新型城镇化催化农村居民旅游消费模式升级与变迁分析

新型城镇化催化农村居民旅游消费模式升级与变迁分析目录一、农村居民和城镇居民可支配收入差距明显，抑制旅游消费需求 31、现有城镇化以“流动迁徙”为主，尚未实现农民在城市真正“安家落户” 32、农民工流动迁徙导致收入与支出存在“时间差”与“地域差” 53、农民工人均消费有待提高，城乡居民旅游花费差距有望缩小 74、消费支出中的“替代效应”：文化娱乐、旅游休闲等占比逐渐提升 9二、深度城镇化促进旅游消费升级 111、景区+旅游演艺：契合城镇化过程中的旅游消费升级 112、餐饮业将持续受益于城镇化带来的人口聚集以及消费习惯改变 13一、农村居民和城镇居民可支配收入差距明显，抑制旅游消费需求根据CEIC数据，2000-2011年，城镇居民人均可支配收入从6,280元增长到21,810元，年均复合增长率达到11.98%；农村居民人均纯收入从2,253元增长到6,977元，年均复合增长率达到10.82%。截至2011年底，城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的3.2倍，可支配收入的巨大差距是限制农村居民旅游消费最核心的因素。城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入1、现有城镇化以“流动迁徙”为主，尚未实现农民在城市真正“安家落户”根据最新公布数据，截至2011年底，我国农村我国城镇达到6.9亿，农村人口6.56亿，城镇人口首次超过农村人口，城镇化率达到51.27%。2011年末，中国共有657个设市城市，建制镇增加至19,683个。全国共有30个城市常住人口超过800万人，其中13个城市人口超过1,000万人。农村人口、城镇人口、城镇化率农村人口、城镇人口、城镇化率变化趋势在现有的城镇化进程中，农民向城市的迁徙多以流动就业为主要形式，并没有完成农村人口向城镇的定居或者“落户”。在我国统计的城镇人口中，超过1.5亿是农业户籍人口，大约占到了城镇人口的25%-30%。如在劳动力流入大省浙江，被统计为城镇人口的农业户籍人口已经超过非农户籍人口。另外，北京、上海等城市的常住人口中，外来人口占比也非常大。2010年第六次全国人口普查数据显示，北京市常住外来人口已达704.5万人，占全市常住人口的35.9%。常住外来人口中，务工经商的人口比例为73.9%。上海市2011年全市常住人口达2,347.46万人，外来常住人口达到935.36万，占全市常住人口总量的39.8%，外来人口占常住人口比例相对于2000年的19.49%提高了20.36个百分点。上海市主要年份常住人口情况2、农民工流动迁徙导致收入与支出存在“时间差”与“地域差”据统计，全国80%被统计为城镇人口的农民工都是流动就业，举家迁徙的农村人口仅占20%左右。我们认为，绝大多数农民工是独立在城镇打工，小孩留在老家抚养。如果未来深度城镇化的顺利施行，更多的农民工家庭能举家迁徙到城市居住，长久被压抑的农村居民旅游需求将有较大的释放空间。据抽样调查结果推算，2011年全国农民工总量达到25,278万人，比上年增加1,055万人，增长4.4%。其中，外出农民工15,863万人，增加528万人，增长3.4%。住户中外出农民工12,584万人，比上年增加320万人，增长2.6%；举家外出农民工3,279万人，增加208万人，增长6.8%。本地农民工9,415万人，增加527万人，增长5.9%。2008-2011年中国农民工数量2008-2011年农民工分布特征从农民工的结构分布来看，2008-2011年外出农民工的占比始终保持在60%以上，但在外出农民工中，举家外出的比例仅仅在20%左右，我们认为主要由于住房、医疗保障、子女教育等因素，阻止了农民工的举家外出，随着深度城镇化的不断推进，农民工家庭有望在城市真正实现“安家落户”，并以此带动真正的亲子游、家庭游，对于城市周边景区的客流带动效应显而易见。2008-2011年农民工结构占比3、农民工人均消费有待提高，城乡居民旅游花费差距有望缩小现有的城乡二元经济结构下，农民工属于典型的生命周期消费行为，子女的教育、养老和医疗是该群体最大的消费支出，也是其长时间加大储蓄、不敢消费的深层次原因。伴随深度城镇化带来的户籍制度改革推进、收入分配以及政府投入增加，农民工与城镇居民收入差距有望缩小。农民工未来文化娱乐、旅游休闲等的消费支出将持续增长。