广告设计表现-5

广告设计AdvertisingDesign

课时安排：1-16周，1节/周课程名称：《广告设计》课程内容：第一章广告概论第二章广告策略第三者广告创意第四章广告图形的创作第五章广告设计的表现第六章广告设计的构成要素第七章广告设计的版面编排第八章平面广告设计的实际操作（重点）第九章广告设计赛事推荐概述

广告设计是根据企业营销战略思想和具体商品的广告策略，通过图形、色彩、文字等设计要素，将广告创意按照符合一定的审美习惯和标准进行符号化组合编排，借助于视觉画面和文字表达等形式，创造出具有感召力作品的过程。本章重点：掌握广告设计的基本原则

难点：能够基本掌握广告设计视觉语言的表达技巧

熟悉广告设计的构成特点

了解广告设计的审美表现第一节广告画面的设计构成广告画面是将视觉语言直观形象的沟通优势，转化为一种易于为社会受众接受的强大优势和影响力。它借助于图形、摄影、绘画、装饰、卡通动漫、插图等形式，通过置换、颠倒、重叠、解构、变异、同构、渐变、互悖与多义等诸多不同的表现技巧，使受众在浏览广告过程中产生审美联想和审美共鸣，达到促进销售和传播文化的目的。第一节广告画面的设计构成丰富多彩的视觉表现广告版面的构成语言一、丰富多彩的视觉表现以视觉传达为主的广告画面的作用：通过概念性的图解方法，使复杂的现象条理化，抽象的概念形象化，将不容易说清楚的广告内容现象表达出来，时消费者受到强烈的艺术感染而形成广告认同。一、丰富多彩的视觉表现摄影艺术表现

绘画艺术表现卡通动漫艺术表现

影视艺术表现（二）绘画艺术表现水墨画装饰画插画2.装饰画：通过点、线、面等基本结构元素，运用各种装饰材料及表现手法，对装饰主体进行美化加工。3.插画：具有故事性、情节性特征。（三）卡通动漫艺术表现：特征——诙谐幽默，通过激发人们的想象力来吸引注意力。（四）图形设计艺术表现

分类：具体图形、抽象图形和综合图形。具体图形：写实图形，将广告信息和消费理念传达出来。抽象图形：抽象化视觉语言或夸张的表现手法，借助于深刻的视觉符号语意来传递企业理念、经营特色和商品特征。综合图形：集具体和抽象图形之长，兼有说明性和直观性的特征。二、广告版面的构成语言广告版面构成的基本语言是在探讨点。线。面等造型元素的基础上，通过画面的骨骼、空间以及秩序的建构，形成视觉的语境来增强广告作品的独特魅力。广告版面的构成基础

广告作品的审美法则点在广告版面上的构成线在广告版面上的构成面在广告版面上的构成黑、白、灰的空间构成（一）广告版面的构成基础1．点在广告版面上的构成点的构成形式1、点的视觉特征点是一个相对独立的、较小的视觉单位元素，不管它是规则图形（圆、方、三角）或不规则图形（多边形、手绘图形），当它面积较小时我们称之为点，在网页界面中较小的字母、数字、图形符号或者标志也可理解为页面上的一个点。2、点在设计中的应用点在几何学上只有位置没有面积和大小区别，但在平面构成中，点具有集中、引人注目的功能。为迎合视觉效果的需要，点的不同排列方式可以感知成具体的造型，

从上图中可以看出，一个点就是相对集中的视觉中心；两个点或多个点形成线的感觉；水平或垂直排列的点感觉平稳；倾斜排列的点有动感，运用它的特点可以设计出具有动式版面效果；等距点多点排列连成面；大小点混合排列具有跳跃，动荡，能给人欢快的感觉，点作为版面构成中的最小单位，它可以控制视觉中心的位置，通过点的对比关系，如大小，方向，色彩等能够控制我们视觉中心的走向，也就是视觉流程方向性。1、点的视觉特征(1)不同大小、疏密的混合排列，使之成为一种散点式的构成形式(2)将大小一致的点按一定的方向进行有规律的排列，给人的视觉留下一种由点的移动而产生线化的感觉(3)以由大到小的点按一定的轨迹、方向进行变化，使之产生一种优美的韵律感(4)把点以大小不同的形式，既密集、又分散的进行有目的的排列，产生点的面化感觉1、点的视觉特征

少量的点在构图版面设计中，对于突出主题、集中注意力能起到了非常重要的作用。2、点在设计中的应用

多个点在版面上的构图中，有规律的编排，可以形成富于变化的、具有整体感的视觉效果。在构成点时，各个点的形态和内容应有所不同，其目的是注意视觉上的变化和新奇感，避免呆板。在版面编排时规律的、有序地编排各个点，形成一种整体的秩序感。如图所示的不同内容，相同形状的点造型一字排开组成了清晰的导航概念。2．线在广告版面上的构成线的构成形式1、线的种类及其性格特征线是由点的移动构成的，它具备长度、方向和形状，是网页设计中敏感多变的视觉元素，线可以起到、连接、指向和划分版面的作用，也可以理解为是物体的轮廓或边界，它是连续的具有方向的视觉延伸。线在平面中的作用在于表示方向、位置、长短、宽度、形状、质量和情绪。线是最具情绪化和表现力的视觉元素。在网页界面的设计应用中，线具有导向和界限的功能，也是分割页面为不同区域的主要元素之一。2、线的视觉特征线具有一定的情感特性，直线：简单纯、粹类似男性的阳刚果断、有生命力和力度感，其中平行线、相接线、交叉线，是绘画与设计使用最为普通的线形。垂直的线刚直、有升降感；水平的线静止、安定；斜线飞跃、积极。曲线优雅、动感，可以由直线弯曲变化而来，具有随意、潇洒、弹力，具有女性柔美，流畅的特征，折线具有锐利、刺激，有较强的吸引特性。(1)等距的密集排列的线产生的面化的效果(2)疏密变化的线（按不同距离排列）透视空间的视觉效果(3)粗细变化产生空间，虚实空间的视觉效果(4)错觉化的线（将原来较为规范的线条排列作一些切换变化）2、线的视觉特征

