百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析企业背景百事可乐最初于19世纪90年代(1890-1900)由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料也是可口可乐公司的主要竞争对手。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司合并，组成了百事公司。百事可乐为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客(PizzaHut)、肯德基(KFC)和TacoBell的餐厅从公司分离

出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司(TriconGlobal，现公司名为YUM!)，这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。广告定位“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。广告语1898年清爽、可口，百事可乐1903年提神、爽心、增进消化1905年可口之饮料1906年天然饮料一一百事可乐1907年百事可乐：可口、健康1909年百事可乐：使你才气焕发1910年喝百事可乐，让你心满意足1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它1928年百事可乐，激励你的士气1932年一样的价格，双倍的享受

1939年一样的价，双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料1943年令人诱惑的口味1945年百事可乐：更多、更好1949年口味最好、花钱更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事，它属于年轻的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1977年必胜客与百事可乐合并1979年把握百事精神，赋予百事挑战1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它一一百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限(AskforMore)1999年百事，渴望无限快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破创造发现More2008年全民携手舞动中国2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创2010年LOVE!PEPSINEX2011年渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)

jjg購s■■首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨

星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着噺的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年，这一比例已变为1.15:1。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助一大批明星作为品牌代言人极力倡导企业文化所提倡的精神使百事的噺一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：MichaelJackson（迈克尔•杰克逊）Rain（郑智薰）麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特•卡洛斯而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城沈傲君郑秀文谢霆锋蔡依林陈冠希古天乐F4周杰伦黄晓明李俊基赵晨浩SJ-MBOSS、热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳日本的perfume2009年韩庚的SJ-M正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代言人。2011年最新代言人：阮经天韩国地区：东方神起百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有

点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注和最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别：可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息。可口可乐定位于运动迷们的饮品。百事可乐定位于“新一代的可乐”。百事可乐定位于“年青人的可乐。与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASKFORMORE（无限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？首先，说