任务2.消费心理活动过程

任务2：消费者心理活动过程

消费者的心理活动过程是消费者购买过程中发生的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对客观现实的动态反映。能力目标1.能正确认识商品和消费者

2.情感过程3.意志过程知识目标1.认识过程

2.弄清情感与情绪对消费者的影响3.把握消费者购买决策过程子任务任务任务任务2.3意志过程2.1认识过程2.2情感过程

导入案例：小王购买电脑的心理活动过程小王是在校大学生，因为学习需要，想买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，即满足了自己的需求，有不会对生活产生大的影响。

问题：小王购买电脑过程反映消费者哪些心理活动过程？商场和生产厂家应采取什么手段促进电脑的销售？

认知过程注意感觉

想像

记忆

知觉思维子任务2.1认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始2.1.1感觉

1.定义

人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象（客观事物）的个别属性的反映。消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，分辨商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品个别的表面的初步印象。【案例2-1】感觉的刺激性

美国人亨利的餐馆设在闹市区,服务热情周到且价格便宜,可是前来用餐的顾客却很少,生意一直冷清。一天亨利去请教心理学家，心理学家来参观视察一番后，建议亨利将室内墙壁的红色改为绿色，而将白色的餐桌改为红色。果然生意兴隆起来。惊喜的亨利向心理学家请教，心理学家解释道：“红色使人激动、烦躁，顾客进来之后心神不宁，哪有心思吃饭？而绿色使人感到安宁、心静。”亨利忙问：“那么餐桌为什么不用绿色？”心理学家答到：“那样，顾客进来就不愿意离开了，占有餐桌，会影响别人用餐的。”

外部感觉

内部感觉触觉视觉听觉味觉嗅觉ClicktoaddTitleClicktoaddTitle运动觉平衡觉内脏觉感觉的类型2.感觉的类型

视觉嗅觉听觉味觉

1%1.5%

3.5%11%83%触觉美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特·迪士特指出,消费者首先是用眼睛观察商品,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。人们凭感觉接受外界信息中每种感觉器官只能反映特定性质的刺激某一感觉器官对刺激物的感受性，会因为其他器官受到刺激而发生改变感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力

适应性是指感觉器官在刺激物的持续作用下所发生的感受性的变化。入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭适宜刺激适应性感受性关联性

3.感觉的基本特征

感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力。感觉是在刺激物直接作用下产生的，但并不是所有的刺激物都能引起感觉。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感觉阈限分为绝对感觉阈限（是刚刚能觉察到的最小刺激量）和差别阈限（是指刚刚被察觉出的两个同类刺激的最小可觉差）。例如：人的耳朵听到声音频率的范围大约是20——20000赫兹，在此界限内就产生感觉，超过或低于这个界限就没有感觉。

视觉30英里以外的一烛光听觉安静环境中20英尺以外手表的滴答声味觉两加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于6个房间中的一滴香水触觉从一厘米距离落到你脸上的一个苍蝇翅膀知识链接：一个正常人的绝对感觉阈限人对几种主要气味的感觉阈限

气味感觉阈限（每公升空气中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟脑味0.005果味0.0036烧焦味0.00074臭味0.00018鲜草味0.00002柠檬味0.000003烂菜味0.00000066麝香味0.000000075知识链接：关于声音阈限

1分贝是人类耳朵刚刚能听到的声音

20分贝以下的声音，一般来说，我们认为它是安静的，当然，一般来说15分贝以下的我们就可以认为它属于“死寂”的了

20-40分贝大约是情侣耳边的喃喃细语

40-60分贝属于我们正常的交谈声音

60分贝以上就属于吵闹范围了

70分贝我们就可以认为它是很吵的，而且开始损害听力神经

90分贝以上就会使听力受损

100-120分贝的空间内，如无意外，一分钟人类就得暂时性失聪（致聋）【案例2-2】差别阈限在营销中的应用某食品厂生产的巧克力非常受欢迎，拥有一个比较稳定的顾客群体。近一段时间，可可粉等原料涨价，如果巧克力价格跟随上涨，原有老顾客会因此减少购买量。生产部门根据最小可觉差原理，重新设计了巧克力的重量，由以前的25g净重调整为21g，价格维持不变。这样，大多数顾客没有感觉到它的重量变化，发现产品没有涨价，心里踏实，仍然继续购买消费这种产品，只有非常细心的顾客才注意包装上标明的重量与以前不同。对这种改变，消费者安然接受。（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买

（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限

（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境，营业厅布置，营业员仪容仪表，灯光

4.感觉在消费者购物中作用2.1.2知觉

1.定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入2.知觉的类型

根据知觉反映的事物特征空间知觉时间知觉运动知觉根据身体器官的作用视知觉听知觉触知觉理解性恒常性选择性整体性

误差性

3.知觉的特性Unitofmeasure双面花瓶你看见什么？一张女人的脸，还是一个吹萨克斯风的人？巫婆还是少女错觉：在特定条件下产生的对外界事物不正确、歪曲的感觉或知觉。如：图形错觉、大小错觉、方向错觉、空间错觉、形状错觉、时间错觉、视听错觉。最常见的是视觉方面的错觉。下面哪个人最高？其实他们一样高。这个菱形的边是直的。双眼注视中间的黑点，前后移动你的头，你看见了什么……

