旅游管理课件-酒店营销理论

酒店营销理论

§4.1酒店营销理论概论旅游市场营销的概念

（什么是旅游市场营销?）

Whatisthetourismmarketing?

一、传统的旅游市场营销

1、概念

旅游市场营销是对旅游企业现有产品在流通领域里的推销活动和交换过程。即市场旅游营销就是产品旅游推销。在英文中Sales=Marketing。

传统旅游市场营销的活动领域

企业的旅游产品和服务交换活动

旅游消费者旅游企业

流通领域

旅游消费者旅游企业

2、企业行为价格促销赠品促销返还促销抽奖促销奖励积分促销噱头促销

3、企业宗旨以产定销，先产后销，重产轻销，以产品和推销为中心

4、产生背景

传统的市场营销概念不是错误的概念，而是时代的产物，是在一定市场环境下企业管理行为和观念的体现和结果。有不少企业是靠这样的观念获得成功的，获得成功的原因是持这种观念顺应了当时的市场潮流和环境。如30年代美国的福特汽车公司和改革开放初期中国的饭店业就是如此。

中国饭店业经营效益情况年代利润总额利润率房间平均收入（亿元）（%）（万元）199338.49.810.5199453.56.513.5199541.44.613.1199633.51.012.319978.19.411.6二、现代旅游市场营销概念

1、概念从了解消费者的需求为起点，到满足消费者需求为终结的全部企业经营管理循环活动。

2、企业行为上下结合；内外结合；前后结合共同参与；形成全员营销的合力和地毯式营销攻势

现代旅游市场营销的领域

信息反馈

产前领域生产领域流通领域消费领域

市场调研产品计划产品推销产品使用

需求预测产品决策产品交换售后服务

市场细分产品生产信息追踪

市场定位

产品设计

3、企业宗旨以销定产，先销后产，产销平衡，以顾客为中心。

4、产生的背景顾客需求的变化市场竞争的激烈旅游企业经营观念和经营策略的改变

CI战略转为CS战略课堂讨论

现代市场营销概念与传统市场营销概念的主要区别有哪些？5、传统的市场营销概念和现代

市场营销概念的区别（见下图）：

市场环境企业宗旨经营策略产销关系经营目的传统市场卖方市场以生产产品推销以产定销企业利润营销观念为中心短期发展现代市场买方市场以顾客整体营销以销定产顾客满意营销观念为中心长期发展关系市场营销

社会市场营销

绿色营销§4.2酒店营销环境供应商营销中介顾客本酒店竞争者公众经济人口自然竞争技术文化政治宏观环境微观环境

§4.3饭店市场细分和目标市场选择

一、饭店市场细分的概念（hotelmarketsegmentation）

饭店目标市场选择

二、市场细分变量分析（一）地理变量细分（二）人口变量细分（三）心理变量细分（四）行为变量细分三、酒店市场细分的方式（一）单一变量细分法（一元细分法）（二）综合变量细分法（三）系列变量细分法四、有效市场细分的条件（一）可衡量性（二）可进入性（三）时效性（四）可行动性由于消费者的例行选择倾向于决策自动化——重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌：外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性突出产品某一方面的特性增加消费者接触产品的机会——免费试用、赠品、特价、价格战等增加消费者对问题的重视程度——提高参与程度——转变为广泛选择——农夫天然水之争把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等）联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！赋予产品形象价值——和消费者自我形象关联对知名品牌而言，要维持这种惯性或忠诚——营销环境连续、可得性、进一步简化选择过程——AlwaysCocaCola营销策略：将消费者从惯性选择转向多样性寻求！将消费者从低度参与引向高度参与——让消费者注意你的信息营销过程管理控制：Dothingsright——

正确的做事追求的是营销的效率——企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理——设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。

营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略——可以保证Dorightthings——

做正确的事追求的是营销的效果——

目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？效率、效果熟轻熟重？前轮：确定方向后轮：提供动力策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收获恐龙。市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；

