第二章 项目市场可行性分析课件

第二章投资项目市场可行性分析第一节市场可行性分析概述第二节项目行业选择分析第三节项目区域投资环境分析第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位第五节项目市场需求、竞争力及拟建规模确定第六节项目营销策略分析项目投资分析第二章项目市场可行性分析含义在深入进行市场调查的基础上，对项目拟生产的产品的市场供求及其原材料等资源供应进行研究和预测，以确定项目建设的必要性、项目产品方案及相应规模。作用是项目决策的关键依据。可促进项目产品结构优化，提高投资效益。是确定项目规模的前提和基础。第一节市场可行性分析概述1市场可行性分析含义、作用第二章项目市场可行性分析第一节市场可行性分析概述2市场可行性分析的内容项目市场能否实现项目有多大市场

项目是否有市场行业现状调查分析区域投资环境分析项目规模分析市场供需分析自身竞争力分析目标市场及市场定位营销策略分析投资什么行业？在哪个地区投资？项目构思第二章项目市场可行性分析3市场可行性分析方法从分析途径看：自主分析、委托专业市场机构分析从分析步骤看：市场调查含义及意义：利用科学的方法，搜集、记录、分析、整理与拟建项目市场有关一系列资料的活动。是发现目标市场，积累营销、生产所需资料市场调查方式文案调查：收集现成的资料（第二手资料）实地调查：获取原始资料（第一手资料）市场调查步骤确定调查目标（对象、范围）；拟订调查计划和调查途径（调查方法、地点、时间、费用、内容、调查表的设计）；具体展开调查；整理分析资料，撰写调查报告。市场调查方法：(1)普遍调查；(2)重点调查；(3)抽样调查市场预测第一节市场可行性分析概述第二章项目市场可行性分析概念：产品具有相互替代作用的企业群分类：关联分类法：关联性、非关联性生产要素分类法：劳动密集型、资本密集型、知识密集型产业发展阶段分类法：新兴、朝阳、衰退、夕阳三次产业分类法：第一产业、第二产业、第三产业国家标准分类法：《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002），具体参见中华人民共和国国家统计局网站。http:///----统计标准1行业概念及划分第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析门类大类中类小类

A农、林、牧、渔业51838

B采矿业61533

C制造业30169482

D电力、燃气及水的生产和供应业3710

E建筑业4711

F交通运输、仓储和邮政业92437

G信息传输、计算机服务和软件业31014

H批发和零售业21893

I住宿和餐饮业277

J金融业41616

K房地产业144

L租赁和商务服务业21127

M科学研究、技术服务和地质勘查业41923

N水利、环境和公共设施管理业3818

O居民服务和其他服务业21216

P教育1513

Q卫生、社会保障和社会福利业31117

R文化、体育和娱乐业52229

S公共管理和社会组织51224

T国际组织111(合计)2095396913第一产业第二产业第三产业第二节项目行业选择分析1行业概念及划分第二章项目市场可行性分析垄断优势理论20世纪60年代美国学者海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：关于对外直接投资的研究》中首次提出。他认为，跨国公司若在产品市场、生产要素市场和规模经济方面存在垄断优势，则可抵消在东道国文化、法律、制度、语言、交通等方面的劣势，并取得高于当地企业的垄断利润。2产业投资动因理论第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析产品周期理论1966年，美国哈佛大学教授佛农在《产品周期中的国际投资和国际贸易》中首次提出。观点：企业到境外投资是伴随产品生命周期展开的，在产品不同阶段应选择不同的投资方式和区位。创新阶段应在国内投资，成熟阶段应开始到与本国环境相同境外投资，标准化阶段则应到发展中国家投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论第二章项目市场可行性分析内部化理论由英国学者巴克利和卡森在1976年合作出版的《跨国公司的未来》一书中提出，加拿大学者拉格曼在1981年出版的《跨国公司的内幕》一书中进一步发展了该理论。观点：中间产品的交易困难，或外部市场失效，或外部交易成本过高均可导致市场内部化。正是市场内部化的动机促成了企业对外直接投资。第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论第二章项目市场可行性分析国际生产折衷理论观点：一个企业必须同时具备O、I、L三个条件，才能从事境外投资。O：企业资产优势（技术、规模、组织、资金等）I：内部化优势（指外部市场机制的不完全性）L：区位优势（包括东道国自然资源、市场潜力、生产要素成本、优惠政策等）英国，邓宁，1976，《贸易经济活动的区位与跨国企业：这种理论探索》

