价值导向战略营销的核心体系

经济危机下的经济形势对国内饭店境内外客源影响及营销战略北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心主任中国市场学会营销专家委员会副主任秘书长薛旭课程主要内容经济危机对酒店市场的影响传统酒店营销的不足营销创新的科学性领先性与系统性应对危机的酒店营销创新创新的组织与管理2经济危机对酒店市场的影响经过经济危机，世界经济格局发生重大变化、中国经济增长减速、国际进入经济衰退，国外商务客源大量减少趋势下，有必要对国内饭店分析其境外客源结构变化现状及原因，并对目前的趋势下如何指导国内饭店作出相应的战略调整和营销策略，以便与国际饭店竞争国际入境商务客源。影响游客客源的四大因素收入大幅度下降经济预期降低，习惯改变自然环境吸引力减弱能源价格下降政府刺激与政策人口经济文化自然技术政法5境外客源结构变化现状及原因

今天，中国国内饭店客源逐渐发生性质改变。首先，面对日趋良性发展的国际旅游动态和信息科技高速进步发展导致国际化进程加快的趋势，国际经济重心逐步偏向中国（诸多国际经济学家预测2009年全球经济增长将持续走低，预测全球经济增长率为0%，甚至是负增长，美国是-0.4%，欧洲也是如此。但对中国的经济增长率预测为7%，远高于世界平均增长率，但是，仍然属于衰退状态。其次，人民币的持续升值，美元的持续走低，西欧、北美经济的相对不景气极大地影响了其他出境旅游。日本经济陷入出口困境中。导致境外旅游出现大幅度下滑趋势。新兴经济体也遭受重创新兴经济体国家（所谓的新兴经济体国家，是指正在跟随市场经济走势重组经济体系的国家，包括两部分：一是俄罗斯、巴西、印度和中国，这几个国家具有高人口增长率、低劳动力成本以及渐增的资本投资特点；二是韩国、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律宾、越南、巴基斯坦、孟加拉国、伊朗和尼日利亚，这些国家有人口众多，劳动力成本较低，具有丰富的能源和原材料源，且正在进行或刚刚完成经济体制改革，摒弃不利于经济持续发展的旧有政策，应变能力很强等特点）保持经济快速发展，对中国交流逐渐增多，所以总体商务和观光旅游入境客源有增无减。客源结构变化分析研究1.传统西欧、北美游客市场下降传统的西欧、北美游客市场仍然会持续增长，但增幅会有减缓。人民币对美元自2007年底突破7.2历史最低记录，必将影响欧美大量的中下层阶级来华旅游动机，这必将出现北美客源大幅下降，甚至会出现负增长。西欧国家经济脚步放缓也会导致出境客源次数和人数减少。其次，来华的商务游也不会有持续的显著增长。一是受美国内部2008年初的次贷危机的影响，二是中国的出差费用以及在华投资的成本费用增长。如软件外包行业，越来越多的美国软件企业如IBM、HP、ACCENTURE逐渐将交付中心和研发中心转移到马来西亚、菲律宾、越南等新兴的东南亚这些人力成本更低的国家。所以，欧美市场客源的总体趋势是有传统市场基础，但潜力有限。.新兴经济体国家游客市场增长速度快，潜力大，但规模小据欧洲旅游署预计，未来几十年中，将出现以来自巴西、俄罗斯、印度（这三国与中国在国际上合称为BRIC，即21世纪经济高持续发展国家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委内瑞拉、南非、埃及和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源受到中国强有力经济的影响，会扩大经济活动的相互交流，相对应的将带来商务流的一个显著高峰，并且周期较长。而且这些客源地一个显著的共同对华特点是：对中国了解不多；对中国的兴趣逐渐变得浓厚；对中国了解的趋势必将逐渐赶上西欧、北美（经济原因）。这也是中国饭店市场战略结构性调整的重点转向趋势之一。但是这类市场目前规模有限。东南亚国家游客市场基数大，也将受到冲击中国与东南亚国家的交流是长久形成的关系网，尤其是在中国经济发展的高速期，经济影响更加显著，越来越多的经济活动会围绕中国展开。比如，传统的软件外包产业强国印度，其国内前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已经分别在中国和东南亚设立外包中心，展开做好欧美市场的共同合作接包工作，还有对日本的传统接包等，这些国际性的经济活动必将给中国国内饭店带来可观的客源流和知名度。再者就是传统的文化交流在经济的影响下必将更加频繁。这一点尤其体现在东南亚国家到华的留学潮流呈现逐年增长趋势，尤其是日本、韩国、越南、菲律宾、吉尔吉斯斯坦等，这些受到文化影响的客源，必将会更加钟情于有中国特色的国内酒店住宿文化。以上种种均为中国旅游饭店业的国内饭店经营提供了突破口。但这些市场此次也将受到冲击不同客源市场特征进行针对性吸引力定位调整世界经济增长的转变，必将对中国饭店的国际客源结构产生非常显著的改变。在世界经济转向中国的时候，国内饭店如何有针对性的改变饭店经营策略，如何把握契机留住传统的饭店老顾客，更多地吸引新兴客源地居民，提高知名度和认知度的同时，更好地提高入住率，是迫切需要解决的关键问题所在。国内旅游市场也受到一定影响国内一般旅游市场受到冲击。大家减少开支。但是，北京跑部进京的市场，将出现井喷。争取政策将成为市场主流。中高端市场，尤其是高端市场，受冲击有限。传统酒店营销的不足酒店营销的不足新开发市场老顾客市场高端市场开拓不足服务低层次品牌化差规模化低15开拓不足，市场营销、网络技术的欠缺尽管我国高星级酒店已有很大的发展，但与国际知名酒店相比，还是有很大的差别，特别是在营销能力方面更是难望其项背。我国酒店业的一些营销活动在相当程度上还停留在促销阶段，仅为争取眼前利益，没有长远和系统的战略、策略和计划。而国际著名酒店不但拥有一个庞大的市场网络体系，而且运用了十分进步的市场营销、网络技术，它们的综合竞争能力很强。服务质量低下、层次低，员工培训有待加强。酒店业是一个以服务为核心与灵魂的行业。、而酒店优质的服务归根结底是由广大的服务人员来完成的。所以说，服务质量对从业人员的依赖性很大。然而我国高星级酒店从业人员素质普遍不高；对于职业道德、礼貌修养、必备知识（如：外语水平、工作程序、习俗礼仪）等掌握较差。可是，管理者却未认识到员工素质的重要性，对员工的培训也不够。相反，国外酒店业培训早在100年前已经开始，像洛桑酒店管理学院为世界著名酒店集团培育企业管理精英已经有一百多年的历史了。而我国酒店为减少经营成本，一味地采取在其它酒店挖人的办法获取人力资源，这是一种短期行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，人才流失与企业用人失衡，形成恶性循环。缺乏品牌意识。品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争，许多著名高星级酒店在酒店文化上都呈现出独有的魅力。比如万豪、凯悦、喜来登等等，都在我国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己的品牌优势轻松获取了丰厚的利润。在我国，目前品牌做得比较好的有锦江和凯莱等，但它们基本上还没有走出国门，还算不上著名的国际酒店品牌，在发展和竞争的道路上仍需努力。酒店营销的科学性、领先性、系统性一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，达到26万亿。连续多年8%以上的增长。

