会展品牌塑造策略研究9500字【（论文）】

PAGEPAGEPAGE22微博环境下的会展品牌塑造策略探究目录TOC\o"1-3"\h\u13829绪论 131342一、品牌与会展品牌的相关概念 18889（一）品牌 120915（二）会展品牌 129670二、会展品牌塑造的意义与现存问题 219415（一）会展品牌塑造意义及构建逻辑 225751（二）现存问题 3256121.传播实时性弱 3179862.广告定位精准度低 31232三、微博在会展品牌塑造方面的优势与不足 417605（一）优势 4206061.社会事件策源地+引爆场 4202782.社交化精准商务 48019（二）不足 5297891.品牌传播方式创新不足 5262512.创新性欠缺 5142873.视觉疲劳 56537四、微博环境下的会展品牌塑造策略 519710（一）双线实时沟通+内容聚合：建立展会话题专区 523847（二）兴趣人群精准覆盖：信息流广告+搜索关键词 620417（三）全平台热点锁定：开机+热搜话题 726274五、微博环境下展会品牌塑造案例分析——上海国际汽车展 73615（一）经验总结 7273241.设立品牌专区——#2021上海车展# 7218522.深度合作微博汽车垂类 7263723.重要节点热搜榜单三位铺设 81186（三）对其他会展品牌塑造的有益启示 87793六、结论 831163参考文献 10绪论在当前会展传播媒介行业不断快速发展的背景下，随着社交媒体的出现，它已广泛应用于各个领域。社交媒体传播速度快、易于互动的特点使公众对于信息的摄取途径发生了翻天覆地的变化，早在2011年，Nielsen和NMIncite就已经在发展报告中指出，社交媒体的使用已经开始大面积的占据当代受众每天的信息接收时间。而微博作为当前TOP20应用中，少数独立于BAT之外的社交平台——在市场定位上能够快速的聚集用户讨论全网最热门的时事新闻的同时二度发酵，成为热点策源地与引爆场；共有56种互动形式的选项，可改善用户体验。在商业化程度上与品牌、IP等各方伙伴共同搭建了合作生态场，这些丰富的平台资产都为会展品牌的传播和塑造提供了非常便利的条件。微博平台与会展行业相互之间的有效结合，不仅可以助力会展品牌资产更高效率的塑造与传播，且还能有利于会展行业实现可持续发展。为此，本文希望对微博环境下会展品牌的塑造进行研究并提出相关的优化策略。一、品牌与会展品牌的相关概念（一）品牌品牌的起源可以追溯到本世纪，但发展还没有一个统一的定义。例如，美国营销协会将品牌定义为标识一组或一组产品或服务及其组合的名称，术语，符号，标记或设计，以将其与其他竞争对手的产品或服务区分开来。美国学者菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称，术语，标志，符号或模式或它们的组合，以识别消费者或一组消费者产品或服务，以便区分竞争对手的产品或服务。国内学者的共识与其也有相似之处和不同之处，比如创始人比较知名的品牌创始人之一，山石创始人之一的山石创始人品牌管理认为，“所谓的品牌，就是产品品牌，这是卖方对他们自己的产品的商业名称，通常由作为卖方或卖方群体的标识符的词语，符号，符号，图案，颜色等元素组成或由其组成它来自竞争对手的产品品牌是一系列概念，包括名称，标志，商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。“尽管许多学者对品牌有不同的定义，但该品牌是多元素该产品或服务形成了独特的特征，这一特征形成了提升产品或服务本身的市场竞争力。（二）会展品牌会展业品牌建设是提高会展竞争力的有效途径。但会展业自身的发展与会展业的发展以及城市的发展之间的关系决定了会展品牌个性塑造的重要性。