第05章Photoshop7.0中文版招贴广告设计

第5章Photoshop7.0中文版招贴广告设计5.1招贴广告的起源5.2招贴广告的概念5.3招贴广告形式分类5.4招贴广告设计的意义5.5招贴广告设计的要素5.6招贴广告设计的程序5.7招贴广告设计的案例

世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴。然而，考古发现我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴约早400年，这张招贴是公元前11世纪，在北宋“济南刘家功夫针铺”的一副广告物。5.1招贴广告的起源

招贴广告随着经济的发展而发展，从一开始就没有被传统的风格所束缚。其表现手法既有写实的、自然主义的，又有抽象形式的、象征形式的。招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式越来越多，如图5.1所示。随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再仅作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销组合之中的有机环节。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥着作用。图5.1招贴广告表现形式招贴广告原文为Poster，“Post”指竖立在公共场所的柱子，“Poster”指所有贴在柱子上的告示。“招贴”按字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴；即“为招引注意而进行张贴”。招贴在国内也称“海报”。据说在清朝时期，有洋人用海船载洋货在我国沿海码头停泊，并将Poster张贴于码头沿街的醒目处，以促进销售，沿海市民称这种Poster为海报。以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都被称为“海报”。5.2招贴广告的概念

从绘画角度来说，招贴广告在习惯上被称为“宣传画”，是现代广告视觉化的主要媒体。招贴广告的张贴场所不同，其属性也有所改变。由设计的画面和文字构成的招贴广告设计，如图5.3所示。招贴广告属户外广告，分布于街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所的街头艺术。尽管广告业的发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段以及新的媒体形式不断涌现，但招贴始终无法被替代，仍在特定的领域里展现出活力，并取得了令人满意的广告宣传作用。图5.2影院招贴广告图5.3招贴广告设计1.按形式分类招贴广告按形式可分为：公共招贴与商业招贴。公共招贴以社会公益性问题为题材，例如非商业机构、慈善机关、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、绿化植树、净化空气、节约能源、文体活动宣传等，如图5.4所示。商业招贴以商品促销、商业机构、展销、劳务、满足消费者需要的内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用，如图5.5所示。5.3招贴广告形式分类图5.4公共招贴图5.5商业招贴招贴多数是用制版印刷方式制成，在公共场所和商店内外张贴。也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。其优点是传播信息及时，成本低，制作简便。正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。2.按信息内容分类(1)商业性广告商品、商业机构、展销、劳务等。(2)文娱性广告电影、戏剧、运动会、旅游等。(3)知识性广告书籍、出版预告、艺术博览等。(4)非商业机构广告慈善机构、社会团体等。(5)政治性广告宣传某一政治目的，国家政策法律等。(6)非政治性宣传广告环境保护、绿化植树、净化空气、交通安全、计划生育、节约能源、严禁赌博等。

