地产策划-房地产项目市场调研流程与操作技巧

市场调研的种类1、工程前期开展调研2、工程营销调研3、工程推广调研1、工程开展调研目的：针对工程的可行性、工程定位〔产品、价格、物业类型〕及业态规划的调研，为工程的前期筹划报告提供市场依据对象：影响房地产决策的相关经济因素指标的调研区域房地产市场的现状及开展趋势的调研竞争楼盘的调研〔直接竞争楼盘与间接竞争楼盘〕对工程本身进行深入的调研〔地块性质、经济指标、交通、配套、优劣势等〕方法：实地考察法、文献资料收集法2、工程营销调研目的：针对工程的销售策略及模式，对市场上竞争对象作深入的调研，对工程的营销筹划报告提供依据对象：竞争楼盘的调研〔直接竞争与间接竞争楼盘〕营销模式的调研营销筹划的机构调研本工程优劣势的调研及适合的营销模式方法：实地考察法、人员访谈法3、工程推广调研目的：针对竞争工程的推广主题、广告语及运用媒体组合进行的调研，为推广思路提供依据对象：区域市场的户外、广告、灯箱的调研区域楼盘的主题广告语的调研区域楼盘的形象包装的调研推广的媒体运用组合的调研推广机构的调研方法：实地考察法、人员访谈法第二局部调研流程一、市场调研的目的1、明确市场调研的目的2、了解调研对本工程运作的影响3、了解本次调研的范围二、市场调研的相关准备工作

1、确定工程调研的对象2、确定调研方法——实地考察法、问询法、观察法、座谈会、随机调研等等3、制定调研工具——相关的表格、人员的安排等等4、调研时间确实定及区域确实定三、市场调研的主要内容

宏观经济背景分析相关政策对房地产市场的影响〔金融政策、土地政策等〕房地产总体市场状况分析未来市场开展的预测1、开发背景分析2、对工程本身的市场调研占地规模工程四至周边配套工程本身的优势、劣势、时机分析、威胁分析，对工程进行综合的分析规划设计要求的了解〔容积率、绿化率、建筑密度等等〕3、竞争对手的调研A、竞争性工程确定竞争性工程确定的原那么为与工程处于同档次、同区域，目标客户群根本相同，具有直接竞争威胁的市场上的同类工程。B、确定调研的主要对象及主要内容：住宅地产产品同质工程的产品特色，与本工程产品的差异及其经营方向趋势价格同质工程常用的价格策略渠道同质工程客源来历情况，主要目标市场销售，同质工程目前的销售状况及成因促销，同质工程促进产品销售与开展的手段和方式效劳，同质工程的后续效劳内容、手段商业地产〔1〕整体规模〔2〕业态组织〔3〕交通条件〔4〕销售手段〔5〕经营特色〔6〕销售、租赁状况四、目标消费者的调研〔包括自用者和投资者〕

专项调研〔须进行数理型分析、数据的处理采用Excel、Spss等软件〕〔1〕目标消费人群根本特征〔2〕目标消费人群对商业业态的选择趋向〔3〕目标消费人对商业环境的选择趋向〔4〕目标消费人对工程周边的商业状况选择趋向〔5〕目标消费人对商业消费过程的要求〔6〕目标消费人群购置力取向五、根据以上市场调研结果作本工程的市场定位〔1〕市场需求比照分析〔2〕市场功能定位〔3〕市场档次定位〔4〕市场客户定位六、综合结论

〔1〕工程的市场、产品分析结论〔2〕工程的市场运作初步建议七、撰写工程市场调研报告调研中常出现的问题及解决方法1、调研结果不全面解决方法：首先要熟悉调研表格上所有要了解的内容，并且记住，才能有效的解决。2、调研结果不真实解决方法：换调研员从新调研，或采用进行调研，以考察调研结果的真实性。3、被对方识破是来踩盘的解决方法：坚持自己不是来踩盘的原那么，或从新派调研员4、新信息得到不及时解决方法：大量新闻信息的阅览、网上信息的阅览及平时扫楼盘的积累THANKS!房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：波托菲诺〔三期〕：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：国际公馆〔竞争环境〕：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江〔竞争环境〕：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的时机。举例说明：5、广告前看法真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即A状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的B状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点被输出的信息可以把目标从A到B它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握举例说明：普瑞酒店：至高商务所在；蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：每一步，它都在前面；棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风气。浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与效劳。流程名称：公司战略目标实施流程

流程编号：

流程拥有者：战略开展部时间公司各部门人力资源部开始战略开展部1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作方案组织实施方案培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成方案纠偏、调整催促完成34567810911121314总经理办公会AB流程名称：公司战略目标实施流程

流程编号：

流程拥有者：战略开展部时间各部门部人力资源部战略开展部内部考核？到达或超出目标内部鼓励、表扬落后目标惩罚修正调整鼓励支持整体战略目标部门考核员工考核结束15161718221920212324AB总经理办公会流程名称：公司战略目标实施流程说明

流程编号：

流程拥有者：战略开展部流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩流程名称：公司战略实施流程说明〔续〕

流程编号：

流程拥有者：战略开展部流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果‘18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励广告与房地产筹划专题全部资料精心整改广告与房地产筹划按类型整合更加完善的筹划方案与营销案例价值3800元一套价值500元一套房地产专题房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：波托菲诺〔三期〕：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：国际公馆〔竞争环境〕：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江〔竞争环境〕：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的时机。举例说明：5、广告前看法真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即A状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的B状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心