8月青岛碧桂园项目营销模式研究与东方夏威夷项目营销启示分析报告

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与东方夏威夷工程营销启示-2-2021年8月1日棘洪滩高新区碧桂园动车小镇工程于2021年7月6日正式公布环评，该工程方案于2021年10月开工建设，2021年5月正式建成陆续投入使用。依据碧桂园的历史开发工程，碧桂园动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个片区的楼市波动，加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应，优势提升明显。东方夏威夷工程二期面对周边竞品及碧桂园动车小镇的崛起，将面临不小的推售压力与冲击。在此情况下，为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标，我司在了解市场的同时，对碧桂园营销模式做了专题研究，并对贵工程二期应对策略提出相关建议。不妥之处，还望评鉴！前言PART1碧桂园营销模式专题研究PART2碧桂园动车小镇工程分析结构与内容CONTENTSPART3碧桂园对东方夏威夷工程营销启示-5--5-碧桂园营销模式专题研究Study-8-1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、根底设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。-9-企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学〔包括幼儿园，小学和初中〕会所：酒店会所，社区会所通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理效劳＋超级配套体系＋合理定价〞的驱动力模式。碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他工程，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。碧桂园大规模社区的常规配套设施-10-2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括工程定位，设计，建筑，装修，营销和物业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低本钱和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，本钱内部化有助于降低本钱，提高盈利水平。原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造取地物业管理产品营销建筑施工规划设计市场定位战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位单体设计整体规划景观设计相关配套设施设计营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-11-3、独特的市场定位企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式外乡运营时代2004年以前价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人……全面扩张时代2004年以后较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层遥远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人……生意人、政府官员、企业中高层管理者……避开一线二线城市“主流〞客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体〞客户群-12-

4、低地价，大规模的城郊取地策略碧桂园取地的五大特征价格低廉交通便利密度较低景观优质规模庞大在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参与生地的前期开发与规划，通常其土地本钱较低，占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；大局部工程选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；确保开发产品有别墅和洋房，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡……一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。利用许多地方政府出售土地筹措开展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢送和支持。企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-13-5、“批发大盘〞的开发模式，低本钱，低房价，快速开发通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业效劳、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时本钱得到有效控制；在工程选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般工程概念设计1天即可完成，多数工程可以在获得土地使用权后几天内开工；同一段时间内，所有碧桂园工程均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；工程价格经常是周围可比工程一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。严控本钱前置设计快速开发以低价换周转企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-14-碧桂园奉行低本钱、快周转的运营战略，工程开发模式与产品线设计都以其为核心展开低本钱、快周转的运营战略产品设计开发模式低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积和总价区间，符合多元化需求；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-15-土地获取开发速度本钱把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行〞的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部本钱内部化，以及标准化运营有效降低本钱；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效躲避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、本钱把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-16-选址原那么碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力开展区〞的原那么选址优势大大节约本钱减小竞争压力除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在工程内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣开展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢送企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式-17-集中及标准化的模式业务包含建安、装修、物业开展、物业管理、酒店开发和管理等公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主价格合理，具有广阔的群众市场，产品以“高性价比〞著称策略优势策略性挑选房地产工程位置，快速开发，利用其突出的本钱控制能力和卓越的工程执行力，低价出售产品，快速销售以回笼资金企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式市场指标价格：面积从39平至87平不等，折扣后洋房带精装总价16-30万为主，海景均价5800元/㎡，双拼别墅带精装总价90-100万为主开盘时间：2021-09优惠情况：洋房、公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，认筹火爆。工程分析工程评价：国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区—丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路，尊享十里金沙海岸。270°浩瀚山海景尽收眼底；自身配套齐全周围交通便利；周边配套不完善。工程位置：海阳市海滨西路1111号；占地面积：1110000平方米；建筑面积：47425平方米；物业类别：别墅、高层、小高层；容积率：0.68绿化率：15%工程概况：工程首期规划岛上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，结合丁字湾地理环境及人文自然景观，精选碧桂园旗下旅游度假工程优势户型。五星级度假酒店、水上庄园、风情商业街。物业简介B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—渠道渠道整合：利用碧桂园全国工程进行巡回展示，调整全国碧桂园所有工程的户外广告资源、人力资源，为本案所用，启动全国客户资源。形象入市期持续宣传期（活动、媒体配合）开盘及持销期7月入市7.209月份样板区开发展场、房交会、产品推介会、现场活动派对、当地媒体支持配合7.13赞助“亚沙会、沙滩baby”365天全时度假生活模式首次开启，现场媒体配合国际巨星驾临十里金滩新浪乐居、搜房网、网易乐居、搜狐焦点网、深圳房地产信息网、最美别墅网参与宣传、短信宣传现场活动青岛日报、都市报等20家媒体配合项目开盘及持销现场宣传、发展商代理商持续短信宣传B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—全国营销攻略——百城巡展、低价入市。16万-30万精装高层，在政策频出，限购即将出台之前，打出最有力的一张王牌，低价。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园集团：百城巡展、全国工程联动、工程展示活动、包车包机现场看楼，工程新闻发布会、网络看楼团。碧桂园模式案例分析—大手笔，缺乏百日，打造海上嘉年华梦幻王国。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—推广方式丰富，较好的诠释地段价值，表达海景物业升值前景，国际巨星助阵，迅速确实立工程知名度B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—

精准的客户定位和高性价比产品，洋房公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，火爆认筹。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—

美如爱情海，引爆今夏，自7.13日样板间开放以来，日接待人数达30000余次。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—-25-土地属性为惠东地区，有快速路与城市中心区连接，交通便利合生滨海湾金融街金海湾碧桂园十里银滩合正工程富茂威尼斯湾海泉湾深业工程万科双月湾碧桂园十里银滩是碧桂园集团在惠东开发的首个工程。区域良好的自然条件，景观资源配套，都将成为十里银滩寻求突破区域的有力支撑。目前金融街、富力、世茂、合生、合正、中信、万科、碧桂园、深业、等各大知名开展商瞬时云集巽寮湾，伴随大盘开发，巽寮湾举起指日可待，南中国旅游地产将备受瞩目。中信工程B/1碧桂园·十里银滩碧桂园模式案例分析—-26-区域整体交通线路导视交通便利：惠深沿海高速公路及深厦高铁小径湾站直接连接工程，同时广深港客运专线、深汕高速、广惠高速、东部沿海高速形成区域1.5小时都市圈。区域资源：亚婆湾背山面海，享受十里沙滩的海岸生活，是中国最美丽海滩之一。海水清澈，保存亿万年的原生礁石群，适合海边度假观光。便利生活：南中国度假胜地，中国另一个三亚，不需要做飞机边便可享受亲海生活。区域整体优势：惠东巽寮集中了大量具备度假旅游产品开发优势的弯曲地域，万科等知名房企的进驻，带动区域整体开展及属性定位。工程区位：工程选址深圳东亚婆角旅游度假区海边，背山面海，距离深圳40分钟车程，交通便利