我国音乐营销的商业价值研究-毕业论文

精彩文档PAGEII专业的文档内容摘要本文提出基于音乐营销理论与消费者消费心理理论之间的天然的相关联属性，将音乐营销中的音乐与企业的商品和品牌很好地糅合，进而使音乐营销在商业活动中发挥最大的效益，创造最大的价值的观点。基于国际间的竞争日益激烈的大背景下，传统的营销方式渐渐地不能满足竞争的需要，企业开始压缩费用，音乐营销的高互动性、更低成本的营销模式成为商家竞争的新的制胜点。但是中国的音乐营销相对发育的较晚，发展程度不高，因此对于音乐营销的研究很有必要并且具有很大的现实意义。本文将结合前人所做的研究分析和本人对于音乐营销在日常商业中的效用的观察和分析来，利用冯特理论和音乐消费者的“共鸣模型”，对音乐营销的定义、我国音乐营销发展的现状、音乐营销与消费者心理和行为的联系、我国音乐营销理论和实践中存在的问题及对策进行评述，并以音乐营销中的背景音乐在杭州各大商场应用的实证来进一步阐述音乐营销理论在实践中的灵活运用，并尝试着对音乐营销在中国的应用和发展提出建议和预测。关键词：音乐营销、背景音乐、冯特理论、消费者行为ABSTRACTThispaperpresentsasolutionthatmusicassociatedwiththeenterprisebrandandgoodswelltocreatingmaximumbenefitincommercialactivities，basedonthetheoryofconsumerandmusicmarketing。Basedontheinternationalcompetitivebackground，thetraditionalmarketingwaygraduallycannotsatisfytheneedsofcompetition，thecompanybegantocompressthehighcostand，becaseofthelowercostsandhighinteractiveas，musicmarketinenjoypopularityinthenewbusinesscompetition。ButChina'smusicmarketingrelativedeveloplately,developmentdegreeisnothigh,sothemusicformarketingresearchisnecessaryandhasgreatpracticalsignificance.ThiswillbedonewithpreviousstudiesofmusicandIforthedailybusinessmarketingintheobservationandanalysisoftheutility,useFengTetheoryandmusicconsumers“musictoresonatemodel”,thedefinition,ourmarketingmusicmarketingdevelopmentsituation,musicmarketingandconsumerpsychologyandthebehaviorofChinesemusic,marketingtheoryandpracticeoftheexistingproblemsandcountermeasures,andthebackgroundmusicinmusicmarketinginhangzhoueachbigmarketapplicationdemonstrationtofurtherelaboratesthemusicmarketingtheoryinpracticeflexibility.KEYWORDS：Musicmarketing、Backgroundmusic、FengTetheoryConsumerbehavior

目录第一章引言……………….……….…1第一节选题意义及背景……………1第二节本文主要研究思路与基本框架……2第二章音乐营销在中国的发展概况4第一节音乐营销发展概况…………………4第二节我国音乐营销的发展历程…………5 第三节我国音乐营销新的发展机遇和发展意义…………6第三章音乐营销的核心理论…………………8第一节音乐营销的核心概念………………8一、音乐营销…………8二、背景音乐…………8第二节音乐营销的理论基础………………9一、冯特理论及评述解析……………9二、音乐和消费者构建共鸣模型……9第四章音乐营销与消费者行为………………11第一节音乐营销的特性和优势……………11一、音乐的特性……………………11二、音乐营销的优势…………………11第二节音乐营销影响消费者行为…………11一、购物前：音乐吸引刺激消费者进行消费………11二、购物时：音乐影响消费者现时消费行为………13第三节音乐营销的背景音乐在杭州各大商场中的应用分析……………14一、背景音乐在杭州各大商场的应用现状…………14二、背景音乐的科学应用研究………17第五章我国音乐营销常见误区……………20第一节音乐营销在实际操作中混淆重点…………………20第二节音乐营销效果缺乏量化评价系统…………………20第三节音乐营销活动缺乏清晰有力的关联度……………20第四节音乐营销庸俗化简单化……………20第六章音乐营销应用发展方向……………21第一节建立成关联体系的音乐营销观念…………………21第二节培养综合性营销人才………………21第三节音乐营销结合企业经营战略………21第四节建立音乐营销评价系统……………21第五节市场法规的完善……………………22第七章结束语……………………23参考文献…………24致谢…………………26附件…………………27第一章引言选题背景及意义随着社会主义市场经济的不断发展，改革开放的不断深入，中国音乐也随着时代的发展而不断发展，不断产生新的形式，增添新的内容。