广告学复习资料

单项选择、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。3、广告调研的措施：文献调查法、访问法、观测法、试验法、焦点小组访谈法、问卷法。4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。5、USP方略要点：必须包括特定的产品效用。即每一则广告都要对消费者提出一种说辞，予以消费者一种明确的利益承诺；该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；该主张必须具有很强的说服力，有助于增进销售，足以吸引广大消费者前去购置。6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。7、引起消费者注意的原因：刺激物原因、个体原因和情景原因8、联想的四大定律：答案1：靠近律、类似律、对比律、因果律答案2：靠近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、靠近法则、闭合法则、持续法则9、广告标题的类型：按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。（最常用的！）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的多种感觉认识到事物的多种属性。特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。垂直思索法和水平思索法（1）垂直思索法：又称逻辑思索法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思索措施。长处：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。（2）水平思索法：水平思索法规定首先找到支配性的设想，然后把思索的重点从明晰的见解转换到其他尚不明确的见解上去，通过多角度地思索问题实现创新。是一种发散型思维。弥补了垂直思索法的局限性，克服了垂直思索法所引起的头脑的偏执性和经验对人思维的约束。12、影响消费者广告注意的原因:答案1：有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息答案2：强度、新奇、动态、对比、重要性、形状答案3：刺激物原因、个体原因和情景原因13、直邮广告分为：广告信函、明信片、、阐明书、产品目录和企业刊物。14、户外广告：重要包括路牌广告、橱窗广告、旗帜广告、灯箱广告、霓虹灯广告、焦点广告等利顾客外媒介所做的广告；尚有运用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。15、马斯洛需求层次理论的五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。16、头脑风暴法注意点：（1）自由畅谈原则（2）延迟评判原则（3）严禁批评原则（4）追求数量原则（5）会后处理原则17、广告定位的原则：（也有说是“少而精原则”的）（1）集中于特定目的（2）符合消费者期望（3）发明出独有位置（4）突出品牌差异性18、广告效果的特性：时间的滞后性、效果的积累性、效果的复合性、效果间接性、效果的层次性。二、名词解释态度：态度是个体对某一特定事物、观念或其他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个部分构成的心理倾向。态度的心理成分包括：认知成分、情感成分、行为倾向成分，其中情感成分是态度的关键。广告调研：指企业为有效地开展调查活动，运用科学的调查、分析措施，对于广告活动有关的资料进行系统的搜集、整顿、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告目的：指广告活动要到达的预期目的，是由企业的营销目的所决定的。现代广告筹划：是在市场调查的基础上，对广告整体战略和方略的运筹规划，是对广告目的，广告决策，广告计划，广告实行和广告监测的全过程作预先的考虑与设想。知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的多种感觉认识到事物的多种属性。直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。广告媒体：指传播广告信息的物质，但凡可以在广告主与广告对象之间到媒介和载体作用的物质，都可以称为广告媒体。广告媒体的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销和宣传的目的。表象：表象是客观对象不在主体面前展现时，在观念中所保持的客观对象的形象和客体形象在观念中复现的过程。人们在头脑中出现的有关事物的形象。从信息加工的角度来讲，表象是指目前不存在的物体或事件的一种知识表征，这种表征具有鲜明的形象性。专业广告组织:指专门从事广告经营活动的机构，重要有广告企业以及多种广告代理商和广告制作部门。有效抵达率：是指在特定的暴露频次范围内，有多少目的受众懂得所传播的信息并理解其内容。目的任务法：指根据企业的营销目的，确定企业的广告目的，根据广告目的编制广告计划，如广告媒体的选择、广告体现形式、广告公布时间和频率等逐渐估算出所需费用，最终累加起来，就是广告费用总额。简答题USP方略要点每则广告都必须向消费者提出一种消费主张--产品效用，即每一则广告都要对消费者提出一种说辞，予以消费者一种明确的利益承诺该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞该主张必须具有很强的说服力，有助于增进销售，足以吸引广大消费者前去购置。2.广告调研的内容环境调查（2）企业经营状况调查（3）产品调查（4）消费者调查（5）媒体调查（6）广告效果调查3.广告筹划所要处理的任务广告筹划所要处理的任务包括广告的目的、广告对象、广告计划、广告方略等，也就是要处理广告“对谁而说，说些什么、怎样说、说的效果怎样”等一系列重大问题，使得广告能精确、独特、及时、有效、经济地传播信息，提高广告活动的效果。4.影响广告目的设定的原因1.企业经营战略目的企业广告目的是企业营销目的的重要构成部分，而企业营销目的优势企业经营战略目的的分支体现。不一样的经营战略应设定不一样的广告目的。2．市场供求状况的变化企业商品处在不一样的供求状态下，广告目的必然不一样。