广告一般准则教案

课后作业

5人一组，寻找一则广告违法案例，说明违法之处（引用《广告法》相关法律），论述如何改正，制作成PPT展示

第一组：王思敏等

第二章广告准则第一节广告准则概述第二节广告的一般准则第三节广告的特殊准则第一节广告准则概述一、广告准则的概念广告准则又叫广告标准、广告发布标准，是广告法律、法规对广告内容和形式的限制和禁止，包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定和特殊商品广告的特殊要求等。第一节广告准则概述二、广告准则的分类（一）广告准则从适用范围上分为一般准则和特殊准则（二）广告准则从规范对象上分为内容准则和形式准则（三）广告准则从制定主体上分为法定准则和非法定准则第一节广告准则概述三、广告准则的作用（一）广告准则是广告业健康发展的保障（二）广告准则有利于维护消费者合法权益、国家利益和社会公共利益（三）广告准则提供了广告设计、制作的基本标准（四）广告准则是广告监督审查的依据第二节广告的一般准则一、广告内容的基本要求（《广告法》第七条）（一）广告应当有利于人民身心健康（二）广告应当促进商品和服务质量的提高（三）广告应当保护消费者合法权益（四）广告应当遵守社会公德和职业道德（五）广告应当维护国家尊严和利益

违反广告法长沙一饭店恶搞《开国大典》2006年08月24日08:06:05来源：北京晨报，《长沙晚报》供稿

仿造《开国大典》的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约2米，长4米左右，覆盖了整面墙壁，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画《开国大典》几乎一模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油画《开国大典》是著名画家董希文的作品。1949年10月1日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。注:油画《开国大典》是著名画家董希文的作品。1949年10月1日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。

长沙市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违反了《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，该广告宣传无论从政治角度还是感情角度来看都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部门将采取行动，纠正这种错误行为。

“恶搞”成为社会上一种流行现象，但也要分清对象。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义，牵涉到国家、民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，对人们价值观、道德观的一种误导。第二节广告的一般准则二、广告内容的禁止性规定（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（二）广告不得使用国家机关及其工作人员的名义（三）广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语（四）广告不得妨碍社会安定，危害人身、财产安全，损害社会公共利益第二节广告的一般准则（五）广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚（六）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力和丑恶的内容（七）广告不得含有民族、种族、宗教和性别歧视的内容（八）广告不得妨碍环境和自然资源保护（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形121.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

案例一：商业广告恶搞中国国歌俄罗斯叫停辱华广告案例二：国徽印在烧饼上违法商贩快住手13商业广告恶搞中国国歌俄罗斯叫停辱华广告

2007年1月3日晚，俄罗斯多家电视台都播放了一则有辱中国国歌的广告。该广告以《义勇军进行曲》为背景音乐，宣传的对象是隶属于箭牌旗下的一种，“傲白”品牌口香糖，广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一位领导模样的人。到达机场后，这位领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从在他身后一字排开。领导身旁的一个年轻人这时从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。这时，一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。这一幕让在场所有人惊愕万分。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit（傲白）”口香糖及其商标。

14商业广告恶搞中国国歌俄罗斯叫停辱华广告事情发生后，中国驻俄罗斯大使刘古昌予以高度重视，立即指示使馆有关部门同俄方进行交涉，要求其立即停播有关广告，并弄清背景情况。中国驻俄使馆迅速与俄外交部有关司局、俄有关电视台以及广告公司进行交涉，要求对方充分认识问题的严重性，立即停播广告，作出必要解释，保证不再发生类似事件。俄外交部及有关司局采取多项有效措施，在俄其他相关部门密切配合下，使问题得到了有效解决。至1月8日下午5时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。

1月9日，美国箭牌口香糖有限公司莫斯科分公司、巴滕－巴顿－德斯坦－奥斯本广告公司莫斯科分公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件进行正式道歉，并递交了致刘古昌大使的道歉信。两公司负责人表示，十分敬佩和尊重中国的伟大文化及近年来在政治、经济领域所取得的巨大成就，绝对无意损害中国的尊严和形象。之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。他们表示，已充分意识到所犯错误的严重性，愿采取有效补偿措施，挽回有关广告所造成的不良影响。

15国徽印在烧饼上违法商贩快住手

一些商贩为促销想出歪办法：竟把国徽图案印到了烧饼上。

2000年10月18日中午，记者接到西安市西郊王小姐电话，称她在土门附近一蹬三轮车的妇女处买的烧饼上竟印有国徽图案。记者在王小姐处见到了这种烧饼。只见饼面上清晰地印着“国徽”图案，上面是五角星，中间是天安门，下面是齿轮，两旁是麦穗。虽然比例不太协调，但却很清楚。四周还有装饰性的花纹。图案制作精细，估计是在做饼时用模子压出来的，看来很可能是批量制作出售的。王小姐讲买回饼后发现上面有国徽图案，觉得不能吃，只好放起来。