宏观经济很强微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态21Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是Text基础较差学习不够Text理论滞后学习了,但是学习错了。 * Source: 所有失败都源于思路与体系的落后22TextText决胜终端广告致胜Text需求管理神奇专家Text把冰块卖给爱斯基摩人似是而非的理论举例大兴其道 * 资料来源： 23着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司24Text大量企业陷入营销困境:企业家的四靠Text靠自己的经验请大师加减法乳珍肽请高级经理人摸石头过河经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源Text * Source: 缺乏一个基本系统科学的思路25事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形现有营销理论的分类与断代Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品26营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流Text汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人Text分析发现市场需求选择目标市场选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市场策略行动计划实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略TextText * Source: 28根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系市场论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值论：消费者价值设计满意论终生关系论价值链理论市场价值论阶段竞争论整合营销论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值 * Source: 产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值决定论价值量化论价值实现论29Text没有出路的期待：目中无人的销售Text价格广告Text产品Text销售人员无能：聘请能把冰块卖给爱斯基摩人的专家销售策划无能：聘请点子大王销售出现问题的本能思维30这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化Text短期销售长期销售当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系TextText管理销售管理市场Text管理顾客价值Text营销目标管理对象营销本质Text优势产品综合消费者价值Text31跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场 * Source: 市场能力人无我有人有我优人优我强人强我转32孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界第五代营销的基本体系宏观造势（优势）微观建模（模式）市场价值论：与谁交换和交换什么阶段竞争论：交换多少整合营销论：怎样交换产品价格沟通渠道服务队伍顾客价值导向为中心营销策划与计划技巧两个基本着眼点三大理论六大战术系统基本理念：一个核心和中心：市场战略价值战略竞争战略整合营销战略四大战略34营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ * Source: 价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任务是交换交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权36Text