在商品供不应求的条件下深入巩固企业和品牌形象就显得十分重要，此期的广告活动有也许带动企业的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机。3．商品所处生命周期的阶段商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处在不一样的周期阶段时，所采用的广告目的必然有所不一样。4.分销系统分销渠道不一样，广告目的的选择和设定也不一样。直接渠道分销——以销售效果作为广告目的，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目的。影响消费者知觉的原因消费者知觉重要是由外部刺激原因和内部主观原因决定的。并且，外部原因和内部原因之间又是互相联络和互相作用的。外部刺激原因重要包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等。这些原因对知觉的影响在广告的运用比较明显，例如大的物体比小的物体、洪亮的声音比低沉的声音、鲜明的色彩比暗淡的色彩、活动的物体比不活动的物体更轻易引起人们的知觉。内部主观原因重要包括消费者的需求、态度、期望等。这些原因对消费者的知觉乃至购置行为有很大的影响。广告效果的事中分割测定法分割测定法是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不一样的广告效果。其做法是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出，其中二分之一份数刊登一种广告文本，另二分之一份数刊登另一种广告文本，通过回条的回收状况，测定哪一种广告文本效果更好。计算P275例题11-3（市场试验法）表11-3某产品控制地区与试验地区市场比较：（在试验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动）控制地区试验地区销售额销售量销售额销售量试验广告前销售300300400400试验广告期间销售270250480460增减比率10.0%16.7%20.0%15.0%调整增减比率——30.0%31.7%根据表中资料，可计算得出：试验地区某产品未做广告的销售额=400-（400x0.10）=360某产品做广告的销售额增长比例=（480-360）/400x100%=30%销售单位法（缺陷）销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种措施。商品销售量的基本单位，既可以是一件商品，也可以是一种零售经销店。销售单位法是以每件商品或每个零售经销店的广告分摊费来计算广告费用，计算式如下：广告费用=每个销售单位的广告费x销售单位数量例如：某一汽车企业在每辆汽车上的广告费投人为30美元，并预测将销售10万辆汽车，那么广告费总额为广告费总额=30美元/辆×10万辆=300万美元再如：某以便面企业本年度要在20座都市做广告，每座都市投人100万元的广告费，那么，广告费用总额为广告费总额=100万元/座×20座=2000万元优缺陷：这种措施的长处是操作起来非常简便，可以随时掌握企业广告活动的效果，合用于那些薄利产品确定广告费用。其缺陷是对于经营多种产品的企业，这种措施相对比较啰嗦，并且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的变化原因。论述结合案例，阐明细分定位和比附定位解释：比附定位：比附定位是指在竞争品牌领先位置相称稳固、原有位序难以打破重组的状况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和也许的状况下而采用的一种定位方略。它在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。是运用有较高著名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以到达在市场竞争中占有一席之地的广告定位方略。细分定位（补隙定位）：寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的方略诸多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象诸多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。结合案例，阐明重组定位和高级俱乐部定位解释：重组定位：重新为竞争定位，即打破人们心理中原有的品牌位序，发明一种新的次序。公关活动筹划执行在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一种尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以运用重组定位方略，为自己发明机会。重组定位方略的要点是根除一种既存的观念，产品，然后再把一种新的观念或产品搬进人们的心智中。“高级俱乐部”定位：

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团组员之一。企业在不能获得第一名或某种很故意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采用这种方略。通过这一概念的提出，将本处劣势的企业纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部组员在受众看来，才是最佳的。这无疑提高了企业在受众心目中的位置。广告预算常用措施（P105-108）营销比率法销售比例法：以销售额的比例确定广告费数量的措施。常用的有上年度销售额比例法和计划销售额比例法。此外尚有平均销售额比例法和计划增长销售额比例法。销售比例法的长处是计算简朴、以便，能直接反应产品的销售状况，保持该广告投入与营销状况的平衡。其缺陷是比较死板、缺乏弹性、不能适应市场环境的变化，使广告费用分派与实际需求相反，导致短缺或挥霍。销售单位法：以每单位的广告费费用来确定计划期的广告预算的一种措施。公式：广告费用=每个单位的广告费用×销售单位数量长处是操作起来非常以便，可以随时掌握企业广告活动的效果，合用于那些薄利多销产品确定广告费用。其缺陷是对于经营多种产品的企业，这种措施相对比较啰嗦，并且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的变化原因。