《营销渠道管理实务》第8课

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课题管理营销渠道信息课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道信息管理的含义及作用（2）熟悉主要的营销渠道信息。（3）能够合理设计营销渠道信息系统的功能模块。素质目标：（1）培养统筹全局的能力。（2）培养运用知识解决问题的能力。（3）培养信息筛选和鉴别的能力。教学重难点教学重点：营销渠道信息管理的含义及作用，主要的营销渠道信息，营销渠道信息系统的功能模块教学难点：合理设计营销渠道信息系统的功能模块教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找管理营销渠道信息的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“太子家居的全渠道信息系统”案例，并提出问题：太子家居重视构建渠道信息系统的原因是什么？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解管理营销渠道信息的相关知识一、营销渠道信息管理概述（一）信息与渠道信息1．信息的含义与特点信息是指将文字、符号、声音、图形、图像等作为载体，通过各种媒介来传播的消息、情报和报道等。信息的特点如下。（1）依附性。信息必须依附一定的媒介才能表现出来。（2）价值性。信息能够满足人们某些方面的需求，从而创造一定的价值。（3）时效性。信息会随着客观事物的变化而变化，一旦错过了使用信息的时机，信息的价值就会随着时间的推移呈现出迅速衰减的趋势。（4）传递性。信息可以打破时间和空间的限制，在主体之间进行传递。2．渠道信息的含义渠道信息是指与企业生产经营相关的信息，包括市场需求的变化、竞争对手的情况、产品生产技术的发展趋势、渠道成员的情况等。渠道信息的获取、分析与运用，是企业做出正确的经营决策的基础。（二）营销渠道信息管理的含义及作用1．营销渠道信息管理的含义营销渠道信息管理是指在特定的时间和环境下，企业对营销渠道相关的信息进行搜集、整理及分析，使其成为企业决策依据的过程。企业重点关注和管理的信息主要包括市场信息、客户信息、物流信息、渠道成员信息、竞争对手信息及企业自身的信息等。2．营销渠道信息管理的作用【教师】提出问题：为什么要对营销渠道信息进行管理？【学生】聆听、思考、回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知企业对营销渠道信息进行管理，是为了获得真实、可靠、充实的信息资料，从而帮助自身有效地组织产品生产与分销活动。其作用主要表现在以下两个方面。1）为企业建立与管理营销渠道提供依据企业建立营销渠道时要选择渠道成员，待营销渠道开始运行之后还需要对渠道成员进行管理。这就要求企业掌握渠道成员的各种信息，以保证在选择和管理渠道成员的过程中行动快速，管理高效。渠道成员的信息通常包括渠道成员的市场覆盖范围、规模大小、经营历史、合作意愿、销售业绩、资信状况、服务能力等信息。只有全面了解这些信息，企业才能充分掌握渠道成员的经营状况，并客观、公正地对渠道成员进行评估。2）为企业制订正确的经营决策提供依据营销渠道信息涉及的范围广、数量多，不仅可用于企业营销渠道的建立和管理，还可以全方位地应用于企业生产经营的各个方面，如产品开发决策、定价决策、促销决策和服务决策等方面。二、主要的营销渠道信息（一）市场信息市场信息是指反映市场活动特征及发展变化情况的各种消息、情报、资料和统计结果的总称。市场信息主要有信息量大、内容复杂、变化速度快等特点。市场信息主要包括以下三个方面的内容。第一，需求方面的信息。其主要包括消费者对产品质量、品种、规格和数量方面的要求；对使用目的、使用环境、使用条件、使用方法方面的要求；对销售服务、销售渠道、销售价格方面的要求及对促销方式的反应等。第二，供给方面的信息。其主要包括市场现状、发展趋势、货源供应、竞争企业和竞争产品的情况等。第三，环境方面的信息。