音乐市场营销就是在这种新的市场经济时代所增添的新的内容，其突出表现在大众文化的兴起。所谓大众文化实际上是指产生于工业社会，与市场经济相适应的一种市民文化，而这种大众文化在中国音乐领域的表现就是流行音乐的兴起。流行音乐凭借现代工业技术的支持，以及市场营销理论知识的运用，以它旺盛的生命力席卷全国，不仅在音乐领域风光无限，也给企业的营销带来了很大的变革。在中国，音乐营销作为营销手段已经频频为商家运用并带来丰厚的利益。20世纪90年代，众多的文化商人投资中国的传统音乐，陆续出现“曾格格”式的民族器乐演奏者的形象包装。1933年，承包人与中央乐团签约，将其性质改为民营，1997年，全年的演出高达495场，1997年对外演出公司代理的中国歌剧芭蕾剧院全年演出172场，总收入达654万元，两项指标都列中直艺术院团第一。从《九月九的酒》（九月九的酒广告歌）到《我只喜欢你》（喜之郎广告曲），从《香奈儿》（海飞丝广告曲）到《爱你等于爱自己》（娃哈哈广告歌），《IbelieveIcanfly》（别克凯越的广告曲）和蒙牛的“我就是喜欢酸的甜的，就是真的我”等的美妙旋律都把一个个品牌变得耳熟能详，带入人们的心中。音乐营销就像利剑一样直指消费者的内心需求从而达到集中营销资源获利的目标。如今，传统品牌离年轻消费者越来越远，当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择音乐营销。尤其是在经济危机的情况下，企业开始压缩广告费用，音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式，成了替代原来成本高昂的传统广告的最佳方式。入世后，中国在国际间的竞争日益激烈，节约快速持久有效的营销手段呼之欲出，音乐营销成了很多企业实现突破的突破口。越来越多的企业注意到恰当的音乐营销给企业带来新的商机和利润增生点，纷纷把目光聚集到音乐营销并有相当多的企业取得了很好的经济效益。越来越多的企业正把自己的品牌与各种音乐活动捆绑在一起。譬如时下正流行的“纽曼”梦想中国、莱卡我型我秀，过往的喜力啤酒音乐节，每年必办的百事音乐风云榜都吸引着无数消费者的眼球。结合以上音乐营销在商业中的巨大的经济潜力和功效，我把音乐营销的切入点放在了背景音乐的功效上，而背景音乐天生的温床即是零售行业，音乐也被频繁地使用于实际购买行为发生的商场，购物中心等场所。在市场营销中，音乐扮演着十分重要的角色。作为零售行业中的商场和大卖场，音乐营销的发挥点主要集中在背景音乐的效用上，以背景音乐为先锋的音乐营销正在零售行业兴起并引起了足够的关注。本文主要研究思路与基本框架本文主要是从音乐营销以及音乐的特性和优势出发，结合消费者生理心理学的有关理论，详细说明音乐营销作为一种有效的营销手段在相应的商业活动中怎样发挥作用，发挥多大的作用，并试图通过分析总结归纳出相应的注意事项以及值得参考和借鉴的理论。本文主要是运用冯特理论相关理论同时借鉴音乐和消费者的“共鸣模型”（ResonanceModel）和消费者心理学的相关理论因素对音乐营销对消费者行为进行验证分析，具体分析思路如图1—1所示：第二章是描写音乐营销在中国的发展概况，本章通过我国音乐营销的发展历程和我国音乐营销的发展现状、我国音乐营销新的发展机遇和发展意义的阐述，在有力地证明了发展音乐营销的必要性的同时，明确中国音乐营销的发展程度和发展中暴露出的缺陷，从而选择相应的理论进行准确剖析定位。第三章主要陈述了本文全文的理论基础并对基本核心概念进行解读和解析，为下文打下扎实的理论。第四章利用音乐营销相关理论冯特理论，结合音乐消费者“共鸣模型”（ResonanceModel）和消费者心理学的相关理论对消费者行为进行分析整理。对消费者行为进行解析，并选取音乐营销中的背景音乐在杭州各大卖场中的应用来验证本文的观点，试图提出合理化的应用建议。第五章在第四章的基础上通过相关理论，深刻分析我国音乐营销常见误区，并进一步深入阐述本文的观点理论。第六章则是立足于全文的分析，对音乐营销应用的发展方向提出了自己的看法和建议。第七章则对本次论文的撰写中存在的问题进行了陈述总结，并对我的指导老师表示感谢。我国音乐营销常见误区冯特理论我国音乐营销常见误区冯特理论（主要理论核心）音乐消费者“共鸣模型”（ResonanceModel）音乐营销影响消费行为，包括购物前和购物时实证分析音乐营销中的背景音乐在杭州各大商场中的效用分析音乐营销应用发展方向图1-1第二章音乐营销在中国的发展概况我国音乐营销的发展历程在中国，音乐营销作为营销手段已经频频为商家运用并带来丰厚的利益。从《九月九的酒》（九月九的酒广告歌）到《我只喜欢你》（喜之郎广告曲），从《香奈儿》（海飞丝广告曲）到《爱你等于爱自己》（娃哈哈广告歌），《IbelieveIcanfly》（别克凯越的广告曲）和蒙牛的“我就是喜欢酸的甜的，就是真的我”的美妙旋律等都把一个个品牌变得耳熟能详，带入人们的心中，音乐营销就像利剑一样直指消费者的内心需求从而达到集中营销目标获利的目标。