专题3 客户关系管理的过程

专题3客户关系管理的过程策略本专题主要内容客户获取的策略分析客户保有的策略分析—客户满意客户提升的策略分析客户互动管理客户知识管理第一部分客户获取的策略分析客户分析客户识别与客户定位客户获取的市场策略一、客户分析目的：获取正确的、高潜在价值的客户策略要点：客户信息的收集与挖掘客户细分与差别化管理客户识别客户分析客户定位客户获取客户信息的获取：采取主动接触的方式—与客户之间要构建起整合的沟通渠道，形成高度的信任和使双方关系成为双赢关系。销售点自动应答牵涉面因特网客户跟踪应用系统呼叫中心档案呼叫记录投诉档案直接接触被拒记录必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息注意从数据中发现有价值的信息客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理6数据挖掘的出现数据挖掘数据库越来越大有价值的知识可怕的数据客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理7数据爆炸，知识贫乏苦恼:淹没在数据中;不能制定合适的决策!数据知识决策模式趋势事实关系模型关联规则序列目标市场资金分配贸易选择在哪儿做广告销售的地理位置金融经济政府POS人口统计生命周期数据挖掘的出现客户关系管理8什么是数据挖掘？客户关系管理9数据挖掘的定义SAS研究所（1997）：“在大量相关数据基础之上进行数据探索和建立相关模型的先进方法”。Bhavani（1999）：“使用模式识别技术、统计和数学技术，在大量的数据中发现有意义的新关系、模式和趋势的过程”。Handetal（2000）：“数据挖掘就是在大型数据库中寻找有意义、有价值信息的过程”。客户关系管理10数据挖掘的定义数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义(1)数据源必须是真实的、大量的、含噪声的；(2)发现的是用户感兴趣的知识；(3)发现的知识要可接受、可理解、可运用；(4)并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题。客户关系管理11市场调查报告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax营销数据库进销存数据库客户数据库DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客户关系管理12数据挖掘都干了些什么？英国电信需要发布一种新的产品，需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品…使直邮的回应率提高了100％客户关系管理13数据挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要准确的预测未来的商品销售量，降低库存成本…通过数据挖掘的方法使库存成本比原来减少了3.8%客户关系管理14数据挖掘都干了些什么？汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类，对每种产品找出最有价值的客户…营销费用减少了30％客户关系管理15通过数据挖掘您可以发现最有价值的客户客户关系管理16通过数据挖掘您可以使组合销售更有效率客户关系管理17通过数据挖掘您可以留住那些最有价值的客户客户关系管理18电信

：流失银行：聚类（细分）,交叉销售百货公司/超市：购物篮分析

（关联规则）保险：细分，交叉销售，流失（原因分析）信用卡：

欺诈探测，细分电子商务：

网站日志分析税务部门：偷漏税行为探测警察机关：犯罪行为分析医学：

医疗保健数据挖掘应用领域客户关系管理19数据挖掘效益分析(直邮）目的：发现新客户数据挖掘以前数据挖掘以后差别发信的数量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)响应的数量10,0009,000(1,000)每个响应的毛利$125$125$0总毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)净利润$250,000$375,000$125,000建模的费用040,000$40,000最终的利润$250,000$335,000$85,000客户关系管理20数据挖掘中存在的问题数据挖掘的基本问题就在于数据的数量和维数，数据结构也因此显的非常复杂，如何进行探索，选择分析变量，也就成为首先要解决的问题。面对如此大的数据，现有的统计方法等都遇到了问题，我们直接的想法就是对数据进行抽样，那么怎么抽样，抽取多大的样本，又怎样评价抽样的效果，这些都是值得研究的难题。既然数据是海量的，那么数据中就会隐含一定的变化趋势，在数据挖掘中也要对这个趋势做应有的考虑和评价。各种不同的模型如何应用，其效果如何评价。不同的人对同样的数据进行挖掘，可能产生不同的结果，甚至差异很大，这就涉及到可靠性的问题。当前互联网的发展迅速，如何进行互联网的的数据挖掘，还有文本等非标准数据的挖掘，都引起了极大的兴趣。数据挖掘涉及到数据也就碰到了数据的私有性和安全性。数据挖掘的结果是不确定的，要和专业知识相结合才能对其做出判断。总之，数据挖掘只是一个工具，不是万能的，它可以发现一些潜在的用户，但是不会告诉你为什么，也不能保证这些潜在的用户成为现实。数据挖掘的成功要求对期望解决问题的领域有深刻的了解，理解数据，了解其过程，才能对数据挖掘的结果找出合理的解释。例如曾经用数据挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解释这种现象，是应该将两者放在一起还是分开销售，这还需要对消费心理学有所研究才能做出决定，而不是数据挖掘能力所及的了。客户细分标准的选择请大家回忆上一专题中提到的客户终身价值。一般而言，我们可以借助于客户终身价值实现客户现实与潜在价值的识别，进而根据特定的价值标准将其进行细分。这一细分标准可能会有什么问题？客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理22案例一谁才是真正的VIP？

