医药行业的专业销售技巧

医药专业销售技巧呈现技巧【本讲重点】呈现时机药品的特性利益转化呈现时机♦当医药代表发觉客户的需求时当医药代表发觉客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。♦当医药代表已清晰客户的需求时当医药代表已清晰客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的确实是基本推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。♦介绍适当的利益，以满足客户的需求要是一位顾客作出模糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询咨询，直至你确信完全明白了他〔她〕的需求，当你越理解他〔她〕的需求，你就越能正确地以适当的利益来满足那个需求。如何发觉呈现的时机呢？首先医药代表进行讲服以满足大夫的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解大夫的需求，因为大夫盼瞧解决的咨询题是医药代表必须要往做的。最后透过探询，医药代表能够证实那个需求，同时通过探询，医药代表能够更清晰地了解自己的时机，因此在呈现的技巧中，实际上也是通过不断把握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就能够开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性利益转化药品的特性和利益药品的特性确实是基本事实，确实是基本药品的性能，是能够用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不能够想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外瞧、颜色、剂型、包装等基本上药品的特性。每一项药品的事实，也确实是基本上述如此一些特性都能够转换成一个或多个不同的利益，那个利益一定是针对大夫和患者的。利益〔益处〕确实是基本指药品和效劳的好处，即能如何革新病人的生活质量或大夫的治疗水平，这确实是基本药品带来的最大利益。平安性、方便性、经济性、效果性、持久性等基本上药品的利益。【举例】假如讲一种药品的血药浓度能够持续12小时，那个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表能够将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度能够持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也确实是基本讲一天只需要服用两次就能够了，假如口服药品一天服用两次，相对三次、四次或屡次服用的药来讲，它的服用就对比方便了。假如服用方便，病人服用过程中就不轻易不记得，即病人使用的依从性非常好，依从性好就能够到达良好的治疗效果。我们经常发觉患者投诉某一种药品的疗效不行，吃完以后好像没有什么效果，结果发觉因为要求一天服用的次数太多，病人往往不记得服用，即依从性不行，如此就失往了药品应有的效果。也确实是基本讲在血药浓度持续12个小时的这一个特性能够带来的好处是病人服用方便，而服用方便不轻易不记得就能够到达良好的治疗效果。许多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中能够带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，防止了药品带来的峰波和峰谷〔所谓峰波和峰谷是指药品服用后非常快就到达一个血药顶峰，到达峰波，然后持续一定的时刻后到达峰谷，如此就可能造成一种不稳定性〕尤其关于落血压药物来讲，缓释技术关于血压的平稳落压有着十分重要的作用。因此缓释技术在治疗落血压的药物中，它的好处就在于平稳落压，让病人有一种舒适的感受。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉大夫由于采纳了缓释技术，因此防止了药品产生的峰波和峰谷，能够平稳落压，使病人服药以后有一种舒适的感受。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和大夫带来的好处是什么呢？静脉用药，或讲肌肉注射都需要不人来帮你实现的，然而口服的药品是通过病人自己，或大夫处方以后，病人拿到药品就能够自己使用，自己实现治疗的目的，因此口服制剂带来的好处确实是基本轻易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。药品的三个特性分不产生出相应的利益，同时一个特性不仅能够产生一个，还能够同时产生多个相关的利益。假如医药代表在介绍过程中只介绍了事实，大夫并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让那个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。特性利益血药浓度能够持续12小时一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易不记得服用，使用的依从性好，可到达良好的治疗效果缓释技术防止了峰波峰谷，平稳落压，病人有舒适的感受口服剂型轻易调整剂量利益的特点与展示♦利益必须是产品的一项事实带来的结果；♦利益必须显示如何改变病人的生活质量和大夫的治疗水平；♦大夫最感爱好的是“那个产品对我或我的病人有何关心或可带来什么益处〃；♦大夫处方的缘故是那些“益处〃，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点〃；♦顾客只对产品将为其带来什么益处感爱好，而非产品是什么。♦多种表述与展示特性是不能够想象的，然而利益是需要想象的，必须是能针对大夫或病人的心理获益(EmotionalBenefit)往充分地想象它能够给大夫和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言往渲染。