第10章产品策略

产品策略第10章学习目标全面理解产品及整体产品的概念，把握产品五个层次的内涵了解产品组合的相关概念及产品组合策略把握产品生命周期的概念及各阶段的策略理解新产品的内涵，熟悉新产品开发的多种方法掌握新产品开发的科学程序和新产品扩散的影响因素第一节产品整体概念

产品是满足顾客需求的载体。在现代市场营销中，产品这个概念具有丰富的内涵。产品策略不仅包括产品的基本理论，还包括产品组合、产品生命周期、新产品开发等内容。在市场营销组合中产品策略是最基本的策略，价格策略、分销策略和促销策略都必须以产品策略为基础来制定和运用，并且各个策略要相互配合，灵活运用，才能取得最佳的营销效果。产品的概念产品不仅是指有具体物质形态的有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合

菲利普·科特勒的定义，“产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西”

产品的整体概念

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务

核心产品：是指向购买者提供的基本效用或利益

形体产品（形式产品）：是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式

期望产品：指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件

延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和

潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值

包装等基本效用潜在产品延伸产品期望产品

形式产品

核心产品对属性、条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景举例核心产品：顾客购买空调的真正目的是为了凉爽舒适的感觉，更好地享受生活。形式产品：产品的品质、样式、特征、商标及包装期望产品：比如顾客选择旅店期望得到清洁的房间、提供舒适的生活条件，如洗发香波或者热水供应等延伸产品：比如产品说明书、保证、安装等等潜在产品：比如电视机可以发展为录放映机等等互动情景p243整体产品五个层次的理论，为企业有效竞争提供了新的思路。如何理解下列产品的五个层次：海尔空调招商银行的“金葵花”理财南方航空公司的客运服务宝洁公司的海飞丝洗发液清华大学出版社出版的书籍课堂作业运用产品的五个层次理论分析TCL电脑的五个层次产品整体概念的运用

企业设计和开发产品一定要照找准产品的核心利益

重视产品的非功能性利益的开发

围绕整体产品的多个层次开展竞争

产品分类耐用品（durablegoods）使用时间长、至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车。单位价值高、购买频率较低，需要较多的人员推销和服务。非耐用品（nondurablegoods）使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、牙膏等，消耗快、经常购买、重复购买、随时购买，大量使用，需要广泛设置分销网点，便利消费者及时购买，就近购买。服务（service）服务指能够满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务的特性产品分类消费品（consumergoods)消费品指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和服务。便利品选购品特殊品非渴求品工业品

（industrialgoods)指各种组织，如机关企业、学校、医院等为社生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合产品组合的基本概念

产品组合（ProductMixorProductAssortment）指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品线（Productline）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。产品项目(Productitem)指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合的基本概念产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量

产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度

产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量

产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度

产品品目：12，生产线：4，平均长度：3图10-2产品组合概念广度深度产品线甲1a1b1c产品线乙2a产品线丙3a3b3c3d3e产品线丁4a4b4c产品组合示例：

产品组合宽度产品组合长度冰箱空调洗衣机电热水器电视电脑手机王子超人太空钻大海象宝德龙乘龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美快龙喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽超龙彩智星王中王健康金超人太阳钻海象200银雷登峰远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达

天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙

地文星大统帅太空金元帅小神泡

青蛙王子

雅典娜小统帅

小神功

世纪强音

奔风小小统帅

大神功

太空王子

小神童

快乐王子

小小神童

多变神童

海尔公司的产品组合企业产品组合的广度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。分析企业产品组合，具体而言就是分析产品组合的广度、长度、深度及关联度的现状、相互结合运作及发展趋势。在一般情况下，扩大产品组合的广度有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化战略，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面优势，提高经济效益，还可以有效地分散企业的投资风险；延伸产品线的长度，使产品线充裕丰满使企业拥有更完全的产品线，扩大市场覆盖面；加强产品组合的深度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规格、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场；加强产品组合的相关度，可以强化企业各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于共同利用同一资源，降低成本，可以使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位，提高声誉。产品组合策略全线全面型组合。市场专业型组合。产品系列专业型组合。产品系列集中型组合。特殊产品专业型组合。单一产品组合。考虑因素1、企业资源的制约2、市场需求的制约3、竞争条件的制约产品组合优化分析研究产品组合的目的是实现产品组合的优化，这就需要企业在产品组合形成以后，对产品组合，对未来销售额、利润水平的发展和影响进行客观的分析和评估，并对是否增加或删除某些产品线或产品组合做出决策，以实现产品组合的优化。1、产品处境分析法产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先提出，他将企业现有产品划分六个层次，然后分析研究各个层次产品在未来销售成长中的潜力，根据其潜力决定产品组合的调整。杜拉克划分的六个层次的产品和相关的策略：目前的主要产品。其策略是稳定市场地位，以增加企业利润收入。未来的主要产品。其策略是作为企业投资和保护的重点，促使发展壮大。过去的主要产品。由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或淘汰。需改进的产品。根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，促其成为今天或明天的主要产品。需维持的产品。继续经营，保持市场，争取创造更多利润。失去销路的产品。立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或有发展前途的产品。2、产品线销售额和利润分析法对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。3、利润增长目标分析法利润增长目标分析法是结合企业利润增长目标对企业现有产品组合利润增长结构进行分析和评价的一种方法。0123456计划年度现有产品利润AAAAAABBBBCCCCCCBB企业利润增长目标利润差距产品组合的调整1.扩大产品组合平行式扩展增加产品系列系列式扩展增加产品项目综合利用式扩展综合处理2.缩减产品组合保持原有产品的广度和深度，增加产品产量，降低成本等削减产品系列减少产品项目3.高档产品策略4.低档产品策略第三节