面的构成形式1、面的视觉特征：面是线移动的轨迹。平面构成中，点或线的扩张和聚集，线的宽度增加和围合都可形成面；在点、线、面三大元素中，面在视觉形态要比点、线强烈，它具有充实、厚重、整体、稳定的视觉效果。(1)几何形的面，表现规则、平稳、较为理性的视觉效果(2)自然形的面，不同外形的物体以面的形式出现后，给人以更为生动、厚实的视觉效果(3)徒手的面(4)有机形的面，得出柔和、自然、抽象的面的形态(5)偶然形的面，自由、活泼而富有哲理性2、面的形态分类（二）广告作品的审美法则和谐与比例节奏与韵律

对称与均衡虚实与留白重复与渐进

1．和谐与比例：（审美关系、黄金分割点）2．节奏与韵律：（节奏：构图的高低和形状的大小、色彩的浓淡及线条的粗细等；韵律主要表现为重复率、渐变率、起伏率和回旋率等形式。）3．对称与均衡：（对称分为左右、上下、放射及反转对称；均衡是内在的含蓄的秩序感，静中有动或动中有静的灵巧活泼的视觉效果。）4．虚实与留白：（空白之美，主要是为了更好地衬托主题、集中视线和营造版面的空间层次感。）5．重复与渐进：（重复必须求适宜的规律；循序渐进自然扩大或收缩的微妙渐进感。）第二节诠释创意的广告图形广告图形的语言特点图形设计的表现方法和技巧一、广告图形的语言特点诉求的简洁性创意的独特性意境的新奇性表现的情趣性231重叠——新的视觉效果；解构——分解重组，形成主题的歧义性、模糊性及元素的随机性；变异——夸张、标新立异、荒诞离奇的效果；同构——图像元素组合，特殊视觉效果；置换——荒诞性、表意功能的一致性；颠倒——戏剧性效果；二、图形设计的表现手法和技巧第三节震撼心灵的广告色彩精彩纷呈的色彩奥秘广告色彩的设计运用一、精彩纷呈的色彩奥秘色彩的基本属性色彩的变化规律色彩的视觉幻象色彩的情感暗示和联系红色彩原理

——原色、间色、复色1、原色：是指不能用其他色混合而成的颜色原色可以混合出许许多多其他的色彩。黄蓝红+黄=橙黄+蓝=绿蓝+红=紫2、间色：由任意两个原色混合后的色被称为间色。3、复色：由一种间色和另一种原色混合而成的色，被称为复色。黄+橙=黄橙红+橙=红橙红+紫=红紫蓝+紫=蓝紫蓝+绿=蓝绿黄+绿=黄绿复色

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名称。——色彩的三要素色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深浅程度.色彩的纯度：色彩的纯净程度，指色彩的彩度、饱和度，（如原色纯度高，第二次色纯度低）——色彩的色调1、冷色调：是指接近蓝色、青色，与海洋、冰雪有联系的色彩，给人以冷的、后退的感觉。2、暖色调：是指接近红色、黄色，与太阳、火有联系的色彩，给人以温暖的、前进的感觉。（三）色彩的情感暗示和联系1、色彩的情感性在广告设计中的运用。色彩是一种客观现象，而每个人对色彩的反应具有一定的主观性，人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的情感，引起色彩联想。(从六个方面来体验色彩的情感性)A、运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；C、运用色彩的明快感使读者产生愉悦；D、运用色彩的兴奋感刺激读者注意；E、运用色彩的味道感增强食品广告的表现力；F、运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果。A、运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色是高贵的象征。B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容。C、运用色彩的明快感使读者产生愉悦；一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。这些一般以化妆品诸多。D、运用色彩的兴奋感刺激读者注意；色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。E、运用色彩的味道感增强食品广告的表现力；人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。我们经常用红、橘黄等颜色表现甜的味道；用浅绿或黄绿色来表现酸的味道；红、橘黄、柠檬黄是表现美味的色彩。F、运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。一些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以酸、甜、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥软的感觉，引起人的食欲。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此，我们很有必要了解色彩的象征性。2、色彩的象征性在广告设计中的运用。

色彩的联想赋予了色彩的各种表情，并被概括成一定的精神内容，最终形成色彩的象征意义。不同的国家、民族、文化、宗教、时代等因素，会使色彩的象征具有多义性和共通性，同一种颜色也会因不同的因素而形成不同的含义和象征。几种常见颜色的象征性特点:红色：在人们的观念中，红色往往象征着吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和炮火，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥味的联想。灭火器、消防车都是红色的。黄色：明亮和娇媚的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黃、奶油及其他食品。黄色又象征着病弱，植物的衰败、枯萎也与黄色相联系。橙色：兼有红与黃的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又象征着营养、香甜，是易于被人所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又象征着欺诈、嫉妒。蓝色：极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、远离世俗的感觉。深蓝色象征着低沉、烦闷和神密，也会产生陌生感、孤独感。

极端的冷色，具有沉静和理智的特性绿色：具有蓝色的沉静和黄色的明朗，代表着生命、新鲜、充满活力,因此，是易于被接受的色彩。但绿色又象征着尚未成熟的果实的颜色，因而会引起酸与枯涩的味觉。紫色：具备优美高雅、雍容华贵的起度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色又象征着低沉、烦闷、神秘的感觉。二、广告色彩的设计运用广告色彩的传播效应广告色彩的设计定位