碧桂园-房地产项目新闻宣传策略及执行要求

新闻宣传策略及执行要求一、新闻宣传策略新闻宣传与目标市场关系根据不同的目标市场，梳理差异化卖点输出。如新亚山湖城，区分广州、清远市场，进行差异化输出。新闻宣传与目标客户的关系刚需及改善型需求为主的楼盘或组团，宣传强调与业主生活密切相关的交通、日常购物等基本配套。以投资型为主楼盘，宣传强调升值潜力，发展前景。根据不同的目标客户，梳理并放大客户最关注的核心卖点。新闻宣传与媒体组合策略的关系在相同阶段，所有投放的媒体信息输出方向保持一致，但根据媒体的差异性，媒体输出内容表达方式有所不同。在不同阶段，充分运用现有的媒体组合，如全程可使用微博、论坛等自媒体。根据媒体投放策略，在重要节点加大平媒、网媒宣传。新闻宣传策略制定新闻铺排的原则及要点新闻传播渠道的立体运用线上宣传新闻传播渠道的立体运用线下宣传集团项目新闻宣传对比部分项目前三季度销售业绩与新闻宣传量对比新闻与广告投放的结合运用新闻是一种低成本、有公信力的推广方式，加大输出可有效提升品牌影响力。当项目广告较少时，可以借助新闻来有效补充宣传力度。句容二期开盘新闻传播案例分析第一阶段：品牌宣传4月19日－5月3日背景去年凤凰城热销，震撼南京，已建立一定的市场知名度。时隔一年，凤凰城重新推售，市场、客户仍未真正认识“碧桂园五星级的家”。品牌宣传4月中下旬，项目开展媒体采风活动，借媒体解读碧桂园品牌。内容包括经营模式、开发模式、慈善模式等4.26扬子晚报5连版品牌宣传扬子晚报5连版优势：有一定震撼力劣势：多次使用容易造成版面浪费，客户没耐性阅读。分析此阶段宣传对提升集团在南京市场的品牌影响力有积极作用；但项目与南京媒体沟通新闻宣传的操作方式存在不足，虽然前期准备大量资料，但未给予充分指导，南京媒体不了解句容项目目标客户的核心关注点，导致品牌宣传长达3周之久，造成版面浪费。分析

品牌宣传阶段：来电量大，但自然来访量较小

来访大部分来源于看房团，说明宣传仅做到信息到达，但无法吸引客户到访项目、产生购买欲望第二阶段：输出客户关注实际利益点5月4日－5月21日内容调整输出客户更为关注的实际利益点，包括项目配套进度、交通改善进度、环境提升进度、现场活动、物业服务内容、最新项目产品信息形式调整不在同一平媒某一天集中输出多版新闻，而是每天输出1－2个全版新闻的形式，提升信息的有效性和覆盖率平媒新闻展示5月15日金陵晚报5月16日金陵晚报分析优势：能较为全面地展示项目的整体进展劣势：信息量较大，无单点放大、难以给客户留下深刻印象来电量大，自然来访量有所提升，但来访转认筹率低第三阶段：单点放大卖点（5.22-5.28）放大教育放大园林5月24日三家平媒输出内容虽然该阶段宣传上要求单点放大，但媒体执行不同步，造成同一天不同媒体单点宣传不统一，不能形成单点宣传影响最大化。金陵晚报现代快报扬子晚报分析优势：能较深入展示项目的亮点劣势：宣传较平均，未能梳理客户最关注的利益点，且未能形成单点宣传影响最大化。

