《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第5课 分析营销环境

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课题项目一任务一分析营销环境课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销环境的概念，掌握营销环境分析的方法（2）能够正确分析营销环境思政育人目标：勤于思考，培养分析判断能力教学重难点教学重点：营销环境的构成、营销环境分析法的种类教学难点：正确分析营销环境教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（10min）传授新知（20min）第2节课：传授新知（20min）→课堂互动（5min）→任务实施（15min）→课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（3min）【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况新课预热

（7min）【教师】阅读本章项目导读为什么要进行市场分析？因为任何企业都不能脱离市场去营销和发展。市场的变化影响企业的营销目标、营销方法和营销活动，甚至影响企业的生死存亡。因此，进行必要的市场分析是企业制订营销策略和开展营销活动的前提。一般而言，市场分析主要包括分析营销环境、分析购买行为和分析竞争者三个部分。【学生】阅读、思考、讨论通过项目导读，使学生了解为什么要进行市场分析，以及营销环境的内容任务导入

（10min）【教师】讲述案例“江小白公司的成功案例”，并提问：江小白公司为什么能够如此迅速地崛起？它的成功仅仅是因为文案吗？随机邀请学生回答近年来，江小白公司持续打造“我是江小白”的品牌IP（intellectualproperty，知识产权），积极与消费者进行互动和沟通，获得了巨大的品牌效应。作为曾经不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆袭”成为年销售额超10亿元的“网红酒”呢？它到底做了什么？……（详见教材）【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引出本节课课题：分析营销环境通过任务导入，引导学生思考江小白为什么能迅速崛起，进而调动学生的学习兴趣传授新知

（20min）【教师】讲解新知任务一分析营销环境一、营销环境的构成营销环境由一切影响、制约企业营销活动及经营目标实现的因素构成。一般情况下，市场营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观营销环境又称“直接营销环境”，是指与企业密切相关的、影响企业营销活动的各种因素的集合，包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等因素。宏观营销环境又称“间接营销环境”，是指非企业所能控制的、影响整个微观环境的社会因素的集合，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等因素。（详见教材）【课件展示】微观营销环境与宏观营销环境的主要内容及关系（一）微观营销环境1．企业本身企业主要通过营销部门来进行市场营销，但营销部门不是孤立存在的，它与许多其他职能部门（如管理层、财务部门、采购部门、统计部门等）都有联系。（详见教材）【师生互动】讲述“头脑风暴”某企业领导说：“营销是龙头，产品生产是基础。”同学可互相讨论，这句话对吗？说一说自己的看法。2．供应商供应商是指向企业和竞争者提供生产经营所需的原材料、设备、能源和资金等生产要素的企业或个人。（详见教材）3．营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的个人或组织。（详见教材）1）中间商（详见教材）【课件展示】中间商的类型类型主要业务特点代理

中间商企业

代理商与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争产品的企业服务销售

代理商与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权寄售商与企业签订代理合同，负责经营现货代销业务需要自设仓库，保证有现货；需要开辟新市场，处理滞销产品经纪商专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣金2）物流公司（详见教材）3）市场营销服务机构（详见教材）4）金融机构（详见教材）4．消费者（详见教材）消费者是企业的目标市场，也是企业的服务对象，更是企业营销活动的出发点和归宿。（详见教材）5．竞争者市场竞争无处不在，同行间的竞争主要集中在产品的质量、性能、价格、品牌、销售服务等方面，竞争的结果往往是优胜劣汰。（详见教材）6．社会公众社会公众是指与企业有实际或潜在利害关系，同时影响企业营销活动的团体或个人，包括但不限于企业附近的居民组织和一般公众。（详见教材）（二）宏观营销环境1．人口环境人口是构成宏观营销环境的基本因素，人口数量直接决定市场规模。（详见教材）1）人口数量及变化趋势（详见教材）2）人口结构（详见教材）3）人口的地理分布和迁移（详见教材）2．经济环境（详见教材）经济环境是企业营销活动的外部经济条件。市场规模的大小不仅取决于人口数量，还取决于有效的购买力，而购买力的大小受到以下经济环境因素的影响。（详见教材）1）消费者的收入水平（详见教材）2）消费者的消费结构（详见教材）3）储蓄和消费者信贷（详见教材）3．自然环境（详见教材）从市场营销的角度看，自然环境是指影响社会生产的自然因素的集合，包括自然资源和生态环境。（详见教材）目前，自然环境的变化对市场营销的影响主要表现在以下两个方面。（1）企业的经营成本增加。（详见教材）（2）新兴产业的市场机会增加。（详见教材）4．政治法律环境政治法律环境包括影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体（消费者组织、环境保护组织、行业协会）等。政府机构主要采取法律手段对企业经营活动进行干预，公众团体主要通过发布公约、倡议等方式制约企业的经济行为。（详见教材）1）政治环境【教师】讲述营销视野政治干预主要表现为国家政府通过采取政策措施限制外来企业及产品进入本国市场，如进口限制、外汇控制、绿色壁垒（政府为了保护环境而直接或间接地限制外来企业及产品，甚至禁止贸易）等。政治冲突主要指重大国际事件和突发性事件。即使在以和平与发展为主流的时代，这类冲突也从未绝迹，其往往意味着巨大的机会或威胁。2）法律环境5．社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已形成的语言文字、价值观念、消费习俗、宗教信仰、审美观念等被社会所公认的各种行为规范的集合。（详见教材）1）语言文字（详见教材）2）价值观念（详见教材）3）消费习俗（详见教材）4）宗教信仰（详见教材）5）审美观念（详见教材）6．科学技术环境（详见教材）科学技术环境是指影响企业创造新技术、开发新产品的科学技术因素的集合。企业应密切关注科学技术的发展趋势，不断寻找新市场和预测新技术，以求开发出给消费者带来更多便利的新产品，抢占市场的制高点。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，使学生了解营销环境的构成因素及相关内容课堂互动（5min）想一想：目前，全球汉服文化社团超2000家，消费人群超过200万人，产业规模达到10.9亿，而且购买者大多是95后、00后，平均年龄21岁，这些飞速增长的数据背后，对企业营销行为带来什么启示？通过课堂互动，让学生思考营销行为的意义第二节课传授新知