音乐营销的使用能够带来丰厚的收益那是音乐营销受青睐的直接原因，事实上国内音乐市场的开拓是有其深刻的政治经济社会根源的。1.从社会经济结构看，市场经济体制取代原先的计划经济其实是政治、经济、文化领域从合一走向分离的过程。政府对文化艺术的管理实行战略性调整，逐步把“文化事业”转为“文化产业”。正是由于转换职能的需要，1988年的政府体制改革中，文化产业司在文化部机关大精简的背景下，成为文化部惟一新成立的司，而政府逐年减少对音乐事业的直接的财政拨款则更直接地把中国音乐推向市场，接受市场经济规律的洗礼，遵循市场经济的运行法则。由此，作为市场经济基本理论知识的市场营销学成为音乐融入市场经济的有效途径。2.从社会的基础性结构看，与工业社会特性相伴的新文化艺术形式的出现是农业社会向工业社会转换过程中的必然产物，这已经被世界发展史所验证。中国作为国际社会的一份子，同样不可避免。历数工业社会带来的文化变革，最具代表性的无疑是大众文化的兴起。正如一些学者所说：“大众文化（massculture）是现代工业社会中所产生，与市场经济发展相适应的一种市民文化。”流行音乐的兴起就是大众文化在中国音乐领域的表现。流行音乐凭借现代工业技术的支持和市场营销理知识的应用，以旺盛的生命力席卷全国，成为了中国大众文化的代表。流行音乐以其鲜明的现代性、商业性、世俗性、娱乐性在满足人们日益增长的文化需求的同时，率先运用市场营销理论，进行市场运作，抢占音乐市场份额导致当今音乐市场的竞争日益激烈，形象包装、市场定位、市场策划、广告宣传、产品创意等市场营销的有关理论早已渗透到音乐艺术生产活动中，并且越来月受到音乐从业者的认同。与此同时，市场经济法则越来越强地介入了音乐艺术领域。从音乐创作、音乐表演、音乐制作、音乐教育等的扩展都打上了市场经济的烙印，特别是音乐投资商和音乐中间商的出现更是活用市场营销来创造财富。3.从社会的生活方式看，人们的生活方式的选择范围在匮乏型社会向发展型社会中日渐扩大并且多元化。随着经济水平的提高，人们的可支配收入增加，总体消费能力增强。与此同时，市场经济的高速发展，使得整个社会物质产品和精神产品极大地丰富，可供人选择的消费领域和消费方式日益扩大，市场竞争加剧，范围扩展到异业之间的竞争。例如，休闲假期的人们，是外出旅游还是去戏院观看京剧演出，消费者就得在有限的时间里进行选择。客观现实迫使音乐、体育等活动的组织者，必须各施高招吸引消费者，于是客观上促使音乐与其他服务业的异业进行竞争的形态。这样异业市场的竞争，需要市场营销理论的支持。4.20世纪末，中国加入WTO世贸组织，对音乐市场的影响力明显。WTO的相关措施具体在音乐领域的表现就是，外国资本、外国音乐组织进入中国音乐市场准入问题。在中国音乐组织通过世贸组织把组织和音乐输出参与国际音乐市场的竞争的时候，也面临着外国欧美成熟的音乐市场运作的挑战。对此，我们要有清醒地认识到中国音乐市场对于专业市场营销的理论的需求。简而言之，我国音乐营销的发展历程是伴随着我国的政治经济社会的一步步发展从无到有，从空白到渐成体系一路推进的。随着我国政治经济社会的不断发展，将对我国音乐营销的发展提出更高的要求。我国音乐营销的发展现状（一）音乐市场营销的理论初见萌芽，中国的市场营销学已经起步并取得了一定的成绩1．《音乐艺术》2001年第二期，刊发“上海音乐学院音乐研究所2001年度人文科研课题指南”中提及新兴学科：音乐经济学。我们可以感知音乐界正在寻找音乐与市场经济的结合点。音乐市场营销也就是音乐理论与经济学理论的结合的产物。2．《中央音乐学院学报》2001年第三期姚亚平的文章《在改革中求发展》中写道“应用性课程如编辑学音乐治疗、音乐营销等受到普遍关注”。“音乐营销”正式被音乐界提出，并呼唤“音乐营销”相关课程的建立。3．《中国音像》1997年第五期中周淳的《浅析中国流行音乐市场定位策略》中提出的市场定位是典型的市场营销学理论，课件音乐从业者已经具备音乐市场营销的概念。4．2001年，中央音乐学院开设有关“音乐营销”方面选修课，进行音乐学知识体系扩展。5．2000年，中国戏曲学院开办“国际文化交流班”，专门设置了市场经济类课程，为戏曲海外市场的开拓培养“文化职业经理人”6．2002-2003年，中央音乐学院，中国音乐学院，天津音乐学院，上海音乐学院等专业音乐高校分别开设了文化艺术管理专业和科系。7．国内首家音乐营销公司，北京苏文文化传播有限公司负责人田文荣是国内首个给音乐营销下定义的人。田文荣对音乐营销的定义是：音乐营销是指通过音乐特性结合相应的方式、手段达到营销目的，同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。（二）中国的音乐营销的发展状况我们从不同的层面认识，还有很多的不足1．从音乐组织体制层面看，我们的音乐组织还未实行现代化企业的公司化体制2．从音乐运作的层面看，我们音乐从业者还缺乏市场经济的相关理论；音乐市场实践活动少，致使音乐市场实践经验有限3.从市场环境层面看，我国的音乐市场法律、法规建设缓慢，阻碍了音乐市场健康发展4.从音乐资本层面看，我们音乐资本市场本身发育不良，资本多元化的结构还未形成；再加上我国音乐市场资金融通渠道不畅，融资意识差。实际上国内很少有企业真正了解音乐营销的意义，基本上还停留在艺人营销的范畴；企业自我的东西太少了，跟风的情况比较严重由此我们可以看出，中国的市场营销学已经起步且已经取得了一定的理论成果和经济效益，但是明显发展速度慢，发展后劲不足等问题。