第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论第二章项目市场可行性分析边际产业扩张理论观点：境外直接投资应从投资国已经处于或即将处于比较劣势的产业依次进行，而这些产业也是东道国具有比较优势或潜在比较优势的产业。日本，小岛清，1977，《对外直接投资论》第二节项目行业选择分析2产业投资动因理论第二章项目市场可行性分析择优/效益原则筱原二基准：收入弹性基准+生产率上升基准产业关联度：赫希曼基准/与其他产业的技术经济联系、产品—市场矩阵市场结构理论：波特“五力”模型及产业组织理论产业优势理论:亚当·斯密的社会分工理论、李嘉图的比较成本理论、俄林的资源禀赋论、波特的价值链理论、波特的钻石理论核心能力原则：寻找、开发和利用自身独特的资源和核心能力，发挥竞争优势。政策性原则：符合国家产业政策资源保障原则：有可靠的资源保障3行业选择原则第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析SWOT分析法：自身优势Strength、劣势Weakness、外部机会Opportunity、威胁Threat4行业选择方法行业特征及集中度产品的市场容量市场竞争状况市场发展趋势产品寿命期产品赢利水平投资报酬率人才科技管理设备资金信息企业竞争力行业吸引力高中低低高中123645879第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析市场调查与预测识别、捕捉、创造市场机会经验认识环境信息产业政策原有竞争者消费者供应商社会环境自身条件项目轮廓产品概念SWOT分析项目再筛选与具体构思产业壁垒5行业选择步骤第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.1产业发展周期分析包括：产业在社会经济中的地位、产业所处的发展阶段。处于不同发展周期的产业，其市场需求、供给、风险等不同，就具有不同的投资吸引力。技术进步、政府政策、社会消费习惯等会影响行业的发展演变。可通过分析销售增长率、产品普及率来判断。如下表所示：6行业选择分析内容投入期成长前期成长后期成熟期衰退期<55～5050～8080～9090～100第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.2产业政策分析1）概念：产业政策是一个国家的中央或地方政府为了其全局和长远利益而主动利用直接干预、间接诱导和法律规制等手段规范产业活动的各项政策的总和。2）分类：根据功能定位的不同，产业政策一般包括：产业组织政策、产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策等。根据政策对象领域不同，产业政策可以分为农业政策、能源政策、汽车产业政策、钢铁产业政策。。。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.2产业政策分析3）我国产业政策要点《促进产业结构调整暂行规定》、《产业结构调整指导目录(2005年本)》已于2005年12月22日发布实施。钢铁产业政策、汽车产业政策、焦化行业准入标准。。。。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.3产业市场结构分析1）概念：指市场关系（卖方、买方以及买卖双方）的特征和形式，主要通过产业集中度、产品差异性、进入和退出壁垒等来描述市场的竞争和垄断关系。6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.3产业市场结构分析罗滨逊夫人《不完全竞争经济学》中提出四种基本类型的市场结构：6行业选择分析内容完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断产业集中度很低较低高绝对集中度100%产品同一性很高有差别同质或差异较大没有替代产品进入和退出壁垒不存在较低较高非常高对价格的控制力接受者影响者寻求者制定者超额利润能力无短期有长期无有有规模经济性缺乏存在存在存在第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.3产业市场结构分析1）贝恩的市场结构分类集中度市场结构C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型（极高）75≤C4----寡占Ⅱ型（高集中）65≤C4<7585≤C8寡占Ⅲ型（中上集中）50≤C4<6575≤C8<85寡占Ⅳ型（中下集中）35≤C4<5045≤C8<75寡占Ⅴ型（低集中）30≤C4<3540≤C8<45竞争型（原子型）C4<30C8<40第二节项目行业选择分析6行业选择分析内容第二章项目市场可行性分析6.3产业市场结构分析2）产品差异性：可以用需求的交叉弹性、广告密度来度量；可以通过产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化、服务差异化等进行产品差异化。3）进入壁垒体现在：绝对成本优势、资金、技术、规模、法律政策、产品差异化以及其他策略方面。4）退出壁垒主要表现为：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析