产品生命周期10.3产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）产品从进入市场开始到退出市场为止的全过程（所经历的时间）四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期说明：产品生命周期指的是产品的市场寿命；它与产品使用寿命不同；与产品（设备）的经济寿命也不同。种类、品类、品牌生命周期产品种类：指具有相同功能及用途的所有产品，如洗衣机种类。一般来说，此周期最长。产品品类：指产品形式。同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。如单缸洗衣机、双缸洗衣机……产品品类生命周期更为真实地反映典型的产品生命周期的历史演变。产品品牌：企业生产与销售的特定产品产品生命周期的形态导入期成长期成熟期衰退期快速成长型（时尚）直接进入成熟期（流行）第二次快速成长成长、衰退、成熟型循环、再循环型（风格）扇型导入期的特点消费者对产品不了解；销售量低；产品品种少，只有基型产品；竞争者少，竞争不激烈；制造成本高；促销、分销费用高；利润低，大部分亏损；技术不成熟；价格高。导入期策略目标：建立知名度；让消费者了解产品。建立销售网点，进行产品演示，让消费者试用；经营焦点：准！大力宣传、推广；做开拓性广告，介绍产品性能、对消费者的用途。

促销

努力价格高低高快速撇取策略缓慢撇取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略成长期特点销售量迅速增长，销售增长率最大；产品定型；质量稳定；竞争者开始进入；消费者对产品有了一定的认识；成本下降，开始盈利、且增长幅度较大。成长期策略目标：扩大市场占有率，扩大销售量；经营焦点：好！改进产品质量；增加新产品的特色和式样；做竞争性广告，改变广告内容，宣传品牌形象；扩大细分市场，进入新的分销渠道。成熟期特点销售增长缓慢，后期出现负增长；销售量大，成本最低；质量稳定，购买者众多；竞争厂家众多，竞争异常激烈；生产能力过剩，价格战不断。成熟期策略目标：保持市场占有率；经营焦点：改！产品、品牌和型号的多样化；做提示性广告，广告宣传强调品牌差异和利益，树立品牌形象和企业形象；加强促销，吸引品牌转换者；争取最大利润。市场改进不改变产品本身而是以发现产品的新用途或改变推广方式等以使产品销售量得以扩大。销售量＝品牌使用者人数×每个使用者的使用量如何增加使用者人数？转变未使用者：寻找新用户进入新的细分市场：强生婴儿洗发水（无泪配方）成年人市场（年轻女性）争夺竞争者的顾客如何提高每个使用者的使用量增加使用次数：牙膏：每天早上刷牙每天早、晚都要刷牙；现在，牙刷也要3个月换一次。增加每次的使用量：洗衣粉、味精增加新的和更广泛的用途-----开发新用途产品改进以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。质量改进：增加新的功能特性，如可靠性、速度、口味等，使之更大、更强、更好、更新；注意事项：质量确能改进，买方也相信你的改进；要求较高质量的用户要有足够的数量。特点改进：增加产品的新特点（尺寸、重量、材料、添加物、附件等）扩大产品的多功能性、安全性或便利性（自行车助力车）（电饭锅，增加蒸、煮功能）注意事项：新特点为公司建立了进步和领先的形象，新特点能被迅速采用，能赢得某些细分市场的忠诚，能给公司带来免费的公众化宣传。式样改进。营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务突破成熟产品的综合方案（头脑风暴法）衰退期特点销售量急剧下降，利润很低，大量的竞争者退出市场，消费习惯已经改变。原因：技术的进步；消费者口味的变化；国内、外竞争的加剧。当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场，留下来的公司可能会减少附带物，削减促销预算，进一步降低价格。除非有强有力的理由保留，否则继续经营一种疲软产品对公司的代价是非常高的。衰退期策略继续策略：寻找新机会，重新拉起产品生命周期；宝洁公司的“不油腻”护手润肤膏集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润；收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用；放弃策略：当机立断，放弃经营，停止生产，拍卖家底。产品生命周期理论的应用重视新产品的研制与开发。正确把握产品生命周期的变化趋势。尽量延长产品市场生命周期促使消费者增加使用频率，扩大购买。对产品进行改进。开拓新市场，争取新顾客。拓展新的使用领域。第四节

新产品开发新产品的类别全新产品指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品

换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品

改进新产品指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品

仿制新产品指模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品

品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一善异，并使用新的品牌后推出市场的产品新产品开发的组织组织形式：产品线经理：更多地强调对现有产品的管理，缺乏开发新产品的专业知识与技能新产品经理：使新产品开发的功能专业化新产品开发委员会新产品部新产品开发小组新产品开发的主要方法

仿制法

系列化法

配套法

替代法

跟踪法

利用专利法

附加值法

多功能法

延时法

复合法

新产品的开发程序产生构思终止结果概念测试筛选营销规划商业分析结果产品研制市场试销商业化结果终止终止产品构思的来源消费者和用户经销商科研部门和大专院校企业职工竞争对手产品角色扮演构思筛选筛选的目的是尽早发现和放弃不良构思。“误舍”

“误用”大多数公司要求用标准的表格形式描述新产品构思，以便于新产品委员会审核。描述中应说明：产品构思目标市场竞争状况市场规模产品价格开发时间开发成本制造成本收益率。然后，新产品委员会根据一整套标准审核每一个新产品构思。以日本花王公司为例，该公司的新产品委员会考虑：该产品是否适应需求？产品价格是否有竞争性？能否通过广告树立其独特形象？概念的发展和测试有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念：用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思。产品形象：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。初拟营销方案描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期的销售量；市场占有率及开始几年的利润率预期等概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。概述较长时期的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略。商业分析销售量分析成本分析利润分析盈亏平衡分析风