音乐营销的未来：光明但注定曲折。我国的音乐营销新的发展机遇和意义众所周知，传统媒体的劣势包括单向传播、强制性、拉动式、高成本，受众边缘化（以中老年用户为主），传统营销的这种劣势导致传统品牌离年轻消费者越来越远，老字号也只剩下倚老卖老的尴尬境地。而音乐营销优势明显：低成本，自发性病毒传播，受众年轻化，尤其适合年轻人群。我们将以单一的营销方式和营销手段为企业提供营销服务为核心标志的营销时代，称之为网络营销1.0时代摘自中华管理学习网文章《一种基于效果的拐点》：/HP/20100531/DetailD1096060.shtml"/HP/20100531/DetailD1096060.shtml网络营销1.0时代特点：(1)以单一的营销手段开展网络营销(2)网络营销服务商重点关注的是服务内容(3)网络营销产品种类繁多，但营销效果没把握网络营销2.0是基于效果导向为目的，并整合多种营销手段的网络营销新时代。网络营销2.0时代的特征：(1)以多种手段整合开展网络营销服务。网络营销2.0时代的网络营销服务应该是基于一站式的服务，让客户一次购买就可以获得多种组合的网络营销服务，让客户省时省力的同时，获得理想的营销效果。（2）以营销效果为导向开展服务。专注网络营销效果转化，着力解决将客户的网络营销投入转化成为客户实实在在效果的问题。通常，传统的营销是营销1.0，音乐营销是营销2.0；与此对应的营销1.0是有限插播的广告，而营销2.0是无限互动的游戏。音乐营销更多地遵循了营销2.0的特性，因此它的形式是颠覆传统营销模式的。在经济危机下，企业开始压缩广告费用，音乐营销的高互动性、更低成本的营销模式，成了替换原来成本高昂的传统广告的最佳方式。很多企业把音乐营销作为厂商提升销量的一个重要手段，也把她当成与消费者沟通重要最好的语言，更有少量的企业，已经把音乐营销提升到品牌战略的高度，将品牌核心文化慢慢渗透进音乐。而作为音乐营销中的最为广泛使用的背景音乐也同样得到商家的重视并发挥重要作用。因此我国的音乐营销有着很好的发展机遇和很好的发展意义。第三章音乐营销的核心理论音乐营销的核心概念音乐营销国内首家音乐营销公司，北京苏文文化传播有限公司负责人田文荣是国内首个给音乐营销下定义的人。田文荣《音乐营销，构建企业的声音识别系统》（2007）中对音乐营销的定义是：音乐营销是指通过音乐特性结合相应的方式、手段达到营销目的，同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。“单纯就音乐歌曲本身而言，仅仅是一种产品，所以音乐营销的实质是指我们在音乐范畴、领域内发掘有效的音乐资源以各种行为、手段和方式进行的营销及音乐产品自身的营销。”杨婷《谈谈营销音乐》出自《商业现代化》（2007）36期，对音乐营销也下了差不多的定义：音乐营销，简单地说就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。张志远在《音乐营销体系：把品牌和音乐关联到一起》（2009）音乐营销的定义：以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。陈阳《新营销之音乐》（2009）指出音乐营销的实质是在音乐的范畴和领域内挖掘有效的音乐资源，以各种行为、手段和方式进行营销。综上所述，在音乐营销的定义上，业界基本达成共识，具体到不同的行业有细微的调整，针对的对象不同，其侧重点也不同。本文的观点是：音乐营销是指通过与音乐特性结合相应的方式、手段达到营销目的,同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。即在行业中，音乐通过音乐特性来达到其营销目的，其可以营造良好的商场氛围，增加销量，沟通与顾客的情感，增强品牌形像。背景音乐背景音乐，英文为BackGroundMusic,缩写为BGM。有时又称公共广播系统，英文为PublicAddressSystem，缩写为PA。其基本功能是对商场、广场、宾馆、大厅、餐厅、小区等公众场所提供背景音乐或一些必要信息，掩盖环境噪声，创造一种轻松和谐的气氛。它是一种非鉴赏性的音乐，是一种与主体意识无直接关系的，通过外在的媒介间接的作用在主体意思的音乐；是一种不会妨碍主观意识活动，又能令人心情舒畅的音乐。背景音乐是音乐营销的重要的组成部分和发挥效能的重要途径摘自百度全科/view/195926.html?wtp=tt摘自百度全科/view/195926.html?wtp=tt第二节音乐营销的理论基础冯特理论及评述解析德国构造心理学派创始人之一，科学心理学的创始人冯特提出了冯特理论。理论认为，所有的情绪都可以由三维量来界定：愉快—不愉快（或厌恶）；紧张—放松；兴奋—抑制（抑郁）。音乐所包含的节奏快慢、旋律和协调性、音响强度都能与人们在生活中建立紧张、兴奋、放松或愉快等情绪条件反应。比如战士听到紧急集合的号声或是冲锋号声的时候，其情绪紧张性的变化和未曾受过军事训练的人不同。而当代心理生理学的研究发现，在人与高级动物的中枢系统内，存在与这三个维量密切联系的物质结构：在大脑边缘结构（隔区、下丘脑、内侧前脑束等处）有奖赏系统和愉快中枢；相邻则是惩罚系统和厌恶神经；在脑干网结构中存在上行抑郁系统和上行激活系统来控制大脑的抑制和兴奋。由大脑皮层—下丘脑—垂体—肾上腺皮质和交感神经—肾上腺髓质两个系统控制紧张程度（应激和应急系统）。