汽车界的苹果特斯拉的启发

汽车界的苹果特斯拉的启发

拉萨的成功证明了创始人团队拥有热情、强大的运营能力和优秀的营销技能。作为汽车行业的颠覆者和创新者,特斯拉以特立独行闻名业内,有人将特斯拉称为“汽车界的苹果”。虽然特斯拉公司的成功还远没有达到史蒂夫·乔布斯时期苹果公司的水平,在利用先进技术获取竞争优势方面,两家公司有很多相似性。特斯拉公司不但稳扎稳打,而且敢于大步迈进,愿意为市场成功进行大笔投入。特斯拉公司2013年的财务业绩表现出了强劲的增长。在技术上的领先已成为特斯拉公司的一个竞争优势。它的研发投入占收入的13.1%,远超过其他汽车公司。另外,充满激情的创始人和非常强大的运营能力,以及高超的营销技巧,也是一家成功公司的重要组成部分。在加利福尼亚州——美国运营成本最高的地区之一——具有竞争优势的制造能力,也证明了特斯拉开发的生产流程的高效。马斯克与高质量的合作尽管此前电动汽车一直不乏强烈支持的厂家,但截至目前,鲜有成功者。建设一家全新的汽车公司需要拥有广泛的能力,其中包括建立制造设施以及为其提供支持的供应链,等等。特斯拉公司建设的制造平台,显示出了该公司拥有的强大竞争优势,因为在这个环境中完全可以制造其他常规车型。但马斯克想要重新定义汽车,将汽油机彻底埋葬。特斯拉的ModelS,无论外观设计、性能与传统汽车相比毫不逊色,颠覆了人们对纯电动车的认知,因此ModelS堪称市场迄今最成功的电动汽车。马斯克希望自己的电动车不仅是一个代步工具,也是一种生活方式的宣言。也因此科技界称其为一家非凡的、前所未有的公司,将特斯拉跟苹果相提并论。特斯拉汽车公司(TeslaMotors)是几位硅谷企业家在2003年创建的,当时的设想是希望制造既实用又有魅力的绿色汽车。2004年,埃隆·马斯克(ElonMusk)对特斯拉公司进行了一轮投资,他自己作为董事长入主特斯拉。2008年10月,特斯拉经历管理层动荡和成本失控,马斯克临危受命成为特斯拉新的CEO,同时担任“产品设计师”。此后马斯克表现出卓越的领导才能。随着经济危机加剧,为了解决资金短缺,马斯克把他个人最后的4000万美元投了进去。当时很多人完全不能理解为什么马斯克要把他的全部家当去赌一个完全不成熟的行业。为了解决困境,特斯拉开始联系其他汽车厂商寻求合作机会,它当时唯一可以依赖的就是自己的电池动力组技术。马斯克之前曾经专门飞往德国斯图加特向戴姆勒高层推销电池动力组技术,但当时并没有打动戴姆勒。但在试驾过特斯拉改装后的奔驰Smart,戴姆勒被特斯拉电池组的出色性能所折服。戴姆勒随后迅速跟特斯拉签订了5000万美元的合作协议,帮助特斯拉解决了燃眉之急。马斯克还是美国航天私企SpaceX(太空探索技术公司)的CEO。此前,马斯克曾经主导贝宝(PayPal),研发了“PayPal”在线支付系统。2002年,eBay斥资15亿美元收购贝宝,贝宝也给马斯克带来了巨额财富。在贝宝,马斯克就显示出惊人的营销天赋,他首创的“病毒式营销”——每个使用PayPal的用户和将PayPal推荐给他人使用的用户都免费获得10美元,让贝宝迅速扩张。特斯拉公司推出的第一款车型名为TeslaRoadster,这是一款采用莲花(Lotus)底盘的两门小型车。这款起价10.9万美元的两门轿车是个新奇的产品,吸引了一群看重技术的富裕买主。售出近2500辆的Roadster为该公司的锂电池技术和动力总成技术提供了实践基础。2009年3月,特斯拉公司推出了五座豪华轿车ModelS。ModelS的一个重要特点是将模块化设计安装在铝合金底盘上,电池组安装在汽车地板上。特斯拉宣称,更换电池组只需90秒的时间。这款车型的起价为7万美元,装配更大电池的车型售价超过10万美元。