【案例2-3】草船借箭——谈错觉的巧妙运用据《三国演义》上记述：为了抵抗曹操，蜀、吴建立了联盟。但周瑜非常嫉妒诸葛亮的才能，便想方设法要除掉他。在一次军事会议上，周瑜提出要诸葛亮三天之内造出十万支狼牙箭。诸葛亮胸有成竹，当即与周瑜立了军令状。事后两天，诸葛亮象没事一样毫无行动。到了第三天夜晚，大雾弥天，江面上雾气更浓，以至对面就很难辨别眉目。四更时分，诸葛亮命令将二十多只船装满稻草，并裹以布幔，用绳索把船连接起来，向江北进发。待船近曹营水寨，诸葛亮下令将船东西摆开，让士兵擂呐喊。曹营水兵听到呐喊声，以为敌军来袭，慌忙飞报曹操。曹操望着浓雾弥漫的江面喊道：“重雾弥江，敌军忽来，必有埋伏，切不可轻举妄动，给我用箭射。”随即一万名弓弩手向江中射箭。诸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起劲擂鼓喊叫。曹军只听到杀声震天，以为大军袭来，便拚命地放箭，箭飞如蝗，不一会儿，二十多只船上收满了密密麻麻的狼牙箭。诸葛亮见时机已到，急令收兵。临走，兵士齐喊：“谢丞相箭。”曹操大叫中计，想追已经晚了。诸葛亮仅凭二十多只草船，不失一兵一卒，轻而易举地拿到十万只狼牙箭，小周郎也不得不从内心佩服诸葛亮的“神”才。错觉会扰乱人类正常的生活秩序，给人们带来危害，但是如果能恰当而正确地利用错觉，它也能够为人们的实践服务。象舞台美术、商品装潢、服装打扮、环境布置、建筑设计、课堂教学等方面，利用人们的错觉现象，往往会收到意想不到的效果。例如，在花布设计中，即便是一些相当简单的图案，象方块、三角等，只要相邻两个面积相等图形采用强烈对比的色调，在对比错觉作用下，也会产生面积不同的错觉，从而避免了图案的单调感。鲁迅先生对此有过一番研究，他说，人瘦不要穿黑衣裳，人胖不要穿白衣裳；脚长的女人一定要穿黑鞋子，短脚就一定要穿白鞋子；方格子衣裳胖人不能穿，但比横格子的还稍好，横格子的胖子穿上就把胖子更往两边拉宽，显得更胖了，胖子要穿竖条子的，使人显得长了，瘦子要穿横格子的，使人显得宽了。（1）选择性帮助消费者确定购买目标（2）整体性与理解性在广告中的应用（3）错觉在造型艺术上的特殊作用

4.知觉的作用2.1.3注意1.定义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。

(1)无意注意：消费者没有明确的目的和目标，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。2.注意的类型1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。【案例2-4】茅台酒

(1)发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意

(2)用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换

(3)成功的广告需要引起消费者的注意

1）利用大小。

2）运用强度。广播、广告声音强度大；

3）使用色彩。食品广告；

4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间；

5）以动制胜。霓红灯广告；

6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。3.注意在营销活动中的作用识记

保持

回忆有意识的反复感知保存和巩固已感知的事物保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。重现和再现

2.1.4记忆

再认记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。过去感知的事物再现时，可以识别

知识链接：广告信息的遗忘

美国的一项调查显示：进入20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。记忆的类型根据记忆的内容根据记忆保持的时间根据记忆有无目的性形象记忆、逻辑记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆无意记忆有意记忆

3.记忆的类型

情感记忆、运动记忆

(1)明确购买目的，促成消费者有意记忆

(2)理解有助记忆

(3)活动增强记忆效果

(4)不同系列的位置对记忆的影响

(5)24小时内重复传递信息有助于记忆4.运用记忆原理提高强化对商品的记忆2.1.5想象1.定义想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程2.想象的类型有意想象无意想象是指没有目的、不自觉的想象，也叫不随意想象

再造性想象

创造性想象想象的分类3.想象在市场营销中作用

(1)消费者在评价商品时伴随着想象活动

(2)推销员需要一定的想象力

(3)营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象

2.1.6思维

1.定义思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。它是凭借人对大量已感知事物的特征进行判断、推理、分析、综合、抽象和概括的一系列心理活动过程。消费者的一般思维过程：分析过程比较过程评价过程

在购买过程中，消费者的思维过程也就是决策过程。

子任务2.2情感过程

【导入案例】被叫停的麦当劳广告

2005年6月麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出一则30S的5元商品打折的广告：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竟双腿跪地抱着老板的裤管乞求，话外音则响起了“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。这是麦当劳系列打折广告中的《讨债篇》。2.2.1情绪和情感的含义人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。1.含义情绪是短时间内人对客观事物是否符合自身需要而出现的态度的反映。情绪与情感的含义情感是情绪的高级形式，侧重对社会性需要是否得到满足而出现的态度的反映。

情绪与情感的区别：

不同：情绪

情感