现代房地产广告策略全案

现代房地产广告策略全案现代房地产广告策略全案本书宗旨1.分享一流地产企业的成熟广告策略2.分析高获利楼盘如何运用有效的广告实现热卖局面目录目录第一部分：发现成功楼盘的热卖元素1.楼盘硬件价值区位公园阳光空气高尔夫山景江湖河湾景绿化园林江南园林水景户型错层配套智能化建筑风格与外立面厨、卫会所专业组合建筑品质物业品质2.产品可感受价值品质成熟艺术建筑艺术健康安全个性化时尚3.功能提升型价值教育教育运动生态养生音乐投资4.居住文化与生活方式居住文化生活方式生活品位文脉5.情感情感打动人功利型情感孩子的未来口碑6.身份人群捕捉身份与地位名人7.规范与指标荣誉与规范荣誉与规范8.直接促销功能价格竞猜价格让利付款方式主题活动火爆人气车房互动第二部分：朴实高效的房地产广告操作步骤1.地产广告前期项目分析策略整体市场态势与周边环境态势分析———分析点一开发商的实力及公司发展战略分析———分析点二项目的优势分析——分析点三项目目标客户群定位分析——分析点四楼盘销售广告推广的建议2.广告目标计划要求对楼盘产品进行广告活动的目标定位明确楼盘的宣传主题和广告任务曦龙山庄的广告主题与广告任务剖析撰写年度广告计划书撰写广告计划之要诀3.广告预算控制技巧全局理解和把握广告预算制定广告预算的基本流程设计制定广告预算的具体方法广告费用预算及控制策略4.地产广告策划的框架提出广告策划和决策的框架为楼盘制定沟通计划展示广告计划图广告决策的总结控制表格绘制广告决策的实战案例分析5.地产公司广告部组建模式广告部门的人员配置广告部门的组织架构广告部的运营模式6.广告公司的选择程序设计开发商选择选择广告代理公司流程颁布楼盘资料与广告要求关于意向广告代理公司的流程关于广告代理公司的进一步考察情况确定具体的创意策划方案出炉楼盘营销营销广告策划方案7.广告业务实战流程广告业务工作的内容广告核心业务之行销策略剖析广告推广业务的策略剖解“台凤天玺”广告业务流程实战解码8.发展最佳诉求点广告诉求点宣传整体策略剖析不同价位物业的广告诉求点宣传策略不同方位物业的广告诉求点宣传策略保持楼盘广告诉求点的常亮常新名牌地产是如何塑造自己的广告诉求点对同质楼盘相同的诉求点进行延伸USP广告宣传的推广模式避免拼命追求卖点而陷入违规操作的陷阱9.地产广告文案写作常识什么是广告文案制作文案协作人员的综合要求如何撰写放地产广告文案配合广州碧桂园俱乐部主题的文案创制奥林匹克花园的广告文案制作评估10.地产广告创作之道广告制作的组成要素广告创作如何吸引客户注意力通过真诚的广告创作来实现与买家的沟通通过广告创作来展示自由生活空间——万科金色花园正确处理广告创作与其他因素的关系11.地产广告媒体操作策略建立广告媒体的评估体系动用媒体的评估体系实现宣传效果最大化的媒体选择策略奥林匹克花园“健康管理”概念媒体推广12.地产广告效果测定方法通过体现市场特点来实现广告效果最大化提高房地产广告效果的策略广告效果的阶段性测试方式撰写广告效果评估实例剖析：奥林匹克花园月份广告效果评估第三部分：创造销售业绩最大化广告案例精辟预热期开盘内部认购强销期封顶落成进度公告期房销售尾盘销售期第四部分：创造最佳业绩个阶段广告对策1.楼花销售期广告策略概念先行是楼花销售期的广告宣传的向导概念炒作加上务实操作是实现楼花成功销售的秘诀楼花销售经典广告创作案例分析2.内部认购期广告策略内容认购的销售手法精要内部认购成功案例背景剖析内部认购前的市场铺垫工作内部认购期的全套推广操作手法延展内部认购的持续销售功能富力地产天朗明居的内部认购整合推广操作模式3.入市准备期广告策略入世前营销策划目标入市前期各阶段的工作内容日程计划入市前现场策划入市前公关策划入市前广告推广活动及媒介组合策略单刀直入的楼盘入市法整合推广型的楼盘入市法4.公开发售期广告策略新盘上市广告打法的基本要领剖析楼盘公开发售广告打法的全程操作环节开盘广告打法的组合战术演练开盘的第一种模式——配合销售模式开盘开盘的第二种模式——楼盘质量致胜法开盘的第三种模式——继往开来的第二个金碧花园开盘的第四种模式——别墅住宅“高温”加“恒温”效应5.销售阶段期广告策略楼盘宣传推广的广告阶段划分销售阶段期宣传推广的经典战术组合广州奥林匹克花园市场推广的前期前期铺垫活动分解广州奥林匹克花园的阶段性广告策略6.促销期广告策略促销（SP）活动的诠释促销（SP）活动的正反面分析经典促销手段及广告配合战略促销（SP）活动的广告宣传要点保利花园圆明园国宝展促销活动君兰国际高尔夫生活村“草香蝶舞精英赏”活动掠影7.强销期广告策略从星河明居现象看楼盘的强销广告强销期广告打法的精髓如何成功制造全城震撼的强势广告成功运用强势广告的案例剖解8.品牌形成广告策略建构品牌的核心要素剖析破解广州奥林匹克花园的品牌形象架构奥林匹克花园的体育明星品牌广告策略品牌核心竞争力的广告推广模式正确处理品牌与广告的关系9.楼盘滞销期广告策略滞销楼盘的前期推广失误常见原因分析实现从“滞销”到“畅销”的实战解码确定本案的营销战略选择本案营销战略选择的根据对本案重新调整后的推广策划建议本案营销推广的全套战术组合百仕达花园实现滞销期调整的软件整合10.尾盘销售期广告策略诊断尾盘销售难题尾盘销售期广告推广的常见战术一套不剩的尾销售经典案例碧云天尾盘销售的整体战术安排一针见血的尾盘策略广告销售冠军富力地产的清盘推广战术第五部分：轰动市场的创新地产概念广告实战案例产品创新上午住宅原创概念游戏规则自我标榜宣言承诺张扬风格地产制胜快车道地产最新情报境内境外考察先进模式导人地产专业培训地产专业图书《决策情报》《中国房地产经理人快讯》《深穗房地产著名项目专家考察团》《踩盘地产最前沿》《新加坡、马来西亚房地产顶尖策略研修班》《欧洲建筑与房地产总裁研修团》《成功房地产企业的通行证》《深圳广州房地产成功销售战术》《成功的物业管理质询体系》《决策资源培训考察通告栏》《决策资源思想库》第二部分朴实高效的房地产广告操作步骤地产广告前期项目分析策略第一段：整体市场态势与周边环境态势分析要点一：地段现状1.东南西北各接什么地方？2.周围其他楼盘介绍要点二：地理优势1.交通便利：到周边重大区域（体育馆、商业街）的交通便捷情况2.人文环境：旁边的教育、娱乐、医疗等环境。3.名胜景观：周边花园、博物馆等交通枢纽处于渝中区、九龙坡区、沙坪坝交接地带，是连接大坪、杨家坪、沙坪坝、中梁山的重要交通节点要点三：美中不足如实写出本项目的缺点，是为了和客户之间缩小距离，让客户更清楚的认识本项目。要点四：近期利好1.正在建设的重大项目2.市区规划3.地铁、轻轨等重大生活交通设施的规划要点五：远期利大1.该区远期规划例如：重大项目的规划，商场，会展中心等最后衬托盘1.顺景雅苑售楼部前的地铁（正在动工，但是给以后的住户带来了很大的生活方便）2.顺景雅苑广告围绕着“有远见的便利家园”全面展开（生活便利是他的一大亮点，抓住亮点，猛势攻击）例如：第二段：开发商的实力及公司发展战略分析公司业绩发展历程一.发展商实力介绍