1994-2011年，农村居民和城镇居民的人均旅游花费始终存在较大的差距。以2011年为例，人均国内旅游花费是731元，城镇居民的人均旅游花费达到877.8元，农村居民的人均旅游花费仅为471.4元，城镇居民的人均旅游花费是农村居民的1.86倍。人均国内旅游花费城镇居民与农村居民人均国内旅游花费对比根据波士顿咨询分析数据，在现金不够充裕的情况下，中国消费者会选择消费信贷进行消费。中国消费者考虑借款消费主要出于两大原因：购房和买车。其次是家庭置业（包括房屋装修和购买家电）、医疗保健和旅游。此项调查从侧面反映了中国消费者旺盛的潜在旅游需求，可以推断，在预期未来收入可以持续增长的前提下，居民借用消费信贷进行旅游的行为正在兴起。我们认为，目前消费信贷主要的受众仍然集中于城镇居民（主要是工作稳定、收入水平较高的白领阶层）。伴随城镇化的推进，农村居民不仅实现真正“城市化”的梦想，消费行为也逐渐向城市居民过渡和演变，旅游将从“梦想”照进“现实”。中国消费者消费信贷主要用途4、消费支出中的“替代效应”：文化娱乐、旅游休闲等占比逐渐提升为了分析现有消费结构下不同类型在人均消费结构中的占比，我们分别选取农村中等收入居民和城镇中等收入居民的数据进行分析。整体来看，农村居民和城镇居民的消费结构呈现较强的趋同性和一致性。无论是城镇居民还是农村居民，食品支出占比均是最大，但呈逐年下降的趋势。另外，居住、交通通信、衣着等支出占比也较高。截至2011年底，城镇居民食品消费在人均消费支出中的占比是39%，农村居民的食品消费占比是42%，均占据较高的比例。我们认为，未来随着城镇化的推进以及人均收入的持续提高，食品在农村居民和城镇居民的人均消费中的占比将逐渐下降，有效释放居民在其他领域的消费能力。未来十年，中国居民对于生活质量和品质的追求将不断升级，我们长期看好国民休闲、度假旅游等支出的增长潜力。城镇居民人均消费支出结构农村居民人均消费支出结构综上所述，我们认为深度城镇化对于旅游行业的利好是确定而且持续的，但其利好效应将是持续、累进的过程，需要较长时间才能体现。综合来看，我们认为旅游行业细分子行业中，景区和餐饮行业受益于深度城镇化最为显著，由于目标人群、居民消费结构等因素，免税子行业以及酒店行业（包括经济型酒店）等子行业受益相对有限。二、深度城镇化促进旅游消费升级1、景区+旅游演艺：契合城镇化过程中的旅游消费升级根据中国旅游研究院与携程网联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势》统计数据，游览观光/休闲度假仍然是多数人出游的主要目的，其合计占比达到70%以上。我们认为，农村居民并非没有旅游需求，只是因为各种原因，其需求尚未得到释放。2009年9月，文化部与国家旅游局发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出“要打造高品质旅游演艺产品，鼓励运用现代高新科学技术，创新演出形式，提升节目创意，突出地域特点和文化特色，打造优秀旅游演出节目。”近年来，国内旅游演艺市场发展较快，印象系列、宋城股份打造的千古情系列以及其他各地节目，均有不错的上座率和市场口碑。演艺节目配合主题公园或者自然景区，表现了较强的历史文化底蕴，能够满足游客旅游观光、休闲度假的需要。各类型游客出行目的分布截至2011年底，我国居民人均出游次数为1.96次，城镇居民的人均出游次数为2.44次，农村居民的人均旅游次数为1.45次，农村居民的人均旅游次数和城镇居民差距明显。值得一提的是，2007-2011年我国农村居民的人均旅游次数分别为1.40、1.43、1.45、1.55、1.45，基本没有增长；而同期城镇居民的人均旅游次数则上升明显，从2007年的1.01次上升到2011年的2.4次。1997-2011年总人口、城镇居民、农村居民人均年出游次数1997-2011年城镇居民、农村居民人均年出游次数比较随着深度城镇化的不断深入以及城乡户籍制度改革，居民的出游率和出游热情有望得到进一步的点燃。综合基本面以及个股因素，我们认为农村居民在城镇化过程中，将主要向核心城市以及区域中心城市周边聚集。因此，人口密度大、辐射范围广的景区将显著受益。另外，我们认为，短时间内，受制于农民工收入水平较低、闲暇时间较少等多重因素，农民工的旅游仍然以家庭周边游、观光游为主，旅游半径相对较小。交通便利且知名的景点会更受青睐。