品牌策划与推广（第3版 数字教材版） 课件全套 人大 第1-9章 品牌的本质及其定位决策-营销活动策划与管理

品牌策划与推广

BrandplanningandPromotin2023/9/261

第一章品牌的本质及其定位决策

第一节品牌的本质与构成第二节品牌的作用

第三节品牌定位原理及其决策

第四节

品牌定位评估与管理2023/9/262引导案例2016年3月7日,在100年前的今天,一家位于巴伐利亚的公司创立了。在那时,这家企业并非名门望族,但由于对技术与品质的追求以及对提升品牌价值的不断努力,百年之后,这家公司已经成为豪华车领域全球销量最高的品牌,这家公司就是宝马(BMW)。品牌力不是一日建成的王侯将相,宁有种乎?宝马天生也不是贵族,1923年推出摩托车R32,1954年推出微型车Isetta,以及1962年推出宝马1500小型轿车,三款产品都不是价比天高的“富人玩具”,但都是宝马历史上举足轻重的产品,它们都获得了德国消费者乃至全世界的赞誉,而今日的宝马正是在一点一滴的赞誉积累中不断成长起来的。记得一位中国品牌汽车的管理者说过:“什么是品牌?好的技术积累起来产生好的产品,好的产品积累起来产生好的口碑,而好的口碑积累起来才产生好的品牌。”正是弄清了这一点,这家自主品牌汽车企业在2015年取得了汽车销量过百万辆的好成绩。反观另一些品牌,在还没有形成口碑之时就盲目建立新品牌,扩张渠道,造成资金和渠道资源的重复投资和建设,至今伤痛犹在。看看宝马,走到今日用了百年时光,我们又何必那么着急?一步一个脚印,走好当下的每一步,才能“至千里,至百年”!百年宝马值得中国学习的品牌案例引导案例

欲速则不达,方向不能错步子迈太大会扯到裤裆,裤裆破了补补便可,但方向选错了,则是浪费金钱与生命。在宝马成立之时,同为一国的竞争对手奔驰走过了将近30个年头,并在豪华车领域称霸一方。为何宝马仍能独当一面,显然,最重要的是选对方向。当奔驰在豪华车领域叱咤风云之时,宝马却选择了另一条路:运动、科技与未来。那时的奔驰正聚焦于各种豪华加长轿车,宝马却选择开辟303车型这个强调短小、运动、操控的品类,并最终在328车型上开花结果,而这些产品正是号称宝马灵魂的3系的鼻祖。时至今日,无论是宝马SUV产品还是旗舰7系,运动仍然是其值得骄傲且不可分割的基因,这样的聚焦别具一格,支撑这个品牌走过了百年。今天的中国品牌能否找到适合自己的方向,而不再一味地强调官车形象或土豪气息?中国的品牌应该更了解中国市场,最明白中国文化底蕴以及中国消费者心中能够持续百年的喜好是什么。品牌只有立于此并聚力于此,才能真正发展百年。百年宝马值得中国学习的品牌案例思考在上述案例中,宝马品牌的发展经历了什么过程？宝马汽车面对强悍的竞争对手又是如何选择竞争策略的？品牌的塑造是一早一夕可以建成的吗？品牌的建构最重要的是什么？本章思维导图品牌概述品牌的作用品牌的本质与构成品牌概念的界定品牌的构成品牌形象品牌价值品牌概念的形成品牌的定义商品的内在属性商品的精神属性商品的外在属性品牌的功能价值品牌的附加价值品牌的资产价值品牌与国家的关系品牌与企业的关系品牌与消费者的关系品牌与国民经济存在相关性品牌是国家形象的一种象征创造市场产权和占有率形成竞争防线提供渠道上的杠杆力影响现金流状况获得更高的边际收益应对环境变化构建身份减少交易费用减少消费者的认知不协调品牌形象的定义品牌形象的构成品牌定位原理及其决策品牌定位评估与管理定位理论的由来与发展品牌定位的原则品牌定位决策定位理论的基本内涵消费者心智模式理论品牌定位的基本概念品牌定位意义产品定位策略目标市场定位策略竞争导向定位策略品牌识别策略突出产品特征整合利用现有资源努力切中目标市场形成竞争差异追求传播成本效益简明扼要抓住关键品牌定位分析工具品牌再定位ZMET技术品牌定位知觉图品牌定位排比图品牌再定位的必要性品牌再定位的时机

第一节品牌的本质与构成

一、品牌概念的界定

(一)品牌概念的形成

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第一节品牌的本质与构成2023/9/267经济的发展物质的丰富消费者收入的增加消费者生活水平的提高消费者对商品的需求从物质消费向精神消费转化