《中华人民共和国国徽法》第三条规定：“中华人民共和国国徽是中华人民共和国的象征和标志，一切组织和公民，都应当尊重和爱护国徽。”第十条规定：“国徽及其图案不得用于商标、广告。”希望这名无知商贩能尽快停止这种违法行为。(强军摄思捷文)摘自：2000年10月20日02:17

16

特

殊

情

况

1.时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用国旗、国徽图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。

2.社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，如果经国务院或国务院办公厅认可，可以广告中使用。

3.建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。172．不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义执法解释：《关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复》和《对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复》：

在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意；广告主为提高其商业声誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或服务做广告。18案例一：重庆诗仙太白酒广告涉嫌违法被查

新华网重庆３月２３日电（记者郭立）２００７年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。

诗仙太白酒厂企划部经理王剑说，此次全国糖酒商品交易会上，诗仙太白是此次交易会的独家赞助企业，他们并不清楚这种广告词会违反广告法。

记者从工商部门了解到，几年前，重庆诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告，已经被查处。但此次糖酒会又出现这样的广告词，重庆工商局坚决对其进行查禁，及时消除了不良影响。重庆市工商局广告处处长季平说，《中华人民共和国广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。重庆诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反了上述规定。19湖南韶山毛家饭店摆放的毛泽东雕像

220湖南韶山毛家饭店房间里悬挂毛泽东画像

321湖南韶山毛家饭店墙上到处挂有毛泽东相片

422案例三：西班牙雪铁龙广告轻慢毛泽东(图)“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……”

当被广告的产品或服务本身涉及国家机关及其工作人员不受限制

如出版社对国家机关工作人员文集进行广告宣传

3．使用国家级、最高级、最佳等用语执法解释：

《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》：

《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，应在禁止范围之内。

《关于产品包装物上出现“极品”字样问题的处理意见》：

商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样，与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了〈广告法〉第七条第二款规定。凡含有以上内容的产品包装，自2002年1月1日起一律停止使用。案例一：最新工艺，国内首创，独一无二，无需模具，一次成型，日均产2000米以上，产品可任意弯曲，长短任意切割。案例二：青岛科苑经济技术开发有限公司于1994年10月在《青岛晚报》、《青岛电视报》上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告，标题是：“治疗近视，达克最佳”，“治疗近视，唯有达克”。七个月后，济南东方科工贸有限公司以科苑公司为被告向济南市中区人民法院提起诉讼，诉称这两句广告语严重损害了其产品“刘东理疗镜”信誉，贬低了该产品，使该产品滞销，造成其重大经济损失。要求青岛科苑公司：1、公开登报声明道歉。2、赔偿“刘东理疗镜”滞销造成的经济损失6万2千余元。27案例广告:使用了地域上的绝对化用语康必得广告声称自己是“全国播音员首选感冒药”；欧乐B牙刷称自己为“全球最多牙医选用的品牌”。28下列情况下可以使用“最佳”、“最好”等用语：※广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。※广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。※企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。294、不得妨碍社会安定和危害人身、财产

安全，损害社会公共利益

案例一：成都“餐券广告案”

1996年7月1日，成都市工商局成华分局在例行检查户外广告时，发现其辖区内的台商独资企业“成都百美餐饮食品有限公司”对外赠送的餐券上用1000元的台币作背景图案，在其券面上套印有该公司的企业标志和“百美食品”“、餐券”“新鲜换自助美食”等文字，餐券下面印刷有其经营范围：“蒙古烤肉、涮羊肉、海鲜火锅”等，在餐券画面上“中华民国”字样及蒋介石头像清晰可见。成华分局立即封存了该公司未赠送完的101本餐券，随即立案查处。30

江西省南城县女友化妆品邮购公司出版的《邮购专讯》中，利用发布邮购信息广告，大量出现邮购“忘魂药”等不堪入目的淫秽物品的广告。同时，这家小报还宣传什么使人“双目失明法”、“使人精神失常法”、“万能钥匙”等诱人犯罪的广告内容。案例二：某些报刊置社会公共利益不顾，

发布犯罪的广告内容315、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告：屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势，就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。32案例二:广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸，旁边还有说明：“‘峰’”胸，就这么简单…”