商品招贴以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现居多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告主题，可充分发挥想象力，尽情施展艺术手段。要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点，通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想象力，以其新颖的构思、短而生动的标题和广告语，具有个性的表现形式，强调招贴广告的远视性和艺术性，如图5.6所示。5.4招贴广告设计的意义图5.6招贴广告的远视性和艺术性(1)招贴广告是视觉形象化的设计，使用视觉语言将广告创意予以形象化。(2)招贴广告的画面生动直观。一幅优秀的招贴广告画面，以其真实的生活感受和美的感召力，表现出不可抗拒的宣传力量。(3)招贴广告以其图文并茂的优势，增强广告的渲染力，生动准确地传达广告信息。(4)良好的招贴广告，针对其潜在的消费者，应表现出如下功能：①能促使消费者按照广告的引导，由欣赏画面到阅读广告文案，能全面接受广告传达的信息内容，对广告产生明确完整的印象。②能促使消费者对广告传达的内容能快速、清楚地理解，并留有鲜明的记忆。③能促使消费者转变消费态度，接受广告主题的内容。④能促使消费者打破对广告冷漠的心理屏障，使其能注目和关心广告，以至于最终有所行动。(5)招贴艺术性。招贴广告要达到优良的审美效果，必须重视各种艺术表现手法。例如在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性，如图5.7所示。图5.7招贴艺术性招贴设计在人的心理或生理上都有重要的影响，招贴要尽可能使主题形象鲜明夺目，在瞬间传递给广大观众，并留下深刻印象。1.画面具有很强的视觉冲击力招贴广告无论张贴在户外，还是张贴在热闹场所或橱窗里，都受到周围环境和各种传播媒体因素的干扰。招贴画面比其它平面广告大，画面大、字体也大，十分引人注意。要使人们在瞬间的接触中，就能将信息传达给他们，并能记住所传达的内容，留下强烈深刻的印象，这是对招贴广告设计的最基本要求。5.5招贴广告设计的要素

图5.8突出产品的特殊2.内容广泛并且简明集中招贴广告的宣传面广，可用于运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用。由于招贴广告观众的阅读时间短暂，因而过于复杂的内容，使人很难立即理解和把握。在设计中要尽量把广告内容提炼得简明、集中，以增加广告的易读性和记忆度。一幅招贴广告，只能表现一个完整的宣传概念和内容，决不能表现两个或两个以上的传达内容。否则很难达到招贴广告应有的视觉传达目的，使消费者第一眼看到广告就留下良好的印象，如图5.9所示。图5.9形象表现技巧3.创意新颖且内容突出、夸张招贴广告是在远处发挥强烈的传达作用的，因此必须调动夸张等表现手段来揭示主题。创意要新颖生动，使消费者一目了然。明确消费者的心理需求，并激发其兴趣和欲望，促使其快速转变消费态度。4.构图简洁明快招贴广告的构图形态要与特定的广告主题要求一致，要结合主题内容进行构思。招贴广告上的物像、图形、标志、标题、文案等要素，在画面上的组合排列应简洁、有序，构图焦点越集中，效果越明快。招贴广告应节奏分明，并具有一定的视觉流程的秩序性。把消费者的目光引向广告的诉求重点，使消费者能接受广告信息。5.文案简短易懂且文字准确统一文案是招贴广告的重要构成要素。特别是其标题部分，更是广告内容的高度浓缩和概括，具有瞬间打动消费者的力量。因此招贴广告的标题要简明扼要，表达目标明确，紧扣主题。语言要浅显易懂，真实可信，富于文采，生动幽默。招贴广告中文字设计的运用，是提高招贴广告的视觉传达效果的关键要素。6.字体、字型要适当选用的文字应能表现招贴广告的主题画面风格，一定要强调对比关系。此外，招贴广告的色彩应简洁，不宜过多。这样的招贴广告会给人留下明确深刻的印象，增加广告的视觉效果。