(二)品牌概念的定义

1.品牌专家对品牌的定义宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度,并在世界各地销售过近300个不同品牌的商品,但是,对于品牌概念的定义,宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。

1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定:

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

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第一节品牌的本质与构成2023/9/268

1960年,美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上,对品牌的内涵进行了定义:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

1994年,著名营销学家菲利普·科特勒对品牌的概念提出了一个新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

1998年,著名品牌学家大卫·艾克对品牌的概念提出了自己的定义:

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

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第一节品牌的本质与构成2023/9/269

2.本书作者对品牌的定义通过上述对品牌概念若干不同定义的分析,结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会,笔者于2005年即提出关于品牌概念的定义：

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2610

对这个定义,可从以下几个方面予以理解:

第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。第二,品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。第三,品牌的价值在于传播。根据上述对品牌的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2611品牌的内在属性品牌的外在属性品牌的精神属性品牌载体企业消费者品牌定义的模型品牌2023/9/2612

二、品牌的构成

(一)商品的内在属性

(二)商品的精神属性

(三)商品的外在属性

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2613商品的内在属性商品的精神属性商品的外在属性商品的功能属性商品的结构属性商品的审美属性品牌名称商品包装商品价格

(一)品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如型状、直径等)。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受(如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2614

(二)品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性,另一方面则依赖于广告的推波助澜。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2615

1.商品的双重属性

大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。另外,商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化,这也就是所谓的“客体化”过程,此过程的外在表现形式即价值。因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的。商品既有其实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。不过,商品的双重属性(物质性与精神性)两者之间的关系是以物质性和功能性(使用价值)为基础的。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2616

2.广告强化品牌精神

在任何一个社会里,人们都会通过对品牌的消费来确定自身的社会和个人意义,只不过在以资本为主体的商品社会中,这种对品牌的意义的获取将进一步被放大。亚当·斯密曾经说过:“不仅是支持生命所必不可少的商品,而且如果没有这些东西,哪怕是地位最低的人,也不管该国的习俗如何,都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。因此,品牌对人们之所以重要,并不仅仅是因为品牌的内在属性能够被使用,更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。在所有的文化形态里,在任何时候,正是这种使用与符号的相互交织,为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2617

从文化学的角度看,品牌在使用过程中实际上不知不觉地承担了传播者的角色。因此,在大多数情况下,消费者对品牌的使用就不仅仅是个人的私事,还是一种展示自我并与他人形成对照的社会活动。不过,品牌的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的,刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段,更是赋予品牌某些丰富意义的符号制造者。也正是广告,才让品牌成为有意义的“传播者”。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2618

品牌的内在属性只是构成了品牌的基础,但仅具备内在要素的商品还只能称为商品,而不能称为品牌。只有在商品内在要素的基础上彰显和渲染商品的精神属性的符号,才能称之为品牌。这就好比一个具有人的躯体,却没有人的思想的狼孩,只能称作一个自然人,而绝对不能称之为社会人。虽然人的自然属性是人之所以为人的基础,但人与动物的区别或者人与人之间的区别的决定性要素却在于其思想、价值观念等精神属性上的差异。品牌策划与推广（第三版）

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(三)品牌的外在属性

品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。

1.品牌名称品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成:品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度;品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度;品牌的广告规模与投放量;与品牌相关的其他信息。首先,品牌的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌的内在属性密切相关。其次,品牌名称对消费者影响的大小体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义的程度。再次,品牌名称对消费者所产生的作用与品牌商品的广告规模密切相关。最后,与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对于品牌名称所产生的判断。

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2620

影响品牌名称在消费者评价过程中起相对作用的四个因素品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2621品牌名称的作用低品牌名称的作用高内在属性易被感知内在属性不易被感知商品更具有功能性特征商品更具有象征意义广告投放量小广告投放量大受传统名称的干扰大受传统名称的扰小

2.包装包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位,因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用:其一是可以对商品进行物理性保护的作用,以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗;其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2622

3.价格许多关于商品价格对消费者的影响程度的研究结果表明,价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是,价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准,也就是对价格高的商品就认知为具有高品质,价格低的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2623价格品质认知区间值

价格

高

低

高品质

X线

Y线消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知2023/9/2624

三、品牌形象

品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2625

(一)品牌形象的定义虽然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前为止,关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨,总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。

1.品牌专家对品牌形象的定义

1957年,纽曼对品牌形象的定义提出了自己的看法——品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。该定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2626

1978年,莱维认为:品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法,无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角,并使得人们开始利用消费者心理学的理论来研究品牌形象的相关概念。

1984年,雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”。此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。