马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。

当马延将折扣申请报告递给老总时，老总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了……”。

听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢？客户关系管理23企业常用的价值指标通常包含以下几类：交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好、是否有车、有无子女等。客户关系管理24钻石级黄金级白银级钢铁级乌铅级对企业价值大的客户对企业价值大的客户客户识别客户分析客户定位客户获取Ⅰ高低A1A2A3A4A5客户价值的高低高B1B2B3B4客户需要的差异程度B5ⅡⅢⅣ客户差异矩阵客户识别客户分析客户定位客户获取Ⅰ区块的客户，企业采用的往往是传统的大众市场营销战略。Ⅱ区块的客户，企业采用的客户管理策略往往是利基市场战略。Ⅲ区块的客户，最适合的客户战略应该是努力构建客户忠诚，而未必一定要实施“一对一”的关系营销。Ⅳ区块的客户，“一对一”的关系营销策略和客户关系管理是最适合的。客户细分基础上的差异化管理客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理28资料阅读与练习请阅读资料：YY银行的客户关系差别化管理策略按要求进行案例分析客户关系管理29二、客户识别－－二八定律与长尾理论关系营销有一个重要原则，那就是企业应该只与那些能够为公司带来高额利润的客户加强联系。因为只有这样，才能使企业在营销成本与风险最低的情况下，实现预期的利润目标。请问为什么会有企业愿意将客户定位于第Ⅱ区块？客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理30二八定律在市场细分、忠诚客户识别及客户价值评估方面最为深入人心的就是二八定律，即20%的客户购买或消费了某项产品或服务的80%，而剩下的80%的客户只购买和消费了其中的20%。这20%的客户是最有价值的客户资源，品牌的忠诚者，企业可以通过他们影响周围的人，使另外80%有更多的人转化为忠诚者，并吸引更多的人加入80%的行列。在这一定律的指导下，企业把精力都集中于最有“价值”的20%的客户，关注其需求导向，建立良好关系，并根据需求调整产品、服务和营销策略，最终实现预期的回报。客户关系管理31随着市场的规范、营销和传播手段的丰富、购买成本的降低以及依存和销售渠道的拓宽，二八在一些行业的市场上出现了失效。于是，理论界出现了与二八定律相冲突的长尾理论。相对于传统商业所认为的20%的核心市场的价值超过剩余80%市场价值的“二八定律”而言，长尾理论则认为如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。长尾理论的概念提出者ChrisAnderson认为：“长尾理论所讲述的是我们的经济管理在从为数较少的主流产品和市场（头部），向数量众多的狭窄市场（尾部）转移的现象。当产品的成本被降低，发行渠道被扩宽，企业已经无法仅用一个整齐划一的容器来盛载所有的用户需求，尤其在互联网Web2.0时代。我们发现，小众的产品也能同主流的产品一样，散发出经济魅力。打个比方，把那些在传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚焦在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌。‘长尾’专指图中的浅色部分的销售，每个产业都面临着这样一种需求分析。直到20世纪，深色区域都一直左右着市场和文化，而浅色部分的小众市场则是未来的新增长力。”长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论

客户关系管理32长尾理论还是二八定律？长尾理论所适用的企业形态更多的是与互联网紧密联系的企业。因此我们不能说长尾理论适用于任何企业或任何行业。成功的长尾理论在于低成本的市场营销和丰富的产品组合，如亚马逊平台。无论是长尾理论还是“二八定律”都只是为我们提供了一种企业经营的理念和思路。在实际的生产与运作中，企业应该根据自身的特征去选择、评估和细分市场上的客户价值，以决定采取什么样的市场策略去满足哪一部分客户的需求。客户关系管理33CDMA的营销推广

在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，《南方日报》、《新快报》等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。在2002年7月份的北京，联通光是广告费就花费超过1000万元，广告铺天盖地。2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。

联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。33客户识别客户分析客户定位客户获取客户关系管理34推广效果在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；截止到2002年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；很快，达到７００万用户．．．客户关系管理35联通的战略意图

联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：

CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？客户关系管理36实际效果

700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户．CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去．这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低．因为即使是ARPU低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。

客户关系管理37亚洲中国22%27%34%15%23%11%21%47%年轻、良好教育、稍高于平均收入，主动寻求各种金融服务信息，使用多种服务项目，接受合理风险、对价格敏感、会尝试新的服务方式受过良好的教育、收入丰厚、多为男性、重视金融咨询、高频率使用多种服务项目；高风险意识、对价格敏感、重视面对面服务、能接受新的远程服务方式平均收入水平、多为家庭妇女、不重视金融咨询、使用基本金融产品、接受合理风险、对价格不敏感、接受远程服务方式较低教育与较低收入，不使用金融咨询服务，使用金融产品单调，喜欢本地银行，不爱借贷、风险意识低、喜爱面对面交易金融个人顾客群自我计划者意见寻求者追随时潮者简单需要者大行位置招行交行建行中行工行农行顾客价值链创新概念推动时尚参与流行普及实惠中国银行的定位客户关系管理38效率先进接近顾客专业可靠便利规模招商银行工商银行建设银行中国银行顾客感知的中国主要银行的品牌特色客户关系管理39《销售和营销管理》杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。1、