企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。市场营销的过程：

洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意营销策略制定过程：R——S——T——P——4P市场研究市场细分目标市场选择产品定位营销要素组合大量营销STP营销规模化标准化差异化个性化大规模定制1：1营销定位产品（品牌）在消费者心目中的定位是相对的概念；相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置。定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么！定位的实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异只有在实质性差异很难或没有必要时，心理差异才应该成为主要手段。产品定位的程序——确定竞争框架——定位的参照体：购买和使用者、购买和使用场合、可替代性认识和评价竞争对手确定竞争对手的定位定位的对象——目标顾客群体以及其需求种类：分析顾客——选择顾客群——顾客认为重要的利益点选择定位——差别化的利益点：功能性和情感性（象征）支持点——让顾客相信和接受我们的利益点的理由定位描述：对于（目标市场以及需求），（产品名称）是（品类）中的一个品牌，由于（竞争优势），本产品具有（差异化特点）。对于小企业来说，Desk-mite是一种交互桌面组织者的品牌，由于它与计算机、办公设备和远程通讯设备的界面都非常友好，所以具有更大灵活性。对于有好动孩子和爱运动丈夫·

·

·

·

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·的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态，（汰渍）是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服清洁和保护织物等和会是最好的。原因是独特的强效的去污配方并含有独特的织物保护剂，且经权威认可；品牌个性为：强有力的（如磐石），传统的，权威的，又效率高的。定位方法：差异化——区隔化A、通过产品特征与顾客利益点定位：

沃尔沃——安全宝马——驾驶舒适性B、使用者定位：强生、娃哈哈消费者类型（购买、使用者定位）首要产品特性建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%7%消费者利益（产品特性）定位首要产品特性建筑业制造业服务业速度33%33%34%使用方便程度33%34%33%可选择性34%33%33%不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点。不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。C、产品类别定位：牛奶——饮料、保健食品