1985年,西里提出“品牌形象假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此,关于品牌形象的认识就进入到品牌个性的层次。品牌策划与推广（第三版）

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1986年,帕克等人提出:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里,品牌形象不仅仅是广告策略的主要目的,还是一种品牌管理的具体方法。

2003年,里兹鲍斯等人认为:品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。品牌策划与推广（第三版）

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2.笔者对品牌形象的定义

品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2629

至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。具体而言,一个品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊、是在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。品牌策划与推广（第三版）

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(二)品牌形象的构成

既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯(内容)、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些要素可以利用奥斯古德等人于1957年提出的“语义区分量表”予以衡量。借助这一测试技术,就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知或评价予以量化评估。品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性(名称、品质、包装、价格、工艺等)和资讯传播(广告创意、公共关系等)的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物质的,也可以是精神的。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2631

品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色,但它给人留下的艺术的感觉更加强烈,也就是说,人们将苹果的品牌形象与艺术的联系更为紧密。上述关于品牌形象构成的三要素的分析,仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上,一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中,既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈地传播,同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2632

四、品牌价值

品牌的价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属性所决定的,因此,对于品牌价值的理解就必须将其看做一个相对的和动态的概念,并且是由商品的客观存在与消费者的主观感受共同作用的结果。更确切地说,一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2633

(一)品牌价值的概念一方面,从宏观的角度而言,相对于企业的有形资产,品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的无形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。另一方面,从微观的角度而言,品牌价值又由产品的客观事实(功能价值)和消费者的主观感受(情感价值)两部分内容相互作用而构成。最后,从市场营销的角度而言,企业的品牌价值存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。也就是说,企业的品牌价值在很大程度上要取决于消费者所赋予品牌的价值,即所谓的品牌附加值。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2634

附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。不过,品牌的附加值从企业内部的运作而言不仅体现于企业的经济优势,还体现于企业的战略和管理优势。根据上述分析,我们可以为品牌价值下一个基本的定义:品牌价值是指品牌由以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受所共同作用的,并为企业创造出以无形资产为主的附加价值。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2635

(二)品牌价值的构成品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

1.品牌的功能价值

品牌的功能价值是指品牌以品质为基础,向消费者提供能满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。这种以产品的功能为内涵的价值具有比较明显的客观属性,也是影响消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。因此,产品的功能性价值是形成品牌价值的重要基石。品牌的功能价值由产品的品质、设计、工艺水平和服务等价值要素构成。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2636

2.品牌的附加价值

企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌名称认知度等三个要素构成。对于品牌附加价值而言,消费者对品牌产生什么样的联想并不重要,重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想,这些联想当中有哪些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻重,这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此,这种由物质联想所引起并能够向消费者提供商品在使用过程当中所表现出来的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2637

品牌附加价值构成的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是指消费者通过非物质联想从品牌商品中所获得的,以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。品牌的社会象征意义,不仅因品牌形象的不同而不同,还会因为品牌所处的产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意义的品牌,往往能够在消费者的心目中转化或想象为具有人格化的品牌形象。构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度。消费者对品牌名称的认知主要有四种情况:第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称的被动认知,即消费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆出该品牌的名称,但是当其获得提示后则可以识别该品牌。第三种是对品牌名称的主动认知,即消费者被问及某种类别的品牌时能够不用提示,即可主动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称的首选认知,即消费者对某一商品类别产生消费需求时首先想到的就是该品牌名称。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2638

消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买和使用该品牌商品的频次。有研究显示,60%以上的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成这些知名品牌在广告传播中具有较高密度曝光频率和消费者重复购买和使用的频次。在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称的认知度下降。

3.品牌的资产价值

品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。在对品牌附加值的讨论中,我们可以得出初步的结论,那就是品牌附加值水平在很大程度上决定了品牌资产价值的大小。不过,从企业市场营销的角度分析,有三个因素可以影响品牌资产价值的高低:品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间。品牌策划与推广（第三版）

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第一节品牌的本质与构成2023/9/2639

第二节品牌的作用

一、品牌与国家层面的关系

据联合国工业计划署的不完全统计,目前世界上共有知名品牌商品9万余种,其中90%以上的品牌所有权归属于西方发达国家和亚太新兴工业国家或地区。这一数据充分表明知名品牌尤其是世界级品牌的多少与一个国家或地区的综合经济实力呈正相关关系。

(一)品牌与国民经济存在相关性

一般而言,一个国家或地区的经济越发达,或一个企业的经济实力越强,则其品牌的市场地位也就越高。经济实力(用国内生产总值反映)与品牌状况(用每年广告费投入和当年注册商标数量反映)之间确实存在着理想的正相关的关系。