二、公司精神人文精神宗旨目标三、开发楼盘分析社区配套社区管理社区教育社区环境第三段：项目的优势分析一、项目优势低成本优势现房优势升值优势例如：二、项目劣势小区环境质量低下规划设计无主题例如：针对优劣势及改进

做一个swot分析第四段：项目目标客户群定位分析一、项目总体定位根据周围的竞争楼盘和该地区潜在的市场判断定位如：中档品质、中高级物业管理、中低档价格的经济适用房二、主题形象定位形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化

做好形象定位的前提1.充分了解发展商的开发过程及目标2.把握市场实态

3.把握片区状况（在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点）

4.对项目充分研究透彻（寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。）房地产项目形象定位的切入点1、以地段的特征定位（把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。）

2、通过产品特征或顾客利益点定位

（这种方式简单明了，利于记忆，例如布吉“大世纪花园3期”直接宣传“半围合式双庭院”。但这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。）3、以规划或产品的首创和创新点定位

（在竞争激烈，特别是在产品的均好性方面各项目之间很难拉开很大差距时，可以通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。）4、以项目的目标客户定位

（例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山•城市别墅•CEO官邸”）5、以文化象征定位

（深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。）6、以一种生活方式定位（德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。它体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在2001年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。）

7、以行业或片区的引领者定位（如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。如：“香蜜湖1号”、“代言城市未来”等）8、优势组合定位（提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣传，以使项目的优势深入人心。例如“布吉中心花园”，其形象定位为“中心区•地铁口•双广场•先锋社区”。）

但是优势组合定位法需要注意的是：一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，优势太多，反而不利于传播和记忆。二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。房地产项目形象定位要把握的原则

房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的基础。

房地产项目形象定位也是一种聚焦，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。做项目的形象定位，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲“我是什么”，而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么”，这一点很重要。三、客户群定位.属性分析

属性分析可以从三个方面来考虑：(1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。(3)消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在