因此，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得大夫能够感受到利益的真实存在，以到达访咨询的目的。♦反复强调在展示利益时，还需要反复强调，让大夫明细地了解产品可能会带来的好处。只讲一次可能缺乏以引起大夫心中的共叫，要通过第二次强调，当大夫刚有些爱好时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到大夫同意为止。♦要有侧重点医药代表在呈现利益时，一定是依据销售对象，依据科室的特点进行呈现，因此要有侧重点。假如在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。因此不同的科室不同的地点，不同的时刻不同的大夫，要有各自不同的侧重点。♦对老大夫使用新方法在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现如此的疏忽，认为大夫差不多特不清晰自己销售的产品，也特不清晰产品的特性带来的利益，事实上，这种办法是错误的。可口可乐大伙儿都非常了解，非常熟悉，但什么原因天天你在电视上都能瞧到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐确实是基本反复提醒它的客户可口可乐能够给你带来的好处。因此关于老客户，关于差不多使用你销售的产品的大夫还需要反复强调，所以你使用的手法能够不同于你刚接触的大夫，医药代表能够对老客户使用新方法。♦避开竞争对手优势不同的产品会有它的优势和局限，假如自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，因此既要成认其它产品的优点，然而也要尽可能多地展示自身产品的优势。♦不威胁竞争对手存在，争取立足在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢－我输、你输－我赢、你输－我输〞的竞争正步进“你赢－我赢〞的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的耸立已成为一种趋势。不管是政界、商界、企业界依然其它各界，不管从事什么职业、什么工作，不管是否意识到社会开展的这种趋势，双赢都将是一种必定选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的咨询题，实现大夫所期瞧的结果，那个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。♦展现益处时尽量使用产品的商品名展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，然而化学名只有一个。因此展现产品的利益时，假如用的化学名，就有可能关心了竞争对手，因为大夫在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，轻易造成混淆。♦充分运用瞧瞧的技巧充分运用瞧瞧的技巧，确认大夫的爱好在哪，对那个益处是不是感爱好，假如感爱好医药代表就能够接着这一话题，假如讲大夫对医药代表提出的益处不感爱好，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。♦不同专科的大夫所需要的对病人的益处各自不同不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的大夫所需要的对病人的益处是不同的。假如在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是大夫所需要的，那么你的访咨询确实是基本失败的。♦渲染益处时不要太过夸张益处是能够渲染的，然而不要过于夸张，假如太过夸张了确实是基本超出了药品本身可能带来的利益，如此只会适得其反，因为在大夫面前医药代表失往了诚信。【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，能够一天一次，因此使用十分方便。大夫：唔……代表：如此天天只需要给患者注射一次就行了，因此使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人屡次针刺的痛苦。大夫：这倒是。代表：如此病人能够不住院，只需到门诊注射即可。大夫：确实。代表：假如病人省往住院，至少能够节约2?3的治疗费用。大夫：听起来不错，我试试。产品特性利益头孢安啶〔注：一项特性，可转换为一项或多项利益〔利益——对大夫患者带来的好处〕〕什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是大夫在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能立即就反驳大夫提出的药品的局限，而应该首先成认局限，在成认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让大夫同意产品的利益，尽可能地避开局限，落低局限带来的负面效应。回避局限会使大夫产生一些错误的期瞧值；认为产品资料的缺乏；医药代表隐瞒了一些风险；大夫会对医药代表的信任度相应地下落。正确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给大夫一个正确的期瞧值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。对待局限的态度承认局限回避局限。大夫可猜测病人可能产生的反响◎使大夫对产品产生正确的期瞧值。大夫更加信任你。大夫产生错误的期瞧值。认为产品资料缺乏。你在隐瞒些什么风险。大夫对你的信任度落低注重事项为何要提供周详见解Q谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的Q讲解局限时尽量使用药物的类不名，而非商品名Q过分瞧重利益〔益处〕：可能依然产品局限，对产品作出超乎实际的期瞧，导致失瞧Q过分强调局限〔缺点〕：忽略产品实际的益处，导致大夫不处方小结大夫买的不是产品或效劳，他买的是利益。因此抓住呈现的时刻，将药品的特性转化成大夫需要的利益就显得格外重要。