通过采取一些有效手段进行预防。（四）恶意流失恶意流失主要表现为，客户因失信或故意诈骗等行为导致企业主动放弃这类客户。避免这类客户流失的最好办法是建立完善的客户资料库、对客户信誉进行评估、采用客户预付费等措施。（五）其他流失除上述几种情况外，还有其他导致客户流失的原因。（详见教材）【经典案例】“双11”平台商家应少点套路多点诚意“一波优惠猛如虎，一看便宜两毛五”反映了不少网友对“双11”平台商家使用先涨后降、花式买赠等套路的不满。始于2009年的“双11”活动，最初因为给予了客户实实在在的优惠，获得了客户认可，吸引了大量客户。然而，近年来的“双11”活动，预售、红包、满减、优惠券等规则越来越复杂，使得购物流程越来越烦琐，给客户带来的体验也越来越差。问题背后折射出平台、商家在客户关系管理方面存在的一些问题。如果总是“套路大于实惠”，不仅会增加客户的负担，还会造成客户流失，企业得不偿失。三、挽留流失客户的措施挽留流失客户是指企业运用科学的方法争取将流失客户留下的行为。（详见教材）（一）调查原因，缓解不满企业必须深入了解、弄清楚客户流失的原因，才可以获得大量珍贵的信息，发现企业经营管理中存在的问题，从而采取必要的措施，缓解流失客户的不满，以及有效避免其他客户的流失。因此，当客户流失的状况出现时，企业要在第一时间积极主动地与流失客户取得联系，诚恳地表示歉意，了解客户选择离开的原因，并虚心听取客户的意见、看法和要求，让他们感受到企业的关心。（详见教材）【管理智库】区别对待不同的流失客户对企业来说，并不是每一位流失客户都是企业的重要客户。在资源有限的情况下，企业应根据客户的重要性分配挽留客户的资源投入，实现效益最大化。一般而言，针对不同级别的流失客户，企业应持有不同的态度。（1）对关键客户的流失要极力挽留。关键客户在流失前能够给企业带来较大的价值，被挽留后也将给企业带来较大的价值。因此，企业要不遗余力地在第一时间挽留关键客户，而不能任其走向竞争对手。（2）对普通客户的流失要尽力挽留。普通客户的重要性仅次于关键客户，且有可能升级为关键客户。因此，企业对普通客户的流失要尽力挽留，使其继续为企业创造价值。（3）对小客户的流失可见机行事。由于小客户的价值低，数量多且零散，所以企业对这类客户可顺其自然。如果挽留这类客户比较容易，企业可以试着将其挽留。（4）放弃不值得挽留的客户。具有以下特征的流失客户是不值得企业挽留的：①不可能为企业再带来利润的客户；②无法履行合同约定的客户；③无理取闹、损害企业利益的客户；④需求超过了合理的限度，妨碍企业对其他客户服务的客户；⑤声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象和声誉的客户。（二）对症下药，尽力挽留企业只有充分考虑流失客户的利益，并站在流失客户的立场上，对不同原因的流失客户有针对性地采取有效措施才能挽留流失客户。如果流失客户对企业的整改方案不满意，企业可以根据情况询问客户的意见。如果流失客户认可企业的整改方案，企业应抓紧时间实施。只有这样，流失客户才会被企业的诚意打动，认为企业重视他们提出的问题并真心实意地解决问题，从而恢复对企业的信心，继续购买企业的产品或服务。（详见教材）【经典案例】伊利公司挽留流失客户2008年，中国乳业陷入信任危机。伊利公司作为奶粉业巨头，也因此流失了许多客户。那么，伊利公司是怎么挽留流失客户的呢？（1）实施三清理，即严格清理原料供应环节可能出现的问题产品；严格清理库存产品，凡是有问题的库存产品一律销毁，绝不让问题产品流入市场；严格清理市场上不合格的产品，绝不让一件有问题的产品留在市场上。（2）实施三确保，即确保所有产品都必须经过本企业和国家质检部门的严格检测后再出厂；确保原奶收购环节的严格检查；确保奶农利益。（3）实施两头抓，即抓原奶收购和出厂两个环节。在原奶收购环节加强和提升了检测水平；在出厂环节配备了高精度的检测仪器进行检测。（4）推出24小时网络生产直播平台，即从奶牛饲养到机械挤奶，从产品灌装到出库流通，客户均可通过视频观看奶粉生产的全过程。（5）开展“放心奶大行动”“天天都是开放日，人人都是监督员”活动，邀请客户、质检专家、媒体工作者走进伊利工厂，亲眼见证原奶验收、无菌处理、无菌灌装、入库出库等环节的操作流程……伊利公司一系列对症下药的措施得到了客户的积极回应，使客户愿意信任及继续购买伊利产品。【学生】聆听、思考、总结通过教师讲解，使学生了解客户流失的概念和原因，掌握挽留流失客户的措施，培养学生的理解能力课堂互动

（10min）阅读材料，分析鞋店A客户流失的原因。李先生一直在鞋店A买皮鞋，某天，李先生出门办事不小心把皮鞋弄脏了，由于距离鞋店A不远，李先生就走到鞋店A，要求服务员为他提供一套擦鞋工具。这个服务员恰巧不认识李先生，便露出厌恶的神色，说:“旁边公厕有自来水，还有抹布，你自己去擦吧。”李先生很不满，但也不想计较，便向公厕走去。此时，目睹了一切的岛壁社店“老板”走了上来，说:“先生，到我店里擦鞋吧。”李先生便跟他进了店。在擦鞋过程中，“老板”一直与李先生闲聊，还给他倒了一杯茶。后来，李先生就成了这家店的客户。通过课堂互动，让学生在相互切磋沟通中，锻炼他们的思维能力，培养合作能力第二节课传授新知

