离岛免税市场分析

离岛免税市场分析境外消费主要流向线上及线下高端商业，K型消费趋势持续（一）高端有税业态依然是境外回流的最大承载方我们在《中免出入境放开影响探讨：政策及供需共促海南客流疫后稳增，综合性价比优势重塑全球格局》以及《出入境放开影响探讨二：关注全球免税格局重塑，消费分层助力免税渠道价值》中，对全国TOP50商场销售额，并发现在2020年疫情后，有税高端消费连续两年呈现了逆势上涨。而从2022年数据来看，高端有税则受到了较为明显的冲击，本质原因是线下消费场景的客观受损。从TOP50整体表现来看，2022年共实现销售额3720亿元，同比2021年下滑5.75%，但仍较2019年的2777亿增长34%，而TOP50的门槛则由40亿下降至30亿，表明整体商场大多处于下滑状态。2022年全国社零总额为43.97万亿，同比微降0.2%，差异主要由于一线城市受冲击更加明显，使得低线城市表现反而相对更优。具体城市来看，上海国金/环球港/恒隆分别下滑13.5%/12.8%/11%（vs上海社零-9.1%），为冲击最明显的地区之一，而北京SKP/国贸分别-3.8%/+1%（vs北京社零-7%）则表现更为坚挺。杭州则表现较好，杭州大厦/万象城/银泰分别同比+35%/+25%/-5%（vs杭州社零+5.8%），整体市场高端表现优异，依然延续了2022-2021年的头部集中趋势。整体来看，在线下消费长期受到不可抗力冲击情况下，高端商业受损会更加明显，而在消费相对稳定地区，头部商业中心的优异表现依然存在。即消费K型分化的表现在正常区域依然存在，但若冲击过度，高端消费也将明显受到冲击。从我国消费者奢侈品消费流转情况来看，疫情期间更多被线上渠道及有税转化。2021年中国人国内奢侈品消费额达6441亿元，较2019年大幅增长3199亿元，而境外奢侈品消费则从7177亿元下滑至3517亿元。境外的奢侈品转化更多被有税业态吸收，2021年较2019年境内3199亿元增量拆分来看，线上有税/线下有税/线上免税（主要是完税模式）/线下免税分别承接了802/2176/246/-26亿元，线下免税由于出境部分的缺失，实际并未享受到消费回流的红利。而2022年由于境内市场整体萎缩，中国人境内奢侈品销售下滑了15%，而境外则由于部分性恢复同比上升16.2%（较2019年仍下滑43.1%），境内部分有税渠道下滑16%，其中线下有税下滑18%均高于整体境内市场的下滑，表明消费在逐步向境外恢复的过程中，有税渠道也是受影响最为明显的一环，与前期受益逻辑一致，国内高端零售商业才是疫情期间消费回流最大受益者。而免税渠道下滑10.5%优于境内整体下滑水平，预计后续即使境外消费逐步恢复，免税渠道受到的冲击也相对可控，其最大的目标群里依然是价格敏感型客户。（二）消费持续分层，大众线产品逻辑提升K型消费在奢侈品中体现为顶奢更为稳健的增长。2022年全球消费恢复以来，奢侈品市场保持较快的增长速度，分品牌来看，除LVMH的22Q4，其与爱马仕2022年以来单季度增速均维持在15%以上，2023Q1均呈现出季度增速的环比提升。而Gucci、Coach自2022Q2以来增速基本均在10%以下，2023Q1两品牌增速均仅为微正（1%），ysl和BV更多代表的是时尚奢侈品，其与当季产品的推出和一定的周期性有关，ysl在2022年获得的较为亮眼的表现自去年Q4开始也出现较明显下滑，2023Q1同比增速8%，BV则仅为持平。顶奢品牌受到经济环境冲击最不明显，这也是典型的K型消费的上端体现。而爱马仕代表的顶奢实际还存在供给受限的问题，需求往往不是唯一决定要素，使得其在经济周期中体现出最为稳定性的高增，该情况与TOP50商场表现也趋于一致。K型消费在护肤品中体现为大众线的提升：国货品牌弯道超车，国际品牌积极布局。