当医药代讲明确大夫的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用瞧瞧技巧，考虑到不同专科的大夫所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。成交技巧【本讲重点】捕捉成交时机如何达成成交成交技巧演练协议无法达成时如何办捕捉成交时机成交的时机是要靠医药代表往把握的。大夫的购置信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个咨询题……然而如何样往捕捉，如何样不失时机，这是需要反复练习、反复体会的。请注重以下成交时机：表8-1成交的时机成交的机会举例当大夫重述你提供的利益，或赞扬你的产品时“XX产品镇痛效果确实不错……〃“听起来不错……〃当大夫的异议得到满足答复时“让我告诉你，你差不多讲服我了……〃当大夫发出使用信息时“好！我们试一试……〃当大夫表现出积极的躯体语言和表情时点头、微笑表示爱好……当大夫询咨询使用细节时“一天最大剂量是多少？……〃“你在什么时候能够把它送来……〃当医药代表捕捉到以上成交时机时，应该紧紧抓住这一位大夫给予的成交时机，假如医药代表失往了这一成交时机，就还要接着访咨询的程序，接着探询，然后呈现产品，消除大夫的疑虑，积极争取下一个成交时机。【自检】请你阅读以下对话，判定对话中出现了哪些成交时机。医药代表：本品经XX医科大学第一医院、第二医院、XX省中医药研究院等单位临床瞧瞧：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发觉不良反响。大夫：每个医药代表都和我这么讲，你依然讲点实际的吧！医药代表：这种药可明显落低高血糖，对正常血糖无落低作用，因此可不能出现低血糖反响。可明显落低血脂，尤其对甘油三脂的落低作用更为明显。大夫：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著落低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保卫机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。大夫：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做大夫的苦恼呀！瞧着自己的病人难受，当大夫的也不行受呀！要是这药真像你讲的那样就好了！医药代表：能够使用一下嘛……大夫：药剂量是多少呀！对了，假如要服用的话，有什么需要注重的？医药代表：服药期间需操纵饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药很多于3－6个疗程。如何达成成交实际上成交最重要的一点确实是基本让大夫开处方，因此每一种不同的成交方式最终基本上让大夫开处方。成交经常被一些有多年工作经验的医药代表所忽略，因为他们在访咨询的过程中可能往往把精力放在呈现、询咨询的技巧上，然而却无视了成交。假如无视了成交，再成功的访咨询也没有收获，因此医药代表一定要记住：要让庄稼秋后丰收，就一定要始终辛勤耕耘和庄稼成熟时及时地精心收割。表8－2成交的方法成交的方法举例直截了当成交您也认为A产品镇痛效果不错，是否能够开始给您的病人处方呢？总结性成交前面已提到因为B产品平安、有效、使用方便，您能够试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来访咨询您。〔让大夫感受到没有其它选择，必须试用。〕引荐性成交X教授一直在用，没有一例出现不良反响，您能够先试几例。〔让大夫觉得不人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有咨询题，产生一种平安感。〕试验性成交依据这项临床方案，您能够选30例患者试用吗？〔用临床实验让大夫使用你的产品，实际上差不多标准了大夫对你销售的药品的选择和使用。〕特殊利益性成交这是最新治疗SARS的新药，您领先使用，能够获得最快最新的第手资料，并将使用经验与同行一起分享，您讲是吗？〔在一些特殊的时机，特殊的情况下能够使用〕渐进性成交层层递进总结利益，让大夫最终同意你的处方的方法。因为……因为……因为……因此〔利益的总结一个不够，能够总结第二个，第三个，第四个，直到大夫同意为止，逐渐让大夫最终同意开你的处方。〕转换性成交关于轻中度的癌痛病人，服用A产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效操纵，使病人的生活素养得到明显的改善。而且还能增强病人对大夫的信赖。假设性成交假如……就……您可先选一至两例试用吗？〔选择的提出应建立在大夫使用你选择性成乂销售的产品的根底上，以提高销售成功的可能性。〕协议无法达成时如何办协议无法达成时，通常是大夫没有真正了解医药代表提供的利益和存在的异议。这时医药代表需要做的情况确实是基本接着询咨询。假如医药代表要想明白更多的信息，了解大夫什么原因不成交，什么原因不同意成交信号时，用开放式的询咨询；假如医药代表只需要一些明确的答复，什么原因不用、是依然不是、用依然不用如此一些需要界定明确和界定客户办法的答案时，就能够用限定性的咨询题，进行封闭式询咨询。询咨询结束，当医药代表已发觉及清晰了解大夫的需要之后，接下来要做的情况确实是基本讲服大夫。如何讲服大夫呢？当医药代表了解到大夫真正的障碍何在，什么原因没有成交时，医药代表应在确定大夫真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。3.区分大夫的态度通过讲服之后，接下来应该区分大夫的态度是同意、是疑心、是不关怀，依然拒尽，以确认成交的时机。♦对利益表示同意对利益表示同意是指大夫容许或同意一个利益，例如大夫表示：“A产品倒是能在30分钟内缓解病人的疼痛。〞♦对利益表示疑心对利益表示疑心是指大夫对产品能提供的利益表示疑心，如大夫表示：“我们用过B产品，但对落血压的效果并没有你们介绍的那样好。〃大夫对利益表示疑心是对你提供的利益没有真正同意，或者讲你没有真正将产品的特性非常好地转换成全部利益完整地告诉大夫，让大夫真正理解后乐于同意。♦对利益表示不需要、不关怀对利益表示不需要、不关怀是指大夫觉得不需要医药代表产品的利益，对医药代表的产品缺乏爱好，如大