《营销渠道管理实务》第4课

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课题掌握营销渠道的基本结构课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）熟悉营销渠道的基本结构。（2）能够根据实际情况调整企业的渠道结构。素质目标：（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。（2）培养策划与统筹全局的能力。教学重难点教学重点：熟悉营销渠道的基本结构教学难点：根据实际情况调整企业的渠道结构教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找营销渠道基本结构的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“某日化有限公司的渠道运作”案例，并提出问题：该日化公司在分销商方面做出了哪些调整，可能给公司带来哪些影响？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道基本结构的相关知识【教师】提出问题企业的营销渠道由哪些渠道成员组成？各渠道成员间的关系是怎样的？【学生】思考、讨论、回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知一般来说，营销渠道由生产者、批发商、零售商、客户或用户等不同的渠道成员组成，渠道成员既相互独立，又相互影响与制约。一方面，渠道成员要想实现目标，就要依赖其他成员的协作和支持，从而共同为客户提供服务。另一方面，渠道成员在营销功能和流程方面有不同的分工，既相互合作，又相互影响。营销渠道结构主要包括营销渠道的长度结构、宽度结构和渠道系统的广度结构。一、营销渠道的长度结构营销渠道的长度取决于产品或服务从生产者转移到消费者所经历的中间环节的数目。产品在营销过程中经过的中间环节越多，营销渠道就越长，反之，则越短。营销渠道长度结构类型如图2-1所示。（a）消费品市场的营销渠道长度结构（b）产业市场的营销渠道长度结构图2-1营销渠道长度结构根据有无中间商参与产品交换活动，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。（一）直接渠道直接渠道又称“零级渠道”，是指生产者直接向消费者销售产品的渠道模式。在这种渠道模式中，没有任何中间商参与分销，企业完全依靠自身的力量向消费者提供产品。直接渠道主要适用于以下领域：一是大型设备、原材料等工业品的分销，如许多产业用户采用直接订购的方式从设备或零部件生产企业手中购买产品；二是瓜果蔬菜、水产品等消费品的分销，如许多大型商超直接从农户手中购买新鲜蔬菜；三是法律咨询服务、健康咨询服务等服务产品的分销，如许多企业直接向咨询机构购买相关服务。1．直接渠道的特点直接渠道的特点体现在以下几个方面。（1）产品从生产者手中直接转移到消费者手中，过程中仅发生一次所有权转移。（2）消费者所获得产品的价值全部由生产者提供，因而生产者获得全部的销售收入和利润。（3）把产品直接销售给消费者的人员是生产者的销售人员，这些人受雇于生产者，不具备独立代理人的资格。2．直接渠道的优缺点直接渠道的优点主要包括以下几点。（1）企业通过直接渠道可以更好地了解市场动态和消费者需求，还可以灵活地提供个性化的产品和优质的售后服务。（2）企业通过直接渠道可以减少产品流通时间，降低产品损耗和流通成本。（3）企业通过直接渠道易于控制整个销售过程，使购销双方的关系保持稳定。（4）企业通过直接渠道易于开展促销活动，既能促进销量的增长，又能扩大企业在市场中的影响。当然，直接渠道也有其不足之处，具体体现在以下几个方面。（1）直接渠道的成本高、建设周期长。企业很难在短期内建立庞大的销售网络，销售范围会受到一定的限制。（2）企业无法通过中间商获得销售方面的经验或了解消费者的需求和购买习惯，同时，没有中间商提供市场调查和其他销售方面的协助，企业面临的市场风险较高。（二）间接渠道间接渠道是指生产者通过中间商向消费者销售产品的渠道模式。采用间接渠道时，企业通常与一个层次或多个层次的中间商合作。中间商的层次越多，渠道长度就越长。【渠道贴士】一般来说，产品分为工业品和消费品，消费品又分为耐用消费品和快速消费品。采用间接渠道时，这些产品的渠道长度有明显差别。其中，工业品一般为定向分销产品，渠道长度较短；耐用消费品为广泛分销产品，渠道长度相对较长；快速消费品为密集分销产品，渠道长度最长。1．间接渠道的形式间接渠道主要包括以下三种渠道形式。1）一级渠道一级渠道是指生产者和消费者之间只有一个中间环节的渠道形式。在消费品市场，中间商大多是零售商，如超市、购物中心等；在产业市场，中间商则大多是代理商或批发商。2）二级渠道二级渠道是指生产者和消费者之间有两个中间环节的渠道形式。这种渠道形式在消费品市场上应用较为广泛，消费品市场的中间商通常是批发商（或代理商）和零售商。而在产业市场，中间商则大多是代理商和批发商。3）三级渠道三级渠道是指生产者和消费者之间有三个中间环节的渠道形式。在消费品市场，中间商通常是代理商、零售商和处于代理商与零售商之间的专业批发商；在产业市场，中间商则大多是代理商、批发商和处于代理商和批发商之间的其他经销商。2．间接渠道的优缺点间接渠道的优点主要包括以下几点。1）有助于产品的广泛分销企业通过间接渠道分销产品，能够有效扩大产品的销售范围。间接渠道中的中间商作为企业与消费者之间桥梁，可以调节产品的需求与供给，使两者在产品品种、产品数量、销售时间和销售地点等方面相协调。而企业可以利用中间商打开产品销路，巩固已占领的市场，以及开拓新的市场。2）有助于发挥中间商的促销作用消费者往往货比三家后才购买产品，而中间商通常经销多家企业的产品。