5.13-5.28双周认筹仅143组第四阶段：开盘前一周5月29日-6月10日调整方式：销售线以地铁利好引爆5580元/㎡均价商业线以主力店及相关业态招商为名，放大商业利好平媒新闻展示新闻单点放大核心卖点，配合广告宣传，销售激励制度，拓客管理调整等，调整4天，认筹量超前两周认筹量，5月29日－6月9日新增认筹725组,开盘当天销售约600套网络传播分析1、配合平媒宣传，重点加强营销活动传播。碧桂园凤凰城黄菡老师现场妙语连珠，台下掌声连连网络传播分析转发312，评论802、加强新闻事件网络炒作，吸引眼球在南京地铁上演“穿越清朝买房事件”，联动微博、论坛、平媒加大宣传，形成话题。网络传播分析3、项目开盘后，包装炒作“最牛实习妹”，侧面宣传项目热销信息。最牛实习妹卖房日赚10多万平均50秒卖出一套房新闻转载216篇沈阳近阶段新闻传播案例分析背景碧桂园四盘虽2008年入驻沈阳，但品牌知名度一直不高，沈阳本地人均对品牌不够了解，连的士司机都不知道项目位置。4月中旬，沈阳区域举办媒体广东采风活动，并借此开展品牌宣传。第一阶段：品牌树立4月16日-30日，沈阳7家主流平媒、3家网媒全方位对碧桂园品牌进行报道，基本达到“人人皆知碧桂园”的宣传效果。品牌宣传从碧桂园慈善、发展模式入手，重点落回碧桂园在沈阳布局、发展，及对沈阳楼市的影响，同时结合沈阳四盘物业小故事输出。品牌宣传展示沈阳晚报A2整版4月18日沈阳日报A5整版品牌宣传展示4月23日地铁报4月23日沈阳晚报物业服务报道品牌宣传结合销售线

品牌宣传阶段，销售线同步进行

配合银河城、沈碧、沈凤等项目认筹开盘等重大推售节点，为项目前期蓄客、后期热销进行大力度的宣传。4月17日沈阳晚报A2整版输出银河城热销信息品牌宣传结合销售线4月18日沈阳晚报4月18日地铁报钻石墅宣传第二阶段：五一热销炒作五一假期，沈阳碧桂园和银河城推盘热卖，认购金额分别达到8600万元和9200万元。5月2日-4日，沟通7家平媒发布主题为“碧桂园双盘热销双亿”“碧桂园全城热销”的全版、半版报道，同步结合热销原因输出，进一步打响碧桂园知名度。五一热销新闻展示第三阶段：配套、利好等优势放大5月7日-5月底，将项目优势逐点放大，尤其是深受购房者关注的酒店、商业、教育等生活配套，更是以全版进行报道，吸引全城关注。配套宣传多采用四盘联合宣传形式，既在标题上比较有震撼力，更能彰显碧桂园整体实力。配套宣传展示5月8日地铁报

5月7日辽沈晚报新闻发布版面版面上，采取“软文配合硬广，硬广加固软文”的思路，读者看完软文直接看到硬广，销售信息一目了然。在大多数软文版面上增加边栏，将四个项目最新销售信息及时统一公布。沈阳凤凰城新闻版面案例5月11日沈阳晚报A3、A4版沈阳凤凰城报广与新闻结合输出。边框输出四项目销售信息加边框输出四项目最新销售信息项目与媒体的沟通项目主导，媒体主笔由区域文案每天向媒体统一输出项目资料、对外口径、图片资料等，并根据四盘近期营销策略，与媒体沟通稿件主题，由媒体第三方角度来撰稿，更具可读性。区域由专人统一对接媒体，新闻策略沟通到位，保证各大媒体同一天输出的新闻主题一致，形成放大效应。论坛炒作沈阳全员论坛炒作沈阳区域营销总经理规定：项目每人（策划、销售、行政）每周必须根据项目最新动态在业主论坛发帖或顶贴不少于10条，并有专人验收沈阳各项目每月论坛发布量均在150条以上，且内容丰富，浏览量及回复数相对较高。论坛炒作碧桂园银河城新浪乐居论坛截图，不少论坛稿浏览量超过1000条微博炒作项目微博多为利好、销售信息及活动图片展示，缺乏话题炒作和生活氛围的营造，关注度不高。十里银滩二期开盘新闻传播案例分析背景去年十里银滩首期开盘，在深圳、珠三角及全国市场有过一轮大规模新闻炒作。开盘当天热销4000套30亿元，但因处于惠州是否限购敏感时期，未有任何销售数据输出。开盘后，十里银滩在近一年时间内低调宣传。第一阶段：唤醒记忆时隔一年，十里银滩二期推售，需重新唤醒市场关注，树立深圳东滨海度假第一盘的地位。此阶段以去年日销30亿元为新闻主线，配合“近了太贵，远了太累”等区域炒作、板房开放等信息，唤醒市场记忆。日销30亿新闻展示5月18日深圳晚报5月18日深圳特区报区域炒作新闻展示“广东的三亚”叫板“海南的三亚”5月18日深圳特区报4月27日深圳特区报、凤凰网等板房开放新闻展示5月25日羊城晚报第二阶段：输出总价5月底，万科双月湾、巽寮湾金融街等竞争对手纷纷输出“总价30万起”信息，并于该阶段开盘。为截留客户，5月29日起十里银滩于输出“大部分单位以35-68万为主，享山景、园景、海景精装度假屋”价格信息，强打深圳、香港、广佛市场，以性价比牵引市场。输出总价新闻调整初稿定稿调整：大标强调价格优势

