第三章 文化产业生产模式

第三章文化产业模式二度文艺复兴将于21世纪来临——奈斯比特第一节简单文化产业模式生产者——经济者——消费者1、生产者：文化产品生产者群体这个新兴的社会群体，不仅开拓出了广阔的就业空间，而且将为社会创造出巨大的文化产品效益和无限的市场附加值。艺术天赋独创能力独创性价值向市场价值的转换能力南宁国际民歌艺术节作为一个都市的节庆仪式,南宁国际民歌艺术节源自于1993年的广西国际民歌节,其发展主要经历三次大的变化,其中1993-1998年是由自治区政府全权负责主办;1999-2001年自治区政府为提升南宁市的文化品位和国际影响力,把民歌节的举办权交给南宁市政府,由南宁市政府全权负责主办;2002年南宁市政府投资500万元,组建了大地飞歌文化传播有限公司,并从当年开始,南宁市政府授权该公司具体承办南宁国际民歌艺术节。广西素有“歌海之称”，壮族歌仙刘三姐蜚声海内外，民歌作为歌唱生活、歌唱劳动、抒发情感的一种特有艺术形式，在广西远处不有。“歌娃”就是从这片“歌海”中走到艺术节前的一个可爱壮乡小歌手。采用了歌唱姿态，以突出活动的气氛，起到渲染的目的。南宁国际民歌艺术节标志以歌唱的和平鸽、音符、地球组成，图案中的和平鸽在为呼唤世界和平、弘扬民族艺术而高歌。同时，也寓意友谊、欢乐、和平发展、迎接新世纪。构成和平鸽翅膀的五条彩带，象征多民族的广西，也象征南宁国际民歌艺术节面向国际，走向世界。民歌节以“新民歌,新十年”为主题，让民歌回归民歌节，较好地体现了民族性、国际性、现代性、艺术性和群众性，提升了这个特色节日的品位。节庆其实也是文化和经济活动相结合的节点。国外很多发达国家和城市，都把节庆活动作为一个非常重要的经济活动来做，而不是作为一种单纯的艺术展示两台“大地飞歌”晚会盛大经典、华美绚丽又青春时尚、激情四射；异彩纷呈的外国文艺家专场演出醉人情怀；10场连演的歌舞秀《绣球飞》充满着浓郁的壮族风情；遍布南宁市各县区、校园、社区的19个绿城歌台汇成了欢腾的歌海；32支方队和22辆花车上演的欢乐大巡游舞动绿城，引领上万市民以及国内外嘉宾们体验了一把集体式的狂欢.一年一度的民歌节已经把南宁塑造成为“天下民歌眷恋的地方”，还使10月下旬的广西增加了一个“旅游黄金周”。同期举办的第六届中国—东盟博览会累计商品贸易成交总额达到16.54亿美元，签订经济合作项目340个。因此，业内人士称，南宁民歌节为广西带来了“旅游冲击波、投资冲击波、城建冲击波”。

2004年起，南宁民歌节与中国—东盟博览会和中国—东盟商务与投资峰会同期举办，不仅带来了更多的人流、物流、资金流和信息流，而且使得南宁成为东盟乃至世界各国关注的焦点。南宁国际民歌艺术节自1999～2009年共举办了11届，每届都有新的创意和新的收获。2005年11月29日，在2005年度国际节庆协会（IF-EA）行业评选活动中，南宁国际民歌艺术节获最高奖——综合类铜奖，并入选“中国最具国际影响力十大节庆活动”。成为年内中国惟一获此奖项的单位，也是中国节庆协会组织在国际节庆领域的第一次获奖。此次评选活动共有来自世界各地的1500多个节庆协会参加角逐。大地飞歌公司把7年来民歌节晚会经典节目浓缩成一台极具民族风情的晚会，会同南宁国际民歌艺术节组委会，联合中国中央电视台、奥地利国家电视台，在欧洲音乐之都萨尔茨堡共同举办了《音乐家舞台·大地飞歌——中奥萨尔茨堡之夜》大型演出，赢得了奥地利人民和欧洲主流媒体的高度评价，获得中国驻维也纳联合国大使和中国驻奥地利大使的高度赞扬。《大地飞歌》欧洲之行，成为广西文化成功走向世界的标志。“意义与价值1、南宁国际民歌艺术节是我国民族艺术特别是少数民族艺术在现代社会发展境遇中的一个缩影,它把前现代社会基础上产生的民歌直接置于文化全球化的机制中。