同时，广告平面设计工作者，要在设计实践中，不断探索，总结经验，提高运用文字的技巧，力求创新。7.高超的形象表现技巧招贴广告设计作品中，人物形象、产品形象以及烘托主题的背景形象占有相当的比重。招贴广告作为一种传递信息的艺术，其功能在于运用高超的形象表现技巧，把产品和劳务信息，转换成美的、生动的形象，以其独特的魅力，传达广告内容，唤起消费者的注意和兴趣，在消费者接受产品或劳务信息的同时，得到美的享受。招贴广告设计的形象表现技巧主要在专业绘画和广告摄影。专业绘画的招贴广告画面与纯欣赏的绘画作品的根本区别在于广告画面有明确的传达信息和促进销售的目的，具有明显的效益性，而不是让人们完全沉浸在艺术的享受之中，如图5.9所示。作为企业市场营销活动的一部分，招贴广告设计必须按照一定的程序，有计划、有步骤地进行。招贴广告的内容包括文字信息和非文字信息两个部分。文字信息部分包括标题，正文、标语、商品名和企业名称等，非文字信息部分包括商标、插图、色彩等。5.6.1市场环境分析招贴广告的市场环境对招贴广告的设计有极大的制约和导向作用。首先，要了解招贴广告的自然环境，如企业的市场占有率和社会声誉等也会对招贴广告设计产生影响。5.6招贴广告设计的程序

通过对上述环境的分析，从中了解该产品的市场位置及市场容量情况，了解该产品与消费者的连接关系，了解该产品与竞争对手的关系，了解该产品自身的经济实力、自身的社会地位、自身的经营目标及自身的发展可能。只有在这些环境分析的基础上，才可能产生好的广告设计。5.6.2定位(1)招贴广告的定位，就是对广告所宣传的产品、劳务、企业和观念做出科学分析；并对准消费者的意识中心领域，确定广告在市场上的位置。广告定位又是产品定位的结果，因此它必须服从产品定位。(2)广告定位与产品定位是一致的，因此它们就有着共同的任务。首先要确定的是产品卖给谁。这就必须在前述市场环境分析的基础上，根据消费者的购买心理及市场细分化原则给产品定向。广告定位是根据不同消费者的要求，给产品适当的形象。广告定位需要突出产品的个性特征，如传统产品可突出其历史悠久的特征，时装产品则可突出其款式特征等。有时，广告定位还要强调商品的精神意义，以争取较好的广告效益。(3)广告定位必须对广告的目标进行分析，了解为何制做产品广告，何时何地适合做广告，怎样做以及预期达到的效果等，做到有的放矢。5.6.3创意招贴广告的创意就是将招贴广告的定位在概念上表达出来，是通过构思创造表现广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现。作为广告创意人，在心智上应养成寻求各事物之间相互关系的习惯，这是最为重要的。在招贴广告设计中，何时使用文字语言构成要素，何时使用非文字语言构成要素，应视内容、条件而定，如图5.12所示。按照美国伊利诺斯州立大学广告系主任沃生·德思教授的研究，有下述六个方面值得注意：(1)当所要出售的产品注重外形时，就要强调招贴的非文字语言的表现。例如时装招贴广告，因没有恰当的文字能够再现一件时装的确切式样，而购买人所注重的又恰恰是时装的式样，这就需运用插图、色彩来吸引消费者。(2)如欲使产品造成人们情感上的联想，就要强调招贴的非文字语言的表现。例如香水广告，把主要内容依靠画面编排、插图、色彩等渲染香水的浪漫情怀和动人的想象力，这些效果是无法用文字来充分表现的。(3)当产品要注重事实时，需要强调招贴的文字语言表现。例如消费者要购买一台空调或一辆汽车，一般都要求销售者提供一些事实资料，包括产品的规格、使用说明等，而这些正是招贴广告中文字语言才可充分表达的。(4)在招贴广告说明中，如果叙述部分很重要，则文字语言表达部分亦更重要。有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人入胜，文字说明也有很大的作用。(5)新产品更需要在招贴广告中强调文字语言的表述。对于新产品，人们往往会提出很多问题，新产品究竟是什么样的，怎样使用？有些什么品种？只有文字语言的表述才能解答这些疑问。(6)如果要强调所采取的行动，最好采用文字说明。如有奖销售招贴广告，产品大赠送招贴广告等，文字的表述是最为重要的。