D、以价格和质量层次定位

E、产品用途定位

F、文化象征定位

G、竞争者相对性定位TCL999D手机——宝石手机：彰显尊荣献给把事业当生命的男人！奶糖——相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！康佳小画仙——基本战略措施：低成本——企业以更低的成本生产处于竞争对手相同的产品！差别化——企业能向市场提供与竞争对手不同的、又能被顾客认同的产品。功能和品质的差别，顾客认为企业的产品在这些方面具有（不可替代的）优势并愿意优先购买或愿意出更高的价格购买！品牌化——顾客倾向于相信和喜爱某个企业的产品，并愿意出更高的价格，尽管这个企业的产品与其他竞争对手相比，可能在功能和品质上并没有真正的差别！低成本——主要通过大规模制造实现！差别化——主要通过研发力量、技术优势和对消费者需求的理解等实现！品牌化——长期积累的结果、全方位品牌管理、整合营销一、产品策略1、产品概念：可满足需求的、可供交换的任何有形的无形的东西商标款式颜色包装手册宣传品质量结构企业形象和实力付款条件购物环境销售人员素质交货迅速安装和售后服务配套产品培训核心利益或价值核心产品：顾客真正购买的核心利益或服务有形产品：核心产品的体现形式，核心利益或服务的载体无形产品：使有形产品起到更好的更大的、更多的效用的附加服务。产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所能提供的服务和效用产品、技术市场、顾客1．新产品开发T型战略新产品失败及其原因：没有或缺乏差异性定位失误市场太小与公司本身特征不匹配竞争者的反映环境的变化产品开发和推广成本过高定价失误营销执行问题3、产品设计产品是品牌的物质载体,品牌的价值实现通过产品来完成。1)设计理念——源于经营理念2）理解产品定位，对消费者的独特利益3）产品功能设计——功能的差异4）质量设计——水平的差异5）外观设计——视觉的差异6）伴随服务设计——增加产品的附加价值7）品牌化——赋予产品生命产品名称——品牌名称视觉识别人性化——品牌个性品牌产品的设计：1）理解品牌定位及品牌个性2）为呈现品牌个性，产品应具有哪些功能？3）为保障品牌定位，产品应处于什么质量水平？4）产品造型，是否与品牌个性一致？5）需要产品专属名称（副品牌）吗？6）伴随服务，如何体现品牌个性？雅阁（Aceord）汽车的设计1)设计理念——最大的人性化、最小的机器化2）品牌定位：商业外衣下的橄榄球选手3）品牌个性—————产品功能心胸开阔沟通友好性格粗旷没有烦恼爱恋永恒更大的内部空间和视角方便视线的仪表盘，操作灵活，反应敏捷。艰苦条件下依旧可以正常工作。降低噪音和震动长时间顾客满足，稳定型更大的视角意味着低引擎罩和大的前窗玻璃，而大的前窗玻璃意味着夏天车内将会过热，意味着需要大的空调，大的空调需要大的引擎，大的引擎与低的引擎罩又产生矛盾！——开发出一种体积小而又功率大的新式引擎！北京申奥的方案的设计设计理念——新北京、新奥运新在何处？——绿色奥运、科技奥运、人文奥运人性化标识张艺谋的高度人性化申奥片李副总理的改进人权承诺产品特性与顾客购买标准哪些因素影响顾客购买？在顾客心目中这些特性的重要程度如何？细分市场A细分市场B细分市场C细分市场描述购买频度购买规模产品使用（消费行为）特征产品特性服务员态度和周全性酒店声望、形象安全房间面积大建筑物外观漂亮安静卫生状况床铺质量4、产品竞争能力诊断产品表现或顾客满意程度权重系数你的产品对手A对手B加权得分对手得分差额销售量销售额利润市场份额关键目标市场除价格外的关键的购买标准（产品特性）饭菜特色5酒店声望、形象4.3安全6.5房间面积大建筑物外观漂亮安静卫生状况顾客对这些产品特性的满意程度如何？上表中加权得分为本企业产品的市场感知质量得分，这个得分的相对高低，决定了您的产品在市场的生命，而且，如果这个得分领先对手较多，意味着你可以比对手高的价格出售你的产品。在判断产品生命力时，产品目前所占的市场份额不能说明任何问题，市场份额可以以许多方式实现，但是，如果不是建立在市场感知质量优势基础上的高市场份额，给企业带来的往往是灾难！市场感知质量是衡量产品生命力和盈利能力的重要指示器。产品特性的重要程度重要商品品种丰富商品价格便宜服务措施店员形象素质店面装修交通便利竞争品牌的表现强弱ABC家乐福百盛海滨通过以上分析，可以掌握本企业的产品相对于目标顾客的需要以及竞争产品两方面的表现优劣，从而判断本企业产品的竞争优势并指明努力方向。不必要的优势如果维持成本较高可以降低要求核心竞争优势应以突出的方式让目标顾客重视和容易感觉到满足顾客基本要求软肋改进以其他优势项目弥补转移顾客视线或教育顾客重视其他方面重新定义市场（目标顾客）产品特性相对重要程度顾客满意程度高低低高5、重新定义产品价值创造性的价值创新：我们这个行业中认为理所当然的因素中，哪些应该摒弃？哪些因素应该被提升到大大高于行业平均水平？哪些因素应该被降低到远远低于行业平均水平？哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来（消费者心灵的呼声）？第一个问题使经理人们考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的为顾客带来价值，顾客真的需要吗？是否还需要？第二个问题有助于经理们发现并消除因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题让经理们考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否开发过头了。第四个问题帮助经理打破行业边界和思维误区，为顾客发现全新的价值来源。对于顾客最关注最需要的东西，以超过顾客要求的水平满足他们，而对于顾客无所谓的东西，则尽可能少提供，福美乐正式通过这种办法，为法国旅店业的大众顾客提供了前所未有的价值，也是企业走出了竞争误区，福美乐的市场份额几乎是其几个主要竞争对手的总和。服务员数量和水平福美乐宾馆的价值创新建筑美感餐饮设施通道房间大小家具和愉悦感床铺质量卫生状况房间安静程度价格一般一星级酒店价值曲线一般二星级酒店价值曲线福美乐价值曲线价格包装广告天然成份高科技含量魅力形象健康生活方式的代表力一般化妆品宝迪化妆品可能是最情感化的行业，销售的不仅是化妆品，而是魅力、美丽、梦想和希望，一般而言，广告和包装占了化妆品成本的85%；宝迪，大胆剥夺情感吸引力。相对水平例：