间接渠道中的中间商能够影响消费者，其对产品的介绍和宣传起着促进产品销售的作用。此外，实力较强的中间商还能承担一部分营销费用，提供一些售后服务。因此，企业若能与中间商相互协作，则既能促进产品销售，又能从中间商那里获取市场信息。3）缓解企业资源不足的压力企业的资源使有限的，其无法将有限的资源平均分配到生产和销售的各个环节。通过间接渠道分销产品时，企业可以在中间商的帮助下节约一部分资源。对企业来说，中间商既能承担销售过程中的仓储、运输费用，也能提供人力和物力方面的支持，有效弥补了企业在营销中的不足，在一定程度上缓解了企业资源不足的压力。当然，间接渠道也有其不足之处，具体体现在以下几个方面。1）产品流通成本较高在采用间接渠道时，企业通常需要付给中间商一定的费用，同时，运输过程中会产生一定的产品损耗，这会增加产品流通成本。2）管理难度较大间接渠道的结构比较复杂，企业很难控制所有的中间商，因此管理难度较大。在实际运用中，为了发挥间接渠道的长处，规避其短处，一些企业将销售业务与服务业务分开，分别交由两类专业中间商去完成，或者企业仅将销售业务交给中间商去做，自己组建销售服务队伍提供专业的服务。总之，企业可以根据自身实际情况，灵活选择适合的间接渠道。【教师】组织学生讨论以下问题：某公司是口香糖行业的龙头企业，其每天生产数百万包口香糖并销往全国各地，但该公司没有直销渠道，一直采用间接渠道，与大量的批发商和零售商等中间商合作。为什么该公司不采用直接渠道而采用间接渠道？说一说自己的看法，并与同学们交流讨论。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答二、营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度取决于同一个渠道层级上中间商数量的多少。同一渠道层级上中间商数量越多，渠道覆盖面就越广，渠道也就越宽；反之，渠道就越窄。根据渠道宽度的不同，营销渠道可以分为密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道三种。（一）密集型分销渠道密集型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销其产品的渠道形式。密集型分销渠道通常适用于日用品的销售，能扩大产品的市场覆盖面，同时方便客户购买产品。密集型分销渠道也有不足之处。由于企业采用尽可能多的中间商，中间环节会随之增加，造成分销成本的增加。此外，众多渠道成员之间的激烈竞争也会导致管理成本增加。（二）选择型分销渠道选择型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上精心挑选几家中间商来分销其产品的渠道形式。选择型分销渠道易于管理，有利于维护企业的品牌信誉和树立企业的良好形象，通常适用于耐用消费品、高档消费品、专用性较强的零部件等产品的销售。（三）独家型分销渠道独家型分销渠道是指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的渠道形式。独家型分销渠道通常适用于特殊的、名贵的、技术含量较高的产品的销售，如钢琴、汽车等。独家型分销渠道的合作双方通常会签订书面协议来保证彼此的权利和义务，如规定企业不得把同类产品委托给其他中间商经销，经销商不得经营其他竞争性产品等。同时，双方还会在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等做出规定，以便共同遵守。不同销售渠道的优缺点如表2-2所示，企业应根据实际情况进行选择。表2-2渠道宽度结构的优缺点类型优点缺点密集型分销渠道市场覆盖率高，便于消费者购买产品渠道竞争激烈，易导致市场混乱；渠道管理成本较高，管理难度较大选择型分销渠道便于企业控制市场，有利于增强企业的市场竞争力；可以节约一定的分销成本销售渠道受限，无法实现多重销售目标；企业需要承担一定的市场风险独家型分销渠道便于企业获得中间商的配合与支持；便于企业控制市场，提高竞争力；便于企业节约成本，提高经营效率市场覆盖面较窄；企业面临的市场风险较大【教师】组织学生讨论以下问题：高级手表、普通自行车、刮脸刀片、可乐等产品分别适合哪种渠道结构？（密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家型分销渠道）针对上面的问题，说一说自己的看法，并与同学们交流讨论。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、渠道系统的广度结构渠道系统的广度取决于企业使用营销渠道的条数。在分销产品时，企业使用的渠道条数越多，说明营销范围越广；反之，说明营销范围越窄。渠道系统的广度结构包括单一渠道系统和多元渠道系统两种。（一）单一渠道单一渠道系统是指生产者只选用一条营销渠道将产品传递给消费者的渠道系统。在卖方市场条件下，很多企业规模化生产单一品种的产品，并通过一条渠道来销售这种产品。（二）多元渠道多元渠道系统是指生产者选用两条或两条以上的营销渠道进入一个或多个目标市场的渠道系统。随着市场的细分和营销渠道的激增，市场竞争愈加激烈，越来越多的企业采用多元渠道系统。例如，很多消费品企业将销售渠道由原来的单一商超渠道扩展为商超、餐饮等多元渠道。需要注意的是，多元渠道系统容易出现渠道冲突问题，因此，企业应该先考虑自身实力，再决定是否采用多元渠道系统销售产品。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：高级手表、普通自行车、刮脸刀片、可乐等产品分别适合哪种渠道结构？（密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家