怎样看广告创意

客户：广告公司：时间：2002年X产品北京上市推广案目录滚筒洗衣机整体市场概况消费者分析竞争对手分析

惠而浦

西门子

LG滚筒洗衣机竞争对手综述X产品分析X产品市场策略X产品创意 X产品的命名 X产品的创意表现X产品上市公关策略X产品上市市场活动X产品媒介策略滚筒洗衣机整体市场概况市场概况整体洗衣机市场已经达到饱和，海尔、小鸭等品牌确立市场的三甲地位。市场方面：一级城市洗衣机消费类型有由转桶洗衣机向滚筒洗衣机发展的趋势。技术方面：洗衣机产品在技术上同质化严重，厂商将产品诉求大部分放在产品技术方面（如：纳米技术、超薄技术、特快洗等），体现出以“技术推动高品质生活”。价格方面：滚筒洗衣机市场价格偏高，决定其品类的消费群体。在广告宣传上，缺少形象代言人，没有在滚筒产品方面的品牌绝对优势。产品概况------产品拥有和预购类型2000年2001年已拥有洗衣机预购洗衣机类型（%）（%）2001年滚筒洗衣机市场占有率由上一年度的不足10%上升至20%市场需求不断上升滚筒洗衣机在市场预购率位居其他类型产品之首市场发展潜力巨大空间广阔资料来源：2001CMMSBASE=51587消费者分析滚筒和转桶的主要消费人群是20-39岁之间滚筒洗衣机的主要目标人群年龄偏年轻，但主要使用对象是具有一定经济基础的26-35岁人群。资料来源：2001CMMSBASE=51587竞争对手分析竞争对手概述目前于X产品存在强大竞争的主要对手：惠而浦、西门子、LG滚筒洗衣机

传播对象－－高档收入家庭品牌形象－－高档广告诉求方向－－创造高品质生活市场价格--4500元滚筒产品系列－－雅典娜系列维纳斯系列顶开式系列惠尔普滚筒洗衣机广告语：360度的思维方式给家庭洗衣带来洁净新奇迹诉求点：360度水幕洗+生物酶活性技术创意表现：画面冲击力强，人物与产品在画面表现上产生直接联系产品命名：与产品出身同出一辙，时尚，带有与生俱来的洋气息产品优势：时尚，技术先进，来自美国，与目标消费群联系紧密产品劣势：产品技术性能阐述不详细，目标消费群没有就产品进行细分广告类别：报纸广告产品稿广告语：洗衣新境界诉求点：方便、时尚，创意表现：少女与洗衣机同一画面，增强画面的冲击力，产品优势：超大开门，柔丝洗涤广告类别：电视广告品牌稿惠尔普滚筒洗衣机总结：优势－－利用高科技感的创意塑造产品高贵形象传播上概念单一明确以高技术的创新产品和时尚感保持品牌优势劣势－－产品细分过于复杂，对于目前的中国市场的消费人群来讲，过多的产品细分，最终将影响消费者对于产品的判别。惠尔普滚筒洗衣机传播对象——高档收入家庭品牌形象——先进的国际化品牌，给每一件衣物完美的洗涤效果市场价格--4500元

滚筒产品系列——灵智超薄

西门子滚筒洗衣机广告语：选择高标准生活才有标准诉求点：西门子第五代滚筒洗衣机，新造型、新专利、新效果、新水流、新功能，以提高人们生活水准为专业制造精神创意表现：直接产品滚筒场景产品命名：突出电脑智能的产品特点产品优势：70余年的专业滚筒洗衣机的制造经验、专业设计、电脑智能化操作广告类别：报纸广告产品稿广告语：满足每一件衣服的心情创意表现：森林，湖面—字幕：丝绸期待温柔；海边潮水奔腾--棉布期待粗圹；瀑布奔流而下—牛仔布向往自由；画面切换之间是洗衣机旋钮在转动。厚度减少1/3，洗衣机在宁静的湖面上。西门子—满足每一件衣服的心情产品优势：什么衣物都能洗-省心广告类别电视广告森林海水篇西门子滚筒洗衣机总结：优势－－70余年的滚筒洗衣机制造经验，国际品牌强大的技术优势，目标受众界定分明以高技术的创新产品强大的母品牌优势劣势－－产品技术含量高的同时，导致价格的昂贵，目标受众少西门子滚筒洗衣机