图5.10非文字语言招贴图5.11招贴广告的标题5.6.4标题招贴广告的标题是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置在能够最快被注目的位置。标题具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，因此，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性，标题的第一功能是吸引读者的注意，第二功能是引导读者选择正确的购买方向，第三功能是诱导读者去阅读广告正文。在大多数招贴广告中，标题至少比正文多五倍的阅读率。当然，并非每一例招贴广告都非有标题不可，有时，招贴广告中的其它构成要素能更有效地完成标题的功能，在这种情况下，可省略标题，只有少数招贴广告能遇到这种情况，大多数招贴广告仍离不开标题。1.直接性标题直接性标题比间接性标题提供的信息要多得多，这类标题是将信息的主要情况和信息所携带的内容直接告诉观众，但它的缺陷是往往不能详细解释信息的具体内容情况，如图5.14所示。2.间接性标题间接性标题与直接性标题正好相反，它的唯一目的只是让读者去看招贴广告正文，它本身并不介绍产品的情况，甚至连产品的名称也不告诉读者，这种标题必须生动有趣，切不可写得过分生僻、玄虚、使人费解，必须诱导读者能有兴致地去阅读正文。3.综合性标题综合性标题则是将直接性标题和间接性标题复合在一起，它们可能缺少悬念，但却简洁明了。综合性标题能将两种标题的长处结合在一起，使文意清楚明了，并富有一定的趣味性，也是常采用的一种标题形式。不少招贴广告的标题由文案家来确定，但也有不少招贴广告的标题则是由招贴设计师来确定。招贴设计师往往对插图有较深刻的理解，对标题与插图的互相依存关系较为熟悉，对整个招贴画面的协调统一能力较强，使标题与招贴广告中的其他构成要素形成一个有机的整体，达到好的广告诉求效果。5.6.5正文招贴广告中的正文又可称为广告文章，是对标题的详细解释。在一幅招贴广告作品中，各构成要素都很重要，但最终体现广告内容的常常就是正文，它能满足消费者的好奇心，促使消费者购买。一般来说，招贴广告的正文是驱使读者走向广告目标的短文，且通过建议引起读者的兴趣，提供给读者绝对可靠的信息，使读者对占有这一产品充满信心，并且能够接受正文所介绍的产品形象。招贴广告的正文根据其体裁、风格、手法等可分成若干类别，如解释性、幽默性、描述性、证书性、对话性、叙述性正文等。在实际工作中，正文作者并不先考虑选择哪一类别，而是考虑怎样才能将正文写得更有趣、更动人、更令人信服。因此，正文可能是某一类别的，也可能是几种类别的综合体。(1)幽默性正文采用的是幽默的笔调，使读者在轻松有趣之中接受产品信息的正文写作类别。(2)叙述性正文则是采用故事形式写成的正文，这种正文又称为小说体正文。讲故事是最古老的一种文艺形式，招贴广告的叙述性正文通过一种矛盾困难的解决过程产生移情作用，最终达到促销产品的目的。5.6.6广告语广告语是表示商品性质及企业风格的短句。从结构上看，标语与标题十分相似，事实上，有不少标语都是从标题中演变而来的。标语用词应当易于上口，易于记忆。为了使标语发挥最大功效，它必须和广告本身的目的性相统一。因此，当广告的目的或宣传方式有所变化时，最好也相应地改变标语。招贴广告标语可以放在招贴版面的任何位置，如果放在注目位置，就可代替标题；而招贴广告标题只能放在注目位置。招贴广告标语经常反复使用，引诱消费者关注招贴广告正文和其他内容。招贴广告标语较多用于“印象广告”，较少用于“说服广告”；招贴广告标题则正好相反，一般较多用于“说服广告”，较少用于“印象广告”。5.6.7品牌名和企业名品牌名由数个文字组合而成，需以一个整体来认识，这种组合的文字又称“合成文字”或“标准字体”。品牌名的来源很多，有的采用公司名，如可口可乐，它既是品牌名又是公司名；有的采用人名，如李宁牌运动衣；有的采用创造性的词汇，如柯达胶卷，其英文原词毫无意义，但易于发音和记忆；有的采用常用词汇，如“雪碧”，原英文意思为精灵、妖怪，与汽水产品毫不关系，但便于认读，易于记忆。公司名不如品牌名重要。在招贴广告中，品牌名应位于较重要的位置，而公司名一般都位于版面下方等较次要位置上。