李宁调研报告

李宁运动品牌调研汇报汇报日期：4月17日一、序言李宁有限企业于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一种站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推进中国体育发展。1995年，李宁企业成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目的冲刺。虽然李宁品牌获得如此成功，但李宁企业在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不停发展，但中国体育用品消费仍然远未成熟，伴随安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发剧烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁企业该怎样选择其品牌发展战略，该怎样适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。我们针对李宁品牌在高校的消费状况做了一次问卷调查，将本次调查作为一次互相交流学习的机会。二、概述调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费状况，理解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。调查对象及调查内容：调查时间为4月10日至4月16日。重要调查地点为下沙几所高校，对象重要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购置状况，及大学生对李宁的品牌形象认知。调查措施：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了100份问卷，回收93份，其中有效问卷为89份。三、调查成果分析1.大学生购置服装偏好据调查记录，大部分的大学生偏向于购置休闲装，30%的学生偏好购置运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁企业至关重要，并且李宁品牌应当追逐时代的脚步，树立一种流行，时尚的品牌形象。2.李宁品牌的消费市场据调查显示，本次问卷调查中约有60%的大学生购置过李宁品牌。46%的人理解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人著名度得知，余下的则是依托网络传媒或者其他方式得知。此外，有关大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁企业在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，由于在上表显示中，尚有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌一直所努力着的。3.消费者购置行为据记录，67%的大学生购置李宁品牌的价位区间为300元如下，29%的学生选择价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购置的人占3%，1000元以上的则占1%。在所有调查者中，仅有61人认为李宁品牌的质量优良，30人认为其款式新奇，但仍有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高。综上所述，价格过高成为李宁品牌目前消费市场不大的一大原因，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当重视李宁品牌的款式改善，并且深入提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。4.消费者对李宁品牌的认知度问卷调查显示，仅有44%的大学生认为李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的认识上，大部分的人认为其选择走专业运动路线，11%的学生认为李宁走的是时尚时尚路线，25%的认为李宁品牌走的是休闲路线。由此可看出李宁品牌的一大问题，消费者对李宁品牌属性认知不清，李宁品牌在品牌整合传播方面存在着问题，品牌定位不清。4.李宁品牌期望值调查据调查显示，有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改善，部分人则认为其颜色搭配需要改善。有关李宁品牌的国际化战略能否实行，我们对其期望值做了有关记录，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略可以实行是非常看好。；有55%的是一般看好。从以上成果可看出，李宁企业在产品设计，形象方面都出现问题。四、结论与提议一、结论1.在品牌整合传播方面存在着问题。由于品牌定位不清，李宁企业在产品设计、形象及产品广告乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不持续的问题。由之前的记录分析可知，有极大一部分大学生对于李宁品牌的认识不清，如李宁产品是中高档产品，但却仍有部分消费者不知情，李宁牌虽然号称运动品牌，但尚有许多人认为其为有运动感觉的休闲产品，并且，人们很难将李宁品牌与李宁本人分开看待，可见李宁本人对人们的影响比李宁品牌的影响还更深厚。2.李宁产品自身的问题首先，相比耐克，阿迪达斯等名牌产品，李宁在著名度上并未占太多优势，给人印象是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。另一方面，李宁品牌在质量，款式上有缺陷，由上文中记录显示可知，有极大一部分人对李宁品牌的款式，颜色不满意。由此可见，李宁并未实现打造年轻时尚品牌形象的目的。最终，李宁价格较高影响了李宁的市场空间拓展。有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高，而购置300元以上李宁产品的人仅有很少一部分。并且据查证，在同一价格区间内，李宁品牌的性质比低于耐克，阿迪达斯等品牌。二.提议1.重新品牌定位通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想。2.加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务。当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，那么李宁品牌的消费市场将会有更大拓展，并且美化了品牌形象