产品MES产品MES炼钢生铁100万吨水泥100万吨钢180万吨平板玻璃300万箱钢材（薄板）200万吨合成洗涤剂3万吨钢材（线材）50万吨卷烟40万箱原油加工250万吨啤酒3万吨乙稀30万吨新闻纸15万吨合成纤维（涤纶）3万吨中型货车10万辆合成氨20万吨轻型车15万辆烧碱5万吨轿车30万辆纯碱10万吨洗衣机40万台硫酸10万吨电视机40万台3行业调查及分析6行业选择分析内容6.3产业市场结构分析第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析6.4供应商讨价还价能力分析供应商的集中度、数量、产品差异性、品牌特性、转换成本、购买者信息、前向一体化能力6.5消费者讨价还价能力分析消费者的集中度、数量、产品差异性、品牌特性、转换成本、购买者信息、前向一体化能力6.6替代品威胁分析替代品数量、转换成本、顾客对价格敏感性6行业选择分析内容第二节项目行业选择分析第二章项目市场可行性分析政治法律环境（P）包括国家（地区）的政局、外贸关系、经济体制、经济政策、法律体系、市场体系等是否稳定健全。经济环境（E）包括国家/地区的经济发展水平、经济增长速度、消费水平、产业结构、失业率、通胀率、基础设施等。社会文化环境（S）包括国家/地区的人口数量、民族结构、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、审美观念、文化水准等。科技环境（T）所处国家/地区、甚至全球科技发展趋势及新科技的发展水平。自然地理环境（N）1区域投资环境分析内容第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析1）因素分析类方法主要是对影响投资环境的各种因素进行划分，首先从几个大的方面入手，然后对每一个方面进行细分，从而形成一个树状的多层次投资环境因素指标体系，接着通过对各因素指标进行打分，最终通过求和得到对评价对象整个投资环境的评价结果。其中具有代表性的方法及指标体系有：2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析国别冷热比较法1968年美国学者伊希阿.利特法克和彼得。班廷通过对美国、加拿大等国投资者选择投资场所时考虑因素得调查，发表“国际商业安排的概念构架”一文，归纳出东道国投资环境的“冷热”七大因素，并从美国投资者角度对10个国家的投资环境进行了评价。这些因素包括：政治稳定性、市场机会、经济发展与成就、文化一元化、法令阻碍、实质阻碍、地理文化差异。2投资环境评价方法第二章项目市场可行性分析等级尺度法1969年，美国学者罗伯特.斯托伯在《哈佛商业评论》发表了“如何分析国外投资环境一文”，提出等级尺度法。该方法从东道国对国外投资者的限制与鼓励政策的角度，列举构成东道国投资环境的八大因素：资本抽回自由、外商股权比例、对外商的管理制度、货币稳定性、政治稳定性、给予关税保护的态度、当地资金的可供能力、近5年的通货膨胀率。每种因素又分为4-7种不同情况，并给出不同的评分等级。投资者可根据东道国的实际投资环境对各项因素评分，加总得到东道国投资环境总分，以总分判断投资环境的优劣（稳定环境70分以上、少量风险环境55-69分、高风险环境40-54分分、恶劣的投资环境39分以下）2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析道氏评估法该方法是由美国道氏公司在进行海外投资时提出的。道氏公司认为它在国外投资的风险分为两类：一类是“正常的企业风险”，另一类是“竞争风险”。前者是由企业正常经营条件变化所引起的，它存在于任何基本稳定的企业环境中，是市场经济的内在本质所决定的；后者主要指引起这些条件变化的原因，即使企业环境本身发生变化的政治、经济和各种社会因素，这些因素对企业来讲是不确定的，不能为企业所左右。道氏公司根据这两类风险把影响企业投资环境的各个因素划分成两部分：企业从事生产经营的业务条件；引起这些条件变化的原因。每部分各包含有40项因素，通过因素分析找到关键因素并对投资环境进行预测。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析多因素评估法1987年，香港中文大学的闵建蜀教授在罗氏等级尺度法的基础上，提出多因素评估法。该法从一般的投资环境角度出发，将投资环境因素分为政治环境、经济环境、财务环境、市场环境、基础设施、技术条件、辅助工业、法律制度、行政机构效率、文化环境、竞争环境等11类。每一类因素的评分标准为优良中差劣，得分分别为1，0.8,0.6,0.4,0.2；每一类因素分别给出权重Wi；则投资环境总分为：G=Wi(5Ai+4Bi+3Ci+2Di+Ei)2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析关键因素评估法从具体项目投资动机出发，在影响投资的投资环境要素中找出影响投资动机形成和具体投资项目形成的关键因素，并依据关键因素，采用上述计分方法对某国的投资环境作出评价。