广告正文的写作

广告正文的写作一、广告正文的概念及作用1．什么是广告正文广告正文又叫广告内文，是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。2．广告正文的作用（1）进一步解释标题（2）对消费者进行心理说服（3）展现风格和营造氛围二、广告正文的结构广告正文的结构分为一体结构和分体结构。一体结构指按照广告信息的内在关联性，将所有广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、并列式以及运用分体结构的长文案。一体结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。1.开头（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。例如：标题：书与酒价格相同价值不同

开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。广告正文的结构分析雀巢咖啡的广告文案

瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！主体结尾开头

（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：

朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：

在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。例如:

您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?

……

（4）总括式。如联邦家私广告文案的开头：

联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。又如：

关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。例如：

迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。例如某运动鞋广告文案的开头：

猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员……

（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：

一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!

（8）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一……

（9）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：

汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。

（10）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。例如：

为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低价位的……（11）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：

当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支《春之旋律)……

2.广告文案的主体主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势。正文的结构形式有以下几种：

（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。

金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”。

——印度国际旅游公司（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。3.广告文案的结尾以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。常见的结尾法有如下几种：（1）归纳性结尾（2）设问式结尾（3）抒情式结尾（4）展望式结尾（5）祝谢式结尾（6）表态式结尾（7）描摹式结尾三、广告正文的类型根据广告正文的内容构成情况分类：（1）全面型正文通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。

标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。正文：

10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。（萨奇公司）

（2）重点型正文

标题：留住营养与水分保鲜时间延长50%正文：食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异的重要标志。美菱保鲜冰箱，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。（3）提示型正文

提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告口号来作宣传。标题：制造您身边的车正文：曾经，黄包车在中国人生活中不可或缺，辛勤的车夫，把人们拉到他们想去的地方，默默地，让汗水洒遍一条条大街小巷……今天，东南汽车把这种精神，融入21世纪潮流的汽车制造中，致力创造发现中国人理想生活的精品，东南汽车，您身边的车。四、广告正文的内容(一)证实标题对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。

《燕赵晚报》2002年11月8日第7版

(二)说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。

金庸作品大特价,金庸会气死正文：世界之大，只有中国才有武侠小说。天下武侠作者甚多，独有金庸才是侠之大者。每一个人都需要童话，每一个人也都将长大。长大的人要看“成人童话”。除了金庸的武侠，天下没有第二家成人童话。要看金庸小说，请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。

（三）购买方式也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。

（四）介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

（五）促销活动如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。

如红牛饮料平面广告文案：标题：还在用这种方法提神？

副题：迅速抗疲劳激活脑细胞

正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。

广告口号：轻松能量来自红牛

附文：五、广告正文写作要点1．根据主题精选材料拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有说服力或有感染力的材料。

可以对关键讯息加以强调。

（1）文字的重复。

（重复品牌名称和“关键词”）

阿乐斯特药品标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？（图案上列出很多种花草）正文：有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树木，全都在春夏之际受粉（大型草类可以在5小时内制造8亿个花粉）。如果您得了枯草热，几乎不可避免地打喷嚏。如果您有点钱，您可以来一次海外旅行，如果您有1.25美元，可以服用阿乐斯特，这种新的锭剂专治过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流鼻水、眼神恍惚等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造，没有任何感冒药锭或胶囊能与之相比。阿乐斯特在密尔瓦基市问世。“止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧，服用阿乐斯特。现在再看看这一页，做个深呼吸。瞧，您不再打喷嚏了。24粒装，1.25美元；48粒装，2.25美元。（2）详细列举。

梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告

标题：万刷具备一毛不拔正文：双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店均有发售。从头刷到脚（广告口号）2．写好第一句广告正文的第一句是广告标题与广告正文的衔接句，承担着承上启下的使命，在广告正文中的地位较为重要。德国奔驰卡车标题：一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响。正文：在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是事实：一个哭闹的婴儿声音能盖过一辆载重大货车，其前提是，它是梅赛德斯——奔驰公司生产的一辆LEV货车。

……3．进一步发挥标题广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性，对广告标题进行解释和补充。4．直述要点，切勿含糊其辞做出切实的利益承诺，塑造明确的广告形象，表现出鲜明的广告主题。台湾统一阿Q桶面饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿-很饿-的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的汤，好鲜……红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想会越饿饿的时候就食我——实实在在的阿Q桶面5．措辞得当选取与广告对象相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。6．提供与消费者利益直接相关的内容万宝路香烟的一则早期的广告文案

正文：新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。

7.尊重事实，不唱高调应该用诚实的态度来取得消费者的好感。8．通俗易懂三菱spacewagon汽车报纸广告

“哎呦！我要被压扁了！”“少夸张了！闭嘴！”“系好安全带坐着！”“我根本没有安全带！”“不要挤啦！”“谁叫你那么胖！”“我什么都看不到!”“不要把脚放在座位上！”“我叫你不要挤！”“你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？”相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，却和乐适意，只费新币95888元。（附文略）9．增加趣味性新鲜的事实，生动的人物和故事，幽默感,适当的提问以及调动读者的参与感，都有助于增加正文的趣味性。案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏旅行者保险公司平面广告文案当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高。双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑着她的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了许多岁月，岁月载着他和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。这似乎象圣经里描述的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。我们如此相爱，也许上帝看来已经足够了。他是在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍然盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理他的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个我这样的女人来说，诚心相爱的男人过世之后，我实在应该和别的女人一样的心满意足了。请到旅行者公司来投保：。。。。。。公司哈特福特·康乃狄格州

后记：“这是我写过的最好的广告，”葛里宾说，“那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁时就曾经认为，这辈子她是不会结婚的了。因为她认为她生得高大而笨拙，很可能会没有人向她求婚。”葛里宾接着说：“而在这一则广告中所发生的故事片是：这个女人被求婚了……结婚了……她过着快乐的生活。她的丈夫在此过世之前，早已给她买好了保险金。”

乔治.葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案

正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的‘迷淘嘎’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”

新加坡一则关于牙齿健康的广告：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四（如果没有牙齿，看你怎么念!）牙齿不珍惜，后悔来不及。要重视你的牙齿。美之声清晰型无绳电话的广告正文：板凳宽扁担长扁担没有板凳宽板凳没有扁担长扁担绑在板凳上板凳不让扁担绑在板凳上扁担偏要板凳绑在扁担上（限在6秒内读完）你说的清，我就听得明！大卫·奥格威对正文写作的要求1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被误解。2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。454)另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的文案多招来75%的读者。5)我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。它们喧宾夺主地将读者对广告主题的注意力给攫掉了。”6)避免唱高调。雷蒙德·罗必凯写过有名的格言，“任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。”

467)除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。8)不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不是要把注意力引向自身。9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

47六、广告正文的形式（体裁分类）（一）新闻体用新闻报道形式写作的广告正文，突出新颖的信息。例如：

你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威尔……（二）格式体把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。车种排气量卡迪莱克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪莱克帝威CADILLACDEVILLE4900CC别克林荫大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛兰子弹头CHEVROLETLUMINAAPV3800CC

——汽车贸易公司广告

（三）公文体采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。

故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。……

（四）说明体用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。

一分钟文件装成书——康德GBC当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时，请使用康得GBC文件装订机。康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡

哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。案例：美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式低音令重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭。

饮水思源

上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。好水第一口。

（六）论证体是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、事实论证式两种。两个特点：说理性和逻辑性。

北极神海狗油当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠；二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以治愈。追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。……

（七）证言体证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明。（八）自述体

这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。

肥城桃我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