展会的成功考虑了城市的地理位置、城市经济、城市交通便利、场馆建设、城市公共服务功能、政府支持等因素，因此会展品牌个性的重要性更加突出。二、会展品牌塑造的意义与现存问题（一）会展品牌塑造意义及构建逻辑参展商和观众所感受并自我判断形成的，有关某个会展品牌信息的总和被称为会展品牌形象。会展的品牌构建的过程囊括了从展览的前期，中期和最后的各个阶段。各类会展在发展的进程中积极塑造品牌，可以在参展商和参观者的心中树立独特的形象并大大提高市场竞争力。在会展行业中，品牌塑造具有不可忽视的功能，大致分为三大功效：一是“认知、识别功效”，有利于扩大展会在参展商和观众当中的认知范围、塑造目标群体的强认可度；二是“宣扬与传播功效”，会展品牌能够很好的帮助会展企业和展览馆的提升其名声，打造精良的对外市场印象；最后是“经济效益功效”，可以为参展企业带来经济效益，同时，在参展商与参展商之间架起沟通的桥梁，增进各自展览方针的实现。会展品牌资产从心理学角度看是指参展商与观众这类会展目标受众对会展品牌塑造过程中刺激心理产生反应所造成的销售市场经济效益，塑造品牌的会展品牌继而会有着的一种影响和暗示消费者品牌心理和从而盈利的权益。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应”。十九世纪九十年代初，品牌管理领域的一个著名模型被他首次提出，这个模型是以顾客为基础的强金字塔模型，即CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity），如图1所示。这个模型表明一个强势品牌建立通常依赖消费者内心对于品牌认知的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感受和共鸣。同时这个模型也充分展现出，品牌构建需要理性因素和感性因素这两部分充分配合，正如模型所示，左侧是消费者对品牌产生认可的理性路线，右侧是消费者对品牌产生认同的情感路线。图2-1：CBBE模型综上，通过CBBE模型并联系会展行业的具体情况进一步分析，我们可以将会展品牌的塑造逻辑继续细化为这四个维度分别是：①品牌标识：会展品牌被参展商与专业观众在行业内被第一时间想到或认出的容易程度。②品牌内涵：由内在角度，指展览会主办方构建的形象致使消费者产生的相关联想。这一般是由其参加展览，根据广告宣传信息或口碑营销所得到的信息所影响而产生的。由外在的角度看来，它是由会展主办方的外在主要表现或展览所提供的各类服务达成的。③品牌反应：即参展商或观众对于品牌愿意投入更多的精力、金钱、时间等去做展会相关内容的深入了解，即愿意为了该会展品牌而付出更多，而不局限于参与展会。④品牌关系：即参展商或参展者对其他与展会认同人群的信任感，从而产生社群归属心理。基于此，笔者从执行层面将其分别归纳为认知强化、形象塑造，社群归属和积极参与四个方向。为了更具象的论证这一构建逻辑，后文将以上海国际汽车展为主要讨论对象，就会展品牌的塑造从这四个层面逐步展开，层层推进。（二）现存问题1.传播实时性弱目前会展主办方在信息传播的过程中，往往不是以展中实时发展动态为传播素材,而是预先根据自己的期望进行形象传播。这很容易导致对消费者形象的感知与实际情况存在过大的差距，一旦差距性展现出来，展会对外表现品牌形象这座“冰山”就会融化。除此之外，缺乏实时性的信息传播还会造成潜在兴趣观众的流失——展中实时动态和最新进展未能在开展后第一时间对潜在兴趣观众做最新的跟进传播。因此，提高信息传播的实时度不仅能够侧面提高展会的服务质量，从信息分享的角度获得观众的良好体验，提升“品牌内涵”；更能够对潜在展会“粉丝”进行内容分享式心智教育，增强他们的参展欲望，促进“品牌反应”。