目前我国化妆品高端市场仍以外资品牌为主导，而国产品牌大多定位中高端及大众性价比领域。国货头部品牌凭借高性价比定价、产研赋能产品升级、产品细分功效突出、跨渠道自主运营能力强等优势实现快速增长，不断抢夺传统日韩系品牌市场份额。从LVMH的产品线布局来看，其香水及化妆品类产品增速相较其他产品线增速呈现较弱趋势，消费者在选择高端产品中对香化并未形成强奢侈品概念，整体仍受到一定经济环境压力。近年来，国际品牌对大众线关注度也逐步提升，以欧莱雅为例，其大众产品线增速自2022Q3起开始超越高端产品线，玻色因专利到期后公司将其降级至大众线品牌中快速推广运用，抓住当前消费者对成分功效的偏好，成功打出多个大单品，表现优异。国产品牌产品质量提升叠加高性价比，长期驱动消费者增加国产偏好。有部分观点认为国产品呈现的高增部分归结于消费降级带来的暂时性替代，但我们认为消费降级并不是国货化妆品的崛起的唯一驱动力，国产品牌市占率和品牌地位不断提高叠加消费者决策回归理性的因素才是增长的长期驱动力。这个现象同样反映在国际品牌中，欧莱雅皮肤科学美容事业部营收持续保持高增，在四个产品部中增速最快，2022Q3/2022Q4/2023Q1分别同比增长38.8%/28.0%/34.6%，功效型产品越来越受到消费者青睐。而本土头部品牌凭借优质技术研发能力和深耕功效护肤成分赛道，成功塑造了针对不同细分人群的大单品，实现了从渠道驱动到产品力驱动的有效转变，品牌力和市场份额持续提升，国货美妆护肤逐渐成为消费者心中的首选品牌。根据红杉中国，本土品牌消费净增长幅度明显，本土消费比例不断扩大；影响消费者购买的关键因素转向产品本身，影响消费态度的前三位因素分别为“最看重性价比”、“最看重产品质量”、“首选本土品牌”，可见消费者对本土品牌的偏好得益于本土品牌产品质量和性价比的提升，且国产品牌的影响力正在逐步超越国际品牌。终端折扣全渠道收紧，免税定价仍需放眼全球（一）离岛免税折扣减弱，精品销售逻辑增强我们此前对海南离岛免税的消费者购物行为进行了分阶段剖析，2020年离岛免税新政后消费者客单价的提升并非来自于购买更贵的商品，而是来自于购买更多件数的商品，因为海南离岛免税的价格优势增强，其实吸引到了绝大部分价格敏感型客户才是真实情况，分阶段来看：【1】总额度限制消费：首先是从2017年1月到2018年11月，这一阶段离岛免税的每人每年购物额度是1,6000元，且单次香化购物件数限制是12件。除了2018年1月份春节期间，平均单件商品购物金额（离岛免税销售额/销售件数）达到1000元以上，其他时间基本都稳定在600-800元区间。平均每位游客购物件数（销售件数/购物人次）也仅为4-5件，我们判断这一时期香化类产品在购物中占比超过50%，部分也是因为超过8000元单价的商品需要额外缴纳行邮税，高端商品销售有一定瓶颈，但购物者并未明显呈现高端消费特征。【2】总件数限制消费：其次是从2018年12月到2020年6月，这一阶段离岛免税购物的每人每年购物额度是3,0000元，且单次香化购物件数限制是12件。可以观测到这期间平均单件商品购物金额稳定在700-800元区间，额度提升后消费者购物的结构没有明显变化。平均每位游客购物件数在新冠疫情爆发前依旧处于4-5件，但2020年上半年迅速上升到6-8件，这一时期的客单价从平均3700元上升到5000元，说明购物件数是客单价提升的主要因素，同时考虑2020年开始不论供应链提升还是新冠导致客流减少，都使得海南离岛免税价格变得更加优惠，向日上免税的价格体系看齐。【3】低价策略吸引价格高敏感客群：2020年7月至2022年10月，离岛免税物的每人每年购物额度大幅提升至10,0000元，且单次香化购物件数限制是30件（海关新增要求套装销售中的件数需要单独计算，也就是比如原来双支装的套装现在算作2件）。