维珍（Virgin）大西洋少女航空公司重新构建产品价值

TCL精彩600裸体狂奔！绩效质量——绝对的工作质量，以产品中包含的技术水平和制造精良程度衡量的。吻合质量——与目标市场需求相一致的质量。例：

维珍（Virgin）大西洋少女航空公司重新构建产品价值

TCL精彩600裸体狂奔！绩效质量——绝对的工作质量，以产品中包含的技术水平和制造精良程度衡量的。吻合质量——与目标市场需求相一致的质量。产品力提升的重点——

周边（无形）产品、服务产品的丰富和改善！不要仅将服务作为一种补救措施，而应将服务作为一种提升产品竞争力的重要手段，一种可为消费者创造巨大价值的增值工具！GE已经从一个生产性的公司进化成为一个带有生产业务的服务性公司，我们的营业收入的70%来自于服务，越来越多的是生产性服务（ProductService）。而20年前，这个比例只有15%。生产性服务开始于我们对传统维修保养业务越来越多的关注——我们当时的目标只是希望增加客户对我们的产品的售后服务的信任感。……生产性服务以前只被认为是公司中微不足道的一种业务，而今天毫无疑问是高科技的和软件控制的，它使我们的客户能够成倍的提高他们的业务效率，包括医院、航空公司和铁路等。

———GE董事长杰克.韦尔奇2001年4月在公司股东大会上的讲话二、价格策略

九种基本价格策略溢价战略高价值战略超值战略高价格战略中等价值战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略

价格高中低

质量

高中低影响定价和价格政策的因素

产品定位

产品直接成本

竞争对手的价格

供需关系

消费者心目中的价格带

价格弹性

需求价格需求价格调高：原因：成本、供需关系、竞争因素、策略性调价方法：据之有理、涨之有术明涨：公开成本涨升的事实提高品质暗涨：减量不减价、有偿服务更换包装新品牌、新型号调低——减价原因：竞争、产品生命周期、扩大市场基础方法：明降——激烈的市场反应暗降——明修栈道，暗渡陈仓对通路——对消费者注意事项：消费者感知需求的增加不影响产品、品牌形象对手的跟进不影响行业发展前景产品价格的调整：顾客满意无止境低度竞争高度竞争忠诚度满意度

洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意顾客满意度就是顾客对你所提供的产品的预期绩效与实际感受到的绩效之间相近程度的函数。感受到的顾客让渡价值期望得到的顾客让渡价值

大于满意、超值、喜出望外等于心理平衡、知足小于不满意

感受值期望值顾客的感受值感受值源自产品或服务的四个层次：基基本成分：顾客期望所有企业都能提供的成分辅辅助服务成分：方便顾客使用基本成分或增加基本成分的效用补补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面的服务措施特特殊服务成分：根据顾客特殊需要、个人偏好而提供的定制服务，使顾客受宠若惊四个层次对顾客满意度的影响基本成分辅助成分补救成分特殊成分有（好）0+1+1+1无（差）-1-1-10顾客的期望值源自于企业的承诺和宣传社会舆论、媒体信息朋友、同事等方面的影响竞争者的服务水平和承诺以往的购买和消费经验

提高顾客满意度的措施提高感受值

控制期望值

1、四种基本促销手段广告活动促销人员推销公共关系人员推进活动促销广告公共关系促销力度促销力度日用消费品工业产品2、两种基本促销策略制造商中间商顾客促销活动促销活动制造商中间商顾客促销活动推式促销策略拉式促销策略3、促销（沟通）策略制定1）沟通目标

你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！消费者态度改变过程：注意兴趣欲望行动认识了解喜爱偏好信任购买认知态度行为认知性目标：其实包括感知和认知两部分：感知是使受众知道品牌和产品的存在，引起注意（知名度）；认知是使受众对商品的性能、质量、品牌特性有所了解（理解度）；态度性目标：使受众对品牌和产品形成好感、偏好或欲望（美誉度）；行动性目标：使受众实际购买或重复购买（忠诚度）沟通目标与营销目标的关系：阶段性营销目标A市场销售额、市场份额……吸引新顾客购买增加需求份额增加品牌忠诚增加消费数量态度型目标为主增加偏好行动型目标刺激消费复合型目标营销策略沟通目标未(非)购买者竞争品牌的顾客本品牌的顾客营销目标：季末，突击销量，完成本季销售计划减少经销商和企业库存广告目标：一个强又有力的理由吸引更多的人到分销商柜台促销活动：让他们立即购买！如：一个赠品营销目标、广告目标和活动目标的有机结合，可以产生1+1〉2的效果！