放大小标字体第三阶段：新闻发布会6月8日，十里银滩举办五星级标准滨海酒店试业新闻发布会，邀请全国近百家媒体参加，展示项目一年来全面升级的城熟生活，提升市场及客户对项目的信心。此阶段新闻炒作以酒店试业新闻发布会为主线，同步输出派筹信息。发布会新闻展示6月8日深圳特区报6月8日搜房网6月8日大粤网第四阶段：输出“75折再现”信息前期输出总价及派筹信息后，首周认筹数量不理想。根据杨董指示要换一种对外输出口径，提出“75折再现”吸引客户关注。6月15日起，新闻、报广同步重点输出“75折再现”优惠信息。75折新闻展示6月15日深圳特区报6月15日参考消息75折新闻展示6月15日南方日报6月15日广州日报第五阶段：开盘热销初稿定稿调整：大标醒目，“热销”改“日销”，突出十里银滩项目

放大小标字号，文字精炼

采用项目图片做底板，多实景美图第五阶段：开盘热销不足之处项目开盘后，整个营销推广团队迅速撤离，后续热销宣传造势不足，仅在深圳特区报、香港部分媒体、微博上予以及时宣传。注意新闻配图十里银滩作为一个滨海度假项目，项目实景非常漂亮，但前期新闻输出配图很少，且重复使用同一张图片。注意新闻配图后期经调整加大实景图的输出，多方展现项目沙滩、海水、无边际泳池、酒吧街等景观，并参考香港媒体排版。活动线贯穿全程为营造十里银滩滨海度假的氛围，推广宣传全程贯穿美食节、沙滩音乐节、相亲会、夏日狂欢等各类现场活动。活动线主要通过网络专题、网络新闻、论坛、微博、平媒新闻链接等渠道进行宣传。活动网络专题大粤网美食节专题新浪房产动感嘉年华专题活动网络新闻活动论坛、微博宣传十里银滩开盘新闻宣传渠道全国性重要媒体主要目标客群在深圳，为何要选择全国性财经及重要地产媒体？启用瞭望、国际先驱导报、中国房产报、中国经营报、地产中国网等全国性媒体炒作，为项目在全国高度来定调,奠定全国性的地位和影响力全国性媒体新闻展示6月16日中国经营报“叫板三亚碧桂园引领深圳东板块强势崛起”第一市场：深圳媒体