案例3：蒋雯丽美加净广告惹争议近日“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络，引起了相当激烈的争论。原来，蒋雯丽代言了上海一化妆品修护系列产品广告，其广告正在CCTV6热播。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”蒋雯丽：“什么？”孩子：“我要娶你。”蒋雯丽：“那爸爸呢？”孩子：“我长大了，爸爸就老了。”孩子：“妈妈永远也不会老！”话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。(视频资料)针对此广告展开批评的声音非常之多。网友“落雪是花”认为：“现在的商家为了让产品更吸引人的眼球，早已把道德伦理抛在脑后了，‘爽歪歪’、‘今天，你漂了吗？’等广告语，地球人都知道他们在打性的主意。为了净化电视荧屏，为了给孩子一个纯洁的收视天地，我想劝劝蒋雯丽，这个钱还是不拿的好，停播这个广告好吗？！”网友“想喝就喝”表示：“童言无忌，人心有忌。有些话在家里说，对父母说，是温馨的。但是放到媒体上说，对公众说，显然是不合适的。这个广告看了以后是让人觉得怪怪的。”但也有一些网友认为不必追究该广告，网友“COCO_1920”认为：“没这么严重吧？就好像每个女孩小时候多半会说长大了我要嫁给爸爸一样。”蒋雯丽：广告表现母子之爱记者采访蒋雯丽时，她听到网友的反应后表示：“其实小孩子不懂‘娶’的意思，也不知道结婚的真正意义，我最初看到这个广告创意时，还觉得创意很不错的。因为我的儿子5岁了，大人逗他时都会问他：长大后想找什么样的对象啊？他就会说想跟妈妈结婚，但如果再进一步问他，什么叫结婚，他就不知道了。”蒋雯丽认为：“其实这个广告表现的就是一种母子之爱，所以希望网友们能宽容一点对待。”

356．含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容执法解释和规范性文件：

关于广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复：“观世音菩萨”是佛教专有的形象，具有特定的宗教意义，其用于商业广告活动，超出了正常的宗教活动的范畴，并带有一定的迷信色彩，属于《广告法》》第七条第二款第六项禁止的广告行为。

《关于加强对含有宗教内容广告管理的通知》：根据我国有关宗教法规和政策，所以宗教活动必须在宗教场所进行。因此，任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非宗教活塞场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实优于特殊需要在大众传媒及其非宗教活动场所发布上述广告的，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。36案例：一案例2：不吃旺旺一年不会旺？

“旺旺”广告《唐先生篇》：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前……“旺旺”的广告常常语带威胁地警告消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”广电总局：认为广告有“硬伤”涉嫌与《广告法》“打擦边球”，电视台方面必须加强其广告画面、语言、文字的审查。江苏省工商局广告监督管理处处长：“旺旺”广告涉嫌违反《广告法》的第7条，属于传播迷信内容。目前国家工商总局、信息产业部等部门正在部署严厉查处不良广告，他们会对“旺旺”立案调查，叫停“旺旺”广告。吉林省工商行政管理局已向该省各级广告发布媒体下发紧急通知，各级广告发布媒体不得播放这则含有迷信色彩的广告，违者必将重罚。雕牌“泡泡漂漂”的色情“擦边球”“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不不健康。随后雕牌新的产品形象广告代替了这一争议广告。

2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，第十一条指出：“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告”。性感广告≠色情或性暗示广告性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。它将广告中的人物形象和品牌个性进行结合，真正体现品牌魅力。借助形象及主题来体现整体品牌或品牌的个性形象，形成风格。417．含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容案例一：漯河“少林牌”火腿肠广告违法案

1993年，河南省漯河罐头食品厂推出“少林牌”火腿肠产品，并以少林寺山门作为电视广告背景，不仅严重损害了少林寺的形象，侵害了少林寺的合法权利，而且严重伤害了汉传佛教僧众的宗教感情，产生了恶劣影响，也引发了在海内外有较大影响的诉讼。

用“少林”这个特定意义的词作商标和广告，并且是用在火腿肠上是对其不敬，损害了少林的名誉。另外，把“少林”这个专有名词用于商业广告，也是一种违反广告管理法规的行为。42案例二：立邦漆滑倒中国龙日货广告再次激怒国人

部分网民愤怒要求日本立邦公司道歉

2004年，一则立邦漆《龙篇》广告在网上引起轩然大波。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。国际广告方面对这个广告的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而大多数网友却不这样认为。一位署名“咆哮”的网友率先在网发难，这是继丰田“霸道广告”之后又一侮辱性广告劣作！“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数人表现出了与“咆哮”类似的愤怒。43案例三：2001年４月，广东思薇尔服装有限公司委托上海华智地铁广告公司发布了印有“玩美女人”字样的灯箱广告，４月１９日有媒体报道了对这一广告文字的异议，次日华智公司将该广告灯箱拆除。８月２８日，工商黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出责令停止发布、公开更正、同时罚款２０余万元的行政处罚。思薇尔公司认为该处罚违反了有关规定，遂诉请法院予以撤销。这是一场由“玩美女人”四个字引发的官司。诉讼双方一个把“玩美女人”念作“玩———美女人”，认为此语有玩弄女性的含义；一个则念作“玩美