其主要包括政治环境、经济环境、法律环境、社会文化环境、技术环境、自然环境等环境因素的发展和变化。（二）客户信息客户信息包括个人客户信息和企业客户信息两种。1．个人客户信息个人客户信息包括个人客户的基本信息、特征信息和行为信息等。（1）基本信息包括个人客户的姓名、性别、年龄、电话、就业情况、职务、婚姻状况等，这些信息都会对个人客户的购买习惯产生一定的影响。（2）特征信息包括个人客户的性格特征、健康状况、兴趣爱好、饮食习惯、生活态度、受教育情况等。（3）行为信息包括个人客户的购买动机、购买偏好和购买途径等。2．企业客户信息企业客户信息包括企业客户的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等。（1）基本信息主要包括企业客户的名称、地址、联系方式、创立时间、所在行业、企业规模、经营理念、业务范围及企业声誉等。（2）业务状况主要包括企业的研发能力、销售业绩、未来的发展前景、存在的问题等。（3）交易状况主要包括企业的交易条件、信用等级、合作意愿等。（4）负责人信息主要包括企业所有者、经营管理者、法人代表的信息。（三）物流信息物流信息是指物流活动中各个环节生成的信息，主要包括发货信息、运输信息、包装加工信息等。物流信息与物流过程中的运输、仓储、装卸、包装等环节密切相关，能反映物流活动的进程，还能保障物流活动的顺利进行。（四）渠道成员间的信息渠道成员间的信息涵盖的范围比较广泛，既有渠道成员的基本信息，也有渠道成员间传递的需求、订货、市场变化等一系列业务信息。【教师】提出任务：通过互联网搜索或者查阅相关书籍，了解除了文中提到的这四种主要的营销渠道信息之外，还有什么类型的营销渠道信息。【学生】查找、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、营销渠道信息系统的功能模块营销渠道信息系统是指以信息处理需求为主导，利用计算机软硬件和其他网络通信设备对渠道中的市场信息、客户信息、物流信息和渠道成员间的信息进行搜集、整理、分析、评价、传输的信息处理系统。营销渠道信息系统的功能模块主要包括市场预测模块、促销沟通模块、订单处理模块、库存管理模块、送货模块和客户服务模块，具体如下。（一）市场预测模块市场预测模块具有资料分析、数学计算功能，能够利用企业输入的充足的资料推算出市场的发展变化趋势，给出相关的预测数据。（二）促销沟通模块促销沟通模块具有设计、评估促销方案，提示风险，进行成本分析等功能。当企业想采用促销策略提高品牌知名度或市场占有率时，促销沟通模块可以提供重要信息，还能分析与监控业务流程，从而为企业提供帮助。（三）订单处理模块订单处理模块具有提供客户查询、生成报表、分析订单的可接受性、接受客户订单、传送信息等功能。订单处理模块能够帮助企业迅速处理和分发客户订单，从而提高工作效率与服务质量。订单处理模块与库存管理模块的联合使用，能够使企业高效、快捷地完成订单相关的工作。（四）库存管理模块库存管理模块具有管理存货数量、种类，评价进货和存货水平，跟踪产品流向等功能。该模块通过库存分析给出订货建议并制作购货单，从而避免缺货情况的发生，同时降低库存量，使企业对库存成品、原料、采购品、半成品做出更好的规划与控制。（五）送货模块送货模块具有分配送货任务、优化配送方案、确定行车路线、开具客户收货凭证、发布销售服务通知、发布收款通知等功能，能够帮助企业从离客户最近的仓库或工厂发货，确保企业正确、及时、安全、低成本地将产品交到客户手中。（六）客户服务模块客户服务模块主要记录客户服务过程中产生的详细信息，包括客户的基本资料、信用评级，以及客户在接受售前、售中、售后服务过程中反馈的信息等。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，设计营销渠道信息系统小组成员选择一个中小型企业，分析其渠道信息管理系统，尝试设计一套新的营销渠道信息系统。【学生】聆听、思考、选择企业、分析、设计，由小组代表上台展示设计方案，并进行说明【教师】与学生一起评价各组的设计方案，并进行完善课堂小结【教师】简要总结本节