这期间平均单件商品购物金额从800-900元的区间不断下降到500-700元的区间，而平均每位游客购物件数则从7-8件不断上升到10-12件的水平。客单价则从2020年上半年的5000元提升到2020年下半年的6700元，并进一步提升到2021年至今的6900元。虽然2021年新增了海旅投、海发控、中服免税、深圳免税等新门店，但中免依旧占据绝对市场份额，新增门店对趋势影响不大。【4】折扣收窄需扩大销售品类：2022年11月至今，海南离岛免税购物人次明显伴随客流的恢复逐步提升，而客单价则并没有出现显著增长。我们认为其中主要原因在于目前免税店的交通及店内客流承载力有限，导致客户购买和结账的周转效率下降，由此部分导致了此次消费者进店之后购买商品件数的减少，使得销售额增速低于人次，但考虑线上有税商品的销售，我们预计一季度全岛销售额与海南2023年的800亿目标上依旧保持合理进度。在考虑1,2月春节错期合并计算下，自2022年12月客单价连续出现同比增速为负情况。其中单件价值呈现上升趋势而平均购物件数则呈下降趋势。出行放开后品牌商以及免税运营商均对产品的折扣进行了收窄，这对于价格高度敏感的代购冲击更为明显，因此人均购物件数出现较明显下降。另一方面，个人消费者占比提升使得精品消费占比提升至更健康水平，单件价值也会呈现上升趋势。因此，在逐步上升的折扣体系下，海南离岛免税的增量更加需要依赖高价值产品的销售，精品策略将成为今年主攻方向。伴随下半年中免高奢品牌的入驻，河心岛联动未来太古合作地块形成综合有税商业体，而海棠湾一期二号地块作为现有免税补充，从面积与品牌上也将继续扩大，个人消费者端价值的挖掘和提升值得期待。今年以来香化整体折扣均有减弱，规模和利润率平衡关系重构。从疫情前中免的折扣情况来看，基本维持在8.5-9折范围，疫情后第一年下降至8折左右水平，2021年上半年，伴随多家竞争者进入，离岛免税整体折扣在读下降至7.5-8折左右，但中免依然维持了相对较高的折扣水平。至2021年下半年全国出行影响较大，从规模角度出发各家提高折扣下探至7折左右。但从最终实际销售数据来看，降价带动的规模增量并不明显，本质原因在于彼时出行受到严重影响，产品促销并不能吸引消费者进行出游活动，基本仅能对代购形成一次性刺激，难以形成持续的增量，因此降价与规模的不完全相关关系使得中免在2022年初提升折扣保证利润率，促销活动一度拉回至8折左右（但竞对并未同步实施）。整体来看2021年以后中免经历了竞争促销→增收降价→利润率为先的策略变化，2022年全年基本维持了高于竞争对手的定价逻辑。至2022年11月放开以来，各家折扣体系明显收窄，从上游品牌商有税提价以及韩国免税运营商减弱返点比例等方向来看，产业链各方在考虑到复苏情况下对价格都进行了一定的提升和管控，以期达到利润水平的最优解。但从实际销售情况（免税以及有税化妆品）来看，整体表现情况实际较弱，化妆品消费在恢复后并未出现强劲复苏，本质上是过去三年线上化的高速发展使得消费场景变化以及消费者价格认知度显著提升，香化产品很难在需要高增速的情况下恢复到疫情前的价格体系。因此我们认为香化产品的高标准化使得其免税销售依然需要依赖明显的价格优势，客流水平常态化下转化率与促销相关性依然较强。（二）全球竞争：韩国免税规模萎缩明显，本质还是B端客户的减弱韩国免税市场中外国游客3月销售额为7.86亿美元，同比2019年-51.6%（下同）：其中购物人次同比-81.4%，客单价为2499美元，环比下滑25%；23Q1累计销售额19.69亿美元，对应136亿人民币，同比-51.8%。从机场渠道的购物人次环比2月提升48%，人次恢复至19年的1/3。市内店仅为19年的6%，客单价的快速下滑也表明代购的占比的下降。整体市场3月销售额9.36亿美元，同比19年-51.2%（上月为-44.8%）。