沟通目标的层次：第一层次目标，但也可直接导致态度和行为的转变！人们会对认识的品牌产生积极的态度，虽然这些人并不能说出这一品牌的实际优缺点；因为熟悉本身会产生舒适、安全、信赖、亲近等积极的感觉！尤其是对一些参与度低、品牌差异度低的产品，消费者并不需要太多有意义的、准确的信息，这时候，熟悉就是力量！

——恒源祥知道（熟悉）了解对功能性强的产品，基于认知而形成的态度要牢固，哪怕是错误的认知！因此，如能向消费者先期传达有利于品牌价值判断的有实际内容的信息并被消费者接受和信服，有助于树立牢固的品牌形象！态度

基于理解的态度：消费者经过逻辑的理性的思考判断的结果；但事实上，任何理性的思考过程都不可能不受情感的左右！情感严重影响我们的理性思考！基于情感的态度：情感反应，基于感受和感情，直觉判断！但是，即使是纯粹基于情感的态度，消费者仍倾向于为其寻找理性的选择借口！因此，对借助情感建立品牌态度的产品，其物理意义上的品质不一定要比对手好，但绝对不能不对手差的太多！一般而言，对功能型产品、高参与度购买产品，传播能被消费者认可的品牌独特利益，从而建立态度是比较有效的！伊莱克斯——新宝（品牌就是责任！）但对低参与度购买，消费者选择品牌时节省时间和精力，并不看重品牌间的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好时最重要的，而不应试图说服消费者“这一品牌为什么更好？”！

——娃哈哈：乐百氏行动行动目标犹如临门一脚！给消费者一个马上购买的理由！一般认为，人的行为过程遵循认知——态度——行为的模式，但事实上，对许多参与性弱的购买而言，许多情况下，消费者在并没有形成明显的偏好的情况下，可能纯粹基于购物现场的刺激而冲动购买或随机性购买，在消费后根据消费体验而形成偏好！行为过程遵循认知——行为——态度模式。因此，对参与度小的产品，销售现场的促销沟通尤为重要！刺激的强度刺激的密度自身认知模式信号刺激注意感知认知直接的、即时的、未经思考的反应对信息加工和处理后的反应感觉情感情绪理解思考判断态度评价积极消极储存在记忆中的态度行为感受、评价反馈注意、感知、认知、态度、行为之间的关系1）目标受众对产品（品牌）的熟悉程度：从未听说听说过了解一些很了解非常了解2）目标受众对产品（品牌）的喜爱程度：很不喜欢不太喜欢无所谓比较喜爱非常喜爱问题明星新产品或新市场盲目崇拜潜力市场认知熟悉不熟悉态度不喜欢沟通目标的确定：沟通目标喜爱者冷漠者排斥者喜爱者冷漠者排斥者认知者80%缺乏认知者20%使（试）用者80%未使（试）用者20%刺激重复使用和加大使用量解决问题改变态度增加顾客接触机会，刺激初次使用增进认知产品（品牌）的目标消费者阶段性传播沟通活动的目标受众阶段性传播沟通目标：你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！沟通的终极目标：你希望建立的品牌形象目标受众与目标顾客阶段性沟通目标与总体目标2）目标受众3）设计沟通信息

沟通的内容及内容的表现方式；什么样的沟通信息容易被消费者感知和接收？

目标价值模式知识储备人认识世界的模式有用的信息：有价值、有威胁的信息支持性信息：符合事先期望、态度、价值准则的信息；避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的震撼的、美的沟通渠道组合策略广告活动促销人员推销公共关系促进认知报纸广告印刷品理性诉求广告事件行销展示示范表演消费者教育新闻发布会公关活动培养态度电视广告感性诉求广告公益广告咨询服务公益活动赞助新闻报道促成行动POP广告活动广告免费样品（品尝）优惠（赠品）联合促销现场促销4）选择沟通渠道（手段）：人员沟通渠道——直接沟通非人员沟通渠道：不通过人员直接接触，而是通过：媒介——印刷、声像……