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析千分制评分法该方法是由印度商业部出口加工区管理局在评价投资环境时所使用的一种投资环境评价方法。它将投资环境划分为10类因素：A免税期；B投资补助金；C资本利润的汇回；D工人技术培训补助金；E有无标准厂房和生活基础设施；F出口加工区的地理位置；G劳动力情况；H运输费用；I管理部门工作效率等。分别对这些因素按千分制打分，积分在600分以上为较好，400分以下为较差。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析三菱综合研究所的投资环境评价方法该方法是三菱综合研究所在研究对欧洲投资时使用的，但其考虑的投资环境因素较少，只有经济活动水平、地理条件、劳动力条件、奖励制度等方面。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析因素分析法这是70年代初由日本经济学家风村林丸等人提出的，他们把投资环境分为市场、生产条件、政府的政策及制度、合资合作者、金融制度、对日情感和气候等七方面因素进行研究。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析Farmer和Richman的投资环境评价方法这种方法把投资环境划分为国内环境和国际环境，并引入了公司经营过程的概念，在分析过程中不但有因素分析，还有相关数量分析。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析抽样评价法它运用抽样调查的方法，随机地抽取或选定若干不同类型的外商投资企业，由调查者列出有关的投资环境的评价因素，再由这些企业主管人员对受资区域的投资环境因素进行评价，然后将结果汇总。它没有确定的指标体系，但遵循的思想是因素分析。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析2）综合评价类方法这种方法既考虑了影响投资环境的各种因素，又考虑了各因素对整个投资环境的影响程度。最常见的方法有：相似度法选择一些相对指标进行分析计算，从而比较各投资环境的差异。包括：投资系数、投资乘数、边际耗费倾向、投资饱和度、基础设施适应度、投资风险度、有效需求率、国民消费水平、资源增值率、优化商品率等。综合评估层次分析法是层次分析法(AHP)在研究投资环境时的一种应用它首先对因素进行层层分析，然后应用层次分析法(UP)确定每一层次中各指标(因素指标或上一级指标)的权重，接着为子因素评分，最后通过加权求和的方法计算出总的评价值。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析准数分析法将影响投资环境的诸因素归纳为8大因素：A投资环境激励，B城市规划完善因子，C税利因子，D劳动生产率因子，E地区基础因子，F效率因子，G市场因子，H管理权因子。并对这八大因子分别进行评分，根据评分，按下式计算投资环境准数Ι:在该式中，X为其它机会因素(可正可负)。投资环境准数越高，投资环境越好，吸引外资越大。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析三要素评估法由国务院发展中心和西安交通大学管理学院共同提出。它将所有的指标分为三类,分别是：重要性指标、吸引力指标和满意程度指标。主成份分析法在投资环境评价的因子指标中，总有一些因子指标居主导地位，它们在很大程度上决定了投资环境的优劣。利用多元统计分析中的主成份分析方法，将众多的线性相关的指标转化为少数线性无关的指标，使得庞大的指标体系中的各因子指标能切断相关的干扰，找出主导因素，简化评估过程。2投资环境评价方法第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析第三节项目区域投资环境分析2投资环境评价方法第二章项目市场可行性分析2006年11月11日世界银行公布中国120个城市投资环境评价报告,杭州、青岛、绍兴、苏州、厦门和烟台名列前六名,被列入中国投资环境的“金牌城市”。北京、大连、东莞、佛山、福州、广州、江门、宁波、上海、深圳、天津、威海和珠海等十三个城市被列入中国投资环境的“银牌城市”。综合各项指标，包括江苏、上海、浙江等省市在内的东南地区投资环境最佳，其次是环渤海地区，以下依次是中部地区、东北地区、西南地区和西北地区。补充资料：第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析