在主力市场深圳，全面引爆，购买版面撰写软文专题稿，邀请报社主编和记者为项目采编撰稿。深圳媒体新闻展示5月31日深圳特区报6月7日深圳晚报第二市场：香港媒体6月8日新闻发布会，香港6家媒体进行报道，香港展销中心人气火爆，派筹情况理想，效果较好，后期加大对香港媒体的投放。6月16日香港太阳日报香港媒体新闻展示6月16日香港东方早报6月13日香港经济日报香港媒体输出热销新闻6月28日香港经济日报6月26日香港明报其他区域媒体在珠三角及其他拓客城市同步发布新闻，外场包围造势，以外打内，挤压区域购买力。5月25日信息时报6月14日澳门商报根据媒体特性来写新闻同一事件，根据不同媒体输出不同的诉求点以6月8日新闻发布会为例财经类媒体

三亚打造国际级休闲度假区，深圳东打造人居常住度假区，二者相互共融，打造了中国滨海度假优势互补格局。强调碧桂园十里银滩的影响力，财经媒体自行撰写

财经类媒体输出碧桂园引发粤派复合地产模式热议叫板三亚，碧桂园引领深圳东板块强势崛起地产类媒体新闻输出2、地产类媒体:

着重解读深圳东都市滨海度假板块价值,十里银滩“离尘不离城、心远身不远”的都市湾区概念中国房地产报深东滨海度假物业投资价值再聚焦综合性日报新闻输出3、综合性日报地产版未售先热、大盘模式、朝阳板块、资源稀缺性南方日报全版报道外拓媒体新闻输出4、外拓省级媒体圆梦、中国度假第一盘，重点是价格、认筹、产品、配套、区位交通等温州晚报根据不同市场撰写新闻

以去年新闻发布会为例，同一事件，不同市场撰写角度也不同1.全国市场碧桂园十里银滩盛大开放开启中国新度假生活序幕根据不同市场撰写新闻2.深圳市场碧桂园十里银滩正式开放体验区深圳进入365天全时滨海度假新时代根据不同市场撰写新闻3.珠三角市场碧桂园十里银滩正式开放体验区珠三角迎来度假刚性需求时代汤唯新闻与销售信息整合的新闻传播地产角度碧桂园十里银滩6月再掀“深东风暴”汤唯首度代言地产品牌牵手碧桂园十里银滩娱乐角度汤唯代言地产赤脚走沙滩大谈幸福观生活角度碧桂园十里银滩亲海亲梦亲生活

国际巨星汤唯也想拥有的海滩度假屋论坛、微博的运用微博、论坛除了及时发布项目重要信息，更多用来发布对项目有利的坊间传闻、看房团、活动、客户体验及业界评论等。汤唯宣传片微博，转发133次其他微博展示十里银滩业主生活体验父亲节：老爸住海边的梦想，我来帮你实现！论坛宣传展示看房团展示业主游记：初探鹤咀渔村十里银滩4.27-6.30新闻发布情况总结整体新闻策略清晰，但在很多操作细节上仍需完善缺乏负面预警，如深圳电视台等媒体到项目现场报道，我司对接人未提前获悉，缺少陪同沟通或安排专人跟进未充分做好媒体关系维护及其反馈新闻资源的监控，如相同甚至更多的投放，今年南方都市报等资源反馈较去年少解决建议项目推广过程中，需安排专人对接媒体，沟通落实到每家媒体新闻发布的具体时间，字数，版面，版位，标题。充分沟通媒体，及时配合项目新闻宣传的需要。另外争取让媒体在稿件出街前，发稿至我部审核确认后才出街。塘厦三盘新闻宣传案例背景碧桂园天麓山、碧桂园时代城、观澜碧桂园三盘同属东莞塘厦镇，位居莞深结合处，万科、中信等品牌房企均有楼盘在此，竞争激烈。主力市场深圳、东莞更是房地产项目众多，媒体新闻资源非常紧张。塘厦三盘3-8月新闻发布情况在如此竞争激烈的市场，塘厦三盘3-8月共计发布网络新闻7404篇次，平媒新闻91篇，每篇软新闻均会覆盖于深圳、东莞16个网络媒体，并每周筛选发布于8个报纸媒体，刊登量庞大，较为充分地渗透进深圳、东莞的线上市场宣传。如何与媒体沟通争取资源以区域为单位，以三个项目的整体投放为筹码，在没有投放的情况下，给媒体画饼，告知媒体三个项目今年的推广费用分为几个阶段，让每个媒体给出最多的资源，以争取后续更多的投放量；与媒体人成为朋友，保持良好的沟通关系；合理使用拓客礼品，在邀请媒体到访的同时，赠送项目礼品和宣传资料。合理安排人力资源

