香港巴扎国际商贸城(MALL)营销策划方案

PAGEPAGE1香港巴扎国际商贸城(MALL)营销策划方案市场分析:1、阿克苏地区概况阿克苏市位于新疆维吾尔自治区西部，东与沙雅县相邻，西与柯坪、乌什县毗连，南与阿瓦提、洛浦、策勒县接壤，北与温宿、新和县为界。全市总面积18369.9平方公里，辖7乡2镇1场、130个行政村及农一师12个国营团场。人口56万人，建成区28.1平方公里，城市人口22.8万人，。其中，少数民族占总人口的45％，汉族占总人口的55％，人口密度30.5人/平方公里。阿克苏交通、通讯事业发达。市境内公路总里程2584公里，314国道贯穿境内。阿克苏市扼南北疆交通要隘。北跨天山，可达伊犁洲；南越沙漠，直至和田地区；西抵喀什地区、莎车县；东通库车达库尔勒、吐鲁番和首府乌鲁木齐。黑色公路通往地区各县及本市各乡场、农一师各团场。民航班机北达乌鲁木齐延伸至全国各地，南飞喀什、和田地区。据统计，2007年阿克苏市商品房销售面积20.77万平方米，同比去年增长4倍多；商品房销售额3.23亿元，同比去年增长4倍。2007年，阿克苏房地产建设项目共30个，其中，续建项目16个，新建项目14个。1至7月，房地产项目到位资金4.71亿元，同比去年增长177%。房地产的蓬勃发展不仅带动了城市土地升值，还带动了城市人口的增长和规模的扩大，并且有效刺激了商业发展。华能市场、美家物流园、金土地农贸市场的投入使用，也拉动了城市居民的消费支出。2006年，阿克苏实现消费品零售总额20.79亿元，同比增长21%。今年，阿克苏金土地农机市场、金桥农民市场和木材交易市场将投资建设，为阿克苏市成为南疆物流中心、商业中心城市奠定了基础。2、阿克苏市当地商业小商品商贸市场特点和状况（1）、位于王三街祥龙商贸城,以服装,鞋帽.日用.百货.小饰品为主的维吾尔为特点的商贸城,总体规模较大,商品业态相对比较全面,周边的周边餐饮业态比较成熟,市场的经营以零售为主,是个比较成熟的老市场,但经营环境相对较差.业态分布比较零乱.（2）、步行街国大商贸城分A区和B区两部分,经营规模不具现代物业的经营环境,主要以服装.鞋帽.小百货,针织内衣.小家电.玩具等业态为主,两区的一楼和二楼的客户生意比较兴隆,三楼是仓储区,四楼处于闲置状态.多以批发兼零售（3）、新农时代商贸诚,一楼为时代名品鞋城,二楼为时代服装城,主要以零售为主,经营状况不是很好,三楼为咖啡屋和餐饮广场（4）、金桥商贸城位于丽圆小区旁,分一期和二期,三期.是个消费功能比较齐全的商贸城,一期二楼为超市用来带动人气,一楼主要业态为门面以相对独立的日杂店铺,后部主要以家电,服装,鞋帽等和一个中型书店组合而成.二期一层以日用百货、鞋帽、网吧和小餐饮为主,二层主要以服装.游戏厅和网吧为主,三期是以花卉.鸟市和鱼市为主的三大业态组成的。（5）、东环批发城位于东大街和环东路交汇点,位置优势比较明显,经营状况良好,主要业态分布为服装、鞋帽、日用、百货、小饰品等,具体分布。一楼主要以小百货.服装.鞋类和化妆品.地毯等业态二楼.服装为主要业态,三楼为精品服装,童装.针纺织品批发为主要业态.一、项目分析1、项目优势（1）、项目所处地段位于阿克苏的商业中心区域内，物业升值潜力大，由于以前就是以服装批发零售为主的市场，因此商业氛围与知名度较高。（2）、项目总体规模大，整体性强，建筑外立面设计时尚现代，内部结构可分割性较强，较有利于商业经营整体规划布局。（3）、项目的整体规划设计定位较高，在阿克苏地区具有一定的领先性，相对于其它潜在竞争对手具有较明显的优势。(4)本项目的整体规模优势比较明显,为打造一个综合业态的小商品商贸城(MALL),具有一定的可操作性(5)本项目的是小商品批发老商圈,老建材基地,和老的品牌街名对今后的招商和销售有一定的积极作用。