基于整体版面的需要，公司地址、电话号码等其他要素可以安排在公司名的下方或左右(有时也可省去)，使招贴广告版面主次分明、简洁统一、整齐美观。5.6.8商标商标是商业性的标志、记号，它是商品或经营业务质量的保证，是区别、识别商品的重要依据。也就是说商标设计的形式可取品牌名或公司名的中英文字以及视觉象征标记。所谓视觉象征标记，是指动物、植物、人物、几何图案等的变化形式。依据变化形式，或是将企业特有的经营思想与精神文化透过蕴涵深义的视觉图形加以表现，或是强调企业、品牌悠久的历史传统或独特的地域环境，或是将企业、品牌名的字面涵义转化为形象化的图形等。商标的功能作用主要有以下几点：(1)视觉识别。商标是产品或企业代表性的形象，既要清晰夺目、易于识别记忆，又要与同类商品有不同视觉特征。(2)传达信息。商标必须以独特的视觉语言说明其含义、同时表达商品或业务内容特点，沟通供销之间的渠道，为建立信誉创造条件。(3)个性特征。商标应以鲜明强烈的个性和完整的艺术形象表现出明快的吸引力，使之在商品竞争中醒目突出，并有生动活泼、引人入胜的广告宣传效果。5.6.9插图插图在大多数招贴广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些招贴广告中，插图甚至比文案更重要。插图在招贴广告中的主要功能包括关注功能、阅读功能和诱导功能。关注功能主要是指吸引消费者的注意。美国广告界有人发现插图的“阅读省力方法”，即看一眼招贴广告就理解其涵义。这就是设计者应如何让消费者“跌下去后又跟着爬上来”的方法。插图的看与读的功能主要指快速、有效地传达招贴广告的内容。最好的招贴广告插图应简洁明了、便于读者抓住重点。绘画插图多少带有作者主观意识，它具有自由表现的个性，无论是幻想的、夸张的、幽默的、情绪的还是象征化的情境，都能自由地表现与处理。作为一个插画师必须完全消化广告创意的主题，对事物有深刻的理解，才能创作出优秀的插画作品。自古绘画插图都是由画家兼任，随着设计领域的扩大，插画技巧日益专门化，如今的插画工作已由专门的插画家来担任。5.6.10色彩常用的对比方法：色相对比、明度对比、冷暖对比、补色对比、面积对比。色彩是招贴的“魂”，要象征化、联想化。如白色能联想到纯洁、神圣、优质；黑色能联想到严肃、触目；黄色能联想到快活、温暖；蓝色能联想到和平、安宁等。在招贴广告中运用色彩能吸引人的注意力。在美国有专家研究发现，广告上加上彩色以后，对于男消费者，并不增加很多吸引力，而对于女消费者来说，则能增加较多的吸引力，并认为至少有一半彩色广告会增加女消费者的数量。色彩先联想与再联想表5.1(课本106)。5.6.11招贴广告的编排与制作编排是指将文字、插画、照片、图案、记号等构成要素进行视觉统一设计，是将各构成要素的均衡、调和、动态、视线诱导、图形与背景关系等进行的组合设计。1.小草图首先准备一些与招贴画幅同比例的缩小画纸，一般为1/8~1/4，这种缩小比例的小图称为小草图。根据广告创意决定各构成要素在招贴上的比重，再根据广告画面来选择需要编排的内容。用小草图征求旁人的意见，从中选出较好的。小草图主要表现整体构图效果，不必表现各构成要素的细节。2.设计草图从小草图中选定两三张放大至招贴广告的画幅，并注意画幅中各种细节的安排及表现手法，这种图样被称为设计草图。它一般要表示出标题、插图等的粗略效果，正文则采用直线的方式代表字数和段落，直线与直线之间的距离代表文字的大小。依照画面的重心关系决定主体的位置，确定文字与插图的大致比例关系，并决定它们各自应处的位置，确定画面的整体布局关系，这是一个重要阶段。有些小草图放大至设计草图后，效果上会有显著变化，甚至失去了画面平衡。这时须对放大的稿子再作调整，重新安排画面各构成要素的比例、大小、位置、色彩、形态等。3.设计稿

从数张设计草图中选定一张作为设计稿。制作时，要考虑各构成要素之间的诱导关系，选定插图并指定位置，确定文字的大小写、排法、字距、行距、轮廓等。通常设计稿完成后即可向客户展示，并征求改进意见，如果客户认可，就可以考虑制版，然后交印刷厂印制成招贴广告成品。5.7招贴广告设计的案例5.7.1圣象地板招贴广告(1)按