韩国本地消费者离岛免税已恢复至疫情前，但市内和机场仅恢复至36%/54%，且环比并没有改善。韩免代购渠道影响明显，盈利持续下滑下难以维系高返点模式。在中国放开后韩国宣布逐步取消B2B大代购模式，即原高返点直邮海外的模式不再执行。探究其原因，一方面品牌商对该模式仅许可在特殊时期，逐步恢复正常后若持续存在直邮模式将对有税价格体系造成明显冲击；另一方面从韩免的利润率来看，至2022Q4新罗以及新世界的免税营业利润率已经全部下降至0%以下，2021-2022年上半年主要依靠机场减租下的折扣提升维系了B端代购的生意。但伴随机场租金逐步恢复，高返点对盈利冲击将加剧，综合以上两方面因素，韩免取消B端直邮为大势所趋。即使在2020年以前，韩免利润率也并不高，新罗在5%左右，新世界基本处于亏损状态，因此从后续情况来看也很难重新加大折扣力度，因此我们预计即使考虑后续出境完全恢复，中国免税运营商依然可以做到全球最优的价格体系，并不会存在明显的国际恶性竞争。今年中国旅游零售整体规模有望超越韩国，规模将带来采购端持续优势。2021年中国免税商销售额约760亿元，同年韩国免税规模约990亿元，其中来自中国的销售预计贡献在90%以上。境内部分规模较2019年增量在221亿元，而中国人在韩免税消费基本持平，国内市场的增量并非全部来自于韩国的转化。同样的趋势在2022年来看，上述两个渠道规模均出现下降，也并未存在显著的相互转移。2023年从韩国免税23Q1较19年同期折半的趋势来看，全年预计规模将下降至700亿元左右，中国整体市场规模有望超越韩国成为全球第一大旅游零售目的地市场。而韩国免税协会成熟完善，其上游品牌采购往往以多家联合形式进行货品批发定价，因此尽管单家运营商规模虽不及中免，但此前其整体市场优势较为明显。韩国规模持续缩水趋势下，预计采购优势将明显减弱，对应到价格也将难以保持低价策略，中免在全球定价体系中将获得主动权。迎接出国人群的持续恢复，机场免税国际竞争明显加强。根据上海机场及首都机场披露数据，最新2023年3月显示的出入境旅客量已经分别恢复到2019年同期的25%和20%水平，且数据在1-3月份保持快速增长趋势，我们预计年内单月恢复到2019年同期的50%以上是极大概率事件。伴随机场客流恢复，北京上海的日上免税店也将迎来业务的快速恢复，其近期免税品销售价格也重新回到了具有极强竞争力的价格带。另外，我们认为过去三年中国消费者通过各类线上及比价渠道，对于价格体系透明度的认识明显超过2019年，一旦实现价格优势的扩大（包括了机场免税租赁协议的鼓励性条款），将有助于两大机场进一步实现消费回流的双赢格局。恢复过程预计需要一定时间，韩国放开后机场免税转化率有一定下降。从韩国数据来看，2022年3月韩国逐步放开出入境限制，6月份全面放开，但其出境人次仍未完全恢复至2019年水平，2023年3月仅恢复至19年的63%，且免税购物人次的恢复较出境游人次恢复相对更慢。本身机场免税店未完全开放且部分存在合同到期正在招标的情况，免税购物转化率从此前的接近50%下降至30%左右。对应到我国来看，出境人次未恢复下机场免税店整体销售依然偏弱，对货品以及人员的配置也相对不足，后续完全恢复可能需要一定时间。入境额度存在限制，海关稽查力度逐步加大。按照中国海关最新规定，旅客进境物品的免税限额为5000元人民币，同时允许其在口岸进境免税店增加一定数量的免税购物额，连同境外免税购物额总计不超过8000元人民币。十三五期间，我国共稽查追补税437.08亿元，比“十二五”期间增长150%；税收端稽查力度的提升印证了海关检查力度的加大。根据海关总署数据，近年来海关查获量持续增加，2021年全国海关查获进出口侵权嫌疑货物7.9万批次，同比增长27.63%，涉案货物数量7180万件，同比增长27.80%。