2、项目劣势（1）、做为一个三十万左右人口品的中小城市，阿克苏市人口数量的增长和城市规模的发展较为平稳，商业地产市场的相对需求增加量不大，香港街国际商贸城项目规模相对巨大，今后的销售与招商将具有一定的风险和难度。（2）、公司缺少开发与运营如此大规模商业地产的经验，企业的影响力与知名度较小。（3）、市场竞争激烈，投资者日趋理性，对商业物业的投资更为谨慎，加大了项目今后的销售难度。(4)有些业态的市场容量趋于饱和,给今后的招商带来一定的难度。3、项目机会（1）、项目地处阿克苏商业中心区域，消费者对其商铺的升值潜力认可度大，有利于今后的销售。（2）、随着消费者消费观念和模式的更新，对商业物业提出了多方面更高的要求，新项目符合了消费需求的发展方向。（3）、项目建筑规模大，商业空间利用率较高，如合理划分区域，有利于形成不同经营行业的行业聚集和规模经营，从而加大项目整体的地区消费影响力。(4)随着商业物业的开发量加大,服装.百货小商品等零售市场的不断繁荣,(天龙地下街.金龙地下街,国大地下街),会给小商品批发商贸城带来新的机遇和繁荣。4、项目威胁（1）、阿克苏原有的一些专业批发市场与商业街与我项目的经营范围存在着许多重叠部分，由于市场总体有限，因此竞争不可避免。（2）、阿克苏地区商业物业的开发量较大，分流了部分本地和外地的投资型和经营型客户。（3）、阿克苏地区整体消费水平不高，对我项目的销售价格及租金上涨限制较大。(4)东环批发市场等一些专业市场相关业态和本项目的某些业态存在一定的共性于二、项目整体形象定位本项目规划设计品味及规格较高，地理位置优越，由于香港街在阿克苏地区具有较高的知名度，而且从前就是以服装经营为主的批发市场，因此，在整体定位时因充分考虑项目的本身的优势和传统影响力，尽力体现本项目的自身优势和特色。结合本项目的特点，本项目带给广大消费者和经营业主的应该是即是传统的繁华商圈又是引领未来时尚消费趋势的商业宝地，带给人们的因该是有档次，有品味的一种心里感觉。使本项目与其它竞争对手在客户心中拉开层次。综上所述，建议将本项目的主体形象定位为：“香港巴扎·时尚城”。香港街代表了品味，巴扎代表了鲜明的地方特色、时尚城代表了未来与潮流。三、项目经营功能定位本项目的整体经营业态定位建议为以小商品批发零售为主体以服饰为龙头的一个兼顾休闲购物为一体的大型综合商业复合体。目标要成为阿克苏地区乃至整个南疆的一个小商品物流中心。因此整个项目的业态分布必须根据整体定位展开。根据项目的整体经营定位及建筑结构特点与所处商圈位置结合市场的初步调研与分析，建议本项目的经营区域的划分如下：A座地下一层大部分预留给大型超市或家电大买场（引进疆内外知名连锁超市或家电连锁企业，如家乐福、好家乡超市，苏宁、国美电器等）目的是增加项目知名度，扩大商圈影响，增加人气从而提升商铺的销售出租价格，部分面积可开辟为小家店、电脑、数码产品经营区域；A座一层的临街商铺主要设置为品牌服饰、鞋帽、精品专卖店，可划出少部分面积（一二楼局部）引进一家知名快餐店（如肯德鸡、德克士等）。一层内铺主要经营服装、鞋帽、一部分经营化妆品、小饰品等；A座二层主要经营服装、箱包、针纺织品、及文体日用百货。A座三层主要经营窗帘布艺、床上用品和各类装饰工艺品。5号楼商铺一二层可考虑整体经营品牌家具、附带经营五金、橱俱。四、项目目标客户定位本项目的销售目标客户主要是阿克苏本地及外地的小商品经营业主及地方、兵团企事业单位的中高收入人群以及具有一定资金实力的个人投资客户。五、项目销售招商价格定位由于本项目在阿克苏市所处地段较佳且所处在中心商圈范围内，结合本项目的定位水平在阿克苏市属中等偏高水平，因此本项目的销售价格水平及租金水平在同等情况下定位基本可参考温州商业步行街及其附近的价格（具体价格标准需经详细市调及充分论证。）