从而深植展会品牌印象。展览企业和展览品牌在信息传布中除正面宣扬外，还存在一些飞短流长、非官方消息、正面信息和负面信息并存的征象，展览企业应实时发现负面信息的来历，实时消弭谎言，转达准确、正面的品牌信息。面对一些不可避免的危机、灾难和其他突发事件，会展企业应当提前做好充分的准备。积极地面对突发事件的发生，不采取逃避的态度和忽视态度是主办方应该做到的。在本届上海国际车展初期，“特斯拉刹车失灵”事件就是典型的一次突发负面新闻，其辐射面之广已经远超展会兴趣人群，一度登上微博热搜榜单第一名——4月19日一名女子站上特斯拉展台惊恐高喊特斯拉刹车失灵长达5分钟。一时间舆论大量发酵，只要在网上搜索上海车展，就一定能找到“特斯拉维权”的身影，随后特斯拉官博也在微博做出回应，但态度略有强硬。再次将话题声量推至高峰。虽然这类突发事件对展览品牌具备非常大的破坏性，但假如展览公司可以冷静合理的在第一时间解决突发事件或表现态度，展览品牌的使用价值不但不容易减少，反倒有利于营造展览品牌的个性化，推动参展商和观众们的记忆力和认知，完成品牌基本建设逻辑性中“加强认知”的总体目标。2.广告定位精准度低此外再脱离开CBBE模型的品牌构建逻辑，细观包含上海车展在内的传统展会营销方案，可以发现会展品牌塑造的营销工作主要集中在曝光量和推广量级上，然而却忽视了此类广告内容的精确度，使其传播影响的效率大大降低。主办方对会展品牌一味地寻求品牌知名度而轻忽会展品牌在传布过程当中所需要的明确定位。制造吸引人的噱头虽然看起来给以人展会规模很大很专业的错觉,但在本质上是没有什么价值的,虽然提高了所谓的“知名度”,但并没有触及有核心需求的观众和参展商,那么必然会在传播过程中迷失方向,不能给自己的会展带来实实在在的专业认同,效率大大降低。造成这种现象的原因是，组织者在为会议和展览在进行信息宣传时，盲目地将信息放置在无关的行业空间中。其核心原因即对自己展会内容的匹配兴趣用户没有做明确受众分析。当然这将影响其宣传范围。这种方法会大大降低关键参与者的注意几率。综上，错误的定位条件会影响展会其自身的市场影响力状态，并降低展览会活动的组织价值。三、微博在会展品牌塑造方面的优势与不足（一）优势1.社会事件策源地+引爆场根据前文就CBBE模型推演的会展品牌构建逻辑，品牌在受众心理形成的第一因素即为认知强化。受众的认知形成通常会基于某一事件的发生或特殊标志画像。首先在人群受众上，根据2020年4月CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月份，我国的网民规模已达9.04亿。而其中当前新浪微博平台的总用户为5.5亿，较十八年末稳步增长10%，且呈持续上升趋势。它构建的一个巨大社区供应了用户进行无空间无时间限制的信息交流，它的信息转播速度和覆盖人群基数是大多数其他媒体所无可比拟的。人群基数优势除外，微博在一二线城市已实现了用户的高渗透，由上届“上海国际车展”的媒体日数据报告可得，展会关注用户从地域分布上分别是北京、安徽、湖北这三个城市人数最多，这与微博活跃人群的地域分布更是达成了高度匹配。其次，微博一直是政务媒体以及各行各业的首选重要发声和传播渠道。其权威性很好的满足了展会行业对外传达信息过程中严谨官方的诉求。17W+政府微博实现了从中央到本地，从系统到垂直的政府账户矩阵，极大强化了主流媒体在社交媒体时代的影响力。在普通互联网用户+自媒体提供新闻线索+专业媒体的全面深度报道的点对面多维传播力下，微博被视为“权威媒体”并具有一锤定音的能力这一社会认知开始愈加明显。另一方面，更多的展会用户在参与事件讨论时把微博平台作为他们的发声首选阵地。综上，微博可以为展会行业提供一个高重合度和高流量价值的信息传播、讨论发酵、达成共识的平台。