竞争对抗法：指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己的广告预算的一种措施，通过针锋相对的广告大赛来增强竞争优势。市场拥有率法广告预算=（竞争对手广告费用总额/竞争对手市场拥有率）×本企业但愿的市场拥有率增减比例法广告费用=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费竞争对抗法的长处是编制的广告预算具有针对性，合用于竞争剧烈的产品和企业，尤其是当同类产品市场上有三个以上的竞争对手时，有助于企业在竞争中赢得积极权。其缺陷是这种措施要冒一定的风险，合用于资金雄厚的大企业；并且广告预算属于企业经营秘密，多数企业不乐意将它公布于众，竞争对手的的广告预算的详细资料不易获得，这就给本企业编制广告预算带来一定的困难。目的到达法：根据企业的营销目的，确定企业的广告目的，根据广告目的编制广告计划，如广告媒体的选择、广告费用体现形式、广告公布时间和频率等逐项估算出所需费用，最终累加起来，就是广告费用总额。广告预算=目的人数×平均每人每次抵达费×广告次数长处：目的到达法的长处是系统性和逻辑性较强，可以适应市场营销变化；使每种广告支出明确、效果明显，既不会导致挥霍，也不会产生短缺。其缺陷是比较繁琐，难以确定到达这些目的究竟需要多少钱；在计算过程中，假如有一步计算不精确，最终得出的广告预算总额就会有较大的偏差。目的到达法的缺陷还包括：虽然确定出广告目的，但仍然无法确定媒体抵达率和暴露频次。量力而行法量力而行法，又称支出也许法或量体裁衣法，指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。详细来讲就是企业将所有不可防止的投资和开支除去后来，再根据剩余来确定广告费用总额。量力而行法的长处是：它是一种最简朴的预算措施，合用于新产品上市、非牟利企业和一般小型企业。其缺陷是：很难确定所花费用与否有效，并且不易反应出广告支出与销售量变化的关系投资预算法投资预算法是为了对企业的有关产品作长期广告预算而使用的措施，是指在所有产品生命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终到达所规定的利益水平，并且发挥期望的销售效果的长期广告预算的决定措施。这个措施是销售人员常常使用的措施。不过由于广告费用对销售额的效果估计往往缺乏客观的合理的论据，并且没有制定出相对客观的决定模式，加上广告费产生的最终效果往往被忽视，从而使销售额受的影响，因此把包括本企业广告费的销售混合的各变数、竞争对手销售混合的各变数、我司不能控制（调整）的各变数等所产生的销售额作为确实的数值，并对它们进行预测是不客观的，因此假如它的实际数据比预想的要低，就会使企业遭受很大的损失。结合案例，阐明广告筹划的基本程序调查分析阶段：重要是进行市场调查与分析，搜集有关信息和资料，在此基础上才有也许有针对性地制定出广告战略和广告运动方略。第一步：成立筹划小组第二步：进行商品研究第三步：进行市场研究第四步：进行消费者调查分析第五步：对所得资料进行记录分析，并写出市场调研汇报，为后序的广告决策提供根据。决策计划阶段：重要是对广告活动的整体过程和详细环节进行战略和方略的决策及计划。第一步：进行广告战略决策第二步：制定详细广告方略第三步：编制广告预算第四步：编制广告计划执行实行阶段：重要是执行并实行广告决策与计划。第一步：决定广告体现第二步：进行广告制作第三步：根据确定的广告目的，确定广告公布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。评价决策阶段：重要是对广告公布后的传播效果和促销效果进行评估。第一步：征集广告信息反馈，测定广告效果第二步：总结广告运动经验，写出总结汇报品牌形象形成的途径参照答案1：企业形象是指人们通过企业的多种标志（如产品的特点、行销方略，人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的关键。企业形象是企业精神文化的一种外在体现形式，它是社会公众在与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递所获得的。企业形象能否真实地反应企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解的接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。参照答案2：（个人认为这个更像原则答案，假如有更好的答案记得分享哦）一般来说，品牌形象的塑造需要通过如下几种途径。1、加强品牌管理加强品牌管理首先规定企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量同样来抓品牌形象塑造。这样做，更有助于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反应在品牌形象上。另一方面，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，体现自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一种关键问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实行品牌管理的组织保证。最终，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。2、重视产品与服务质量质量是品牌的基石，所有强势品牌最明显的特性就是质量过硬。在质量方面，企业永远应当走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应当建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。3．重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一种独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例阐明品牌定位对塑造品牌形象的意义。4．优化品牌设计对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的环节。不仅要对品牌识别的各要素进行精心筹划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。5．