通过对各地区的3900家企业的调查访问中得出影响企业投资决策的因素有企业进入或退出地区的容易程度技能和技术禀赋劳工制度方面的弹性融资的容易程度民营部门的参与程度司法体系的效率地方政府的公共治理生活质量建设小康生活或和谐社会方面的进展情况。

第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析河南省18个省辖市的投资环境评价，确定了人口与自然资源环境、基础设施环境、经济发展环境、劳动力素质和成本、社会生活环境、政府部门管理效率等6类因素。政府部门管理效率又分6个方面进行评价：政府的投资政策、政府部门的办事效率、政府部门服务承诺落实情况、执法部门的服务态度和效率、政府部门的廉洁情况、政府招商引资宣传力度补充资料：第三节项目区域投资环境分析第二章项目市场可行性分析1市场细分1）概念：投资者根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。2）市场细分标准地理环境因素：根据消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等区分市场。人口和社会经济状况因素：从消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等区分市场。购买行为：从购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位第二章项目市场可行性分析2目标市场选择1）概念：投资者根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体。2）目标市场营销战略无差异性市场。企业面对整个市场，只提供一种产品差异性市场。企业针对每个细分市场的需求特点，分别设计不同的产品，满足各个细分市场上不同的需要。集中性市场。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量为之服务。3）影响目标市场选择的因素企业的实力产品差异性的大小市场差异性的大小产品生命周期的阶段竞争者的战略。第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位第二章项目市场可行性分析1）概念：项目产品在消费者心中的形象，及在市场上的位置。2）市场定位的步骤第一步：调查研究影响定位的因素，包括竞争者的定位状况、目标顾客对产品的评价标准、目标市场潜在的竞争优势。第二步：选择竞争优势和定位战略：通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，认定自己的竞争优势，恰当的市场定位。第三步：准确地传播项目的定位观念3）可供选择的市场定位战略“针锋相对式”定位“填空补缺式”定位“另辟蹊径式”定位第四节项目市场细分、目标市场选择及市场定位3市场定位第二章项目市场可行性分析第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析本节分析思路影响需求的因素