六、项目营销策略建议营销方式建议目前市场上商业地产主要的销售模式有两种：（1）直接销售直接销售一般是通过炒作，在商业还未经营运作前，以销售铺位潜力的方式，诱惑投资者与经营者购买商铺，达到资金回笼与利润回报的目的。这种方式一般在社区底商铺销售中运用较多，对于开发商及投资客来说，风险较小。开发商按照住宅销售思路将商铺一次性卖给投资客，在法律上不存在任何连带责任，投资者通过自己招商或经营的方式获取相应租金回报。但直接销售后由于产权的不统一，无法做到统一经营，商业价值难于体现，后期经营风险较大。直接销售一般不适合集中商业。（2）产权式销售产权式销售也称为“返租销售”，在集中商业及大型MALL销售上运用最多，也是最具争议的商业销售模式。产权式销售通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报。本项目的销售模式可考虑上述两种模式混合的方式。考虑到本项目以小商品批发、零售为主的业态模式，本项目的销售铺位大部分应为15平米－60平米左右的商铺（临街商铺除外）。这样即符合小商品经营的要求又可以降低商铺的总价从而降低客户购买门槛扩大销售的渠道。另外，购买我商铺的相当客户一般不会自己经营，如果任其自由出租,对我今后的招商工作和统一经营管理是非常不利的，由于预计本项目的销售期至少一年左右，开业后的市场能否顺利运营会直接影响销售，所以销售时必须全局考虑。建议如下：（1）、购买商铺的客户如果选择自己经营必须按我商铺的业态划分来经营指定行业。（2）、购买商铺的的客户如不愿自己经营，前三至五年的经营权必须交给公司统一安排，公司按规定租价统一招商，三至五年租金以折入总房款形式返还客户。（3）、部分客户可采用先租后买以租带售的形式来促销。2、营销策略的建议（1）、价格策略建议采用低开高走的策略，销售初期价格不宜过高，否则不利于实际操控。（2）、坚持分批、限量、不同铺位制定不同优惠政策的销售原则。（3）、主力品牌客户必须先于销售招商，以方便确定铺位的具体划分，同时便于依靠品牌促进销售。七、整体广告宣传策略1、广告推广周期及媒体策略商业地产的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面、主体的封顶、楼盘竣工等等为营销切入点。根据本项目的特点，以工程进度为依据，可将本项目的广告推广期划分为四大部分。（1）、筹备引导期（从项目开工到售楼部建成）在这段时期内，大量的工作是一些销售前的准备工作，广告媒体运用主要以户外媒体为主，再配合以相关新闻报道和宣传彩页，主要目的是预热市场，吸引潜在客户的关注。（2）、公开推广期（售房部建成到主体封顶）进入公开期时，本项目被正式推向市场，价格定位和具体销售方案基本出台，广告媒体运用主要以各类楼书、宣传彩页夹报为主，配合适量的电视广告和报纸广告，这段时期的广告推广目的主要是为了进一步预热市场，为开盘的热销做进一步的准备。（3）、强势销售期（主体封顶到工程竣工）这段时期是整个销售阶段最重要的时刻，前期的大量宣传铺垫，已将市场加热到一定“温度”，项目开盘的时间确定，封顶庆典仪式及竣工庆典仪式都包括在这个时期，在这个时期中大量的报纸广告、电视广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄、手机短信广告等，立体的促销攻击全面展开，各种促销活动贯穿其中，配合销售达到高潮。（4）、持续销售期（项目竣工到市场正式营业）强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。2、广告预算的编排在销售的筹备期，因为包括