气氛——包装起来的环境事件——设计安排的活动沟通成本认识了解信任试用重复购买活动促销人员推销广告与宣传认知和态度行动4、广告策划与创意广告策划的内容：为什么说？—————广告目标对谁说？——————目标受众说什么？——————广告主题（策略）怎么说？——————广告创意（策略表现）何时何地何处说？——媒体计划广告主题提炼卖点：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？

USP、消费者利益点、竞争利益点支持点：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点？千言万语，挑出一句广告主题提炼F—A—B法产品特性——产品优点——消费者利益光程眼——自动调节明亮度对比度眼睛舒服欣赏更艳丽的画面一件产品，从理论上讲，有无数项产品属性，关键是这些属性在消费者心目中的重要程度！广告主题提炼—分步提炼广告产品是否前所未有的新产品？如不是，跳至7）新在何处？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？（随身听—音乐无处不在）客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔）该新闻能引起共鸣、创造流行吗？能首先吸引哪部分消费者？该产品是经过改良后显著有别于同类产品？如不是，跳至12）何处作了改良？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？改良之处，对消费者有何利益？消费者对这些利益关注程度如何？改良之处有新闻价值吗？改良后，能吸引哪些革新消费者？该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料……）？农夫山泉——瓶盖品牌形象能超过其他产品吗？厂商历史、社会地位、特殊贡献？厂商规模、环境、设备、技术方面有无优势？经营者人格、传奇经历、典型人物？色彩能否作为主体？和流行有关系吗？——诺吉亚的经典黑色包装设计有无文章可作？——雅戈尔无包装衬衣价格魅力何在？——爱多和消费者潜在的烦恼有无关联？还有无其他厂商没有提及的产品共性？——喜力滋啤酒、双轮池能否和人们共同关心的事、新闻联系起来？——没什么不可以愈合的能否和名人联系起来？——派克、必胜客能否向不同年龄、性别、阶层的消费者诉求？符合人们心理的前提下，制造一个卖点？广告主题提炼—分步提炼广告支持理由（副主题）的提炼

并非所有的广告主题都需要支持理由产品的新材料生产环境、生产工艺、设备、地理位置数据、报告、科普论文、新闻报道、专家证明、获奖证明著名人物消费者使用证明、市场调研结果企业历史、传奇故事销售业绩戏剧性演示对比使用前后对比新老产品对比同类产品对比广告创意（表现）生活情报型情感诉求象征双关证言广告比较悬念企业形象诉求戏剧性、幽默故事夸张恐吓反面诉求反驳名人推介如何寻找产品的戏剧性：如果使用了本产品，消费者会怎么样，正面的、反面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。马路上的左鞋——大众自动档汽车如果消费者没有这个产品，消费者会怎么样？消费者会如何使用这个产品呢？正确的、错误的、有创造性的其他用途、恶意的用途……，不同的人的使用场景，使用过程中会有哪些情况发生？牛仔裤当牵引绳消费者如何才能得到这个产品呢？皮鞋换啤酒本产品的优点，会给消费者的得生活、工作带来什么影响？正面的、负面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。大家误认的本品的缺点，会给消费者的生活工作带来什么影响？如果没什么可说的，就唱吧！5、活动促销（销售促进）促销对象：对分销商的促销对消费者的促销对销售队伍的促销销售促进与广告的关系：广告提供了购买的理由，销售促进提供额外的购买刺激和机会；广告更多的用于建立品牌忠诚，销售促进更多的被用于打破品牌忠诚；广告多服务于长期和整体目标，效果不易及时衡量，销售促进多服务于即时目标，效果易于判断；销售促进的投入持上升趋势（7：3）。活动促销的企划：1）设定活动目标：

对消费者：鼓励再买和多买争取未使用者的使用争取其他品牌的使用者——品牌转换对分销商：鼓励经营新产品维持较高水平的存货竞争分销商