其优势为会展品牌塑造的“认知强化”这一执行部分提供了得天独厚的条件。2.社交化精准商务社交化精确商务的模式首先由微博提出，具体上来说就是指将社交服务平台上的关心、评价、互动交流等用户个人行为运用于商务接待推广全过程中。个人行为能够清晰展现许多客户感兴趣的话题合领域，而后者则是商务投放中珍贵无比的资料。微博根据其高达56种的丰富多彩的互动交流方式于2012年发布中国第一款精确定位的商业服务商品——“超级粉丝通”，关键为提高用户商业生命价值，减少推广费用。这类广告对比过去的单独广告方式，在信息科技网络层仅仅细微改善，但它与用户剖析、用户肖像等智能技术相互配合，就能完成广告內容的效率高精准推送。此外，外链自动跳转服务中，新浪微博商业部门的盈利逻辑性是铺装第三方平台来检测很多顾客并联接服务器端口。实现颗粒级别的精准投放，大大提高展会品牌找到目标展展商与观众的效率。不足1.品牌传播方式创新不足企业品牌的建设中，如何加强对品牌形象的营销成为当前思考的重点。但是通过研究发现，当前微博在品牌营销方面很大部分采用新闻炒作和广告的方式来进行。但是，从广告的推广来讲，并不是越多越好，一方面要考虑宣传的成本，另一方面也要考虑广告投放后的效果。如果想取得较好的广告效果，那么必须邀请知名的明星进行宣传，但有知名度的明星必然会增加微博的成本。同时采用网络炒作方式，在某种程度上也给会展带来一些负面影响。2.创新性欠缺“创新性”直接关系到中国会展业品牌的树立。一些国际知名展会都开始尝试从绿色公益的角度塑造品牌形象，激发关注度。IspoChina就推出了“环保工厂”等主题活动，还在品牌手册中特别为参展品牌设计了环保理念推广的环节。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内也已相当时兴。然而在微博上会展整体的创新性不足还有待提升。3.视觉疲劳在微博上的用户一直看着某一会展品牌，会感觉视觉疲劳，甚至会产生厌烦心理，从而对这个会展品牌有负面情绪，会展品牌没有宣传好，反而涮了一波负面宣传。四、微博环境下的会展品牌塑造策略（一）双线实时沟通+内容聚合：建立展会话题专区实时沟通性弱是当前会展品牌塑造所存在的问题中的重要部分，实时沟通能够为会展品牌塑造逻辑中增强“品牌反应”和“品牌关系”两大因素。在微博上，会展主办商的及时互动营销可以经由开设会展品牌专题页面实现（后文简称为品专页）：展会组办方依靠微博平台集中与展览有关的讨论——应用“##”标记，并在标记中间添加主题讨论名称，以设置话题讨论议程。在设置中这个主题词应该尽可能的去很吸引用户点击。可以在精准归纳的基本内容的前提上增加话题趣味性，引起顾客的好奇心，并愿意参加进主题讨论来。品专页的设立和运营意味着后续所有用户带相关话题发布博文，都可以在这个聚合话题页找到，提高了内容的浓度并将所有讨论热度汇集到同一个话题下，进而提高企业的微博营销效果。除了聚合所有用户对品牌话题的讨论内容，主办方还可以通过合作微博各个垂类，协作运营自己的品牌话题页进行装修，即插入各类内容模块——主办方可以自定义话题页头图并设置推荐账号席为自己的官博涨粉，设置置顶博文席、热门内容席等模块聚合KOL和官博分享的精品内容和重要信息，使其在用户浏览品专页时首先进入视线。综上，品牌话题页专区通过博文的聚合有价值的内容转化为品牌资产沉淀在话题页内，这些沉淀的内容也会反过来为话题带来热度，热度的实时上升为品牌提供了更大的曝光机会，甚至可以在一段时间内冲击热门榜单，带来极大的曝光量。在用户品专页同时也给予了展会粉丝一个共同讨论、共同发声的平台，提升了参展商与用户的归属感。