用户购买力社会拥有量产品市场寿命周期产品价格经济增长经济政策环境保护出口影响供给的因素生产资源技术转移产品盈利能力行业市场结构行业周期规模经济产业政策进口总需求

总供给

潜在需求量

现实销售量

供求缺口

近期需求量预测长期趋势预测现有企业生产能力总和在建项目生产能力

规划项目生产能力

进口量投资者占有率项目规模投资者竞争力第二章项目市场可行性分析1）市场供给现状分析主要分析目前项目产品市场总生产能力、总产量、区域分布；主要生产企业分布情况、产量、品种、性能、档次。包括：国际市场供应分析国内市场供应分析进口分析（总量、品种、质量、国别、方式）2）市场需求现状分析主要分析目前项目产品市场总消费量以及区域分布；不同消费群体对产品品种和服务的要求，消费结构和需求满足程度。包括：国际市场需求分析国内市场需求分析出口分析（总量、品种、质量、国别、方式）1项目市场供需分析第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析3）产品供需预测包括：国内、国际供需以及进出口预测下列因素可能对项目产品供需有影响：国民经济与社会发展相关产业产品和上下游产品的情况及其变化产品结构变化、产品升级换代（尤其是技术进步）项目产品在其生命周期中所处的阶段不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式国际政治经济条件及贸易政策变化第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析1项目市场供需分析第二章项目市场可行性分析第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析

定性方法定量方法个人消费意想判断法专家小组法德尔非法时间序列分析法因果分析法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归分析法消费水平法方法简介利用对消费者市场调查问卷进行统计分析，得出推断组织有关专家，通过会议形式进行讨论预测对多位专家匿名调查，多轮反馈整理，统计分析得出结论为消除不规律性影响，取时间序列中连续几个数据值的平均值考虑历史数据远近作用不同，赋予不同权重，进行平均利用数学模型拟合一条趋势线，外推未来发展建立回归模型，检验后进行预测运用价格、收入与需求之间的弹性系数进行预测适用范围长期长期长期短期短期短中期短中长期短中长期所需的资料市场消费者消费心理、行为数据及数据分析软件有经验专家有经验专家最低5-10个最低5-10个最少5个若干若干精度较好，可用简单算术平均、加权平均、中位数、总分比重、满分频率等处理方法对定性结果进行处理尚好较好较好很好较好第二章项目市场可行性分析第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析例2某公司采用德尔菲法请12位专家对某种产品市场前景进行判断，其结果为6人认为有50%成功把握，3人认为有40%成功把握，2人认为有80%成功把握，1人认为仅有10%成功把握，则该产品市场成功的主观概率加权值为：例3

专家们对某产品需求量预测意见分别为160万、180万、190万、200万、210万、230万和260万。则中位数为：200万上四分点为：（200+260）/2=230下四分点为：（160+200）/2=180

第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析例4

某洗衣机厂要求专家对2008年以后某品牌的模糊控制洗衣机销量进行预测。在品牌、价格、自动化程度、质量、外观等因素中，选择影响销量的主要3个因素，并按其重要性排序。评分标准为：第一位3分，第2位2分，第3位1分。经54位专家打分，对品牌统计的结果为：赞成品牌第1的有38人，赞成品牌第2的有10人，赞成品牌第3的有6人；其他各因素的统计结果略。品牌得分T品牌=38*3+10*2+6*1=140品牌的总分比重K品牌

=140/（54*6）=0.43同理：K价格=0.15；K自动化程度=0.1；K质量=0.3；K外观=0.02按重要性排在前三名的依次为品牌、质量、价格第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析消费水平法利用需求收入弹性EI和需求价格弹性EP来预测。Q1---基准年的需求量Q2---观察年的需求量I1---基准年的收入I2---观察年的收入P1---基准年的价格P2---观察年的价格

第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析例5

某种商品的价格由160元下降到120元，需求量分别为350件和500件，求其需求价格弹性，并预测当单价降为100元时的需求量。例6

某地区居民对某种产品的需求量及人均收入如下表所示。求其需求收入弹性，并预测当人均收入增加到900元时，对该种商品的需求。年份人均收入（元/年）拥有量（件/千人）基准年1000110 观察年1200140 第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析一元线性回归1）收集n对具有相关关系的因子x与y的对应数据（xi,yi)i=1……n;做散点图，若其近似线性关系，则假设y=a+bx2）利用最小二乘法估计a、b。求离差平方和最小。即：