3月-8月中旬，塘厦三盘仅有一位策划负责新闻炒作，如何做到这么大量的新闻宣传？

广泛的发布渠道

利用好媒体和兼职！合理安排人力资源项目策划工作：主力负责与媒体沟通监控媒体发布效果重要稿件撰写媒体工作：协助制定炒作方案项目重要节点撰稿发布稿件（网络稿推首页）项目开盘前期合理安排人力资源2位兼职工作内容：（100元/人/天）每日每人撰写5篇新闻稿，5篇论坛稿，并进行论坛和微博维护主要销售节点、重大主题活动进行主题炒作主题创意创作（如大粤网的创作主题：三国演义之决战东莞塘厦）实时监测各大网站负面信息合理安排人力资源与大粤网合作创意专题，炒作塘厦区域，由兼职人员跟进讨论（20分钟）汤唯代言十里银滩，项目二期开盘时还未充分使用其价值，您认为还可以如何利用汤唯来进行推广宣传？二、新闻宣传执行要求新闻宣传技巧新闻由头周末活动拓客活动销售节点等优势植入植入区位、交通、园林、配套、服务、产品等信息拍摄照片大量拍摄活动类等照片，以备微博等渠道记者采写与媒体沟通建立联系提供新闻素材发动记者采写平面新闻输出指引平媒特点：版面周期固定、篇幅有限、公信力最强文字量大，读者一般看标题导语获信息

提炼有冲击力的主标撰写有吸引力的导语或开篇重要正文信息提炼小标，语言精练多实景美图平媒新闻输出指引版面上，可采取“软文配合硬广，硬广加固软文”的思路，读者看完软文直接看到硬广，销售信息一目了然。5月11日沈阳晚报A3、A4版沈阳凤凰城报广与新闻结合输出。平媒新闻负面案例展示1、软文内容较生硬，可读性较弱，缺乏对客户循序渐进的引导2、未对直接的竞争对手万科朗润园进行针对性输出，强调自身差异性3、小标题无实质内容，应以优势+客户利益引导的形式展现调整后定稿针对万科朗润园花园小，主标强调超大花园小标突出项目景观、交通及产品优势大幅实景图展示全文内容从区域炒作、品牌，到三盘深耕塘厦，再到产品介绍，循序渐进网络新闻发布指引一个网站头条新闻=几万甚至几十万浏览量一般人浏览网站只看首页新闻，内页新闻被浏览机率大大降低。网络媒体应争取上房产首页沈阳碧桂园网络新闻上首页案例辽宁房产网首页置顶棋盘山度假大盘沈阳碧桂园映山双拼花园美墅6月2日盛大开盘网络新闻输出规范信息时代，稀缺的不是信息，是亮点新浪、搜房即使首页标题也有数百个，没有亮点的新闻标题没有人看得到

网络新闻标题要点出亮点、卖点，做吸引眼球的“标题党”优秀网络新闻标题案例一个字238元南京一开发商开出天价微博稿费南京网媒以“天价微博”为标题，炒作V视界微小说大赛引发关注，当天被人民网转载报道。网络新闻宣传错误案例

新闻标题未能突出重点，过于空泛

某某碧桂园传世官邸，XX新城至尊生活体验某某碧桂园一见倾情一听钟情网络新闻输出规范网络新闻更新频率快，网络访问者对每篇新闻稿的内容经常只是“瞄一眼”。根据集团网后台统计数据，客户在集团网每P停留时间为55秒每篇稿件文字控制在300-500字内网络新闻输出规范读图时代来临文字让人厌倦,需要图片刺激我们的眼球,求知欲图像生动形象，信息量大,是文字的形象补充