（20min）【教师】讲解新知二、营销环境分析分析营销环境时，企业需要先对外部环境进行调查研究，明确其现状和变化趋势，然后找出对企业发展有利的机会及可能存在的威胁，从而根据自身的条件做出相应对策。（详见教材）（一）列表评价法一般情况下，用正数表示机会的影响，用负数表示威胁的影响，用数值大小表示影响的强弱程度；以0～5表示机会或威胁发生的概率大小；然后将强弱程度和概率大小的评分相乘，最终得到的积就表示机会与威胁的重要程度。（详见教材）石油涨价对某造船厂的影响序号石油涨价引发的事件对企业的影响发生概率机会与威胁的重要程度1油轮需求量减少-55-252运煤船需求量增加+54+203储油设备需求量增加+21+24推动清洁能源技术进步+22+45竞争者的造船技术提高-43-12（二）矩阵分析法矩阵分析法是列表评价法的延伸，其操作方法如下：将影响营销环境的事件区分为机会和威胁两类，将影响程度和发生概率大致分为高低两档，然后以发生概率、机会或威胁的重要程度为参照，分别列出威胁矩阵和机会矩阵。（详见教材）【课件展示】课件出示威胁矩阵与机会矩阵图威胁矩阵机会矩阵根据威胁的严重程度和机会的有利程度的不同，企业所面临的营销环境可分为以下四种类型。（详见教材）（1）冒险环境（详见教材）（2）困难环境（详见教材）（3）理想环境（详见教材）（4）成熟环境（详见教材）【课件展示】“威胁—机会”矩阵【师生互动】师生共读头脑风暴，并随机抽取学生回答问题19世纪90年代，可口可乐发展迅猛，占据美国饮料市场的最大份额。在这种情况下，百事可乐杀出重围，它在广告词中针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，年轻人都喝百事可乐。”你怎么理解这句广告词？可口可乐公司应该如何应对？（三）SWOT分析法SWOT分析法又称“态势分析法”，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势（strength）、劣势（weakness）及机会（opportunity）和威胁（threat）的企业战略分析方法。（详见教材）第一部分为SW，主要用来分析内部因素；第二部分为OT，主要用来分析外部因素。【课件展示】SWOT矩阵1．组合分析法（详见教材）优势—机会组合优势—威胁组合劣势—机会组合劣势—威胁组合2．综合分析法综合分析法是针对复杂情况的一种权衡分析方法。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解通过教师讲解，让学生充分掌握营销环境分析的方法，便于日后熟练运用课堂互动（5min）请思考：所有环境因素中，哪个环境因素是最难改变的？可以通过什么方式去改变呢？通过课堂互动，调动学生的主观能动性任务实施（15min）【教师】分组，组织学生进行“江小白公司的营销环境”的分析活动（详见教材）白酒文化渗透在中华五千年的文明历史中，酒在中国人的生活中占有很重要的地位。国内白酒消费链的结构如同一个金字塔，其顶端位置由贵州茅台集团、五粮液集团两大巨头牢牢占据，低层位置则由中小型传统白酒企业占据大半，各层级壁垒分明，竞争激烈。江小白公司的创始人发现传统的白酒太烈、太呛，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄准了其中的商机，想要以此为突破口，对传统白酒进行创新。江小白产品的特点如下。（1）目标消费人群是白酒行业鲜有人关注的“80后”“90后”。（2）文案触动人心，口号朗朗上口，读过就能让人记住。（3）采用了青春、时尚的包装风格，精心设计卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造独一无二的品牌形象。（4）与传统白酒醇厚、强烈的口感有所区别，主打清香恬淡、柔和纯净的口味。（5）具有丰富的口感，可以添加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊。江小白产品的局限性如下。（1）江小白品牌是一个新兴品牌，缺少文化底蕴。（2）江小白产品的市场定位偏低端，在全国的知名度和美誉度较低。（3）就整个白酒市场而言，清香型白酒的消费人群仍占少数，绝大多数消费者倾向于选择浓香型白酒。【学生】请结合材料回答下列问题：1．江小白公司面临怎样的营销环境？2．江小白公司如何才能打破产品的局限性？对于其未来的发展，你有什么建议？【教师】总结回答，并指出不足通过任务实施，提高学生的分析能力，加强学生实践能力和专业能力课堂小结

（5min）【教师】简要总结本节课的要点本