战略计划-辽宁移动

案例讨论辽宁移动通信公司的战略计划

1999年7月28日经过电信分营，移动通信重组，新的辽宁省移动通信公司正式成立。公司直接隶属于中国移动通信集团公司，实行专业化的核算和管理，使营销策略、经营管理、运行机制都将按现代化企业管理的方式去运作，为公司在市场经济条件下参与竞争和加速发展提供了良好的企业环境。重组后的公司有员工5138人，1998年收入271,853元，资产负债率为61％。现有移动通信用户总数为160万，同比增长率为120％。目前，辽宁省移动通信公司正面临着是否调整发展战略的问题。因为随着辽宁省移

动通信网络规模的不断扩大以及市场竞争的日益激烈，提供多样化、层次化的业务已经成为运营者提高服务水平的重要手段之一。而移动预付费业务作为一项提高网络竞争能力的新业务，正越来越受到用户的广泛欢迎，同时也给运营者带来了增加收益、扩大市场占有率、获得话费沉淀、避免欠费等诸多益处。在这种情况下，公司决策层正在考虑，是否在全省范围内建设移动智能网系统？移动预付费业务的介绍：它主要面对特定的细分市场：漫游来访用户、低收入阶层、低话务阶层以及馈赠礼品和收藏领域。该业务在国际移动通信市场上已逐步成熟，逐渐成为移动通信业务新的增长点。同时，移动通信智能网由于能够在现有移动通信网上快速、方便、灵活、经济、有效地产生和实现各种新业务，成为支撑预付费业务以及其它移动通信智能业务的有效手段。移动通信智能网的建设，不仅在现阶段能为全网提供预付费业务，更主要的是建立起了一个更多更快地提供新业务的平台，呼唤、引导社会的需求。它有助于提高服务质量，增强竞争实力，并有较好的经济效益及社会效益。

战略环境的分析：1、宏观环境分析(PEST分析)从政治和法律方面看，国家政局稳定，各行各业正群策群力，以经济建设为中心，深化改革，坚持发展，推进我国国民经济以前所未有的速度发展。目前，信息产业部正抓紧时间起草《电信法》，国家立法机构已将《电信法》列为近期国家立法项目之一。在保护电信市场有序竞争方面，信息产业部将出台《中华人民共和国电信市场管理条例》。该条例是《电信法》出台前的一个过渡条例。依法行政已成为信息产业部对企业实行监管的主要手段。信息产业部近一时期颁布的政策法规，表明政府对电信市场的基本态度是在增值电信和无线移动通信领域实行充分竞争，国家制定合理的市场管理办法和基础网接入政策，鼓励具备条件的经营者进入市场，鼓励技术创新，开拓通信与信息新业务。在卫星通信和移动通信领域通过政府强力监管，根据通信资源和市场的需要，发放适当数量的经营许可证，使竞争有序。在开放电信市场、引进外来投资者方面，政府部门也在做积极稳妥的推进工作。今年三月，在信息产业部的推动下，上海市同美国AT&T公司签定合资经营上海浦东增值电信业务的协议就是一个例证。进入1999年，有着数十年垄断运营历史的中国电信随着固定网络、移动通信、无线寻呼公司的分立而宣告走向新的舞台。信息产业部本着“破除垄断、促进竞争”的原则对电信企业进行的优化结构改造，将为中国电信运营市场实现真正意义上的开放奠定坚实的基础。中国电信战略重组，是政府为使电信市场形成有效竞争局面而采取的有力措施。通过充分发挥政府的宏观调控职能，监管主体企业，扶持竞争对手，中国电信市场正呈现市场开放，竞争有序，稳步推进的新格局。

在国家经济环境方面，国家通过多次降低利率，增发600亿国债，征收“存款利息税”，调整工资结构，机关涨工资等反通货紧缩，扩大内需等宏观调控政策，以加大政府投资力度，增加人均收入，刺激消费。这对移动通信企业的发展是个非常好的机遇。在技术发展方面，世界范围内移动通信技术发展日新月异，突飞猛进，继续高速发展，各种适应市场需求的新的业务形式层出不穷。各种新技术不断开放的同时，也不断刺激了用户的需求。在社会文化方面，社会保持持续稳定，人民生活水平稳步提高，移动电话早已从过去的身份象征变成寻常百姓的囊中之物。随着我国国民经济信息化进程的不断加快和人民生活水平的不断提高，将为移动电话的发展创造巨大的市场空间。

2、行业竞争环境分析（五种竞争力量分析）移动通信行业属于资本密集型和技术密集型行业，行业成长性好，利润高，潜在进入者踊跃，由于进入壁垒和退出成本都很高，加剧了行业内的竞争程度。从目前行业内的竞争力量分析，表现为以下方面：（1）新进入者威胁1)信息产业部近一时期颁布的政策法规，表明政府对电信市场的基本态度是在增值电信和无线移动通信领域实行充分竞争，国家制定合理的市场管理办法和基础网接入政策，鼓励具备条件的经营者进入市场。2)信息产业部正式批准固定电话公司经营移动电话业务；3)信息产业部已批准军队建设CDMA网；4)国外大的通信公司密切注视中国电信市场，尤其是移动通信市场的开放情况。中国进入WTO后，国外大规模资本注入国内移动通信市场将成为必然趋势。（2）现有竞争者从行业来看，竞争主要来自于联通公司。联通公司现已在全国29个省(区、市)设立了约150个分公司和联通卫星、寻呼、进出口7个子公司，全系统员工总数超过7000人。截止去年9月底，联通公司GSM数字移动电话网已建成的容量达168.4门，正式开通运营的城市达63个，发展用户近100万户目前辽宁已达20万户)，并开通了与香港、新加坡、德国、澳门的GSM数字移动通信漫游服务；无线寻呼业务已开通运营城市达43个，无线寻呼用户数达155万户；VSAT业务已发展小站用户144个；市话业务己在天津、成都重庆等市开通。国家已出台了一系列倾斜政策全力扶持联通，例如资费政策、与中国移动通信集团公司的网络互连互通等等，并将国信寻呼以及CDMA业务划归联通公司经营。在这次电信分营和移动通信重组过程中，又调配了一批移动通信领域骨干人才充实联通的力量。无论从固定资产、人力资源及网络资源等方面，联通都已成为中国移动通信公司的强有力的竞争对手。

（3）供应商的威胁虽然现在的移动通信市场是买方市场，但是不可忽视的是随时可能出现的供应商前向整合、参与移动通信网络经营的威胁。（4）用户讨价还价的能力目前，消费不旺，资费和入网费预期较低，造成用户持币待购的心理。而且，用户素质越来越高，要求的服务层次越来越高，要求的服务种类越来越多，自我保护的意识越来越强烈，要求降低电信资费的呼声也越来越高。（5）替代品的威胁移动电话的替代品很多，包括无线寻呼、集群电话、固定电话、卫星电话等等。

3、公司竞争对手分析目前，辽宁移动通信公司的主要竞争对手是联通公司。联通公司移动通信用户总数20万，同比增长率为567％。今年以来联通公司不断以降低入网费，话费买一赠一等多种促销方式吸引用户。同时加速网络建设，实现了全省主要城市的覆盖。最近将要在沈阳、大连开通移动智能网系统，并向用户开放预