（二）兴趣人群精准覆盖：信息流广告+搜索关键词微博的原生信息流广告分成以品牌自由“粉圈”为总体目标，以用户兴趣爱好关联为关键开展精确派发的“强曝出、多样式”的商业投放；可以在一天中的任何时间接触到任何用户，实现传输的良性循环。“超级粉丝通”可以根据智能化竞价和推广的步骤为展会主办单位产生巨大的便捷。另外这款微博明星产品还能够通过三层立体定向针对微博用户进行剖析，对其他社交媒体关联进行掌握，这可以能够更好地做到广告宣传传播效果，。大大节省了无用的盲目投放费用。展会主办方为博文投放超粉后，能将微博置顶到精准定位的相关用户的微博通路上，全面覆盖关注流，热门流，热搜话题页，无死角的覆盖兴趣用户的微博浏览链路，从而达到传播率更高的广告效果。除了原生信息流，从微博用户的搜索习惯来看，用户往往会选择关键词作为搜索的内容，因此会展企业可以通过拉取行业兴趣用户的人群画像，拦截这些人在最近的兴趣话题，在其中投放展会信息以抓取眼球。“搜索关键词”这一广告产品则满足了展会主办方的如上需求，它深入探究了用户行为全路径，为会展品牌尽可能多的提供了营销场景。展会通过上述产品完成了兴趣人群精准覆盖之后，微博平台还可以帮助展会主办方完成细致的后链路数据分析，从多个维度分析优质投放客户并以人群包的形式反馈展会主办方这些用户的基本信息。这种良性的用户意愿轮筛，能够帮助不断精准投放目标，找到最容易成功教育的观众与参展商，最终顺利达成转化，实现最高效率的“品牌反应”。（三）全平台热点锁定：开机+热搜话题除上述优化策略之外，预算充足的展会主办方可建议在如上基础上加购微博的明星产品：强曝光类硬广，即通过强化认知的形式为会展品牌塑造逻辑中的“品牌标识”这一因素大大加分。微博用户数量庞大，海量信息激发了海量话题，信息想要获得关注一定要具备特定属性，吸引受众，让他们能够在信息的海洋发现信息，并采取行动。这就需要两个重要因素，一是传播主体的热度，二是平台官方的推荐，两者决定了话题的关注度。在大量展会品牌无法满足第一要素——拥有足够的自然热度时，强曝光类的产品可以通过满足第二因素把信息“野蛮粗暴”的送到所有微博用户的面前。五、微博环境下展会品牌塑造案例分析——上海国际汽车展2021上海车展是自新冠疫情全面爆发以来，全世界第一个按期举行的国际性A级车展，今年已走到第十九届。这届汽车展有千余家著名汽车参展商倾心参加，展览占地面积36万平方；展聚焦点无人驾驶、软件定义汽车等诸多热门议题打造论坛，从全世界角度深层分析产业链将来发展前景，毋庸置疑是中国从汽车大国迈向汽车强国的一股强大加速度。在会展品牌塑造的过程中，主办方首次选择开拓微博平台进行展会全程的品牌营销与传播。合作微博汽车垂类打造平台全域氛围营销，并抓住了实时热点在微博实现了流量变现。（一）经验总结1.设立品牌专区——#2021上海车展#主办方选定品牌专业话题页作为本次车展微博平台全域营销的落地页和内容沉淀区。在话题词上选择了#2021上海车展#这一强传播性强记忆性的词作为其品专区的搜索入口，合在头图区以“侬好上海车展”吸引用户浏览。在banner区和置顶博文放置赞助品牌梅赛德斯的博文实现赞助商权益。下刷搭配精选看点模块，根据机制摘选当下热度最高的讨论博文，让用户第一时间阅读含金量最高的讨论内容，这个部分的内容通常更具趣味性，发布博文的博主也更偏向头部，以吸引用户点击阅读。再往下选择了大V聊车模块，配合更具专业性的科普类博文，针对已经对该话题产生浓烈兴趣并浏览到该位置的用户，层层递进教育，最终实现展会品牌的认知和圈粉。截止4月29日，话题专区的阅读数据已达到31.1亿，围绕话题的讨论次数高达110.8万。2.