第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析3）计算相关系数r，进行相关检验第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析4）分析情况作预测。第二章项目市场可行性分析例7：某省2000-2005年机械工业产值与机床工具产值如下所示。若机械工业产值达330百万元时，机床工具的产值。年份机床工具（y）机械工业（x）xiyiyi2xi2200028279781278477841200125208520062543264200229240696084157600200329249722184162001200431274849496175076200533319105271089101761Σ17515694621451414175431/nΣ29.2261.5

第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析2市场预测的方法例：对上例进行计算可知：由r可知，回归方程可用于预测。则Y=12.884+0.06228*330=33.4364（百万元）第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析4）产品供需平衡分析分析项目产品在运营期内供需平衡情况和满足程度，分析供需缺口总需求=国内销售+出口+未满足的需求总供给=国内现有生产能力+进口总需求不足额=总需求-总供给空白市场投资未饱和市场投资饱和市场投资第五节项目市场供求、竞争力及拟建规模分析1项目市场供需分析第二章项目市场可行性分析分析目的：研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，分析其产品市场占有率。分析内容1）竞争力优势、劣势分析资源资源占有工艺技术装备规模效益新产品开发能力产品质量性能价格商标、商誉、品牌区位人力资源2项目竞争力分析第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析2项目竞争力分析第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析2）竞争力对比分析第二章项目市场可行性分析3）竞争策略及市场占有率分析根据目标市场的供需缺口及自身与竟争对手实力对比，确定在目标市场上的占有率。项目产品为新产品，且长期内没有其他供给者，则投资者其可占领全部细分市场；项目产品为新产品，目前无竞争者，但很快会有其他供给者，则投资者可与其他供给者根据实力对比共同瓜分全部细分市场；项目产品为老产品，目标市场求大于供，投资者可根据自身实力确定市场占有比例；项目产品为老产品，目标市场供求平衡，投资者可根据自身实力确定挤占的市场份额。第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析2项目竞争力分析第二章项目市场可行性分析投资者可根据自身条件采取相应的竞争战略：第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析2项目竞争力分析第二章项目市场可行性分析拟建项目市场占有率预测根据目标市场的供需缺口及自身与竟争对手实力对比，确定在目标市场上的占有率。项目产品为新产品，且长期内没有其他供给者，则投资者其可占领全部细分市场；项目产品为新产品，目前无竞争者，但很快会有其他供给者，则投资者可与其他供给者根据实力对比共同瓜分全部细分市场；项目产品为老产品，目标市场求大于供，投资者可根据自身实力确定市场占有比例；项目产品为老产品，目标市场供求平衡，投资者可根据自身实力确定挤占的市场份额。第二章项目市场可行性分析1）影响因素项目产品的市场需求投资者资金、资源供应及其他生产条件国民经济发展规划、战略布局和有关政策项目所处行业的技术经济特点和所用设备性质经济因素亏损规模合理规模最佳规模起始规模（最小规模）最大规模3项目拟建规模确定第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析第二章项目市场可行性分析2）项目规模确定的步骤确定项目的最大生产规模Q大=min(Q1,Q2,Q3)Q1--由市场决定的最大规模；Q2--由生产建设条件决定的最大规模；Q3--由经济因素决定的最大规模（由盈亏平衡方法计算所得）确定项目最小生产规模Q小=max(Q4,Q5,Q6)Q4--经济因素决定的最小规模（由盈亏平衡方法计算所得）；Q5--国家产业政策规定的最小规模；Q6--行业和所用设备性质决定的最小规模；拟定若干可行方案，利用不同方法选择位于Q大和Q小之间最佳方案。第五节项目市场供需、竞争力及拟建规模分析3项目拟建规模确定第二章项目市场可行性分析3）规模确定方法最小费用法：在项目生产方案比较中，常把寿命期总费用或年总费用或单位产品费用作为判断标准，费用最小方案即为最优方案。年总