（25min）【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：淘宝店铺每天都有访客咨询后不购物就离开，请问这些属于客户流失吗？为什么？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足【教师】讲解新知四、预防客户流失的方法在竞争激烈的市场中，一旦发生客户流失，特别是忠诚客户的流失，企业利润必将受到严重影响。因此，在客户流失前，企业要有一定的防范意识，努力维持客户的忠诚度，预防客户流失。（一）提高整体服务质量客户是否购买企业的产品往往受服务质量的影响。不少客户认为，连服务都做不好的企业，产品肯定也做不好。此外，在同等优质的产品面前，客户会优先选择服务好的企业。因此，企业除了要确保产品质量外，还要尽可能为客户提供周到、贴心、热情的服务。（二）增强产品的竞争力面对瞬息万变的市场环境，面对个性化、多样化的客户需求，面对优胜劣汰的市场规则，企业唯有不断增强产品的竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。这就要求企业必须识别自己的目标客户，调查客户的现实和潜在需求，明确客户购买的动机、行为和能力，从而确定产品的开发方向与生产数量，提供适销对路的产品，以满足或超越客户的需求和期望。（三）合理制订产品价格预防客户流失，不仅仅要做到物美价廉，更要让客户感受到产品物有所值。因此，企业要合理制订产品价格，以合理的价格留住客户。当然，企业如果把“打折”“促销”作为追求客源的唯一手段，则会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。（四）实施客户关怀服务企业通过实施客户关怀服务，能够提高客户忠诚度，预防客户流失。具体而言，客户关怀服务贯穿于售前、售中和售后的所有环节。售前进行的客户关怀服务主要是指向客户提供有关产品或服务的信息，为以后与客户建立关系打下基础；售中进行的客户关怀服务与企业提供的产品或服务紧密相连，包括订单的处理及相关细节的处理，这些都要与客户的期望相吻合，以更好地满足客户需求；售后进行的客户关怀服务主要集中于高效地跟进和维护客户关系、处理客户投诉等，以实现企业与客户的良好互动。（详见教材）【经典案例】一次失败的销售经历乔某向一位客户销售汽车时，整个选车过程都十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位汽车销售人员走来跟乔某谈起了前一天的篮球赛，而乔某一边跟同事津津有味地说笑，一边伸手去接车款。不料，客户突然扭头而走，车也不买了。乔某苦思冥想了好久，不明白客户为什么突然放弃了挑选好的汽车。后来，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同您谈到了我的小儿子，他刚考上大学，是我们家的骄傲。可是，您一点儿也不关心，只顾着跟您的同事讨论篮球赛。”（五）避免员工流失造成客户流失有些客户之所以忠诚于某个企业，可能是因为与之联系的员工与其建立了良好、稳定的关系。当员工跳槽离职时，客户有可能跟随他离开，进而造成客户流失。因此，企业应采取相应的措施减少客户对企业员工个人的依赖。（详见教材）【学生】观看、聆听、思考通过知识讲解、案例分析，使学生掌握预防客户流失的方法，便于日后实践时运用崇德向善（5min）【崇德向善】海底捞就涨价致歉2020年1月，一场突如其来的新冠肺炎疫情给实体餐饮行业带来了始料未及的冲击。2020年4月初，随着疫情防控形势持续向好，各地餐饮企业陆续复工，不少门店恢复堂食。然而，一位网友在微博晒出了海底捞账单：半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元（算下来一片土豆1.5元）；自助调料10元一位；米饭7元一碗。消息一出，海底捞涨价事件便在网上迅速发酵。新浪财经发起一个关于客户是否会选择涨价后的海底捞的投票，参与人数多达3.2万人，有将近78%的客户表示不会去海底捞消费。受疫情影响，客户的消费能力有所下降，实体餐饮企业的收益也有所减少。虽然直接涨价能带来一定利润，但粗暴地将自己的损失通过涨价转嫁给客户，更容易让客户反感。如果因此失去庞大的客户群，企业更是得不偿失。2020年4月10日，海底捞发布致歉信称：“海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞客户的利益。对此我们深感抱歉。自即时起，门店菜品价格恢复到