重视社会公众，做好公关与广告公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的著名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的所有工作包括公关和广告要面向公众，以公众为关键，高度重视公众的反应。例如诸多强势品牌就善于运用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。以上简介的5个方面远不是品牌形象塑造的所有工作，例如科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累，大量投入。但只要措施对的，加上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。设定广告目的的措施以产品销售状况来设定广告目的企业根据产品的销售状况如销售数量、销售金额、市场拥有率等来设定明确而详细的广告目的。扩大产品的销售规模，意味着企业能从中获得更大的经济收益。这种设定方式简朴、易行，尤其是对直接营销的产品，其优势更为明显，由于可以直接与广告受众联络，消费者与否购置可以很快得知。但对于大多数消费品而言，广告效果不太明显，因此这种措施还需要结合其他原因进行。以消费者的行为设定广告目的当广告明白哦不能直接以产品的最终销售效果制定期，企业可以引导或变化广告受众的消费行为来设定广告目的。例如，某些企业设定的广告目的是广告受传者在做出购置决策前采用某种明确的行动，对此类消费者，企业可以采用直接营销方式，有推销人员上门洽谈，从而提高推销访问的针对性和效率。以传播效果来设定广告目的以传播效果来设定广告目的，就是要提高产品的著名度，让更多的广告受众理解产品，心理上接受和偏爱广告产品，此类广告目的的设定，从短期来看未必有明显效果，但确是大多数企业常常采用的方式。

案例AIDMA法则AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购置商品前的心理过程。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生爱好；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将另一方面序模式化的一种法则。其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，另一方面感到爱好(interest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住(memory)该广告的内容最终产生购置行为(action)。内容分析：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被常常采用的引起注意的措施I:Interest（引起爱好）——一般使用的措施是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。D:Desire（唤起欲望）——例如推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购置欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购置欲。M:memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己企业的产品时，总是拿着别企业的产品目录，一一加以详细阐明比较。由于假如总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多理解一下其他企业的产品，而假如你先提出其他企业的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”A:Action（购置行动）——从引起注意到付诸购置的整个销售过程，推销员必须一直信心十足。过度自信也会引起顾客的反感，认为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。实践应用：在营销行业和广告行业，AIDMA法则常常被用来解释消费心理过程。营销行业的人运用它是为了精确理解消费者的心理和行为，制定有效的营销方略，提高成交率。广告行业的人用它是为了创作实效的广告，实效的广告简朴地说就是可以增进销售的广告，它对销售增长是有效的。发明实效的广告，它对消费者经历的心理历程和消费决策，将产生影响力和诱导的作用，也就是在“引起注意→产生爱好→培养欲望→形成记忆→促成行动”的五个环节，实效广告的信息会一直影响消费者的思索和行为。因此，在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目的的创作。按照AIDMA法则，思索一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最终还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生爱好。假如在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。

广告主题的构成要素（广告目的+信息个性+消费心理）（1）广告目的：企业通过广告活动所要到达的目的。广告最基本的目的在于增进销售，除此之外，还包括诸多详细目的。广告目的的种类有:按照目的的不一样层次可分为总目的和分目的。总目的是从全局和总体上反应了广告主所追求的目的和指标，而分目的是总目的的详细目的；按照目的所波及的内容，可分为外部目的和内部目的。外部目的是与广告活动的外部环境有关的目的，如市场目的(包括销售量目的、广告覆盖面以及广告对象等)、计划目的(包括销售量目的、销售额目的、利润率目的)、发展目的(树立产品和企业形象、扩大著名度以及企业生存和发展目的)。内部目的是指与广告活动自身有关的目的。如广告预算目的、质量目的和效果目的等；按目的重要程度划分，有重要目的和次要目的。重要目的波及全局，是广告活动的重点，要全力以赴，不可放弃。在一定的条件下，为了广告的整体效果和企业的整体利益，在广告宣传中宁可放弃次要目的，而保证重要目的之到达。广告目的在不一样的企业、不一样的商品以及在商品生命周期各阶段上往往不一样。广告目的的内容归纳起来大体有如下方面:1.简介新产品的性质、性能、用途和长处，协助新产品进入目的市场，以提高商品的著名度为目的；2.简介老产品或改善后的产品具有的新用途和改善后的长处，以