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第二节品牌的作用2023/9/2640

(二)品牌是国家形象的一种象征

品牌不仅与国民经济存在着正相关的关系,同时还与一个国家的形象之间存在着一种相互作用的关系。如果说一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的数量多少可以反映这个国家的形象和经济实力的话,那么,一个强大的或良好的国家形象又必将反过来不断地扶持和推动、强化该国品牌的国际地位。这种作用和反作用就形成了一个良性互动的循环。

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第二节品牌的作用2023/9/2641

二、品牌与企业层面的关系

(一)创造市场产权和占有率

联合国工业计划署的调查显示,著名品牌在整个产品品牌中所占比例还不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更是超过50%。

(二)形成竞争防线

强势品牌以其长期坚持不懈的差异化诉求能够使企业或品牌长期保持市场竞争的优势。

(三)提供通路上的杠杆力

企业通过塑造和传播品牌形象,尤其是当其品牌已经占有较大的市场份额而成为强势品牌时,其在与通路的合作和销售的利润分配等方面必将占据一定的优势。品牌策划与推广（第三版）

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第二节品牌的作用2023/9/2642

(四)影响现金流状况

品牌资产的净现值对企业的现金流将产生四大方面的正面作用,从而在相当程度上影响股东的利益。第一,有助于加速现金流的周转。有研究表明,良好的品牌资产有助于市场对企业营销努力的反应,从而加快现金流周转。第二,有助于增加现金流量。第三,有助于现金流的稳定。第四,有助于影响现金流的剩余价值。

(五)获得更高的边际收益

大量的事实表明,消费者在许多情况下更愿意为购买知名品牌而支付更高的费用。

(六)应对环境变化

品牌资产有助于企业在市场环境的变化中所可能面临不利局面时更具有适应性和应变性。品牌策划与推广（第三版）

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第二节品牌的作用2023/9/2643

三、品牌与消费者的关系

(一)作为建构身份的象征性意义

品牌商品的象征意义主要表现在两个方面:对外是构建了外部世界,即社会象征意义;对内则是构建了自我身份,即自我象征意义。所以,广告实际上就是这些象征意义的主要缔造者,而品牌则由于文化意义的输入而具有了建立和维持某种特殊识别作用的符号象征意义。

(二)减少交易费用

在市场经济中,参与交易的双方除了要按商品的价格支付货款之外,为了完成交易,双方还需支付的其他费用被称为交易费用,它包括商品需求者主动搜寻商品信息(如比较价格、质量等)和购买后有可能发生的法律诉讼等所需要的费用及其所付出的时间成本。

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第二节品牌的作用2023/9/2644

(三)减少消费者的认知不协调

消费者在进行一次较为重大的购买行为之前或之后,常常会产生一种疑惑:“我买对了,还是买错了?”这种自我担忧往往会使消费者在心理上产生一种认知不协调感。但如果消费者购买的是知名品牌的产品,则基本上不会产生上述的疑惑,甚至还有可能以拥有知名品牌而产生一种荣耀的自我满足感。比如,拥有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这一心理特征为该品牌创意了一条广告,其内容是:“你可以在所有的时候愚弄某些人,你也可以在某些时候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每个人达123年之久。”

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第二节品牌的作用2023/9/2645品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第三版）

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第三节品牌定位原理及其决策

第三节品牌定位原理及其决策

一、品牌定位原理

（一）定位理论的由来与发展

“定位”(positioning)这个概念是由艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》论文中首次提出的。1972年,两人又在美国《广告时代》杂志上发表了名为《定位时代》的系列文章,在当时引起了轰动。菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的发展时,将“定位理论”列为20世纪70年代最为重要的营销概念。

2023/9/2646品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

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第三节品牌定位原理及其决策

1、定位理论的基本内涵

定位理论的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点:

其一，品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地

所谓定位,并不是要去创造某种新奇或与众不同的事情,而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。事实上,面对日益过剩的大量的传播资讯,人们只能从中选择接受与其知识、经验、兴趣、爱好等相吻合的资讯,而过滤、排斥大部分的与其知识、经验、兴趣、爱好不相吻合的资讯。也因此,在传播资讯过度的社会里唯一能够取得效果的方法,就是集中火力于准确的目标市场,也就是“定位”。2023/9/2647品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

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第一章品牌的本质及其定位决策

第三节品牌定位原理及其决策

其二，通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”

品牌传播要尽力表达“第一”的概念,是因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣,并容易形成记忆。