南宁国际民歌艺术节是一个很值得研究的个案,在其中传统的民歌艺术与现代的技术、艺术形式仍然能和谐的共生,并且相互依存,在现代都市社会中既造成一种魔幻的氛围,同时又保持了与传统文化的潜韵上的贯通,使得现代艺术具有文化的底韵,而不至于显得肤浅。它一方面重构民族认同,增强民族自信心和凝聚力。另一方面又促进民族的全面发展,民族文化的资本化为发展民族经济提供新的途径;塑造了现代民族精神,实现人的现代化2、杂糅的艺术：南宁国际民歌艺术节为传统民族艺术的符号系统、文化表达机制与西方现代文化的符号系统、文化表达机制提供一个联袂并进的场域,在这个场域中民族艺术与西方艺术、传统文明与现代文明在碰撞和磨擦过程中实际上正在产生出一种新的文化,它是民族艺术在当今社会生存与发展境遇的时代表征。前工业化的少数民族社会普遍存在着一种追求现代社会的接纳和认同的现代情节,而现代社会则存在着追寻浪漫的牧歌时代的民歌情节3、南宁模式：南宁国际民歌艺术节的一个成功之处在于,主办者对民歌的内容和形式都持较为宽容的态度,积极推动不同形态的民歌的共存,传统民歌、原生态民歌,民歌新唱,都市大众的新民歌等等都在民歌节的舞台上展示自己,寻找并唤起知音。经过多年的发展,南宁国际民歌艺术节逐渐形成了自己的风格和模式。他通过细致分析,从南宁国际民歌艺术节中挖掘出民族文化的三种发展模式,认为南宁国际民歌艺术节已经成为了具有一定典范意义的文化发展模式,并将把这种模式称为南宁模式,把南宁国际民歌艺术节现象称为南宁印象。2、意义解说者文化产业出产的是意义性的产品，而意义是需要解释的东西，需要公众理解和接受的过程，也是一般所谓“营销传播”（marketingcommunication）在文化产业生产者构成中，不仅需要有原创性的生产者，而且意义的解释者也是必不可少的，他们的解释也是个性化意义的生成过程。A.广告营销离不开时尚意义的制造1929年3月31日，美国感恩节，纽约第五大道发起了壮观的女性争取权力的游行。十名年轻的妇女沿着第五大道――美国最具有代表性的大道上走下去，手里拿着点燃的“自由火炬”。次日，关于游行的报道纷纷出现在各主要媒体头版，都以显著版面报道了这次游行：占了两栏的新闻图片展示着优雅的淑女，头戴着扁平的帽子，穿着皮毛大衣，沿着宽广的大道游行时，手里还自觉地拿着香烟。

美国烟草公司与伯奈斯联手策划了这次时尚游行。伯奈斯在公关营销上的天分帮助美国烟草公司超过了对手“骆驼牌”香烟，增加年收入近千万美元。B.电影传播离不开解读者的意义制造《让子弹飞》票房冲破四亿大关，在中国引爆一股政治索隐、解读现实与历史的浪潮，认为它的魔幻现实主义带有革命英雄主义色彩和强烈的政治隐喻。无论左、中、右都对电影阐述的革命主题表示肯定，片中台词和意向被认为是对中国贪腐现实的讽喻，反映当下中国社会暗潮涌动。「让房价飞」、「让工资飞」等也成为嘲讽现实的潮语。社会流行语的制造「让XX飞」也成为一种流行句式，成为网友们嘲讽现实的最新潮语。天涯网友调侃当前的物价说：「继《让子弹飞》热映之后，发改委转型电影新片《让油价飞》今天将在全国热映，预计票房收入过亿；国土资源部不甘落后，准备年底也播出贺岁新片《让地价飞》……」「至于什么时候证监会筹备《让股价飞》，目前还没有时间表。中国政府热播长篇历史史诗巨制《让房价飞》表示毫无压力~鸿篇巨制《让工资飞》暂无计划……」政治符号的隐喻对于这些具体的象征符号，观众还能有比较一致的解读，比如马拉火车隐喻革命后的中国和现实中国是表里不一致；屁股，就是隐喻武举人、师爷这些投机分子、势利者的「屁股决定脑袋」；「筒子」谐音「同志」，也带出国粹麻将所隐藏的国民性；鹅象征麻木自私、胆小怯懦、随波逐流的芸芸众生；光着膀子的群众代表「衣」无所有的无产者；张麻子代表革命理想主义者，黄四郎象征革命后的既得利益者……比照现实，那么中国老百姓从电影中又能挖出无穷无尽的隐喻和影射。