广告学调查报告

有关牙膏类广告创意调查汇报一、调查目的：这次调查的重要目的是通过对市场上同类牙膏广告创意的调查分析，比较各品牌广告创意所在，分析广告创意的魅力，深入的理解广告创意对梳理品牌形象、增进产品的销售的及细分市场的影响！二、调查对象：1、高露洁牙膏2、佳洁士牙膏3、纳爱斯牙膏4、竹盐牙膏5、黑人牙膏6、黑妹牙膏7、蓝天六必治牙膏8、冷酸灵牙膏9、中华牙膏10、两面针牙膏三、调查内容中国的日用品市场正趋向于不停完善之中，其中势必存在某些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是同样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的某些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品同样竞争剧烈。通过度析各品牌的牙膏广告采用了怎样的广告创意，该品牌的广告创意给该品牌树立了怎样的产品形象以及该品牌的广告创意给该品牌的产品销售到了怎样的作用，从而理解广告的无穷力量，所谓广告无处不在，不过广告与广告是不一样样的，一种有创意的广告给一种品牌带来的收益是无穷的，我这次的调查将要围绕，广告创意是怎样给品牌树立良好的形象，带给品牌好的消费影响。四、调查形式通过网络信息，以及视频，对牙膏广告进行搜集总结，最终分析。五、调查时间4月24日至27日六、调查成果牙膏行业总述牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品重要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙刷及其他口腔卫生用品等。中国牙膏市场容量巨大，我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。国内牙膏市场三大版块的重要品牌群大体为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚等近20个。下面是搜集的10个广告以及对其分析：高露洁：高露洁——你的口腔护理专家，杨澜在工作中外表需要化妆，牙齿也需要美白，“牙齿美白，工作需要！”广告中她和一名牙医交流，牙医在告诉她“牙齿健康，更重要！”“全新升级，健白防蛀！”牙齿健康亮白成为最重要的角色，我准备好了！”从工作需要和健康角度，论述了美白和防蛀的两个重要性，展示出牙膏的作用。佳洁士：清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为何每一天都要起床啊？但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着“有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆，本来是佳洁士牙膏的味道让我醒来，柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味，佳洁士酷白体验我的最爱。”这则广告在三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这样好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其产品的卖点是：牙膏的创新口味。广告定位点：牙膏的“酷味”。广告诉求点：健康自信——笑容毕生绽放+清新时尚感。综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一种主题：“美白”“笑容”，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁会拒绝漂亮洁白的牙齿。一种个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁企业牙膏细分产品的认知，精确的诉求，潜移默化的进入了消费者的潜意识。纳爱斯牙膏：透明、时尚，横空出世。（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最终一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”）（最终定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！”整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时——尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之笔。纳爱斯牙膏摒弃了情感诉求的固有模式开始“年轻化、时髦化”了。随即纳爱斯又继续推出了一系列卡通牙齿广告：纳爱斯维C、纳爱斯牙牙乐、纳爱斯齿清海洋等。透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在牙膏广告中显得非常耀眼竹盐牙膏：以普及性的文章在报纸、单页上做软广告，以全面的理性诉求切入到消费者心中。以竹子、碧绿的颜色来引导消费者的目光，使他们感觉耳目一新。定位：竹盐牙膏处理牙齿的根（牙床）本（口腔）问题。广告语：竹盐牙膏处理牙齿的主线问题；竹盐牙膏，口腔健康新概念广告载体。黑人牙膏：三个充斥活力的年轻女子在那里比白，两个说完自己白后来第三个张开嘴，那两个惊诧不已“你的牙齿也美白？！”“全新黑人亮白牙膏，含hcs亮白粒子有效清除污渍，每天每天还牙齿自然美白，全新黑人亮白牙膏，让你的笑容更有魅力！”清新，活力，性感！黑妹牙膏：“Goodmorning，有你会有美满开始，去那里也有着生气，有你我至，有心机，有你至会笑似会飞，啊啊啊~，你我每天亦一起，送赠我凉爽感觉，无限信心，充斥朝气！”一种在雨中奔跑的美女，用广告歌，背景带着广告词“活力清爽，就是黑妹！”自信而又朝气。蓝天六必治牙膏：一种小姑娘，拿着蓝天六必治牙膏，问上面的“生物酶”是什么字，旁边刷牙的妈妈给她解释生物酶的作用，告诉她生物酶常常分泌太少细菌会破坏牙齿，“因此，用蓝天六必治生物酶牙膏，每天补充牙齿中的生物酶，牙齿牙龈没问题！”通过妈妈给孩子的一课，向观众们简介了其作用，以及生物酶的特性。“好牙膏，有生物酶的。”普及了消费者对生物复合蛋白酶的认识。“‘蓝天’这两则经典广告的最大特点是充斥亲和力，这种充斥人情味的包装让‘蓝天’迅速深入人心。冷酸灵牙膏：里面男主角在冲浪，最终把冰啃碎，屏幕上闪现出广告词：“冷热酸甜，想吃就吃”简朴、清新的画面同步展示出牙膏的特性。中华牙膏：画面上一种长相清秀的女生，在那里刷牙，通过不停地变换发型和服装告诉观众是在一每天的过去，左下角写着一周、两周、三周、四面，在第一周刚开始时牙还发黄，而第四面已经洁白如新了，列出广告语：“美白变化，只需四面，中华健齿白牙膏！”通过短时间内将四面的牙齿变化展示出来，形象生动。两面针牙膏：广告中出现一种忙碌的家庭主妇，上有老下有小，体现家庭主妇繁忙的同步，引出在牙齿方面的烦恼，此时拿出两面针，“当家真不轻易，上面有老，下面有小，两面都要照顾好，照顾全家人的牙齿健康，我用两面针护龈键齿牙膏，一面中药护龈，清热去火，一面高钙健齿亮白防蛀，两面真（针）好！”通过家庭的两面和牙齿的两面，阐明了两面针的作用，两面真好！七、调查分析假如一种看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不一样。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏重视提高自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则辨别子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，重视体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，重视体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则重视体现微笑等等。看过这些广告后，通过对比，不难发现，其实这些视频广告有诸多相似之处，那就是他们的体现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提高广告效应。例如黑妹牙膏是演出的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当体现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告体现手法还轻易和其他的不一样类产品的相似。目前牙膏广告在创意方面大相庭径，在各有侧重的同步，又有着类似的广告形式来展示自己的品牌，既是由于它们都是牙膏类产品，具有相似的产品共性，也和目