一篇网络新闻至少配图2-3张以视频代替文字新闻广州凤凰城吉之岛开业新闻案例碧桂园凤凰城（广州）吉之岛4月29日盛大开业新闻约400-500字，重点讲述进驻商家、品牌等广州凤凰城吉之岛开业新闻案例新闻配图4张业主排队进场商品琳琅满目品牌商家同步进驻网络新闻错误案例某项目新闻超1000字，无任何配图，难以激发客户阅读欲望监控新闻发布效果注意媒体反馈资源的落实情况论坛推广指引论坛特点：网民可较自由发表言论论坛列表中，只能看到标题

全员论坛炒作混论坛，“标题党”很重要可仅以1-2句话发灌水主题，以图片为主

争取“置顶加精”论坛稿优秀案例碧桂园银河城最大的问题就是交通了愁人将客户最关注的问题以“负面”的形式输出，同时安排多人回复该贴，输出项目最新交通利好。

效果：该贴被列入精华，吸引5600多人浏览关注。论坛宣传错误案例1.无评论维护，缺少互动，或流失潜在客户请问现在幸福里小洋房92-100平的价格如何，还有房吗？希望能够参加团购，我报名参加团购项目无人回复论坛宣传错误案例2.把新闻当论坛稿，文字过于冗长。

不想看论坛宣传错误案例3.同一账号连续发布，易遭版主封号，应以不同账号分多时段发布

封号项目官方微博发布内容指引基本方向

集团品牌信息发布或转发项目动态信息输出优质业主信息转发项目物业服务最新动态重要活动微博直播重要节点互动等兄弟楼盘重要信息协助转发用户互动微博发布数量要求：每天发布6-8条，间隔不少于20分钟项目官方微博需注意事项注意事项避免谈论市场与政策（正面有利信息、政策可适当转发）避免输出公司内部动作避免信息输出有误避免信息发布后删除避免频繁刷微博避免对投诉的微博用户公开回复或与其争执项目微博发布内容指引做好微博营销，加强项目微博关注度，还需要：制作体现项目特色或利好的微博背景制造热点话题炒作每天搜索并转发外界（媒体、业主等）发布的有利于项目的微博，并关注该微博适当设置有奖参与活动，在销售中心设置专门展板长期展示微博活动及微博地址，吸引客户关注将微博内容做好分类，设置“项目动态”等类别名称优秀微博背景案例银川中海国际社区微博，将项目品牌、户型、配套、园林景观等所有卖点以文字形式在背景呈现，浏览者一目了然微博展示项目重要平媒报道碧桂园银河城将项目重要平媒报道（如品牌、配套、热销信息等）在微博上发布，公信力更强。及时转发媒体有利于项目的微博7月17日，珠江商报发布微博，称顺德碧桂园“业主低血糖晕倒，家政阿姨合力送医院”真实物业故事，有图有真相。传讯中心及时组织各项目微博转发。碧桂园龙波湾微博活动优秀案例新项目碧桂园•龙波湾&碧桂园•小城之春推广语征集系列活动利用新浪微博活动平台，并联动海南新浪乐居进行活动宣传。海南乐居工作人员进行推广、销售中心全员参与、兄弟楼盘协助转发。活动主题放在项目微博页面顶端醒目位置网友参加推广语活动活动征集内容及海报活动过程阶段一(10.10~10.15)：背景：新申请微博，粉丝不多，要扩大活动的影响力，先增加粉丝。碧桂园龙波湾微博活动优秀案例配上奖品图片，更具吸引力方式：关注及转发碧桂园·龙波湾，碧桂园·小城之春及海南乐居微博有机会获ipad。碧桂园龙波湾微博活动优秀案例第一阶段效果截止10月30日，碧桂园龙波湾微博粉丝超50000人，活动当