查获量的显著增加一定程度上验证了海关检查力度是持续加大的，进而对境外购物产生影响。自2019年我国出台《电子商务法》，同时针对跨境电商的最新政策也陆续出台，政策的陆续颁布为未来海关监管的完善以及检查力度的加大奠定基础，而代购成本将进一步上升，压缩其盈利空间。汇率波动得到有效控制，全年看好人民币与一带一路。从中国中免一季度可以看出，虽然23Q1汇率较去年同期仍处于低位，汇兑方面今年一季度存在收益，也展现了中国免税运营商采购规模上升以及国际化发展带来的优势（供应商返利、收单费率、购汇点差等）。另一方面，我们通过全球贸易体系判断美元信用收缩，人民币和黄金信用扩张，预期伴随一带一路体系的推进和更多国家参与到人民币&本币互换体系下，人民币汇率存在稳中向好的局面。海南作为一带一路中海上丝绸之路的重要节点，同时也是RCEP在中国与东盟加强合作关系的重要地理节点，伴随海南自贸港建设，预计海南吸引旅客和消费的能力将会持续增强，助力离岛免税。（三）定价体系探讨：香化价格高度敏感，精品综合性要求更强韩国免税店普遍定价较高，给予代购高额返点折扣：代购通过信息不对称性获取收益，因此往往标价相对较高，而国内免税渠道原价则具备明显优势，标价来看，普遍为韩国标价的7.5-9折。终端消费者获取价格趋同：以淘宝中5家韩国渠道店铺价格为平均价（不考虑正品与否）比较来看，中国免税渠道价格基本为淘宝的95%-110%之间。日上相对较低优势更明显，而海南地区普遍溢价5-10%，但消费者考虑到信任成本，往往可以付出该部分溢价，即对个人消费者而言，代购已不是唯一最优选择渠道。按照当前韩免50-60%的返点测算，代购即使仅维持20%的毛利率也只能做到与中免价格体系价格一致，若要做到明显更低，毛利率至少需要韩免再让渡5pct以上。考虑疫情后的出行成本及过关风险成本，毛利率需要上升至25%以上才能维持接近10%的净利润率，而该状态对应中免折扣在原价体系的8-85折左右，即可保持个人和代购在免税渠道的两端价格最优，但该折扣下对消费者直接刺激可能不够，导致规模增速偏弱。若折扣回归到之前9折左右水平，则可以做到个人消费最低，但代购仍会向韩国倾斜。利润角度来看折扣促销也存在一定限制：有税业务利润率较厚因为该部分不需要缴纳机场租金，因此即使在缴税情况下依然可以实现较高的利润率。但若出入境逐步放开，预计持续的高折扣下原机场业务难以盈利，离岛端利润影响同样较大：按照7折测算，机场租金在43%水平下只能盈亏平衡，而海南地区补购也基本处于微利状态。理性情况下8-85折水平下各渠道均有利润，而若机场扣点有所下降（或者通过市内店模式结构性降低扣点），则可进一步调低折扣至75-8折，预计可以充分吸引到海外回流。上海机场与中免的补充租约反映了双方合作共赢做大规模的共同目标。2021年1月30日，上海机场与日上上海针对疫情期间特殊因素进行了原免税经营合同的补充修订。对于客流未恢复到相对正常水平的情况下，机场通过面积和客流的两方调节系数，保证了在极端情况下的租金有所上浮，充盈利润，而在客流量充足的情况下，给予固定提成（类保顶销售提成），使得双方实现了共赢状态。原上海机场与日上的合同在19-25年扣点提成为42.5%，根据新的补充合同，在客流后续的修复过程中，如果销售额可以达到一定的水平，那么实际抽佣率有望低于此前水平，且规模越大费率越低，将进一步促进中免在线下机场渠道的销售分配。上海机场进一步入股日上互联以及免税公司，双方绑定后续打造全球口岸免税标杆。2023年1月14日，上海机场公告收购日上互联及免税公司部分股权：上海机场（80%，出资13.58亿）与上机投资（20%，出资3.40亿）成立合资公司以及其子香港公司，其中合资公司收购日上互联12.48%股权，香港公司收购Uni-Champion32%股权。