长虹国际市场战略分析

企业概述长虹是全球家电顶级品牌，1958年创立于中国绵阳。是集军工、消费电子、关键器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团。长虹不停延伸产业价值链，构建起以软件和芯片为代表的六大关键技术能力，打破了国外技术垄断。，集团企业总体出口创汇达8.84亿美元，同比增长19.4%；冰箱和冰柜的出口继续保持高增长，增速到达40.66%；华意压缩海外市场增长29.56%，成功完毕西班牙并购项目，产销规模已基本靠近全球第一大。现实状况及问题现实状况六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等100多种国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国著名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界著名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增长，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30%左右；成功实现了国内、国际两个市场同步发展。长虹产品因由国内市场走向国际市场，使用changhong为英文名走向国际市场。1．风险和存在的问题1.1在美国欧盟的反倾销调查中败诉，阐明长虹的时运不济，原因在于美国主线就没有生产彩电的企业。同步也阐明了长虹仅仅将自己产品的竞争优势集中在低成本上是不够的和相称危险的。在和美国等这些资本密集型，技术密集型，产品著名度极高的企业竞争中，单一的竞争优势太单薄了，是经不起长时间的考验。应当更多地将其竞争优势分布于产品的科技含量，资本的高密集度，和品牌的高著名度上，多点齐发，才能多处获益。1.2发生于的美国APEX企业拖欠长虹高达40亿元人民币的事件，使长虹一度陷入低谷，背上沉重的承担，也向长虹人发出了严正的警告,凸现出其在国际化经营管理上存在的严重问题。同步也体现出其国际化方式不应当仅仅局限于出口和销售代理这些高成本，高风险的初级方式，而应当适时地向更高层次的国际化方式推进，如：投资建厂，吞并收购等。1.3努力变化在国际化上存在的某些认识上的误区，防止某些短视和短期行为，为企业的国际化发展做出长远的战略规划，以创品牌做为国际化的指导思想。进入战略长虹在进入方式的选择上，综合运用多种进入战略，并且针对不一样市场区域，选择不一样的模式。1.在依托自己力量千方百计扩大出口的同步，长虹还与著名跨国集团开展广泛的国际合作，运用他人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大出口销量。目前，长虹已与日本松岩、三井物产、美国GE、荷兰飞利浦等签订了出口代理协议。同步，长虹还积极开展OEM、ODM出口业务，通过OEM熟悉产品和市场。2.建立合资企业。1999年12月，长虹副总经理王凤朝率团对印尼市场进行了全方位的考察，并决定合资建厂。不到一年，9月8日，印尼"长虹先锋电器有限企业"正式投产，仅一期就已到达年产21到34各型彩电20万台的能力。3.澳大利亚是长虹的主攻市场之一。该国四大连锁店之一HARRIS对长虹一直钟爱有加，仅六个月时间长虹就进入该连锁店，从而进入澳大利亚彩电销售主渠道，与索尼、松下形成三分格局。4.南欧的意大利和北欧瑞典大企业规定代理长虹产品彩电、长虹卫星接受机、机顶盒在欧洲的销售，并规定进行OEM业务。长虹的竞争战略其一，长虹吸取了在国内市场的成功经验，采用了一种较为务实的方式，形成了以北美、澳大利亚、中东、东欧等国家和地区为主的市场格局。其二，长虹专门设置了市场机构，着眼于市场筹划、客户培育、网络渠道稳固、市场信息的搜集分析和品牌宣传等方面工作，以获取长远的利益。其三，从长远看，拥有自己的关键技术应当是最富竞争力的一种手段。Swot分析一、优势1、技术优势一是技术研发领域与世界一流水平同步。企业的关键竞争力决定企业的生命力，长虹借鉴“硅谷模式”，先后成立了长虹技术中心及长虹-东芝、长虹-三洋、长虹-飞利浦等九大中外联合试验室，标志着长虹与世界尖端技术同步，使产品研发全球化。长虹3天一项专利，5天推出一种新品种显示了它的技术研发在国内外同行业中的领先地位。二是由一种单一的家电产品提供商向一种网络终端设备提供商转变。长虹在多媒体网络、软件继承、有线网络增值等业务领域已逐渐显示出强大的整体方案处理能力，其前端技术与终端配套产品都具有了明显的综合优势。2、人力资源优势首先，与国内外著名高校联合培养国际经营管理人才。初，长虹100多名经验丰富的营销骨干，脱产接受西南财经大学国际商学院为期一年的培训，现已成长为国际业务拓展部的生力军。另一方面，实行人才“走出去”战略。长虹首先每年定期分派部分技术、营销人员赴海外学习先进技术，在美国硅谷、日本大阪、荷兰阿姆斯特丹长期有长虹的技术专家和国外同行在试验室里埋头研究。另首先，长虹的专家队伍人才也远赴海外任职锻炼。再次，长虹在立足培养自己人才的同步，大力推进海外市场本土化的人才方略。其澳大利亚、美国分企业的总经理都是当地招聘的。市场优势长虹运用自己的规模优势最大程度地挤占市场份额。在一般彩电等产品上，长虹年生产能力1800万台，规模位居世界前列，低端产品的规模优势已经具有；长虹Android2.X智能电视市场拥有率达31.7%，居行业第一位；冰箱冰柜出口率同比增长48.6%；华意压缩冰箱压缩机产品海外出口同比增长42.95%；年，机顶盒业务保持稳定增长，销售收入同比增长超过20%，海外业务增速尤快；盈利能力持续增强，综合毛利率提高20%以上。