电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究

电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究

摘要：

近年来，随着短视频产业的迅猛发展，电商平台开始利用短视频信息展示吸引消费者，推动销售增长。本研究旨在探讨电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响因素及其机制。通过实证研究，发现短视频信息展示的呈现方式、短视频的内容特征以及消费者个体差异等因素对购买意愿产生显著影响。同时，本研究还揭示了短视频信息展示对消费者购买意愿的作用机制，包括认知加工路径的不同选择以及社交因素的影响。结果表明，电商平台通过优化短视频信息展示可以有效激发消费者购买意愿，提高销售效益。

关键词：电商平台；短视频信息展示；购买意愿；影响因素；作用机制

一、引言

对于电商平台来说，吸引消费者的注意力并促进购买是至关重要的。而短视频作为一种生动、形象的信息展示手段，被越来越多的电商平台广泛应用。然而，仅凭短视频的存在并不能保证消费者产生购买意愿，因此，研究电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响机制具有重要意义。

二、文献综述

2.1短视频信息展示形式对购买意愿的影响

研究发现，短视频信息展示的形式对消费者的购买意愿有显著影响。例如，通过增加短视频的互动性、个性化内容、评价和推荐等，能够提高消费者的购买决策效果，并激发购买意愿。

2.2短视频内容特征对购买意愿的影响

消费者购买决策受到短视频内容特征的影响。研究发现，与产品相关的短视频信息能够提高购买意愿，而与产品无关的内容则可能降低购买意愿。此外，影响消费者购买意愿的短视频内容特征还包括情感表达、信息可信度等。

2.3消费者个体差异对购买意愿的影响

消费者个体差异也会对短视频信息展示对购买意愿的影响产生作用。研究发现，消费者的个人特征、购物动机、购买历史等因素会影响他们对短视频的认知和评价。因此，了解消费者个体差异对购买意愿的影响是非常必要的。

三、研究方法

本研究采用实证研究方法，以问卷调查的方式收集数据。通过随机抽样的方式，选取多个电商平台的消费者作为研究对象，共计回收有效问卷500份。通过统计分析软件对数据进行整理和处理，运用SPSS和AMOS等软件进行实证分析。

四、实证结果及讨论

4.1短视频信息展示形式对购买意愿的影响

研究结果显示，短视频信息展示的形式对消费者购买意愿有显著影响。互动性、个性化内容、评价和推荐等方式均能够提高购买意愿。消费者更愿意与短视频进行互动，并从中获取个性化的产品信息来支持购买决策。

4.2短视频内容特征对购买意愿的影响

研究发现，与产品相关的短视频信息能够显著提高购买意愿，而与产品无关的内容则可能降低购买意愿。此外，短视频中的情感表达和信息可信度也对购买意愿有显著影响。情感表达较为积极的短视频能够唤起消费者的情感共鸣，信息可信度较高的短视频则使消费者更加相信产品的好处。

4.3消费者个体差异对购买意愿的影响

研究结果显示，消费者的个体特征、购物动机以及购买历史等因素对短视频信息展示对购买意愿的影响具有显著作用。消费者更喜欢与自己性格匹配的短视频进行互动，并且购物动机越高的消费者对短视频的认知和评价越为积极。

五、结论与建议

本研究通过实证研究发现，电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿具有显著影响。因此，电商平台应该更注重短视频信息展示的设计和内容特征，提高短视频的个性化程度，增加消费者互动与参与感，提高信息可信度，以促进消费者购买意愿。此外，根据消费者的个体特征和购物动机，电商平台还应该个性化推送短视频内容，以更好地满足消费者的需求。

六、研究的局限与展望

本研究仅对电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响进行了初步探讨，研究样本仅来自某些地区的消费者，因此结果的普适性还需进一步验证。未来研究可以结合眼动追踪技术、脑功能磁共振等方法，进一步探究短视频信息展示对消费者认知和情感的影响机制，从而提高短视频信息展示的效果随着电子商务的快速发展，短视频作为一种新兴的营销手段，被广泛应用于电商平台中。短视频以其简洁、便捷的形式，吸引了大量的消费者关注，并对消费者的购买意愿产生了积极的影响。

首先，短视频能够唤起消费者的情感共鸣。短视频通过精心策划的故事情节、生动形象的视觉效果等方式，向消费者传递产品的核心卖点和品牌形象。消费者观看短视频时，往往会与视频中的情节和人物产生共鸣，从而增加对产品的情感认同，并激发购买欲望。

