双11种草学习季-宠物行业场

小红书宠物行业营销策划专家·善逸63%63%NO.15353%数据来源：小红书数据中台，2023年上半年数据数据来源：小红书数据中台，2023年上半年数据用户兴趣呈现倍数增长，带动宠物内容暴涨从2022年到2023年宠物相关需求呈倍数增长，用户养宠热情高涨，有效带动宠物相关内容增长l23年上半年小红书宠物行业声量趋势分享23年上半年VS22年上半年63%53%Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23在浏览各类宠物内容的场景下，选择小红书的用户占比均超过8成##当您想看【宠物】内容时，会选择什么平台？（多选）55.9%39.0%32.9%27.2%22.2%14.5%12.4%7.8%82.3%90.3%89.1%89.8%85.4%85.2%86.9%84.9%66.0%55.4%59.2%49.5%61.5%69.2%68.4%55.0%平台222.5%23.1%22.6%21.1%26.3%22.9%33.8%35.6%平台310.7%11.3%11.5%9.2%14.6%26.8%23.3%平台49.5%11.0%12.6%11.6%8.9%14.0%23.4%20.0%平台57.2%5.7%8.8%6.2%6.6%12.7%16.5%13.0%平台62.9%5.5%21.0%4.9%2.7%6.4%12.3%19.9%平台72.2%8.0%9.5%12.9%6.3%9.0%9.4%16.0%平台87.9%10.7%平台96.5%8.0%1.21.61.51.81.41.21.31.5数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6#给你看看我生的哈基米#近30天内小红书上的高活跃话题，戏谑地晒出自己养的小猫咪这些真实·普通·活跃的笔记34.1%的TA正在养宠在小红书上，关注宠物内容都是什么样的一群人？34.1%的TA正在养宠近30天内在小红书上搜索过近30天内在小红书上搜索过5400万数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6活跃在高线城市的年轻女性82%71%18-30岁用户占比54%+117%+117%+85%数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6，增长率：2023H1vs2022H1【新手养宠】是增速最快的板块++177%+336%新手需求看肉选粮看肉选粮2022年2023年10080.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2022年2023年10080.0%60.0%40.0%20.0%0.0%l综合多个数据维度后的产品热度排序TOPTOP1猫粮TOPTOP2狗粮TOPTOP3猫砂数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6搜索增长率l不同功能猫粮热度和增长率对比搜索增长率l不同功能猫粮热度和增长率对比从小红书第一大热板块【美妆】生长起来的用户，在挑选猫粮时同样看重搜索量气泡大小：曝光量搜索量数据来源：小红书数据中台，横坐标为2023年1-6月搜索量，纵坐标为搜索量的增长率（22H1vs23H1），气泡大小为2023年1-6月曝光量猫粮趋势2猫粮相关TOP10热搜词中有2个为【幼猫】相关，并且用户从多个场景延展【幼猫粮】需求l猫粮热门搜索词TOP10l幼猫猫粮相关笔记热词品牌2猫粮品牌3猫粮品牌4猫粮怎么样品种猫x幼猫粮疫苗场景x幼猫粮成分分析x幼猫粮数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.61.5kg小包装尝鲜 1.5kg小包装尝鲜 猫粮趋势3平价猫粮相关笔记场景多元，且用户对价格的衡量并不单纯指向价格的【绝对值】l猫粮热门搜索词TOP10品牌2猫粮品牌3猫粮品牌4猫粮怎么样从多种角度佐证产品的【性价比】从多种角度佐证产品的【性价比】数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6*气泡大小：该功效场景下，*气泡大小：该功效场景下，2023年H1新发布笔记数搜索量曝光量数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6狗粮趋势2l不同阶段犬粮关注热度数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6 