现代神经生理学研究证实，音乐直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”，并随着乐曲的旋律、调性、节奏、速度等不同，而表现出兴奋、镇静等不同的情绪反应。音乐对人的情绪的调节有物理和心理两方面的效用。从物理作用角度来说，音乐是一种规律的声波振动，以协调人体器官的节奏，去激发体内的能力。人的躯体无处不在进行振动：胃肠有蠕动；脑有电波；心脏有搏动；收缩和伸展；紧张和松弛这些振动都遵循一定的节律，像人的生物钟一样有规律，有节奏。当音乐的旋律、节奏和自己体内所感受到节奏吻合时，就产生快感和愉悦。由此可知，音乐营销可以通过音乐所包含的节奏快慢、旋律和协调性、音响强度等因素，在消费者购物过程中，通过建立紧张、兴奋、放松或愉快等情绪条件反应来引导消费者的消费行为，使之导向有利于销售的方向。音乐和消费者构建共鸣模型“共鸣模型”（ResonanceModel）是由美国广告理论的专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的，即成功品牌广告是一定与目标受众（消费者）产生共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处回忆，并产生难以忘怀的感受和体验。同时，广告业赋予了品牌特定内涵和象征意义，在消费者心中建立移情的联想。（一）首先，音乐与消费者情感上产生共鸣。由于音乐的特性决定了音乐影响是潜移默化的，难以阻挡和消除的，而且能激起情感联想的，并能和情感记忆产生共鸣，所以音乐营销能很好地做到这一点即与消费者产生很好的共鸣。声音，特别是音乐，是有力的记忆驱动器，它能够有效提高大脑的回忆能力。（二）音乐也能简单地建立品牌忠诚度。无论是Windows灵妙的开机的声音还是诺基亚频频响起的铃声，他们都是和特定的功能和行为相关的。无论怎么样的期望影响，音乐最终目的是为消费者提供新维度，设定特定的氛围和音调，能帮助人们联想到特定产品或服务。音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同文化不同地区的潮流。音乐是与人们最有效共同方式之一。音乐的特性很容易使品牌和产品迅速无孔不入地进驻消费者的内心并成为建立品牌忠诚度的一道利剑，取得音乐营销策划的成功。在音乐营销与消费者行为的分析中，音乐与消费者的共鸣模型为本文提供了很坚实的理论依据和基石。我们可以通过共鸣模型的相关理论出发，分析背景音乐用其音乐特性在大商场中的应用产生经济效益的原因摘自绍兵的《音乐营销：拨动消费者的购买心弦》摘自绍兵的《音乐营销：拨动消费者的购买心弦》/s/blog_627650cc0100fnfn.html第四章音乐营销与消费者行为音乐营销的特性和优势音乐的优势音乐作为音乐营销的主要载体，对消费者产生了极大的吸引力有如下一些原因：1.音乐的包容性。有一种“语言”，全世界的人都能听懂，那就是音乐。音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，不需要翻译，不需要修辞，只要用心去感受，一定可以在其中找到无穷的美妙。人人都喜爱音乐。企业利用音乐这一与人们沟通的有效方式，包容不同地区、不同文化和潮流，让销售范围扩大。2.音乐的广泛性。音乐是声音的艺术，也是听觉的艺术。声音能够追人，迫使耳朵去听，不管愿意不愿意，在可以传递的距离内，谁都躲不开它。当今，广播、电影、电视、多媒体电脑、MP3等可各种各样的“听觉”的媒体广泛存在，给音乐的传播系统传播提供了物质条件，使得音乐在我们的生活中简直是无处不在，无处不有。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落，为消费者所接触、接受。3.音乐的情感性。音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术，任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物，它通过音乐特有的方式来表现，或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感，使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”，这是说音乐由情感而引起，也正是这种“情”牵动着无数颗心，使之受到美的感染。音乐的这种情感性使得企业可以通过音乐的情播动顾客善感的心，使之产生共鸣，愉快地完成营销目标。二、音乐营销的优势（一）音乐营销的特性：1．分众性：细分市场、特定用户群、定向的“窄播”，突破“广播”模式。2．互动性：信息发送者和信息接受者之间的双向互动和沟通。3．低成本：网络消除了国界，零费用信息发布和免费共享。（二）音乐营销的优势：1．触动用户，引起用户的共鸣。长期以来，最能引起人们共鸣的就是音乐。相对小说、电影等载体，音乐是最短时间能引起共鸣的，并且记忆效果非常长久，一首歌可以传唱几十年，例如《上海滩》等等。2．音乐是通用语言，全世界的人都能听懂。音乐是来自心灵的声音，不需要翻译，不需要修辞。所以，音乐是与年轻用户沟通的最佳工具。音乐的情感性使得企业可以通过音乐的情拨动顾客善感的心，使之产生共鸣。3．形象式的品牌广告在消费者心目中只泛起一种感觉，音乐营销则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息。