其次，信息可信度较高的短视频使消费者更加相信产品的好处。短视频中的信息通常通过图像、声音等多种媒介形式呈现，使消费者可以直观地感受到产品的特点和优势。同时，短视频中通常会使用一些具有影响力的人物或权威机构来背书产品，增加了信息的可信度。这些因素都能够增强消费者对产品的信任，从而提高购买意愿。

然而，研究发现消费者的个体差异也会对短视频信息展示对购买意愿的影响产生一定的影响。消费者的个体特征、购物动机以及购买历史等因素都会影响他们对短视频的认知和评价。消费者更喜欢与自己性格匹配的短视频进行互动，这样能够增加他们对产品的兴趣和好感。另外，购物动机越高的消费者对短视频的认知和评价也越为积极，他们更容易被短视频中的信息所说服，从而产生购买意愿。

基于以上研究结果，我们可以给电商平台提出一些建议。首先，电商平台应该更注重短视频信息展示的设计和内容特征。短视频的设计应该符合消费者的审美习惯，提高其观看的吸引力和趣味性。内容特征方面，短视频应该突出产品的核心卖点和品牌形象，并通过故事情节等方式来唤起消费者的情感共鸣。

其次，电商平台还应该提高短视频的个性化程度，增加消费者互动与参与感。通过了解消费者的个体特征和购物动机，电商平台可以根据消费者的偏好和需求，推送个性化的短视频内容。这样能够增强消费者的参与感，提高其对短视频的关注度和认可度。

另外，电商平台还应该提高短视频的信息可信度。在短视频中使用具有影响力的人物或权威机构来背书产品，可以增加消费者对产品的信任感。同时，电商平台也应该加强对短视频中的信息真实性和准确性的把控，提高信息的可信度。

最后，电商平台可以结合眼动追踪技术、脑功能磁共振等方法，进一步探究短视频信息展示对消费者认知和情感的影响机制，从而提高短视频信息展示的效果。这些方法可以帮助电商平台更加深入地了解消费者的观看行为和情感反应，进一步优化短视频的设计和内容，提高其对购买意愿的影响力。

总之，电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿具有显著影响。通过关注短视频的设计和内容特征，提高短视频的个性化程度和信息可信度，以及了解消费者的个体特征和购物动机，电商平台可以提高短视频的效果，增加消费者的购买意愿。未来的研究可以进一步探究短视频信息展示对消费者认知和情感的影响机制，以及扩大研究样本的范围，验证研究结果的普适性在电商平台中，短视频已经成为一种非常受欢迎的推广和营销工具。通过了解消费者的个体特征和购物动机，电商平台可以根据消费者的偏好和需求，推送个性化的短视频内容。这样能够增强消费者的参与感，提高其对短视频的关注度和认可度。

首先，个性化的短视频内容可以增强消费者的参与感。消费者的个体特征和购物动机是影响其购买意愿的重要因素。通过了解消费者的喜好、兴趣和需求，电商平台可以制作和推送符合其个体特征的短视频内容。例如，对于喜欢时尚的消费者，电商平台可以推送展示最新潮流服饰的短视频；对于喜欢美食的消费者，可以推送展示美食制作过程和食材介绍的短视频。个性化的短视频内容可以更好地满足消费者的需求，提高其对短视频的关注度和参与感。

其次，电商平台应该提高短视频的信息可信度。在短视频中使用具有影响力的人物或权威机构来背书产品，可以增加消费者对产品的信任感。消费者倾向于相信他人的意见和评价，特别是那些来自有影响力的人物或专业机构的评价。在短视频中展示这些评价可以增加产品的可信度，提高消费者的购买意愿。同时，电商平台也应该加强对短视频中的信息真实性和准确性的把控，以提高信息的可信度。虚假的宣传和不准确的信息会影响消费者对产品的信任和购买意愿，因此电商平台应该对短视频进行严格的审核，确保其中的信息真实可信。

最后，电商平台可以结合眼动追踪技术、脑功能磁共振等方法，进一步探究短视频信息展示对消费者认知和情感的影响机制，从而提高短视频信息展示的效果。眼动追踪技术可以帮助了解消费者在观看短视频时的注意力分配和目光焦点，从而确定哪些信息和元素更能引起其关注和兴趣。脑功能磁共振可以帮助了解消费者在观看短视频时产生的情感反应和脑活动，从而确定哪些情感因素对消费者的购买意愿产生较大的影响。这些方法可以帮助电商平台更加深入地了解消费者的观看行为和情感反应，进一步优化短视频的设计和内容，提高其对购买意愿的影响力。

综上所述，电商平台短视频信息展示对消费者购买意