猫砂相关搜索词TOP15#平价养猫#养猫经验#接猫攻略#除臭猫砂#新手挑猫#宿舍养猫 猫砂相关搜索词TOP15#平价养猫#养猫经验#接猫攻略#除臭猫砂#新手挑猫#宿舍养猫pidan猫砂数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.62022年1-5月2023年1-5月增长率数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.63000%2500%2000%1500%1000%500%0%-500%红书3上榜猫粮热搜TOP10矿砂整体热度在TOP254+387%平价猫粮不止【绝对值】方向调整热度最热度最TOP强概念输出，实际感官弱集中单品发力，小赛道突围占领618数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6 如何把品牌的卖点，转化成为人群的关注点？以长肉猫粮人群为例l23年H1长肉猫粮笔记核心关注点鸡肉新手鸡肉平价国产肉冻干肉粗蛋白益生菌鱼油鲜肉新鲜进口高蛋白动物蛋白呵护肠胃粗脂肪鸡肉粉养胃乳鸽满足用户对原料的关注，直接展示新鲜原料满足用户对原料的关注，直接展示新鲜原料数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6持续扩大品牌影响范围14% 8%1250万人次在小红书站内阅读幼猫/新手相关内容的人群量级持续扩大品牌影响范围14% 8%1250万人次在小红书站内阅读幼猫/新手相关内容的人群量级有效撬动品牌1人群渗透翻倍，最高渗透达38.61%投放后品牌1人群渗透率38%投放前品牌1人群渗透率19投放后品牌1人群渗透率38%投放前品牌1人群渗透率19%在小红书站内阅读长肉猫粮相关内容的人群量级34%18%34%18%在小红书站内阅读国产猫粮相关内容的人群量级数据来源：小红书数据中台，2023.7-2023.8““””增长率皮肤增长率皮肤l23年1-2月宠物健康相关需求现状·毛发进阶需求美毛需求增加，用户需求猫粮解决问题 湿疹 心脏发情疫苗应激眼睛应激眼睛一耳部发烧咳嗽黑下巴·一耳部感冒心理猫瘟______感冒心理绝育肠胃猫癣驱虫猫癣l23年1-3月美毛猫粮笔记热词TOP50搜索量数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.2，增长率：2023.1-2vs2022.1-2#美毛猫咪大赏#话题活动【美毛猫粮】下游词Q1#美毛猫咪大赏#话题活动【美毛猫粮】下游词Q1品牌2：KFS配合惊喜盒子，一个月实现美毛赛道渗透0%→48%522-620517-527520-526522-620517-527筛选站内多只【美毛】【长肉】数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6美毛内容渗透率60.00%60.00%40.00%20.00%0.00%1月2月3月4月5月6月【美毛猫粮】下游词Q2【美毛猫粮】下游词Q2掉毛吃什么猫粮美毛吃什么嘉传猫粮素力高猫粮嘉传e85猫粮推荐渴望猫粮美毛狗粮嘉传猫粮有鱼猫粮爱肯拿猫粮素力高美毛“双11宠物种草密码2“””l23年1-8月小红书宠物行业搜索趋势618猫粮23/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/1数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.8精准直达品牌H5阵地品牌独享开屏、信息流等品牌独享开屏、信息流等精准直达品牌H5阵地品牌H5独享阵地KOL矩阵！独家专属kol笔记，有效聚搜618好物清单蓝氏有惊喜相关词sov重要节点618x宠物人群50%+x宠物人群相关词sov重要节点618x宠物人群50%+x宠物人群数据来源：小红书数据中台，2023.1-2023.6KOL侧Feeds侧KOL侧Feeds侧围绕超头博主/618信息流投放扩散认知囤货/什么值得买输出内容深度挂钩超头博主618=蓝氏Search侧Search侧重要节点前3天占据相关词sov50%以上x宠物人群竞品2竞品3竞品2FS投放节奏阶阶段5/24晚8点预售开始6/18第二波爆发FS内容预热扩大TA人群信息流持续，搜索加强收割信息流:搜索=6:4开屏+信息流GD信息流:搜索=6:4维持流量把握返场需求信息流:搜索=7:3建议出价为日常的2倍建议出价为日常的1.5倍5/305/24晚8点预售开始6/18第二波爆发FS内容预热扩大TA人群信息流持续，搜索加强收割信息流:搜索=6:4开屏+信息流GD信息流:搜索=6:4维持流量把握返场需求信息流:搜索=7:3建议出价为日常的2倍建议出价为日常的1.5倍IP上线第一波现货5/21-5/315/21-5/316/01-6/206/21-6/305/01-5/20侧重笔记赛马信息流:搜索=7:3建议出价为日常的1.5倍下游词TOP15618猫粮攻略618猫粮超头博主直播618猫粮攻略超头博主618猫罐头上游词TOP15 下游词TOP15618猫粮攻略618猫粮超头博主直播618猫粮攻略超头博主618猫罐头上游词TOP15 粮以IFS上游词上游词TOP15618猫粮攻略618猫618猫粮618猫砂618猫粮618猫砂618猫618猫618猫砂网易严选猫粮618猫咪购物数据来源：小红书数据中台，2023年5月15日-6月18日下游词下游词TOP15618618猫粮618诚实一口p40诚实一口p40“双11宠物种草密码3“””打开打开APP开屏GD信息流品牌专区火焰话题品牌专区惊喜盒子品牌话题KFeeds发现页信息流Search内容沉淀UP！品牌好感UP！生意增长UP！搜索广告KFeeds发现页信息流Search内容沉淀UP！品牌好感UP！生意增长UP！搜索广告保证公域曝光，多样化互动手段加持，让品垂类IP/社群向IP/节点型IP等多样化IP类型与小红书的深度联动，平台背书buff之外更有强流量和话题价值IP【3+2】立体营销模型，助力品牌双11营销事半功倍olol蒲公英达人薯你会买明星集结令多个明星买手抢流量引爆主会场双十一清单揭晓明星买手天团每日开屏“推荐”场景痛点海报+先导Teaser视频释出，热度蓄水ONLINE专业选品天团OFFLINE用户试用体系流薯你会买明星集结令多个明星买手抢流量引爆主会场双十一清单揭晓明星买手天团每日开屏“推荐”场景痛点海报+先导Teaser视频释出，热度蓄水ONLINE专业选品天团OFFLINE用户试用体系流ps以上赛道仅为示例以实际落地为主全民限时选品，角逐「双11薯你会买清单」黄金席位全民限时选品，角逐「双11薯你会买清单」黄金席位头部头部KOL中部KOL高热时段爆品上榜，own住核心人群消费决策线下造实景「选品大会」线下造实景「选品大会」ps明星权益沟通中，具体以实际执行为准小红书宠物行业平台运营专家·雪松为什么在9月中旬制胜双11略制胜双11略宠物行业618冲顶在预售，双11的「预售」同样为重中之重宠物类目23年6185/15/85/155/225/296/56/126/196/26前置小规模起势数据来源：小红书数据中台，2023年5月1日-6月30日数据宠物类目23年618内容曝光量笔记发布量5/15/85/155/225/296/56/126/196/26宠物行业专场宠物行业专场4月1日4月4日4月7日4月10日4月13日4月16日4月19日4月22日4月25日4月28日5月1日5月4日5月7日5月10日5月13日5月16日5月19日4月1日4月4日4月7日4月10日4月13日4月16日4月19日4月22日4月25日4月28日5月1日5月4日5月7日5月10日5月13日5月16日5月19日5月22日5月25日5月28日5月31日6月3日6月6日6月9日6月12日6月15日6月18日9月4日9月7日9月10日9月13日9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日•宠物大盘618周期CPM情况4X元+69%+85%蓄水期（0510-0524）预售期（0505-0603）引爆期（0604-0618）+44%CPM高位峰值宠物行业专场•宠物22年双11大促投放及搜索趋势9月20日23年618预热23年618预热较去年前置20天开始 •宠物大盘618周期消耗趋势2023年五一黄金周后2022年 预售前三天 