深度合作微博汽车垂类本届上海车展合作了微博平台阅读量50亿+的汽车垂类，垂类运营团队为会展主办方甄选垂类受众关注度最高的意见领袖，并配合展会主办方的最大化辐射潜在兴趣人群的需求联动邀请摄影垂类、舆论营销垂类、微博科技垂类头部KOL发布更贴近他们所在领域的探展博文——汽车垂类的112W粉丝汽车博主“高转青年-栗子”以邀请好友共同探展的vlog形式发布博文，目前互动量超500+，达成5.3W观看量，199W摄影博主“ZACKSHO摄影师”通过发布车展现场科技感美照获得了超1000+互动量，获得粉丝“现在车展也太高端了”的正面评论….汽车垂类通过其强大的运营里邀请到汽车行业内头部腰部各类KOL发布各类内容形式的博文软性种草展会，并在文案带话题#2021上海车展#将所有内容聚合至主话题页。在激励机制上，主话题页同步设置热门视频四席给互动率优异的推广博文以高流量位置，形成信息的闭环拦截。此外，汽车垂类也将根据合作的量级配合运营资源为展会品牌助力“曝光”——目前带上海车展主话题的博文则置顶于微博汽车垂类入口。截止目前，话题内以由微博汽车垂类运营KOL发布原创博文超300+篇。3.重要节点热搜榜单三位铺设在上海车展开展当日这样的重要节点，主办方选择了购买热搜话题第三位为展会造势，营造全民热议的氛围。在4月16日联合赞助商梅赛德斯购买热搜话题第三位——上海车展就看TA ，获得了同期声量小高峰。但根据后链路的数据分析可以看出，19号特斯拉维权事件发生当天车展品牌话题的阅读量、提及量和互动量都到达了一个极高的峰值。这其实为品牌借机强化认知，增大品牌声量提供了一个绝佳的机会，这里笔者为品牌提供了如下营销思路——主办方即可以在事件发酵的不同阶段配合不同的曝光类产品为展会造势。在事件发酵前期可以通过自然热搜内的热门博文连带品牌话题词导流用户关注展会。在事件发酵爆发期并配合中立性的话题词吸引用户的目光，比如#更多电动汽车选择#等等引导点击，同期合作汽车垂类博主和舆论营销账号发布科普类博文置顶于热搜话题页。内容主要围绕“所谓特斯拉是什么”“在哪里可以实现电动汽车选择自由”并实时监控用户反馈。在特斯拉官方发声阶段，转发品牌道歉博文并站在展会主办方角度表达自己坚决维护消费者的权益并会在后续做好参展品牌质量的监督核查工作以树立品牌形象。在事件沉淀后续投放开机广告，以病毒式视频素材快速提高特斯拉事件关注用户对车展在前期形成的模糊认知。对其他会展品牌塑造的有益启示要重视自媒体管理，并且整合媒体资源的传播。互联网+时代的到来，媒介环境的变化使得会展信息平台的建设及会展平台的传播发生了较大的变化。同时云计算、物联网等新技术在展会技术上的运用，进一步推动了会展与新媒体的结合。展览业者也顺应形势开始建立官方微博、建立微信公众号、服务号，及时发布展览资讯并与客户开展互动交流。还要完善会展基础的建设加强大数据运用，重视自媒体建设，在品牌传播上重视媒体资源整合，利用大数据提供一站式服务，建立会展品牌的战略导向，加快国际化发展建设。六、结论媒介形式的丰富给展会品牌塑造扩展了一条新的探索之路。不过，无论多大的创新机会下，会展品牌的塑造和品牌资产的形成都是一个长期的、循序渐进的过程。随着微博这类社交性媒体逐渐成为各个行业品牌营销的重要平台，参展商、观众及其他相关公众意见和建议的日渐重视。展会品牌在塑造过程中如果能在在原有的传统模式基础上，结合微博的丰富平台资源进行不断创新，相信会有越来越多的展会在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为具有良好知名度和美誉度的品牌展会，实现自身的可持续发展。本文从展览组织者在品牌文化建设中的传统形式以及现阶段遇到的困境这一角度出发，从会展行业的新浪微博环境优势所在展开，探讨了微博环境下会展品牌塑造的优化策略并举例分享了上海车展在微博的营销执行过程，以期为会展主办方在展会品牌建构中的现有困境提供些许参考和解决思路。但是，由于本文对文献研究和经典案例研究的选择不多，缺乏对知