4．对于年轻用户来说，简单的品牌接触根本不能引起认同感。而音乐是钉子，可以刺入消费者内心。品牌通过音乐营销，让用户过瘾了一次，产生了重度情感。正是由于音乐营销有这样的优势和特性才能使其在众多的营销手段中脱颖而出，受到各方青睐。第二节音乐营销影响消费行为一、购物前：音乐吸引刺激消费者进行消费（一）刺激消费者联想到特定的产品和品牌，建立品牌忠诚度音乐的感情虽不具体，但它仍然是有导向性的，总是发自具体的真挚的感情，而音乐本身朴往也带有生活音响的原型。欣赏者在听音乐时，音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助你建立你的品牌形象。有许多百货公司都用主题音乐来帮助达到这样的效果。主题音乐往往不是著名的音乐人士的作品或者热门流行音乐；它是专门创作用来与正在购物的消费者进行沟通交流的。如加拿大的艾迪商店在店内播放专门创作的《艾迪之歌》，在每节重复着“艾迪，疯狂减价的艾迪”，以表现出艾迪商店价格便宜的特色。（二）通过音乐来增强品牌形象进而增加品牌的辨识度和认知度在国内真正有意识并成功地运用音乐来增强品牌形象的企业首推“娃哈哈”。在所有“娃哈哈”的电视、广播广告中，总会出现以渐高的音阶由童声唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的广告音乐，从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象。以至我们不必看电视，不必听广告内容，只要隐隐听到这简短、明快的音符，就知道是“娃哈哈”的广告，反之看到“娃哈哈”产品或平面广告，也会联想到那段音乐。二、购物时：音乐影响消费者现时消费行为（一）通过音乐营造良好的购物氛围据德、意等国家的调查，经常听音乐的人比不听音乐的人寿命通常要长5~10年，那是因为音乐对放松身心、振作精神、诱发睡眠等都很有实效。而随着人们生活水平的提高和体验经济的到来，人们的购买行为也常常受心情的影响。在优美的音乐中，人的心情就会得到放松，也就不自觉的在商场里流连忘返，顾客呆的商场的时间越长，商场的人气就越好，购物氛围也就越好。（二）通过音乐增加销售的数量音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下多购买商品外，在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光，把消费者吸引到展示台前，能产生预想不到的效果。心理学家认为，用恰当的音乐，能有效提高人们对该种货品的购买欲。他们发现，在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲，法国红酒的销量比德国的多了五瓶；但若播放德国音乐的话，德国红酒则比法国的多卖一半。可见，在商场播放合适的音乐也能增加商品的销售量。英国的超级市场正打算引入一种“音乐大杂烩”方法来帮助促销货品，这种方法其实是在不同货品的摆放位置，播放相关的音乐。例如在卖咖喱的地方，播放印度锡塔琴音乐、在贺卡四周播起哀怨乐章等。（三）通过音乐沟通与顾客的情感由于音乐的包容性和情感性，每个人都能听懂音乐，并与音乐产生一种共鸣，企业可以利用音乐的这个特性，通过音乐与顾客的情感沟通，拉近了彼此的距离，从而适时地达成交易。某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后，促销员向客人自我介绍后，就会说为感谢各位光临本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根据客人就餐类型不同送不同的曲子。如是商务型的应酬就送上《生意兴隆》；如是朋友聚会，就送上《朋友》或《友谊地久天长》；如是家人聚会，有老人就送《祝寿歌》，有小孩就送儿歌，是生日聚会就送《生日歌》。然后再推介自己的产品，结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒，就是因其它原因不点，也会因为这首歌深深记住这一品牌。(四)通过音乐形式有效地进行产品介绍新产品引进费用是很高昂的，但是一张小小的音乐CD却可以帮助你获得注意力，并且创造出卓越的销售业绩。DonnaKaran公司发明了一种新的香水品牌——“喧闹”，以吸引对潮流具有敏锐感觉的时髦的消费者。香水的定价、包装、通过特定百货公司和专卖店来限量销售等营销组合都显示出该品牌的独特性。公司发起了一个销售促进活动，要用礼物来奖励消费者，并且该礼物能在消费者心中唤起一种同使用“喧闹”香水相似的感觉。于是，公司选择了名为“纯粹的宁静”的CD唱片，作为奖励购买的礼物。这项活动大大地促进了新产品销售，成功地帮助了新产品市场引进。音乐营销中的背景音乐在杭州各大商场中的应用分析背景音乐在杭州各大商城的应用现状2008年3·15国际消费者权益日即将到来之际，《法制晚报》与新浪生活频道联合推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查,此次调查，共有近300位消费者参与。结果显示:有接近80%的消费者表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安，甚至有很多消者因为背景音乐过于吵闹而离开商场，放弃了消费。尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意，但事实上，有86%以上的消费者还是希望商场播放背景音乐的，而且近96%的消费者认为商业背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。为了更深入的了背景音乐对杭州大型购物商场的影响，我做了如下的问卷调查。该问卷采用的是街头拦截式，按不同年龄段的的消费者这进行调查，总共发放了200份。主要数据分析如下項目18岁以下18~24岁25~35岁36~50岁50岁以上喜欢1848343415不喜欢210845其他62554总和2660474324表4-1消费者是否喜欢在购物是听到背景音乐表4-1数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度不同，其中18岁以下的消费者和50岁以上的消费者对背景音乐的喜好程度比较的低。部分消费者反应：不少服装专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人的个人喜好。近62.7%的消费者觉得服装专卖店的背景音乐未经过合理的。尤其是36岁以上消费者，不满率占所访总数的79.4%以上。但是近72.5%的消费表示喜欢在购物时听到背景音乐。项目18岁以下18~24岁25~35岁36~50岁50岁以上轻柔532252113摇滚1218993古典329158其他68420总和2660474324表4-2消費者对背景音乐类型的喜好表4-2数据显示,青少年比较喜欢节奏强劲摇滚式的背景音乐,因这个比较学生的个性，主要受影响与整个学校流行音乐的氛围，还有就是街舞的普及。而25岁以上的消费者则偏爱于轻松柔和的背景音乐。18~24岁的年轻人则介于上两者之间，轻柔的音乐还是占了比较大的比例。音乐中柔和、缓慢的节奏给人以平静、安全的感觉。如果节奏太强烈，缺乏呼吸间隔，就可能给人带来烦躁和焦虑不安的感觉。费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，所以不同的音乐带给人们不同的刺激。那么轻柔的音乐将是有利的外在刺激。图4-1消费者听到喜欢的背景音乐的反映注：53%模块表示心情舒畅24%模块表示延长购物时间16%模块表示购物欲增强7%模块表示无关紧要图4-1显示，消费者在听到喜欢的背景音乐时，都会表现为心情舒畅，延长购买时间，并且购买欲也会增强。也就是说优美动听的背景音乐能促进消费者产生积极的消费情感，即客观原因改变了主观的意识，之后做出更大的消费行为。

图4-2消費者听到不喜欢的背景音乐的反映注：30%模块表示购买欲下降47%模块表示心情急躁18%模块表示快步走开5%模块表示无关紧要图4-2显示，不动听的背景音乐可能产生不利的情感效果。更严重的是直接导致一些消费者的离开。特别是感情型的人，他会选者另一个地方购买，原本他想要购买的东西。从这一点可以看出客观的情感再次影响了主观的意识，也就会终止次次购买行为。音符虽小，不可藐视。所以商家要对背景音乐做出合理的安排，也许你就放弃了一群消费者。图4-3消费这对背景音乐感到不满的原因注：25%模块表示其他20%模块表示曲风低俗16%模块表示风格不一14%模块表示节奏太快9%模块表示声音太大从图4-3可以看出，背景音乐的应用有以下几个方面的误区：1.音量过大。去过商场的人都知道，音量过大，是所有商场犯的错误中的最大点。声音的过大，不但不利于人与人之间的交流，而且会是人产生一种急躁，不安的感觉，最后导致的就是快步离开。2.歌曲循环播放。找个理由的话，可以说是忙，所以没时间去管音乐的事情。不过背景音乐的选择还是要有时间断的概念在和消费的特点这两方面的前提在。特别是不可以循环播放同一首歌，这样会给人一种厌烦感。3.风格不统一。背景音乐的使用要与服装的品牌文、风格定位想符合，在调查中67%的顾客认为音乐与品牌有关系。而且背景音乐的应用要接近顾客的心里，这样才能达到我们预期的目的，不同的购物环境要有不同的材料应用。4.曲风低俗。还有一部分消费者认为曲风低俗。随着经济的原来越发展，人们的生活品味也在慢慢的提高，所以人们对音乐的享受方面也有了提高，不在是单一的追求流行，更多的是通过音乐提升自身的内在修养。二、背景音乐的科学应用研究（一）背景音乐对消费者行为的影响根据冯特的心理学理论我们可以通过音乐的性质、音乐节奏快慢、声量大小、音乐类别等方面来对应用现状进行分类分析，再结合共鸣模型通过消费者喜好等来对背景音乐对消费者购买行为的影响进一步分析。1．音乐的性质平和的音乐（譬如，和缓的圣乐或用以修心养性的国乐）往往可以洗涤心灵，让人的心情平静下来。这种音乐，在容易引起焦虑的环境中尤其适合(StrattonandZalanowski1984)。譬如，销售高单价的商店中就适合播放此种平和的音乐。平和的音乐，同时也可以促进顾客与服务人员之间的对话。因此，这类音乐也适合需要服务人员向顾客解说产品特性的商店，如高级服饰店。2．节奏快慢慢节奏的音乐，可以延长顾客在超级市场内停留的时间，同时也让顾客的消费增加(Milliman1982)。如果是在餐厅中，慢节奏的音乐则可以增加顾客的酒品消费(Milliman1986)。轻(soft)音乐，往往也可以让顾客延长在店内停留的时间。相对地，快节奏或吵杂的音乐，通常会缩短顾客在店内的停留时间，或加速其采购或消费过程(SmithandCurnow1966)。