2022年2023年数据来源：小红书数据中台，2022年4月1日-2023年6月18日数据竞价搜索词搜索量竞价搜索词搜索量对比22年双11增长13%2022年双112023年6182022年双112023年618数据来源：小红书数据中台，2022年10月25日-11月11日，2023年5月25日-6月20日广告主数量广告主数量对比22年双11增长158%2022年双112023年6182022年双112023年618猫粮竞价搜索词占比30%宠物行业专场宠物行业专场22双11CPM&CPCVS日常CPM&CPC9/1-10/199/1-10/1910/20-10/3139%39%↑预售期CPC57%↑预售期CPM25%引爆期CPC49%引爆期CPM1%蓄水期CPC19%蓄水期CPM22双11CPM&CPCVS日常CPM&CPC9/1-10/1910/20-10/319/1-10/19138%138%预售期CPC150%预售期CPM138%引爆期CPC144%引爆期CPM52%↑蓄水期CPC51%↑蓄水期CPM宠物行业专场宠物行业专场制胜双11略从2022-2023，小红书宠物主的大促感知发生了迭代22年双11热搜词22年双11热搜词23年618热搜词618囤货618攻略618宠物清单618预估价格618第二波时间newnewnewnew数据来源：小红书数据中台，2022年10月25日-11月11日，2023年5月25日-6月20日从「品类驱动诉求」到「场景驱动需求」宠物行业专场宠物行业专场 宠物行业专场宠物行业专场数据来源：小红书数据中台，2022年4月1日-2023年6月18日数据数据来源：小红书数据中台，2022年4月1日-2023年6月18日数据Top2品类评测原生感内容618囤货养宠经验Top23%2%2%1%1%0%原生感种草内容，迎合用户喜好原生感种草内容，迎合用户喜好宠物行业专场宠物行业专场挑选到商业内容能力强，性价比高，挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL内容方向产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合平台结构化数据能力，洞察场景机会圈定符合品牌调性的KOL池策略K搭建商业内容体系核心投放策略打造消费者心动笔记F高效协助提升品牌渗透S打造消费者心动笔记抢占赛道精细化运营人群心智Feed点击率CTR点击率CTR重点词SOVDMP人群定向…Search搜索卡位赛道抢占宠物行业专场宠物行业专场双场景抢占用户心智55%45%宠物行业专场宠物行业专场粉丝数量-50w1粉丝数量-50w1 粉丝50w+粉丝50w+粉丝数量<1w粉丝数量<1w宠物行业专场宠物行业专场宠物行业专场宠物行业专场-衡量标准--篇数建议--衡量标准-单品不少于6篇单品不少于6篇互动、低cpe单品不少于10篇每个沟通点*5篇每个沟通点*5篇选择ctr、cpe优秀笔记（笔记发布48H内开始测试）-测试天数-基于品牌目标持续放量5-15天持续投放3-5天持续投放-如何应用-配合蒲公英档期拉高搜索承接针对评论区内容优化正向反馈测试优质内容组合向上进行放大宠物行业专场宠物行业专场大促活动词品类×功效×场景词品牌产品词大促活动词品类×功效×场景词品牌产品词攻：品类需求&尝鲜消费者&大促敏感消费者守：品牌核心消费者攻守换手：各细分功效/场景尝鲜心智消费者品类刚需消费者品牌核心消费者宠物行业专场宠物行业专场SEMSEM以品类词、场景词消耗为主SEM侧词性消耗占比关键词搜索结果页下高展示内容品类词品牌词场景词活动词宠物行业专场宠物行业专场SEMSEM以品类词、场景词消耗为主SEM侧词性消耗占比关键词搜索结果页下高展示内容品类词品牌词场景词活动词宠物行业专场宠物行业专场SEMSEM以品类词消耗为主SEM侧词性消耗占比关键词搜索结果页下高展示内容品类词品牌词场景词活动词宠物行业专场宠物行业专场SEMSEM以痛点功效诉求场景词消耗为主SEM侧词性消耗占比品类词品牌词场景词活动词宠物行业专场宠物行业专场持续扩大品牌影响范围持续扩大品牌影响范围集合品牌/产品的核心势能集合品牌/产品的核心势能找到在小红书第一批触达的群宠物行业专场宠物行业专场 时间节奏即日-9.209.20-10.2410.24-10.3111.1-11.11预售期vs大促期vs预售期vs大促期vs预售期宠物行业专场宠物行业专场23年双11期间预算分配建议（基于22年双11节奏推导）20%信息流：搜索=7:3蓄水期30%信息流：搜索=7:3预售期25%信息流：搜索=6:4爆发期25%信息流：搜索=6:4发现feed搜索feed宠物行业专场宠物行业专场525预售完成第一波声AlwaysOn耳螨肠胃猫藓525预售完成第一波声AlwaysOn耳螨肠胃猫藓513提前抢跑开始仍有势能、618完某品牌：通过618大促运营实现3个月内容渗透率200%提升4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/