劣势营销中的市场调研是其国际营销木桶上最矮的一块。不理解最终市场，不理解渠道，不理解竞争对手，不理解市场发展的趋势，一味依托价格优势的既有局面无法应对越来越剧烈和复杂的国际市场竞争；同步营销中的技术服务与支持也是其短板，语言的障碍和缺乏管理外籍人员的能力是改善企业售前、售中、售后服务需要处理的关键问题。机会1、假如长虹可以把握世界家电业变化的有利时机，以及技术研发、人力资源等优势，以价格迎对老式市场，以技术博弈高端市场，以速度和实力抢占国际市场，应是长虹进军海外市场的绝好时机。2、在跨国企业的业务重组中非常重要的一环就是生产基地的转移。加入世界贸易组织，国内竞争国际化，长虹可以运用其在国内外较高的著名度、既有的良好生产设施以及庞大的国内市场等条件将成为跨国企业生产基地转移的首选目的，这样不仅可以深入扩大国内外业务，同步也是学习先进技术与管理经验和参与国际市场竞争的绝好时机。四、威胁跨国企业的扩张和并购咄咄逼人，国内已经有不少小厂商入其彀中，而收购在国内外市场居于领先地位的家电企业更是它们一直岌岌的目的。在东南亚、南美、印度等新兴市场上，当地生产商的崛起也不容小觑，它们携当地企业在成本、关税、非关税壁垒、渠道、推广等当地企业独具的优势，成为长虹在当地的强劲对手。优势劣势机会威胁技术国际营销能力全球产业重组跨国企业的扩张和并购人力资源全球生产基地转移新兴市场当地厂商的崛起市场营销组合方略渠道方略对长虹来说间接销售是它合适的选择。由于顾客对产品理解甚少，促使消费者树立购置消费信心尤为重要。因此长虹在采用间接销售的方式从事海外营销活动时，必须选择能使消费者坚定消费信心的中间商。促销方略长虹企业在进行国际营销时，充足考虑采用不一样的媒体进行组合，以到达预期效果。长虹在国外著名度较低，不为国外消费者熟悉，因此，长虹在进入国外某一市场时媒体的选择应首先选择电视与户外广告。另一方面，当消费者对长虹有了一定感性认识后，媒体选择重点就应转到报刊、杂志上，由于报刊、杂志能传播大量信息，可详细简介其功能、用途，加强消费者对产品的理解，塑造品牌形象，进而产生好感。最终，在消费者与否决定购置产品时，应充足应用广播与传单广告，这两者能将产品信息迅速及时传播，刺激消费者的购置行为。当然，长虹在进军海外市场时还根据实际状况，合适有针对性地对广告进行调整以到达进军海外营销目的。3.价格方略长虹的定价措施属于通行价格定价法。即其产品价格重要基于竞争者的价格。长虹营销战略是:高品质的产品、较完善的功能及服务、较薄的利润和较低廉的价格。而彩电行业自身的利润率已经很低，在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天，通行价格定价法反应了行业的集体智慧。4.产品方略新产品开发依托国家级长虹技术中心，企业建立起了开放式的自主技术创新体系，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，不停地开发出新产品，及时升级换代原有的旧产品，走产品的差异化之路，针对各国消费者的不一样需求而制定符合消费者个性需求的产品。产品的延伸长虹在等离子电视产品线上的全线覆盖，等离子电视可以满足不一样消费者的多样化需求，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动都将有等离子电视的市场空间。目前长虹的产品已经不仅仅是简朴是家电产品，长虹还将推出包括手机、掌上平板、家庭智能盒等一系列搭载智能系统的终端产品。家电、军工、房地产就是目前拉动长虹前进的动力。产品品牌方略长虹品牌要成功进入国际市场，就要结合长虹品牌文化特性，实行品牌本土化方略，一切以本土市场需求为中心，进行本土化销售、本土化推广。建海外基地推广自主品牌，建立海外基地是企业海外扩张的重要手段之一。不过前提是企业必须掌握关键技术，减少成本，以此提高产品的竞争力，在国际化的道路上，具有高附加值差异化产品的研发、技术的集成能力将成为长虹立足国际市场的关键。目的市场分析（消费者行为分析）购置者的特性购置者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息搜集方案评估方案决策购后行为购置者的决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者购置模式影响消费者行为的原因文化原因文化购置者购置者社会阶层社会原因有关群体家庭身份地位个人原因年龄职业经济状况生活方式心理原因性格动机感知觉后天经验态度信念产品认知价值是目的消费者在购置决策中进行品牌选择的重要根据对于大多数消费者而言，知识和信息的缺乏会减少其决策的自信心，从而提高其从众倾向。因此企业要实行品牌文化建设。长虹在产品进入海外市场的同步，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及布署。在市场运作上采用海外根据地战略，首先在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地构造庞大的营销网络，进行品牌传播和推广，使“长虹”品牌成为海外市场上受欢迎及销量巨大的家电品牌之一。零售场所品牌促销导致消费者行为的转变目前消费行为逐渐从强调生理消费转向心理消费。大多数消费者是感性消费者，他们购置产品的重要参照途径是在店内看到实物，或者听从店员的阐明和推荐。总的来看，店内实物、广告及宣传对消费者购置的决定非常重要。销售渠道和场所的选择也是至关重要的，大部分销售渠道，包括品牌专卖店在消费者心目中都并非重要的购置场所。长虹进军海外采用的销售渠道是寻找可靠的中间商，放弃了那些不重要的销售渠道，既能提高业绩，