推荐中青旅（乌镇景区、古北口镇，受益于京津唐、长三角核心商圈、庞大的人口基数、交通便捷性）、宋城股份（杭州大本营坐享长三角区位优势、交通便捷性、人口聚集效应强）、峨眉山（川渝地区庞大人口基数、成绵乐高铁2013年开通带来交通改善）、张家界（辐射湖南、湖北重庆，知名度高）、黄山旅游（辐射长三角+交通便利）、桂林旅游（辐射广东、广西、交通改善）等。四大直辖市人口分布江浙、川渝、两湖人口分布2、餐饮业将持续受益于城镇化带来的人口聚集以及消费习惯改变随着宏观经济持续发展，人们收入水平不断提高，居民消费能力不断增长，餐饮支出不断增加。同时，随着人们生活观念发生变化和消费模式的转变，城镇居民出于社交、体验美食等目的，外出就餐的频率不断增加。我国的餐饮业近年发展较快，限额以上餐饮业的营业额从2003年的896.2亿元上升到2010年的3,195.1亿元，年均复合增长率达到19.91%。城镇新增固定资产投资从2003年的24.84亿元上升到2010年的686.58亿元，年均复合增长率达到61%。2003-2010年餐饮业营业额以及固定资产投资增速从细分行业来看，正餐业、快餐业2005-2010年营业收入年均复合增速分别为21%、22%，保持较快速度增长。从收入占比来看，正餐业仍然是餐饮行业的绝对主角，其2005-2010年的收入占比稳定在80%左右，快餐的收入占比大约在17%-18%。2005-2010年餐饮业分种类营业收入2005-2010年餐饮业分种类收入占比根据中国烹饪协会、中国社会科学院财贸所和社科文献出版社2011年联合发布的《餐饮产业蓝皮书：中国餐饮产业发展报告》。《餐饮产业蓝皮书》对于就餐次数的问卷调查显示，七成左右的被访者喜欢外出就餐；有50%的消费者除工作餐外，一周外出就餐次数在1~3次；外出就餐4~6次的消费者占到26.47%；每天都会外出就餐的比例接近15%。《餐饮产业蓝皮书》就餐次数的问卷调查结果随着生活节奏的加快以及人均可支配收入的提高，未来外出就餐的比例还会进一步提升。另外，随着深度城镇化的进行，我们认为农民工将大量聚集在城市周围，举家安定下来，生活方式将逐步“城镇化”，外出就餐的人均消费额度以及频率都将显著增加，我们认为A股餐饮上市公司中，从高端餐饮向大众餐饮过渡的湘鄂情、全聚德将从中受益。西安饮食定位于西北清真餐饮，其风味和菜品地域化的特征过于明显，且异地拓展步伐显著慢于湘鄂情、全聚德，短期受益程度将相对有限。北京市餐饮市场分析：由于全聚德、湘鄂情的主要市场均在北京，我们着重分析北京餐饮市场的现状以及未来发展前景。北京市商务委公布的数据显示，2007年全市餐饮收入突破300亿元。2011年，全市实现餐饮收入772.4亿元，同比增长15.9%，高出社会消费品零售额增速5.1个百分点，占社会消费品零售额的比重达到了11.2%。据统计，目前北京市餐饮企业近4万家，其中餐饮法人单位近1万家。中式正餐仍然是北京餐饮市场主流业态：在北京市50强餐饮企业（集团）中，中式正餐有30家，数量占比约60%；火锅企业有8家，占比16%；中式快餐企业有5家，占比10%；西式快餐企业有4家，占比8%；休闲餐饮及团餐业态有3家，占比6%。在50强餐饮企业（集团）中，中式正餐销售额占比在48%左右，目前仍然是京城餐饮的主流业态。北京市50强餐饮企业（集团）各餐饮业态席位占比北京市50强餐饮企业（集团）各餐饮业态销售额占比在50强餐饮企业（集团）中，30家中式正餐年销售额为123.53亿元，所占比重为48.42%；8家火锅企业销售额为21.68亿元，所占比重为8.41%；5家中式快餐企业销售额为25.94亿元，所占比重为10.09%；4家西式快餐企业销售额为74.44亿元，所占比重为29.13%；3家休闲餐饮及团餐业态企业销售额为10.24亿元，所占比重为3.95%。西式快餐入选50强企业仅有4家，占席位的8%，销售额却占据50强总销售额的29.13%，单店则没有入选100强。这体现了快餐业的特点，虽然单体规模不及正餐，但可以快速进行标准化复制，市场扩张能力极强。中式快餐发展迅速：2011年度中式快餐和火锅业态合计占50强席位的26%，年销售额超过了47亿元，保持了强劲增长态势。快餐行业具有标准化、规模化、连锁化、产业化、品牌化等特点，易于扩张和复制，预计未来仍将保持快速增长势头。餐饮企业向中心城区聚集：从北京市餐饮企业地域分布来看，中心城区占据了优质餐饮企业的主要份额，在50