LG滚筒洗衣机

8-11月杂志广告

诉求点：完美洗涤境界，完美生活品质支持点：

DD直接驱动，图书馆级静音超轻洗涤振动超大内桶容量

LG滚筒系列竞争对手综述X品牌某型号洗衣机媒介策略背景调研数据来源AC尼尔森数据范围北京数据时间2001年1月-2002年3月媒介目的投放市场；北京投放周期：2002年7月-9月目标人群：Allpepole25-40目的：建立产品知名度。媒介喜好度分析2001年滚筒洗衣机竞品整体广告花费比较滚筒洗衣机市场上，90%的份额被海尔、惠尔浦和西门子瓜分。其他品牌的投放相对来讲都微不足道花费份额收据来源：ACNielsen 市场：全国 媒体：电视+平面 时期：2001.1-2001.12海尔滚筒洗衣机的产品线最长，6个产品同时在媒体上宣传，其中以AA级和玫瑰钻为主体惠尔浦和西门子分别有三个产品在市场上活跃收据来源：ACNielsen 市场：全国 媒体：电视+平面 时期：2001.1-2001.12旺季II旺季I竞品月花费走势图RMB(000)西门子灵智超薄惠尔浦洗衣机海尔AA级收据来源：ACNielsen 市场：全国 媒体：电视+平面 时期：2001.1-2001.122002年第一季度花费简要2002年第一季度格品牌的投放均很少，仍处于淡季收据来源：ACNielsen 市场：全国 媒体：电视+平面 时期：2001.1-2001.12总结滚筒洗衣机的市场竞争状况整体来讲比较简单。由三大品牌支撑，海尔、西门子和惠尔浦，占到整个媒介花费的90%。全年有两个旺季，3-5月和9-11月，是各大厂家推出新品和广告宣传的高峰期。上海区以其现代的生活方式、易接受新观念和高消费等特点，成为众商家争夺的重点市场，其次为北京区。媒体使用上，偏重电视投放，地方台为重点LG滚筒洗衣机在竞争中相对苍白收据来源：ACNielsen 市场：全国 媒体：电视+平面 时期：2001.1-2001.12主要目标对象：城市中高收入、偏年轻家庭。一级城市的加强高档机包括滚筒机型的中期的推广工作。传播：为与众多竞品相区隔，努力树立鲜明、独特的产品功能特点、产品形象。加强滚筒机品牌推广力度，为滚筒机在一级城市的销售做好推广工作。滚筒系列产品优势——洗衣机母品牌综合实力较强。较西门子、惠而浦等欧美品牌，价位合理。产品劣势——知名度尚待建立。产品本身无明显技术优势。

逐步扩大LG滚筒系列知名度,在促进销售基础上,使消费者更大范围了解LG洗衣机产品，提升品牌形象。提高知名度，提升母品牌形象\国际化、高品质、科技感中档偏高收入、注重生活品质、生活方式西化滚筒机知名度尚不高时,很难记忆其下的名称我们的产品在技术上无明显优势前期平面诉求“…生活品质”西门子/惠而浦等高端品牌也在诉求品质生活，同样高度上，我们以价格取胜。（西门子：选择高标准，生活才有水准）传播对象：25-35岁中青年、偏高收入家庭，偏女性一级城市有品位、注重生活品质、生活方式较西化的人群传播主题：LGDD滚筒洗衣机给您带来与众不同的（懂得生活的、不张扬的、有品位的）高品质生活支持点：-图书馆级超静音-超轻洗涤震动-超大内桶容量创意调性：欧化风格，偏华贵传播形式：高档杂志POP

公关/促销-建立品牌知名度 -店头推广