其三，品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别

定位理论认为,从传播者一方而言,大机器生产及电子化生产导致现代产品同质化日益严重,这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话,就显得极为困难;而从被传播者一方而言,由于消费者每天都要接触大量的广告资讯,尤其是由于同类产品的广告资讯彼此干扰等原因,使广告效果大打折扣。482023/9/26品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

品牌策划与推广（第三版）

第一章品牌的本质及其定位决策

第三节品牌定位原理及其决策

2、消费者心智模式理论

1996年,杰克·特劳特与S.瑞维金共同整理了自己25年来的工作经验,出版了《新定位》一书。虽然名为“新定位”,但该书的核心思想仍然基于其“定位不在产品本身,而在消费者心底”的基本观点,对消费者的思考模式进行了深入的分析和规律性的研究,再次强调了进占消费者的心智是品牌传播能否取得成功的关键所在。也就是说,定位不是要去琢磨产品,而是要去洞悉消费者的想法。因此,消费者的心智才是品牌营销的终极战场。2023/9/2649

本书作者对当年一些企业在运用定位理论时所出现的问题予以总结,归纳出两种基本思路:一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。因此,要真正进入消费者的心智,就必须深入了解消费者的思考模式,这才是品牌定位的前提。为此,作者提出消费者的五大习惯性的思考模式及其相应的应对策略。品牌策划与推广（第三版）

第一章品牌的本质及其定位决策

第三节品牌定位原理及其决策

消费者思考模式

定位的应对策略模式1:消费者只能接受有限的信息策略1:品牌名称要好听模式2:消费者好简烦杂策略2:商品的类别必须清晰明了模式3:消费者缺乏安全感而跟随策略3:定位研究要抓住重点(掌握对手的策略与消费者的认知)模式4:消费者对品牌的印象不会轻易改变策略4:善用攻关技巧模式5:消费者的想法容易失去焦点(原有定位因为延伸而模糊)策略5:再定位时,必须有适当的推动者,委婉地逐步改变定位2023/9/2650品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第三版）

第一章品牌的本质及其定位决策

第三节品牌定位原理及其决策

3、品牌定位的基本概念

定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。

品牌商品的营销经历了下图所示的“品牌(商品)营销循环模式”,根据这个循环模式,我们可以发现,品牌商品对于企业而言不是给定的,而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。2023/9/2651品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

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第一章品牌的本质及其定位决策

第三节品牌定位原理及其决策

基于上述分析,本书作者认为：

品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。2023/9/2652品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

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第一章品牌的本质及其定位决策

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4、品牌定位的意义（1）品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息（2）品牌定位是品牌整合营销传播的基础

品牌定位与品牌传播在企业的营销传播战略的实施中有着时间上的接续关系。正是由于这种时间上的先后次序,决定了两者之间所存在的相互依赖、相互制约的特殊关系。品牌定位是品牌整合营销传播的基础,任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。品牌定位的相关信息是通过营销战略组合传递给目标消费者的,而营销战略组合只有以品牌定位为核心,才能够在目标消费者的心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。2023/9/2653品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

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（二）品牌定位的原则

企业在为品牌进行定位策划之前,必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了产品,但品牌又不仅仅是产品,品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性,因此,相对于产品定位来说,品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划与制定。2023/9/2654品牌策划与管理

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二、品牌定位决策

对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导向,从以下几个方面予以展开:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点、定义并创建品牌精粹。

品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略。品牌定位点的开发是从企业经营者的角度出发来挖掘品牌商品差异点的工作。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点保持一致。品牌定位点的开发着眼点并不局限于产品本身,还可以从品牌的目标消费者、品牌竞争者、品牌识别等全方位的角度去寻找和开发品牌的定位点。

2023/9/2655品牌策划与管理

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（一）产品定位策略

产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。

1、以品牌商品的功能属性为基点的定位

一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性,可以满足消费者在生理层面上的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。2023/9/2656品牌策划与管理

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2、以品牌商品的外观为基点的定位

商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。

3、以品牌商品的价格为基点的定位

此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力;而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。

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（二）目标市场定位策略

目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

1、从消费者的使用特点定位

此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来,直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体。事实上,这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的,它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。

2023/9/2658品牌策划与管理

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2、从消费者的使用场合与使用时间定位

来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间:困了累了喝红牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交个朋友)、“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等也都是采用此种方式进行品牌定位的。

3、从消费者的购买目的定位

消费者购买商品的目的因人而异,但总起来说无非是两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金——送礼就送脑白金。

2023/9/2659品牌策划与管理

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4、从消费者的生活方式定位

由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。针对年青一代的消费者追求个性、展现自我的需要,品牌定位完全可以从价值观着手赋予品牌以相应的意义。2023/9/2660品牌策划与管理

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