虽然美国政府提供高达7500美元的税收优惠,但ModelS依然身处豪华车阵营。特斯拉公司的增长预期可谓雄心勃勃。为了实现销量目标,该公司必须把汽车销售到包括中国在内的其他国家,而且要把包括电池在内的制造能力提高到2014年的14倍。成立拉斯塔纳的锂电池强大的高水平推广特斯拉之所以成为一家高成长公司,离不开其对技术和营销兼具的先见之明。同时,为了长期战略,公司不惜在潜在消费者身上和金融界大笔投入。此外,特斯拉公司的管理模式与其他汽车公司严格的层级化管理模式迥然相异。特斯拉公司的管理层,尤其是埃隆·马斯克本人,不但愿意在新概念上投资,而且非常强调有效地执行。埃隆·马斯克的强势形象也是一个重要因素。传统汽车公司的领导者是正统的象征,往往给人一种行动迟缓、墨守成规的印象。与此形成鲜明对比的是,马斯克却成为吸引人们拥有一辆特斯拉汽车,以及消费者愿意出高价购买该公司汽车的一个重要因素。4领先的电池技术电池是电动汽车中成本最高的部件,对制造成本具有决定性作用,因此,供应链和技术开发颇具战略重要性。特斯拉公司承诺,将建设一间“超级电池”(megabattery)工厂,工厂可能设在得克萨斯州、内华达州或新墨西哥州。这间投资40亿美元(特斯拉投资20亿美元)的工厂制造的锂电池,可组合为供汽车使用的大型电池,也可用于智能手机。建成后,特斯拉公司将会成为全球最大的电池供应商之一。据估计,特斯拉汽车采用的电池1千瓦时的成本为250美元,85千瓦时电池组的成本为2.125万美元,65千瓦时电池组的成本为1.5万美元。从65千瓦时的电池组升级为85千瓦时的电池组,特斯拉公司加收1万美元,公司从中获取6250美元的利润。锂电池技术正在得到不断提升,特斯拉公司在降低电池成本的诸多领域都很活跃,并制订了将一次充电的行驶距离提高到400英里的目标。高可靠性虽然特斯拉以高采购价闻名,不过公司一个至关重要的要求则是高质量。每一辆成品都要经过一系列严格测试,包括用高压水枪检查潜在裂缝,以及在不同路面行驶,查看是否有松动部件。马斯克甚至会亲自检查即将交付的ModelS。公司投入重金,为包括电池在内的重要零部件建立了强大的供应商体系,特斯拉电池从松下公司(Panasonic)采购。松下公司持有特斯拉公司的股份,并与特斯拉建立了战略伙伴关系。此外,特斯拉还与数量众多的其他重要供应商建立了密切关系,这些供应商可为特斯拉提供先进的技术和具有成本竞争优势的零部件。为了满足高端汽车的高可靠性标准,特斯拉公司采用了大量先进制造技术。特斯拉的一个重要专长就是动力总成技术,这项技术也是制造高可靠性和高性能汽车的一个重要环节。此外,ModelS车型的风格对企业高管也颇具吸引力。因此,很多人愿意购买一辆10万美元性能卓越,而且外观亮丽的汽车。低成本分销渠道由传统汽车公司建立、特殊利益群体维持的经销商分销体系效率非常低。这样的分销体系会让数百万辆汽车闲置在汽车经销商的停车场,虽然该体系可以成为供应链的缓冲区,但对资金则是极大的浪费。而特斯拉公司则面向消费者直销或者通过互联网零售中心销售自己的产品。特斯拉在一些高级购物中心开设规模不大、呈现极简主义风格的连锁零售店。特斯拉的门店与苹果专卖店颇有异曲同工之妙。马斯克2010年聘请了曾制定苹果零售策略的乔治·布兰肯希普(GeorgeBlankenship),让他负责管理特斯拉的零售店。特斯拉在全球拥有24家门店,计划今年新开10家。这种销售方式不但能节约大量资金、更好地控制库存,而且改善了公司的现金管理。其缺陷是买主可能要等待数周甚至数月的时间才能提车,这让很多买主,尤其是中国的买主颇感不悦。绿色环保优势特斯拉汽车公司续航里程较长的车型的价格通常都会超过10万美元,所以,它们并不是低成本的交通工具。不过电动汽车在运行时可实现零污