比较典型的是，张麻子、师爷及黄四郎的象征意义。在革命中，张麻子代表的是激进的革命理想主义者，黄四郎代表反动的腐朽势力，那么师爷则代表投机力量。在现实中，张麻子则对应改革者，他们看到体制改革的紧迫性，强烈要求恢复社会公平和正义；黄四郎作为既得利益者则要继续坐享其成，是改革的主要阻力，而师爷主张「渐进式」改革，是温和派。从辛亥革命的线索考证了张麻子跟随蔡锷、黄四郎曾参与辛亥革命的「历史」，不过作者认为姜文的「站着也能把钱赚了」是针对中国电影界的潜规则「跪着才能赚钱」而言。例如电影中关于谈判分成比例的情节，很容易让人想到官商勾结；小六子剖腹验粉的场景，则被不少观众认为是影射现实社会中的「开胸验肺」，革命情结媒体人笑蜀说：「一部《让子弹飞》，相当程度上浓缩了百年革命史。张麻子的革命，归根结底是宏大事的革命，而不是微观的革命；归根结底是外来者人为制造的革命，而不是从人心中内生的革命。这样的革命神话是到说破的时候了，这样的革命模式是到终结的时候了。中国的转型，再不能够是只换一批新人而根本不换车不换轨道的轮回。」案例分析：电影营销一、电影《叶问》的借势、定位与营销中的意义创造。叶问1(2008年12月上映)，同台竞戏的有：陈凯歌的《梅兰芳》、徐克的《女人不坏》与冯小刚的《非诚勿扰》第一招借船出海叶问当时的低知名度央视大戏《李小龙传奇》传奇14%的收视率，叶问是李小龙的师父成为卖点。师徒关系成为这两部作品的连接点，将影响力与观众群顺延。第二招准确定位与精心推广青年群体的亚文化功夫片的本质：民族主义、英雄主义、偶像崇拜的混合体北大清华千名博士练咏春与强势媒介品牌《中国电影报道》联手叶问的各个阶段的意义建构一部戏的各个阶段都需要选择意义建构与营销2008年5月底，甄子丹跟随《首映》与中国电影报道两大栏目奔赴灾区，开展快乐节日、还原笑脸。募捐与教孩子们咏春意义建构：选择话题交锋功夫之王两个版本的叶问之争“甄子丹不演反派不当导演不与王家卫合作”（羊城晚报）甄子丹不和王家卫比王家卫不提“叶问”二字（楚天都市报）《叶问2》佛山开机甄子丹“狂踩”王家卫4月7日《叶问2：宗师传奇》更作为第十七届北京大学生电影节揭幕影片在海淀剧院千人影厅进行放映，观众反响极其强烈，放映过程中全场掌声更达十五次之多。第三招迎难而上，敢于亮剑《梅兰芳》有“中影”强大的发行力量和明星名导的阵容，《非诚勿扰》有“冯小刚”的金字招牌，这两部影片占据影院的黄金场次。改发行档期是牵一发而动全身的事。《叶问》是和香港联合制作、同步发行的，香港那边已经确定了档期，按照协议大陆最多只能比他们晚三天，所以就迎着困难上映了确定投资拍摄影片后，在制作的前期阶段营销就开始了。在推广宣传上，我们首先想到这是一部以叶问为主人公的人物传记片，所以一开始我们就以甄子丹为卖点进行宣传。当时正是汶川大地震，举国悲哀的时刻，们马上与甄子丹商量赈灾的事。作为一个具有社会影响力的明星，他本人很渴望去地震现场慰问，给灾区募捐。2008年5月底，他跟随《首映》和《中国电影报道》两大栏目组奔赴灾区，开展“快乐节日·还原笑脸”特别行动。为灾区孩子奉送快乐节日，还原昔日笑脸。一路上他不仅为灾区重建进行募捐，而且教灾区的小朋友练习咏春拳，重建他们的生活信心。品牌延伸至续集全国十大卫视为表力挺《叶问2》，4月5日-7日三天期间在《新闻联播》前的黄金时段对影片的60秒版本预告片进行同步播放，据收视率统计显示，此次联播活动在35个主要票房城市累计接触736万人次，28省累计收看超过1.04亿人次。3、经纪人文化产业的经纪人是指通过合法受托形式代理文化生产者商业活动与利益、为文化生产者提供业务安排、合同签订、