因此，餐厅或超级市场等商店在颠峰时段可以播放稍快节奏之音乐，以鼓励顾客加速消费或采购动线；相反地，在离峰时段，商店则可以慢节奏的音乐，让顾客在店内的停留时间拉长，并增加消费。3．声量大小音乐的声量大，虽然可以衬托出热闹的气氛，但是小声量的音乐，却可以鼓励顾客与销售人员进行对话、并作进一步的互动(YalchandSpangenberg1990)。因此，当商店需要人潮时（如，大甩卖或遇节日庆典时），便可以播放稍大声量之音乐。相反地，如果销售之完成，需要顾客向服务人员进行多次咨询或沟通（如，古董字画、家具、或高级服饰等），则小声量的音乐要来得恰当。4．音乐类别一般顾客总会将西洋古典音乐，与欧洲的贵族或高社会阶层人士联想在一起。因此当播放古典音乐时，顾客可能会认为商店内的商品价位也会偏高。相对地，消费者对播放流行音乐或乡村音乐商店内的商品价位，则会认为较平实(YalchandSpangenberg1990)。因此，对于一些精品店、价值不斐、或强调格调的商店，古典音乐更可以烘托出商品或服务的价值。相对地，对一些平实的商店而言，播放一般流行音乐则是较佳选择。5．消费者是否喜欢所播放之音乐消费者对所播放音乐的喜好程度，通常会移情到商品上。换言之，根据古典情境理论之观点，当顾客所听到的是自己喜欢的音乐时，他（她）对所看到的商品也会有好感(Gorn1982)。同时由于顾客对音乐的喜好，他（她）停留在店内的时间与消费都会增加(HerringtonandCapella1996)。因此，商店必须先了解自己目标顾客所喜爱的音乐，才能决定应播放的音乐。简单的问卷调查或深度访谈方式，都可以进一步了解顾客对各种音乐的喜好程度，并据此建立起有用的顾客数据文件。6．是否播放音乐消费者在逛街选购时，通常喜欢听到音乐。音乐不但让消费者觉得商店较温馨、关怀顾客(Linsen1975)，而且也让消费者觉得排队等待结账(Linsen1975)或花费在店内的时间较短(YalchandSpangenberg1993)。由此可见，音乐的效果不容忽视。综合上述：音乐对消费行为所造成的影响有所了解之后，企业可进一步藉由音乐来凸显自己的商店形象。譬如，当调查得知目标顾客喜欢的是轻柔的古典音乐，则高级精品店便可以此类音乐凸显自己的格调、促进顾客与服务人员作进一步沟通与互动、并赢取顾客对商品、服务、乃至整个商店的好感。消费者通常在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费。消费者在这种情况下所作成的购买决策，后悔的机率也会较低。音乐，在调节消费者情绪上，则扮演着不容忽视的角色。公司企业应该考虑消费者对音乐的需求与偏好及公司的经营时段（颠峰或离峰），而采用适当的音乐。音乐播放得当，不但可以树立商店形象、增加顾客的满意度，而且也可以变成公司的竞争武器。这在如今竞争越来越激烈的环境中，更是重要。（二）背景音乐的商业应用策略1．背景音乐一般采用低声压级的平面声，无需声场定位，要让人们不易感知声源的位置，不需要立体声效果，使音乐与和环境融为一体，真正成为“背景”音乐。2．背景音乐的选择要求与背景环境和谐一致，要根据不同场合和时间播放不同的节目。如对商场应播放一些动态范围不大慢节奏的音乐，使顾客感到轻松，愉快，放慢脚步，激起购买欲望，提供营业额。3．一天中不同时间应播放不同的音乐，清晨播放明朗活波清新的田园区，进行曲可振奋人们的精神。夜晚应播放小夜曲，摇篮曲。第五章我国音乐营销常见的误区第一节音乐营销在实际操作混淆重点音乐营销很重要的一点是音乐是为企业量身定做的，而且歌曲是企业自身的东西。而现在很多所谓的音乐营销案，是企业在配合歌手和歌曲，完全本末倒置了，变成了歌手营销或是歌曲营销即借助艺人的影响力，将艺人当作了媒介。但艺人不是产品，同时可以为多家企业和产品做代言，在某些情况下会使企业和企业之间，产品于产品之间产生混淆。此外，还会出现明星喧宾夺主的现象，即当广告歌曲出现时，消费者将注意力放在了明星身上，却忽略了产品本身。这样的音乐营销就非常容易失败。第二节音乐营销效果缺乏量化的评价系统决定音乐营销成败的两大关键点：1．是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌2.是否用户之间自发性的病毒传播但是这样的评价标准是非量化的。在商业中，投入产出比是每个企业都十分关注的，也是企业存在的意义之所在。缺乏一套完整的合理的能够量化的评价系统导致企业的音乐营销的效果不能得到精确衡量，很容易在音乐营销过程中造成重复浪费，也不能通过数据充分说明音乐营销的商业价值和效用。第三节音乐营销活动缺乏清晰有力关联度我国的企业的音乐营销活动常常失败或是效果平庸，因为该企业未能挖掘它的产品或品牌的特性，它的音乐营销活动之间或音乐营销活动与其产品和品牌的相关联度不够，为营销和营销，故而，对于消费者来说没有说服力，因此在茫茫的音乐营销活动所覆盖。第四节音乐营销简单化和庸俗化从整体上看音乐营销有一定的发展，但国内的音乐营销市场并未完全成熟。大家都知道音乐营销很好，但之前一直没有很系统的理论体系指导。长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是比较片面的。第六章音乐营销应用发展方向第一节建立相联体系的音乐营销观念音乐营销是有一套关联体系的这个体系主要是根据音乐心理学，把品