交易后日上互联其余股东不变（中免为第一大股东占比41%）Uni-Champion核心资产为日上上海、日上中国、中免首都、中免大兴的49%权益。收购后合资公司最终会持有四个免税公司15.68%的股份，交易后四个标的公司仍为中免51%控股。上海机场作为物业方参与到免税公司股权当中后，预计对于租金签订将更加考虑多方面因素。从全球格局来看，口岸免税店作为最直接引导消费回流的渠道（客群为出入境人群），其所对应的市场空间最大，但竞争也相对充分，以韩国、欧洲为主的旅游零售运营商具备规模/品类优势，在回流过程中必然需要直接的价格优势，合理的租金扣点也将有利于促销进行从而做大规模和利润总额。从目前线下日上定价来看，显著由于线上及海南离岛渠道，也证明了其打造全球最优价格的销售策略，后续结合品类的扩充，双方有望打造新一代机场免税标杆产品。旅游零售是香化品牌商重要渠道之一，控价同时预计仍将保证稳定关系。旅游零售作为中高端香化的一大销售途径，在上游品牌商中渠道地位稳定。其中欧莱雅收入中7-8%为旅游零售相对稳定，而雅诗兰黛则持续提升其该渠道占比，2021财年（20200630-20210630）占比一度高达29%。日系资生堂2022年占比也提升至15%。雅诗兰黛较高的旅游零售占比一方面使得其盈利能力逐年提升，但另一方面也使得其在过去三年过度依赖该渠道，消费者角度看价格体系存在一定问题。受韩国市场影响，其23Q1自然季度收入下滑8%（OrganicSalesGrowthNON-GAAP），旅游零售所在的EMEA板块则下滑高达24%。雅诗兰黛21年（自然年）中国旅游零售部分的收入为21.14亿美元，22年为19.09亿美元，同比-9.7%，占公司收入比例上升至12.4%，我们假设免税运营商毛利率55%，则对应雅诗兰黛中国旅游零售渠道销售额预计为42亿美元，中国消费者对低价产品的认知过度透明，对有税渠道形成的冲击也会非常明显。因此我们认为，上游品牌商对于存在购物限制和物理区隔的免税渠道依然会保持紧密的合作已获取高增长，而对于线上以及代购渠道，在放开后将明显收紧促销力度，保证价格带稳定。精品定价更多需要关注与国内专柜的差距：箱包由于奢侈品定价因素，中国专柜较境外有明显价差，即使免税渠道折扣达到8-9折仍有一定价格差距，但腕表及饰品实际免税已具备较优价格优势。更重要的是，境外购买实际仍需考虑交通住宿等成本，而依赖代购又需要付出更高的信任成本，因此精品免税只要与专柜存在显著价差即可有充足的吸引力。中免海棠湾地区扩容布局精品，客单价及转化率仍有提升空间。中免在三亚地区的二期提升工程后，有望引入全球顶级奢侈品奠定海棠湾作为三亚最高端商圈的定位，其区位后续可进一步联动与太古合作的三期地块，从而形成完整商业综合体。同事一期2号地的全球香化精品馆预计今年国庆节前投入运营，将价格优势、区位优势、档次优势三位一体形成新的竞争壁垒。海南旅游客群在消费能力上本身存在较大差异，精品及高奢的引入将对消费客群进行进一步的优化，提升消费品类的多元化从而提升购物客单价以及转化率。综上我们总结来看，香化价格高度透明下消费者敏感度极高，精品实际对品牌引进及款式要求更高：考虑消费者实际购买行为，价格的优势比较一方面来自信息的透明化程度，精品价格较难通过线上比较，因此消费者的认知并不强；另一方面代购作为价格极度敏感的一方，其销售难易度也是一个重点指标，箱包腕表在海关处很容易被查，则其加价率也更高，同时消费者需要付出更高的信任成本，因此对于国内免税渠道，精品更重要的是完善品牌和产品，香化的回流则更重要的是C端价格的显著优势；另外对于烟酒，由于其特殊的海关限额制度，因此一般消费者会选择在入境免税店直接采购，代购极少，境外购买带入境基本仅会存在于限量酒等产品。投资分析免税消费主要针对价格敏感型客户群，国内高端零售商业才是疫情期间消费回流最大受益者。总体看，延续我们在前两篇出入境放开